Продажи сложного B2B-продукта: как перейти от хаоса к системе с помощью digital

Эпоха, когда решение в B2B принималось на основе доверительной беседы с менеджером, состоявшейся после холодного звонка, безвозвратно прошла.

Сегодня 50–70% CJM сложного B2B-решения клиент проходит до первого контакта с вашим продавцом: он изучает сайты, вычитывает кейсы, ищет отзывы, анализирует экспертные материалы.

И только потом, будучи уже «глубоко прогретым», выходит на связь или готов выслушать холодный звонок вашего менеджера.

Как производителям сложного B2B-продукта выстроить процесс продаж с учетом новой реальности и с использованием digital-инструментов, расссказал Артем Елисов, директор Комплето.

Продавайте результат, а не «витрину фич»

Рынок B2B претерпел тектонический сдвиг.

За 15 лет в B2B-маркетинге и 5 — в построении CRM, я видел десятки компаний из сфер промышленности, IT, инжиниринга, которые годами оттачивают продукт, вкладывают миллионы в R&D, но их система продаж напоминает каменный век, основанный на «продавцах-героях»

Такой подход больше не работает

Суровая правда, которую нужно принять и иметь в виду:

1. Клиенты с большим чеком «глухи к инновациям». Их мозг задает два простых, но критических вопроса:

• «Сколько я сэкономлю или заработаю?». Пример приемлемого ответа: «Ваш НПЗ теряет 1.7 млн руб. в день из-за износа насосов — вот наш отчет и калькулятор потерь».
• «Как вы снизите мои риски?». И услышать они хотят ответ в стиле: «Мы предотвратим аварию, как на заводе X в 2023, — вот протоколы испытаний и гарантийные кейсы».

2. Коммерческие тендеры выигрываются за 6 месяцев до их официального старта.

Все потому, что половина решений созревают в головах ЛПР (лиц, принимающих решения) задолго до объявления закупки. И если вы не были в их инфополе в этот период, то ваши шансы на победу близки к нулю, как бы блестяще ни было подготовлено итоговое КП.

3. Подавляющее большинство поставщиков сложных решений живут в парадигме прошлого: ставка на «суперменеджеров», игнорирование многосоставности закупочного комитета (ЛПР, ЛВПР — лиц, влияющих на принятие решения, ЛДПР — лиц, принимающих окончательное решение, блокираторы) и полное отсутствие внятного экспертного digital-присутствия.

Итог: циклы продаж растягиваются, конверсия падает, бизнес зависит от пары «звезд», а тендеры проигрываются из-за банальной неподготовленности.

Решение: требуется переход от хаотичных действий к системному digital-присутствию.

Это присутствие:

• Формирует непререкаемую экспертизу ДО первого контакта с потенциальным клиентом.
• Автоматизирует прогрев и персонализирует коммуникацию для каждой роли в закупочном комитете.
• Сокращает цикл сделки за счет точечного воздействия на все звенья цепи принятия решения.

Как отметил один наш Клиент, производитель промышленного оборудования,: «Мы перестали продавать. Мы начали вооружать наших клиентов аргументами против их же начальства»

Через год их конверсия в тендерах выросла с 17% до 34%.

Это и есть суть новой парадигмы продаж для сложного B2B.

Сегментируйте ЦА: разделите закупочный комитет «на составляющие»

Продажа сложного B2B-продукта — многоходовая игра с целым закупочным комитетом, где у каждого участника есть свои мотивы, страхи и критерии оценки.

Как показывает наш опыт, типичный промышленный закупочный комитет состоит из:

1. Технического директора / главного инженера, уточняющего: «А мы точно сможем это решение внедрить без сбоев?».

Его волнует технологическая осуществимость проекта, совместимость, надежность, сроки и сложность внедрения.

Риск в его понимании — провал проекта и техногенная авария.

2. Финансового директора, которого интересует «Где гарантия, что это окупится? А TCO?».

Это ЛПР оценивает вас через призму цифр: ROI, NPV, срок окупаемости, общая стоимость владения (TCO), бюджетные ограничения.

Его «страшный сон» — перерасход средств и недоказанная эффективность.

3. Начальника производства / операционного директора. Его волнует, не помешает ли решение его текущему процессу, а также то, как персонал в таком случае сможет работать.

Ему важны бесперебойность работы, простота эксплуатации, обучение персонала, минимизация простоев при внедрении.

Он боится хаоса и падения производительности.

4. Юриста / руководителя службы безопасности, чаще всего от которых можно услышать: «А если вы разоритесь? Гарантии? Соответствие нормам? Риски контракта?».

Они оценивают юридические риски, надежность контрагента, соответствие регуляторике, прозрачность гарантийных обязательств.

Их риски — суды и репутационные потери из-за партнера.

5. Менеджера по закупкам, который обязательно отреагирует в духе «У нас уже есть проверенный поставщик. Почему вы дороже?».

Он ориентирован на процедуру, формальные критерии тендера, цену (часто без учета TCO), историю отношений с поставщиками.

Рискует выбрать «проверенное», но не оптимальное решение.

Типовой провал в таком случае: маркетинг и продажи «льют воду в общую воронку».

То есть контент и коммуникация не сегментированы по ролям (экономический покупатель, технолог, закупки, юрист).

В итоге доводы, релевантные для техдира, раздражают финансиста, а доводы для закупщика непонятны инженеру.

Решение — точечные аргументы для каждой роли, значимые в ее случае:

• Техническому директору: чек-лист внедрения, демо-видео на реальном оборудовании клиента, white paper с техническими нюансами, шаблон ТЗ.
• Финансисту: TCO/ROI-калькулятор, кейсы с конкретными цифрами экономии/доходов, сравнительный анализ TCO с конкурентами, финансовые модели.
• Производственнику: инструкция по эксплуатации «для чайников», пошаговый график внедрения с минимизацией простоев, кейсы о повышении OEE (общей эффективности оборудования).
• Юристу: типовые договоры с прозрачными гарантиями, отчеты по соответствию отраслевым стандартам и нормативным актам, кейсы успешного разрешения споров.
• Закупщику: сравнительная таблица по 10+ ключевым параметрам (цена, сроки, гарантии, TCO, референсы), сертификаты, отзывы известных клиентов.

Ключ к успеху: сегментация.

Сегментация — это не просто разбивка по должностям.

Это глубокое понимание их «боли», языка и стиля общения, критериев принятия решений на каждом этапе их пути (осознание проблемы → сравнение → выбор → внедрение).

Без этого ваше digital-присутствие бьет мимо цели.

Используйте экспертный контент как основное средство достижения цели

В сложных B2B-продажах с высоким чеком доверие – та самая валюта, которая «дороже денег».

И зарабатывается оно не лозунгами, а экспертным контент-маркетингом.

Именно он — ваше основное средство для прогрева ЛПР на ранних стадиях и предоставления аргументов вашим сторонникам внутри компании-клиента для обоснования вас в качестве верного выбора

Цель экспертного контента для B2B-компаний: закрыть четыре критических блока сомнений у закупочного комитета:

• Проблема: да, она существует, серьезна и дорого обходится потенциальному клиенту. Вы ее понимаете не менее глубоко, чем контрагент.
• Решение: ваш продукт или услуга – не просто «костыль», а системное и наиболее эффективное решение именно этой проблемы.
• Экономика: внедрение окупится быстрее, чем альтернативы, даст ощутимую финансовую выгоду и снизит риски убытков.
• Доверие: вы — надежный партнер с подтвержденным опытом, который не подведет и выполнит обязательства.

Форматы контента, которые помогут достичь цели

• Глубокие исследования и white papers: например, «Анализ влияния качества сырья на износ пресс-форм в литье пластмасс» или «Бенчмарк энергоэффективности промышленных котлов 2024».
• Разборы методик и пилотных проектов: «Как мы тестировали новую систему мониторинга вибраций: методология, оборудование, промежуточные результаты».
• Вебинары практической направленности: «Пошаговая инструкция по снижению брака на линии розлива: опыт завода X", "Расчет реального ROI от внедрения MES: кейс для CFO».
• Шаблоны и чек-листы: «Чек-лист аудита ИБ-рисков для среднего производства».
• Кейсы с цифрами и проблемами: не «Мы внедрили – Ура!», а «Завод Y терял 5 млн/мес из-за простоев конвейера. Мы выявили причину Х, внедрили решение Z. Результат: простои снижены на 35% за 4 месяца. Какие ошибки мы допустили на старте?».

Пример силы экспертизы

Дано: нефтехимический холдинг, выбирающий систему мониторинга оборудования.

В шорт-лист из 12 поставщиков попали три:

• Компания А, которая показывала красивые рендеры интерфейса.
• Компания Б, акцентировавшая внимание на интеграции с SAP.
• Компания В, опубликовавшая исследование «Как колебания цен на нефть влияют на скорость коррозии и износ насосного оборудования на НПЗ: данные сенсоров за 5 лет».

Победитель: компания В.

Почему? Они единственные доказали глубинное понимание отрасли и конкретной проблемы заказчика, предоставили технарю и финансисту нефильтрованные данные для их внутренней дискуссии.

Что делать для того, чтобы ваша экспертиза стала подобным аргументом:

• «Орудуйте» своими технарями: превратите инженеров, разработчиков, R&D в медийных экспертов. Помогут колонки в trade media, выступления на профильных мероприятиях (как онлайн, так и оффлайн), авторские материалы на сайте.
• Создавайте контент, решающий задачи, нивелирующий сомнения клиентов: «Сравнение методов неразрушающего контроля сварных швов: наш тест на реальных конструкциях» или «ERP для среднего машиностроения: TCO облачных vs on-premise решений».
• Фокусируйтесь на проблемах и ошибках: честные разборы неудач («Как мы провалили старт внедрения на заводе X и какие 3 вывода сделали» вызывают на порядок больше доверия, чем «лакированные» кейсы.
• Дистрибутируйте материалы точечно, не распыляйтесь. Ваша цель — ЛПР в конкретных отраслях. Публикуйтесь в отраслевых СМИ, вступайте в профильные сообщества и участвуйте в форумах, сотрудничайте с партнерами для распространения.

Экспертный контент — не «маркетинг ради маркетинга».

Это стратегический инструмент продаж, который работает до, во время и после первого контакта, снабжая клиента аргументами для покупки именно у вас

Помните, что сайт — ваше «лицо эксперта» в цифровом пространстве

Можно сколько угодно вести соцсети, Telegram-каналы, заниматься PR, участвовать в рейтингах, наращивать отдел холодных звонков.

Но финальная фраза потенциального клиента часто звучит так: «А скиньте ссылку на сайт, мы там почитаем».

Именно сайт становится решающим фактором при оценке экспертизы и принятии решения о сотрудничестве

Для сложного B2B сайт выполняет три ключевые функции, синергия которых и приносит результат:

• Коммерческая: генерация лидов и заявок через формы, чаты, callback. Это «вершина» воронки.
• Имиджевая: формирование образа надежного, экспертного, технологичного партнера. Крайне важно в этом контексте соблюдение профессионального tone of voice.
• Информационная: демонстрация экспертизы в нише. Ответ на вопрос клиента: «Понимают ли они мою проблему и есть ли у них решение?».

Бенчмарк структуры сайта для сложного B2B

1. Главная страница: не «о нас», а о проблемах клиента и ваших решениях. Должна давать четкий ответ на вопрос «Чем вы можете помочь мне?» на первом экране.

УТП компании (не продукта!) должно объяснять, «почему именно вы». Кратко, впечатляюще, с акцентом на результат.

2. «О компании»: не история, а продажа компетенций. С фокусом на опыте, уникальных технологиях, сертификатах, команде экспертов, доказательствах надежности.

Как на странице о нас, digital-агентстве Комплето, где мы сделали особый акцент на результате для клиента.

3. Отраслевые решения, включающая специфические страницы под ключевые вертикали (Автомобилестроение, Фарма, Энергетика), описание типовых проблем отрасли и конкретных ваших решений для них.

Идеально разработать посадочные страницы для SEO, РСЯ по отраслевым запросам. И это ребует глубокого знания отраслевых «болей».

4. Продукты и услуги: важно структурированное представление с акцентом на решаемую проблему и результат. Не просто технические характеристики, а выгода для бизнеса клиента.

5. Кейсы: «Работающие» кейсы — хлеб сложного B2B.

Оптимальный формат: Проблема (с цифрами!) → Решение (в формате не «мы», а «как») → Результат (измеримый, с ROI/TCO, если возможно).

Обязательно указание отрасли и задачи.

В таком случае кейсы станут эффективно работающим инструментом для ретаргетинга и повышения доверия.

6. Отдельный страницы по «болям» и задачам: посадки под конкретные проблемы клиента (автоматизация складского учета, повышение энергоэффективности ТП, снижение % брака), которые могут быть кросс-отраслевыми.

Они дополняют «Отраслевые решения» и ведут на релевантные кейсы и лид-магниты (калькуляторы, чек-листы).

7. Блог и (или) база знаний: это инструмент привлечения релевантного трафика по информационным запросам, формирования имиджа эксперта, поддержки клиентов.

Важно: обязательно тегирование по темам, отраслям, ролям ЛПР для удобства навигации.

Ошибки, которые убивают конверсию

По нашему опыту, основными являются:

• «Мы-ориентированность»: упор на свою компанию, а не на клиента и его проблему.
• Отсутствие четкого пути клиента (user journey): пользователю непонятно, куда идти дальше.


Как ее можно решить, рассказали в кейсе: Разработка дизайна сайта для ISPSystem: от прототипа до финальной концепции за 4 месяца
• Слабая проработка кейсов: нет цифр, проблемы описаны абстрактно.
• Отсутствие релевантных лид-магнитов: нет ценного контента для обмена на контакты.
• Игнорирование разных сегментов (отрасли, боли, роли ЛПР): всем посетителям предоставляется одно и то же.

Сайт в контексте сложного B2B — это не витрина, а стратегический инструмент продаж, работающий 24/7 на формирование экспертного образа и генерацию качественных лидов

Реклама должна быть целевой: в условиях digital-ограничений не распыляйтесь «на всех»

Продажи сложного продукта с длинным циклом сделки и высоким чеком требуют специфического подхода к рекламе.

Ставка на массовые методы не работает: нужен точечный, экспертно-ориентированный подход.

Эффективные каналы и тактики:

1. Контекстная реклама (Яндекс Директ), то есть:

• Поиск, где резонно использовать таргетинг на высокоинтенциональные запросы («оборудование для очистки промышленных стоков», «внедрение PLM-системы«, «повышение точности ЧПУ станков») и на проблемные запросы («снижение потерь при транспортировке нефти»).
• РСЯ, показывая рекламу по запросам тематических сайтов (отраслевые порталы, форумы, каталоги). Ключевое – релевантность площадки вашей нише. Объявления стоит готовить с акцентом на кейсы, исследования, калькуляторы ROI/TCO.

Формат «текст + расширение с отзывами/кейсами».

2. Реклама на отраслевых медиа и форумах. Например:

• Прямые интеграции: баннеры, спецпроекты, спонсорство рубрик на профильных СМИ, которые читают ваши ЛПР.
• Нативный контент: публикация экспертных статей, кейсов, исследований в отраслевых изданиях, включая платные опции.
• Форумы и сообщества: участие в обсуждениях (не спам, а именно «комментарии по существу»), реклама в тематических разделах, спонсирование полезного контента.

3. Работа с блогерами и нишевыми лидерами мнений. Она включает:

• Поиск экспертов: не инфлюэнесеров с миллионами подписчиков, а признанных в вашей нише инженеров, технологов, консультантов с лояльной профессиональной аудиторией.
• Допустимые форматы: обзоры, интервью с вашими техническими специалистами, совместные вебинары, разборы вашего исследования, демонстрация решения на практике.
• Цель: получение рекомендации от доверенного лица в нише.

4. Визуальная реклама (видео, баннеры):

• Видеохостинги: используйте таргетинг на просмотры тематических каналов (оборудование, IT, инжиниринг). При этом на видео должна быть не «красивая картинка», а демонстрация решения реальной проблемы, интервью с экспертами, записи вебинаров с кейсами.
• Отраслевые платформы: баннеры на специализированных сайтах с сильным УТП («Снижаем простои на 25%», «Рассчитайте вашу экономию»).

5. ABM (Account-Based Marketing). ABM — это всегда прицельная работа с конкретными, целевыми компаниями, синхронизация маркетинга и продаж и персонализированный контент, ретаргетинг, прямые рекламные кампании на сотрудников этих компаний через РСЯ/соцсети (если аудитория есть).

6. Вебинары: невероятно мощный инструмент демонстрации экспертизы и прогрева аудитории.

Если, конечно, тематика решает конкретную отраслевую проблему.

Поэтому нужно сегментировать приглашения (для технарей, для финансистов) и привлекать внешних экспертов для повышения ценности.

7. Email-маркетинг: не отправка сообщений о скидках, а персонализированные цепочки прогрева на основе действий (скачал чек-лист → приглашение на вебинар по теме → кейс), сегментацией по ролям ЛПР и ценным контентом (экспертные статьи, исследования).

Реклама сложного B2B подразумевает точность попадания в целевую аудиторию (должности, компании, отрасли) и глубину экспертного контента, который формирует доверие на ранних стадиях и предоставляет аргументы для ЛПР

CRM-система — то, без чего вы не управляете продажами

История, знакомая многим:

• Производитель оборудования утверждает, что теряет 40% лидов где-то между первым контактом и выставлением КП.
• Аудит работы компании показывает, что менеджеры не фиксировали возражения, не было SLA на ответ, задачи не были оцифрованы.

Без CRM вы не управляете продажами, а гадаете.

Это не софт для отчетов, а «нервная система», связывающая маркетинг, продажи и сервис

Минимальный функционал CRM-системы для сложного B2B:

1. Четкая воронка продаж с этапами: прописанные критерии перехода между этапами (например, Лид → Квалифицирован → Демо → ТКП → Переговоры → Закрыто Успешно/Неудачно). При этом важна прозрачность для всех сторон процесса.
2. Автоматизация задач и напоминаний: автоназначение задач менеджерам при смене этапа, напоминания о звонках/встречах, контроль просрочек. Все это помогает снизить влияние человеческого фактора и предотвратить потерю лида.
3. Шаблоны и библиотеки: шаблоны писем, предварительных коммерческих предложений, договоров упрощают и ускоряют работу специалистов. А библиотека для отработки возражений, кейсов, презентаций, которая должна быть всегда под рукой, помогает увеличить эффективность коммуникаций.
4. Интеграции: сайт (заявки → CRM), телефония (звонки → CRM), email (переписка → CRM), HelpDesk (поддержка), биллинг (оплаты). Фильтрация «информационного шума» поможет направить усилия на то, что действительно может принести пользу вашему бизнесу.
5. Скоринг лидов — автоматическая оценка качества и потенциала лида на основе заданных правил (источник, активность, заполненность), защита ПСОП (Пропускной Способности Отдела Продаж) от «мусора».
6. Сквозная аналитика включает отслеживание пути клиента от первого касания (реклама, сайт) до сделки и LTV (пожизненной ценности) и дает вам понимание ROI каналов.

CRM как платформа для пресейла (предпродажной подготовки)

Для сложных продаж критически важен этап глубокого анализа потребностей клиента и подготовки индивидуального решения (presale).

И CRM должна его поддерживать через:

• Чек-листы диагностики: это стандартизация сбора информации о клиенте и его проблеме.
• Шаблоны Proof of Concept (PoC), включающих структуру проведения пилотных тестов/демонстраций.
• Библиотека возражений и ответов: это — быстрый доступ к аргументации для разных ролей ЛПР.
• «Акт диагностики» как артефакт: формализованный документ, фиксирующий проблему, возможные решения и ожидаемый результат, он же основа для ТКП. «Живет» в CRM как часть истории сделки.

Автоматизация рутины в случае CRM для B2B-компаний означает:

• Авто-SLA: гарантированный первый ответ на заявку (в минутах/часах) = автоматическое уведомление менеджеру + масштабирование.
• Триггерные цепочки: автоматические серии писем/действий на основе поведения (Скачал ТЗ → Отправка чек-листа для аудита → Приглашение на демо).
• Шаблоны КП с переменными, дающие возможность быстрого создания персонализированных предложений.
• Чат-боты для первичных FAQ: сбор базовой информации, ответы на частые вопросы, предквалификация лидов 24/7.

Для сложного B2B CRM – это основа системности, предсказуемости и роста эффективности продаж, устраняющая хаос и «потери на стыках»

Продавать, не продавая, — новая реальность для представителей сложного B2B

Главный парадокс современных продаж сложных B2B-решений с высоким чеком таков: чем меньше вы похожи на «классического продавца», тем больше вы продаете.

Сегодня успех определяется способностью стать незаменимым ресурсом и советником для клиента на его пути к решению проблемы.

Ваша новая роль — поставщик инструментов для внутренней победы потенциального клиента.

Ваши кейсы, калькулятор ROI, исследование, чек-лист — аргументы, которые ваш контакт внутри компании-клиента использует, чтобы убедить своего технического директора, финансиста, закупщика и юриста.

Вы экипируете своего сторонника.

Ваша ценность — не в продукте, а в глубоком понимании отрасли, процессов клиента и способности предложить оптимальный путь решения его уникальной задачи.

Вы помогаете ему принять лучшее решение для его бизнеса, даже если это потребует доработки вашего стандартного предложения.

Вы понимаете структуру закупочного комитета и предоставляете вашему контакту готовые материалы и аргументы для каждой роли, помогая ему «продать» ваше решение своему руководству.

Как точно заметил технический директор одного крупного завода после внедрения решения нашего Клиента: «Мы купили у вас не систему мониторнига. Мы купили уверенность, что не ошибемся»

Ключевые элементы успешной системы digital-продаж в B2B

• Экспертность как фундамент: постоянная генерация глубокого, доказательного контента, решающего реальные отраслевые проблемы.
• Точная сегментация и персонализация: понимание и адресное воздействие на каждую роль в закупочном комитете на каждом этапе их пути.
• Сайт как «цифровой эксперт»: работающий инструмент генерации лидов, формирования доверия и демонстрации компетенций.
• Точечная реклама и дистрибуция: фокус на каналах, где находятся ваши ЛПР, с экспертно-ориентированным контентом.
• CRM как связующее звено: автоматизация, контроль, аналитика и поддержка сложного многоэтапного процесса продаж и пресейла.
• Маркетинг и продажи — единый организм: синхронизация усилий, общие цели, сквозная аналитика от трафика до LTV.

Успешные продажи сложного B2B-продукта больше не являются достижением отдельных «героев».

Это инженерная дисциплина, требующая построения отлаженной системы на стыке маркетинга, продаж и экспертизы.

Системы, которая работает на опережение, формируя доверие и предоставляя неопровержимые аргументы тогда, когда ваш будущий клиент только начинает осознавать свою проблему.

Системы, которая позволяет вам не «продавать», а помогать клиенту принять лучшее решение для своего бизнеса — решение в вашу пользу.

Как выстроить систему digital-продаж, какие инструменты использовать и на что сделать упор в контексте достижения ваших бизнес-целей в обозримые сроки, — опытом всегда готовы поделиться специалисты Комплето.