Ритейл-медиа на Авито: форматы медийной рекламы, настройка баннеров и оценка эффективности кампаний

В кризис как никогда нужно запускать максимально эффективную рекламу, чтобы она приносила бренду узнаваемость, переходы на сайт и, в конечном счете, рост продаж.

Однако сделать это в условиях бешеной конкуренции, дорогих ставок и ограниченного бюджета оказывается невероятно сложно.

Как решить эту проблему с помощью медийной рекламы, какие баннеры будут работать на узнаваемость, а какие — на целевые действия, и как пошагово запустить ритейл-медиа на Авито, поделилась Светлана Киселева, эксперт по маркетплейсам Комплето.

Как выбрать формат медийной рекламы на Авито, подходящий под ваши бизнес-цели

Прежде чем выходить на любую рекламную площадку, нужно определиться с бюджетом и форматом рекламы, которую вы собираетесь запускать. Поэтому давайте сначала разберемся, какие баннеры можно размещать на Авито.

Медийные форматы — дорогие крупные форматы, которые отображаются на главной, в результатах поиска и страницах категорий. Крупные баннеры заметны и привлекают внимание, но стоят дороже, чем другие. Модель оплаты — CPM, фиксированная стоимость за 1 000 показов.

Где показываются медийные баннеры на Авито

Нативные баннеры — маскируются под обычное объявление, из-за чего выглядят естественно для покупателя и помогают обходить баннерную слепоту. Размещаются по модели оплаты за клики — CPC.

Как выглядят нативные баннеры на Авито

Выбор формата баннера зависит от целей вашей компании:

• Для охвата и повышения узнаваемости бренда выбирайте крупные медийные баннеры. Особенно эффективны они будут в периоды повышенного спроса, для продвижения акции или сезонного предложения.
• Для увеличения целевых действий — переходов на сайт, добавлений в корзину, в избранное, лучше подойдут нативные баннеры, так как их оплата за клик позволяет платить только за заинтересованных пользователей.

Определившись с форматом медийной рекламы, можно приступать к расчету бюджета. Здесь важно учесть несколько технических и финансовых ограничений площадки:

1. Минимальный порог входа. Пополнение рекламного кабинета на Авито начинается от 5 000 ₽. При этом на одну кампанию можно создать не более двух групп, то есть на одну минимальный бюджет составит 2 500 ₽. При большем бюджете, конечно, можно создать больше.
2. Гибкость в ценообразовании. Авито не ограничивает стоимость клика, поэтому вы можете устанавливать ставку от 1 ₽ и выше. Однако цена за 1 000 показов зависит от конкуренции в вашей нише. Средняя ставка же постоянно меняется, но ее всегда можно посмотреть в интерфейсе при создании кампании.

Рассмотрим пример планирования бюджета. Допустим, у вас есть 100 000 ₽ на рекламный бюджет и вы хотите растянуть кампанию на месяц. Так за 1 000 показов у вас будет ставка 1 000 ₽ — минимально возможная сумма. В этом случае вы сможете получить не более 3 000 показов в день. При среднем CTR по Авито — 0,2%, это даст всего 6 кликов в день.

Если вы выберете равномерное распределение бюджета, то показатели будут крайне низкими. Если же отключите его, то вся сумма может открутиться в один день и кампания закончится, не успев принести результат.

Поэтому в данном случае будет нужно:

• Ограничить срок рекламной кампании более реалистичным временем — не месяц, а, например, неделю или две.
• Поднять ставку за клик, чтобы конкурировать за показы.
• Настроить максимально узкий таргетинг — идеально, если у вас уже есть собственная база клиентов для ретаргетинга.

По какому алгоритму рассчитать бюджет медийной рекламы:

1. Определите желаемое количество кликов или переходов.
2. Исходя из этого, рассчитайте необходимое количество показов с учетом прогнозируемого CTR.
3. Посмотрите в кабинете Авито актуальную среднюю ставку для вашего формата и аудитории.
4. Рассчитайте стоимость 1 000 показов при выбранной ставке.
5. Учтите, что для разных типов баннеров (медийных и нативных) средняя ставка будет отличаться.
6. Исходя из полученных цифр, определите реалистичный срок запуска кампании.

Только после этих расчетов вы сможете понять, на какой срок вам хватит бюджета и какой формат рекламы окажется экономически целесообразным для ваших бизнес-целей.

Как выбрать аудиторию, которой вы будете транслировать свой баннер

Когда вы определились с форматом и бюджетом, нужно понять, на какую аудиторию транслировать объявления, то есть кто вообще может интересоваться вашим предложением.

На Авито есть 3 способа настройки таргетинга:

1. Ручная настройка — подходит для компаний, которые уже знают свою аудиторию.

Выбор типа аудитории на Авито

Здесь можно выбрать:

• Географию.
• Интересы по категориям, включая смежные.
• Пол, возраст и уровень дохода.

Светлана Киселева,

эксперт по маркетплейсам

На Авито многие пользователи не указывают пол и возраст, поэтому слишком узкий таргетинг может значительно сократить охваты.

Выбор уровня дохода — тоже спорная затея, поскольку алгоритмы определяют его по просматриваемым товарам, но покупка товара в кредит или просто мечты пользователей, например, о трехкомнатной квартире или дорогом автомобиле, могут искажать поведенческие данные, собираемые площадкой

2. Готовая аудитория (ретаргетинг) — загрузка собственной базы клиентов или создание аудитории из пользователей, которые уже взаимодействовали с вашими объявлениями. То есть можно собрать базу из тех, кто уже кликал по баннеру, и показывать рекламу именно им.

3. Автотаргетинг — когда алгоритмы Авито автоматически подбирают аудиторию на основе поведения пользователей, схожих товаров и категорий. Подходит для новых компаний, у которых еще нет данных о своей ЦА.

По возможности мы рекомендуем обращаться к специалистам по медийной рекламе на Авито, которые проанализируют ваш сайт и продукт, чтобы подобрать релевантную аудиторию, тем самым максимально повысив эффективность ритейл-медиа.

Как настроить медийную рекламу на Авито

В рекламном кабинете можно создавать и редактировать кампании, настраивать аудитории, управлять финансами и смотреть статистику по ритейл-медиа.

Давайте пошагово разберем, как это правильно сделать.

Шаг 1. Создание и настройка аудитории

Для начала зайдите в аккаунт Avito Реклама и выберите раздел «Аудитории». Если у вас еще нет рекламного кабинета, потребуется предварительно его создать.

Где создавать и настраивать аудитории на Авито

Если вы давно на рынке и понимаете, кто ваш покупатель, то можете либо загрузить готовую аудиторию, либо создать ее, чтобы отсечь нерелевантный трафик и сэкономить бюджет. Для этого нужно нажать соответствующую кнопку в правом верхнем углу экрана.

Как создать или загрузить аудиторию в личном кабинете Авито Реклама

Рассмотрим, как вручную создать и настроить аудиторию с нуля:

1. Задайте название аудитории — это будете видеть только вы и сотрудники, у которых есть доступ к рекламному кабинету на Авито.

2. Создайте группы условий, которые помогут точнее настроить таргетинг. Допустим, вы хотите показывать баннеры пользователям, которые интересуются маникюром, но не ищут на Авито объявления про охоту и рыбалку.

3. Выберите географию. Например, если ваш бизнес работает только в Москве или в конкретном регионе — выберите только их, поскольку транслировать медийную рекламу на всю страну в этом случае, будет пустой тратой денег.

4. Определите интересы аудитории. Здесь не ограничивайтесь только своей категорией. Например, если вы продаете стройматериалы, то ЦА также может также изучать категории «Для дома и дачи», «Загородная недвижимость» или «Садоводство и огород». Мыслите шире, иначе бюджет может не открутиться.

Светлана Киселева,

эксперт по маркетплейсам

Если же бюджет очень ограничен, то сужение категорий поможет сэкономить. Но будьте готовы к тому, что охват будет расти очень медленно, а цель по узнаваемости — достигаться долго. Поэтому ищите компромисс: широкая категория = быстрый охват, узкая = экономия бюджета, но медленный набор показов

5. Укажите пол, возраст, доход и семейный статус. Будьте здесь максимально аккуратны, поскольку на Авито большинство пользователей не заполняют эти данные.

Если вы сузите таргетинг по возрасту, например, 25–35 лет, то отсечете огромный пласт людей, у которых этот параметр просто не указан.

Уровень дохода — тоже спорная метрика, так как алгоритмы определяют его по просмотрам дешевых или дорогих товаров, но человек мог просто «помечтать» о трехкомнатной квартире в центре или крутой машине.

Светлана Киселева,

эксперт по маркетплейсам

Не сужайте аудиторию по этим параметрам без крайней необходимости. Да, вы можете настроить пол в соответствии с вашим товаром, например, если продаете косметику или инструменты, но помните, что значительная часть целевой аудитории останется за бортом просто потому, что не указала свой пол в профиле

6. Выберите устройства — например, если хотите транслировать баннеры только пользователям, заходящим на Авито со смартфонов, ПК, планшетов или Смарт ТВ. Так, можно настроить показы только для ПК, если ваш продукт сложный, требует детального изучения или вы ориентируетесь на офисных сотрудников в рабочее время.

7. Настройте бизнес-аудиторию, если ваша реклама нацелена на B2B-сегмент. Так вы исключите розничных покупателей и не будете тратить бюджет на тех, кто ищет товар «для себя».

8. Укажите бренды, если хотите таргетироваться на тех, кто ищет конкретные бренды в категориях «Мода» и «Электроника». Допустим, вы — дилер или партнер определенного бренда и хотите перехватить аудиторию, которая рассматривает аналогичные товары у конкурентов.

Шаг 2. Создание кампании

После настройки аудитории пора переходить к созданию рекламной кампании. Для этого нажмите кнопку в левом верхнем углу «Создать кампанию».

Как создать рекламную кампанию на Авито

Далее:

Как создать рекламную кампанию на Авито

1. Дайте понятное название, его будете видеть только вы и ответственный менеджер.
2. Заполните данные для ОРД. Очень большой плюс Авито Рекламы в том, что маркировка происходит автоматически.
3. Выберите цель кампании. «Узнаваемость и охват» — если вы хотите повысить узнаваемость вашего бренда. Не факт, что такая реклама принесет клики и переходы на сайт, но так вы сможете собрать максимум показов. «Целевые действия» — выбирайте, если вам как раз нужны заинтересованные в конкретном товаре пользователи, которые будут переходить на ваш ресурс, просматривать телефон, добавлять продукты в корзину.
4. Укажите тип рекламы и модель оплаты — за показ или за клик. Здесь укажите тот формат баннера, с которым вы определились в начале.
5. Определите ответственного менеджера за кампанию.

Теперь можно приступать к настройке группы. Для этого внизу страницы кликните на кнопку «Добавить группу».

Шаг 3. Настройка группы

В одной кампании можно создать несколько групп — например, для разных аудиторий или форматов.

Как создать группу в Авито Рекламе

Для этого в соответствующих полях укажите:

1. Название группы — может быть любое, главное, чтобы было понятным для вас и менеджеров при сборе статистики.

2. Бюджет, который вы можете потратить за определенный период. Свыше этой суммы ничего не спишется, но бюджет может не открутиться. Поэтому его нужно регулировать ценой клика и аудиторией. Узнать наверняка, произойдет это или нет, можно с помощью подсказки справа.

3. Максимальную ставку за клик — 50 рублей, фактически выходит намного дешевле.

4. Распределение скорости показов: равномерно по дням или до исчерпания бюджета.

5. Расписание показов: круглосуточно или по графику. Вы можете выбрать будние дни с 9:00 до 20:00 или указать свой график.

Светлана Киселева,

эксперт по маркетплейсам

Отталкивайтесь от поведения вашей аудитории. Например, в нише «Стройка и ремонт» люди часто листают ленту после работы, чтобы снять напряжение. Если что-то интересное попадается на глаза, то они добавляют это в «Избранное» или сразу переходят на сайт

6. Часовой пояс, даты запуска и завершения кампании. Обязательно укажите свой часовой пояс — например, Москва. Это особенно важно сделать, если вы транслируете баннеры сразу на несколько регионов, чтобы система учитывала разницу во времени.

Вы также можете запустить кампанию сразу или запланировать ее начало. Во втором случае после создания кампании она отправится на модерацию, а после успешной проверки перейдет в режим ожидания и запустится автоматически в назначенный день и время.

И не забудьте выбрать день и время окончания кампании. Именно от этой даты и вашего бюджета система рассчитает прогноз результата — покажет, успеет ли потратиться весь бюджет или нет. Если увидите предупреждение о недорасходе — значит, нужно расширить аудиторию или увеличить ставку.

7. Аудиторию, которую вы создали на первом шаге.

Теперь можно приступать к загрузке креативов. Для этого внизу страницы кликните на кнопку «Добавить креатив».

Шаг 4. Создание креатива

Для одного баннера потребуется 3 варианта — для ПК и мобильной версии, а также приложения.

Как создать рекламный креатив в Авито Рекламе

Какие поля нужно заполнить:

1. Название креатива — отражается только в личном кабинете.

2. Изображения креативов в необходимом размере и формате. При загрузке учитывайте требования площадки: если изображение искажается, растягивается или не помещается в заданный размер, его можно отредактировать во встроенном редакторе или в любом другом, или полностью заменить.

3. Дополнительное изображение. Это новый формат, который загружать не обязательно, если у вас не широкий баннер на главную страницу.

4. Логотип, заголовок и текст объявления — они уже будут отображаться на баннере. Здесь можно прикрепить логотип компании, переключив соответствующий бегунок. Но если он уже присутствует на самом креативе, то загружать его дополнительно не нужно. Заголовок и текст должны быть без ошибок, поскольку это снижает доверие к бренду и может стать причиной отклонения модерацией.

5. Ссылки. Мы рекомендуем обязательно ставить UTM-метки, если вы хотите смотреть аналитику в Яндекс Метрике. Если же вы ведете на объявление Авито, то в ссылку можно не зашивать метку, а потом добавить пиксели, которые также используются для отслеживания статистики.

После того как вы добавили ссылку с меткой, обязательно перейдите по ней и проверьте, нет ли ошибок в тексте ссылки и ведет ли она на ту страницу, которую вы хотите рекламировать.

Как добавить ссылку в рекламный креатив в Авито Рекламе

Запомните, что ошибка в ссылке — впустую потраченный бюджет

6. Маркировка. Вся реклама на Авито должна быть промаркирована, иначе модерация не пропустит ваше объявление. Поэтому нужно обязательно заполнить:

• Классификатор товара — выберите категорию, к которой относится ваш товар.
• Возрастные ограничения — обязательно укажите, даже если ваш товар разрешен для всех возрастов.
• Дисклеймер — требуется для определенных категорий товаров, например, для медуслуг, косметических услуг, кредитных организации, где нужно указать финансовые возможности и риски, и других сфер, где товар или услуга могут нанести вред здоровью.

Если ваше предложение не относится к этим категориям, дисклеймер можно не указывать. Но обязательно смотрите правила площадки — если требуется, значит нужно

• Правовая информация — информация об организации, которая создает эту рекламу: название компании и юридические данные.
• Дополнительные документы. Если правила площадки требуют подтверждающих документов — например, для медицинских услуг или кредитных организаций, их нужно обязательно загрузить. В остальных случаях это поле можно пропустить.

Как промаркировать рекламный креатив в Авито Рекламе

Светлана Киселева,

эксперт по маркетплейсам

Блок маркировки тоже проходит модерацию. Если вы что-то не так вписали или пропустили обязательное поле, то ваше объявление не пройдет проверку и запуск кампании отложится на неопределенное время, пока вы будете устранять ошибки и проходить модерацию заново. Поэтому отнеситесь к этому этапу максимально внимательно

Затем в конце страницы нажмите кнопку «Сохранить», чтобы отправить креатив на модерацию.

Как оценить эффективность медийной рекламы на Авито

После запуска кампании самое важное — правильно анализировать результаты, чтобы понимать, работает ли ваша медийная реклама и куда двигаться дальше.

В кабинете Авито Рекламы есть несколько разделов для сбора метрики для медийной рекламы.

Кампании → Группы/Креативы

Здесь вы увидите агрегированные данные по всем группам:

Где найти статистику по группам в Авито Рекламе

• Расход бюджета — сколько средств уже потрачено.
• Показы — сколько раз ваш баннер медийной рекламы был показан пользователям.
• Клики — сколько переходов было по вашему баннеру.
• CTR — средний показатель кликабельности по всем креативам в группе.
• CPC — средняя стоимость клика по группе.
• Контакты — сколько пользователей связались с вами через кнопку «Контакты» после просмотра баннера, если вы рекламируете объявление на Авито.
• Подписки — сколько пользователей подписалось на ваш профиль или магазин на Авито после взаимодействия с рекламой.
• CR в контакты — конверсия из кликов в фактические обращения, то есть сколько пользователей связались с вами на Авито.
• CR в подписки — конверсия из кликов в подписки на ваш профиль на Авито.
• Даты начала и окончания кампании.
• Кто рекламодатель и менеджер.

Светлана Киселева,

эксперт по маркетплейсам

Если вы ведете трафик на внешний ресурс — ваш сайт или лендинг, то переходы и взаимодействия с профилем на Авито в этой статистике не будут отображаться. Их вы сможете отслеживать в Яндекс Метрике или другом аналитическом сервисе, которым пользуетесь. Именно поэтому так важно добавлять UTM-метки к ссылкам

Подробную статистику по каждой группе также можно посмотреть, нажав на соответствующую кнопку во вкладке «Группы»:

Как посмотреть статистику по группе на Авито Рекламе

Здесь можно отдельно посмотреть все те же метрики, указанные выше, но только по каждой группе:

Подробная статистика по группе на Авито Рекламе

Это поможет детальнее разобраться, какая группа сработала лучше и почему.

По креативам доступна только базовая информация:

Где посмотреть статистику по креативам на Авито Рекламе

• активно или нет;
• тип кампании;
• кто рекламодатель и менеджер.

Детальную статистику по каждому креативу можно посмотреть:

• нажав на кнопку «Статистика» под нужным креативом;
• во внешней системе аналитики, например, через Яндекс Метрику, если к каждому креативу в ссылку вы добавляли UTM-метку.

Обзор

Здесь вы получите более глубокую картину происходящего:

Где найти подробную статистику по медийной рекламе на Авито

• Количество всех кампаний: запущенных, на проверке, на паузе, отклоненных или с ошибками.
• График показателей. Вы можете выбрать, что именно смотреть: показы, клики или расходы. Данные отображаются в виде кривой, что помогает видеть динамику.
• Фильтры по кампаниям. Можно выбрать конкретную кампанию, которая вас интересует, ее статус, модель оплаты — за показы или за клики.
• Период анализа. Для этого нужно выбрать временной отрезок для отображения статистики.
• Бюджет. Отображается общий бюджет, сколько израсходовано, сколько осталось на балансе и количество бонусов.

Кампании → Статистика

В разделе «Кампании» наведите на интересующую вас кампанию и нажмите на кнопку «Статистика»:

Как посмотреть общую статистику по кампании в Авито Рекламе

Она будет особенно полезна для определения приблизительного портрета вашей аудитории, если вы запускали автотаргетинг.

Напомним, автотаргетинг — это когда алгоритмы Авито сами подбирают вам подходящую аудиторию на основе поведения пользователей, схожих товаров и категорий

Здесь вы можете посмотреть общую статистику по выбранной кампании за определенный период:

Где посмотреть общую статистику по кампании в Авито Рекламе

• показы;
• клики;
• расход бюджета;
• CTR;
• CPC;
• контакты;
• подписки;
• CR в контакты;
• CR в подписки;
• даты начала и окончания кампании;
• кто рекламодатель и менеджер.

И на вкладках «Демография» и «География» — приблизительный портрет по собранной аудитории:

• Пол — сколько кликов было от мужчин, женщин и пользователей, у которых пол не указан. Как правило, доля «не указан» очень велика — это подтверждает, что сужать таргетинг по данному критерию неэффективно.
• Возраст — примерное распределение по возрастным группам. Но и здесь большая часть пользователей останется без данных, поэтому ориентируйтесь на возраст с осторожностью.
• Уровень дохода. Часто товаром интересуются одновременно пользователи с низким и высоким доходом. Но большинство попадает в категорию «не указан», где алгоритмы не могут отследить доход. Поэтому не стоит сильно сужать аудиторию по этому признаку — это будет стоить дорого, а свою реальную ЦА так вы вряд ли соберете.
• Географию — какие регионы больше всего интересовались вашими баннерами. Эти данные можно использовать при настройке следующих рекламных кампаний, например, добавлять наиболее активные регионы или, наоборот, исключать те, где интереса не было.

Где посмотреть собранные данные по аудитории в Авито Рекламе

Светлана Киселева,

эксперт по маркетплейсам

Как видно на скриншоте, значительная часть кликов приходится на аудиторию с неуказанным полом и неопределенным доходом. Поэтому не сужайте таргетинг жестко по полу, возрасту и доходу, иначе отсечете огромный пласт реальных покупателей, которые просто не заполнили свои данные в профиле.

Авито — это площадка, где большинство пользователей остаются «невидимыми» для демографических фильтров, поэтому стратегия «широкого охвата» здесь работает эффективнее, чем попытки угадать точный портрет ЦА

Финансы

Здесь вы можете проанализировать:

Где найти детализацию списаний на Авито Рекламе

• Динамику списаний и поступлений.
• Текущий баланс на счете.
• Общую сумму списаний за весь период.
• Ежедневные списания — сколько средств уходило каждый день.

Это помогает контролировать бюджет и вовремя пополнять счет, чтобы кампания не остановилась.

Главные ошибки при запуске медийной рекламе на Авито и как их избежать

1. Оплата за показы, когда нужны лиды.

Если ваша цель — заявки и переходы на сайт, то начинайте с нативного формата с оплатой за клики (CPC). Медийную рекламу (CPM) подключайте только для охвата и узнаваемости бренда.

2. Слишком узкий таргетинг.

Если вы выберите только женщин 30–35 лет из одного района с высоким доходом, то наткнетесь на почти гарантированный недорасход бюджета и, как следствие, не получите запланированные результаты. Если вы представлены не только в одном регионе, то лучше расширьте географию и интересы, фокусируясь на максимальном охвате.

3. Низкая частота показов.

Один показ в неделю не обеспечит вам запоминаемости. Поэтому рекомендуем настраивать 3–5 показов на пользователя за кампанию.

4. Слабые креативы.

Тусклые цвета, мелкий текст, перегруженный дизайн — все это приведет к тому, что ваш баннер никто не заметит, а значит, вы израсходуете бюджет зазря. Советуем создавать яркие минималистичные креативы с крупным логотипом и четким посылом без ошибок. При этом лучше тестировать 2–3 варианта, чтобы определить наиболее эффективный для вашей ЦА.

5. Неверно оформленный дисклеймер на креативе.

Если вы размещаете дисклеймер на изображении самостоятельно, обязательно убедитесь, что он соответствует следующим критериям:

• Предупреждение должно считываться пользователем синхронно с рекламным сообщением, без необходимости совершать дополнительные действия — нажатия, наведения курсора, прокрутки.
• Шрифт должен оставаться разборчивым как на десктопных мониторах, так и на мобильных экранах с любым масштабом отображения.
• Для видео и HTML-форматов — текст дисклеймера должен демонстрироваться с такой скоростью, чтобы пользователь успевал его полностью прочитать за время демонстрации.
• Формулировки должны строго соответствовать действующему законодательству и нормативным актам.
• Дисклеймер не должен накладываться на другие элементы баннера: плашку «Реклама», заголовок, основной текст или изображение.
• Текст не должен выходить за пределы охранных полей и обрезаться при масштабировании или адаптации креатива под разные устройства.

При правильном подходе медийная реклама на Авито окупается не только прямыми конверсиями, но и ростом бренд-метрик, что критически важно для долгосрочного присутствия на рынке.

Если вы хотите запустить ритейл-медиа на Авито с максимальной отдачей от каждого вложенного рубля, эксперты Комплето готовы помочь. Мы подберем стратегию, настроим таргетинг, создадим креативы и грамотно распределим бюджет, чтобы ваши медийные баннеры работали на достижение бизнес-целей.