На какие показатели медийной рекламы смотреть, чтобы оценивать ее эффективность и не сливать бюджет

Медийную рекламу в B2B часто оценивают как контекстную: смотрят, сколько получили кликов, заявок и во сколько обошелся лид по последнему переходу. Поэтому нередко делают вывод, что она не эффективна.

Однако человек может увидеть медийный баннер сегодня, вернуться на ваш сайт через поиск спустя неделю, посоветоваться с коллегами и оставить заявку спустя месяц. Зачастую последний клик получит контекстная реклама или прямой заход, тогда как первое знакомство с компанией произошло благодаря медийной рекламе.

Наталья Дерещина, эксперт по платному трафику Комплето, поделилась, что входит в показатели медийной рекламы и как выбрать основные из них, не теряя фокус на бизнес-результате.

Где бизнес обычно теряет бюджет при оценке медийной рекламы

Если анализировать медийную рекламу только по прямым конверсиям, то она почти всегда проиграет performance-каналам. Но и доверять только охватам не менее опасно.

Из-за этого бизнес попадает в одну из двух крайностей. В первом случае от охватной рекламы отказываются как от «неэффективной», потому что она не дает дешевых лидов сразу. Во втором — продолжают покупать показы, ориентируясь на красивые цифры охвата, но не проверяют, меняется ли поведение целевой аудитории.

На практике оба сценария ведут к потере бюджета.

Анализ рекламной кампании (РК) должен отвечать не только на то, сколько лидов принес баннер напрямую. Нужно также проверять:

• дошла ли реклама до нужной аудитории;
• заметили ли ее;
• изменилось ли поведение людей после контакта;
• помогло ли это бизнесу получать больше целевых обращений и сделок.

Почему медийная реклама особенно важна для B2B-компаний

В B2B сформированный спрос ограничен. Если бренд работает только с горячими запросами, то рано или поздно упирается в потолок:

• запросов мало;
• аукцион перегревается;
• стоимость лида растет;
• число качественных обращений перестает масштабироваться.

При этом решение о покупке принимается не одним человеком. В выборе могут участвовать инициатор проекта, технический специалист, закупки, финансы, руководитель направления и финальный ЛПР. Из-за этого между первым интересом и заключенным договором проходят недели и даже месяцы. За это время заказчик может:

• изучать рынок;
• сравнивать поставщиков;
• брать паузу на размышление или из-за появления более приоритетных задач;
• возвращаться к вопросу;
• общаться с отделом продаж;
• согласовывать бюджет.

Поэтому задача маркетинга — оставаться в поле зрения на всем пути потенциального клиента, а не появляться только в момент последнего поискового запроса.

Забирайте, если вы хотите определять истинные потребности, барьеры и ожидания клиентов на каждом этапе взаимодействия.

Как медийная реклама вписывается в путь клиента

Такой вид рекламы помогает:

1. Создать знание о вашей компании.
2. Объяснить ценность сложного продукта.
3. Охватить новую аудиторию.
4. Вернуть потенциального клиента в воронку.

Но работает она лучше как часть связки:

• медийная реклама создает и поддерживает спрос;
• контекстная реклама собирает его;
• ретаргетинг возвращает аудиторию;
• CRM и сквозная аналитика связывают касания с квалифицированными лидами и сделками.

Для B2B-компании такой подход дает 3 практические выгоды:

1. Вы перестаете зависеть только от небольшого объема горячего спроса.
2. Бренд становится знакомым к моменту, когда заказчик составляет короткий список поставщиков.
3. Performance-каналы получают более прогретую аудиторию, что может повышать конверсию и снижать стоимость привлечения в полной цепочке касаний.

Но чтобы такая связка была управляемой, важно заранее определить KPI медийной рекламы, а не подменять их только показателями охвата

Определите, что именно должна изменить реклама

Главная причина неэффективной медийной РК — запуск без измеримой гипотезы.

Например, формулировка «повысить узнаваемость» может подразумевать под собой что угодно, поэтому по ней невозможно принять решение о перераспределении бюджета.

До старта нужно зафиксировать цель в наблюдаемом виде, это может быть:

• увеличение числа брендовых запросов в приоритетных регионах;





Пример динамики показов и целевых поисковых запросов
• приведение новой аудитории на страницы продукта, кейсов или раздел для партнеров;
• повышение доли пользователей, которые возвращаются на сайт после первого контакта;
• увеличение числа квалифицированных обращений в цепочках, где медийная реклама была первым касанием;
• поддержание продаж в несезон или выход в новый регион.

Для каждой цели медийной рекламы нужно заранее зафиксировать:

1. Показатель. Это может быть: рост брендовых запросов, число post-view-конверсий, доля квалифицированных лидов в общей цепочке с участием медийной рекламы или снижение CPA — оплаты за действие. Главное, чтобы он был измеримым и напрямую связанным с целью.
2. Источник данных — место, откуда вы будете брать значения: Яндекс Метрика, Яндекс Директ, CRM, коллтрекинг, опросы, контрольная группа и т.д. Без понятного источника показатель будет невозможно проверить и повторить расчет.
3. Базовый период — отрезок времени до запуска кампании, с которым вы сравниваете результат. Он нужен, чтобы разграничить эффект рекламы от сезонности, акций, PR и обычных колебаний спроса.
4. Порог для решения продолжении кампании — заранее заданное значение или условие, при котором вы продолжите, масштабируете или остановите РК. Например: «рост брендовых запросов не менее 15% за 2 месяца» или «CPA в цепочках с медийкой не выше N ₽». Если порог не достигнут, то кампанию нужно пересмотреть, в ином случае — продолжать или масштабировать.

Наталья Дерещина,

эксперт по платному трафику в Комплето

Так если задача — рост брендового спроса, до запуска РК зафиксируйте динамику запросов и прямого трафика. Если же вы хотите обеспечить поддержку продаж, то проверьте передачу рекламных меток в CRM и договоритесь с менеджерами, какие статусы вы будете считать квалифицированным лидом. Если вам важен отложенный эффект, то выбирайте окно post-view-атрибуции с учетом реального цикла сделки

Рассмотрим пример из практики Комплето. Производитель строительных материалов, который продавал продукцию через дилеров, обратился к нам с задачей увеличить знание о бренде в несезон и поддержать заявки. Наши специалисты расширили таргетинги и запустили каскадный ретаргетинг на аудиторию, видевшую медийную рекламу.

По итогу проекта:

• охват в несезон вырос на 76% относительно прошлого года при сопоставимой стоимости;
• число брендовых поисковых запросов среди видевших рекламу увеличилось на 36%, а количество конверсий на сайте — на 67%.

Здесь сработала связка показателей: кампания расширила охват, сформировала измеримый интерес к бренду и сопровождалась ростом действий на сайте. А в несезон рост охвата сопровождался увеличением брендового спроса среди аудитории, контактирующей с рекламой.

4 уровня анализа медийной кампании

После того, как вы зафиксировали цели, определите, на каких уровнях вы будете проверять их достижение.

Медийная кампания проходит путь от технической доставки до влияния на сделки, и на каждом этапе имеет свои сигналы. Одни цели можно проверить уже на старте — например, охват в целевых регионах или частота контакта. Другие же становятся видны позже: рост брендового спроса, возвраты на сайт, post-view-конверсии. Третьи требуют времени и данных из CRM — квалифицированные лиды, сделки, выручка.

Чтобы не потерять логику оценки и не остановиться на одной цифре, анализ удобно разложить на 4 уровня, о которых мы подробнее и поговорим.

Качество доставки рекламы

Сначала нужно проверить, была ли РК технически и экономически способна охватить нужную аудиторию. Для этого смотрите на:

• показы;
• уникальный охват;
• частоту;
• CPM — стоимость за 1 000 показов;
• распределение бюджета по площадкам, форматам, устройствам, регионам и сегментам.

Так низкий CPM сам по себе — это не залог успеха кампании. Дешевые показы могут приходить с площадок, где целевая аудитория не замечает рекламу или не соответствует контексту.

Высокий охват тоже ничего не гарантирует, если большая часть показов пришлась на нецелевые регионы или слишком широкие сегменты.

Частоту нужно оценивать вместе с реакцией аудитории. Если частота растет, а брендовый поиск, визиты и микроцели стоят на месте, то дополнительный показ, вероятно, не приносит эффекта.

Если после нескольких контактов растут возвраты пользователей и брендовые запросы, то частота работает на запоминание.

Наталья Дерещина,

эксперт по платному трафику в Комплето

Универсального числа нет, поскольку оно зависит от длительности цикла сделки, силы бренда, формата и качества креатива

Внимание и взаимодействие

При анализе медийных баннеров смотрите на клики и CTR, но не делайте их главным критерием, поскольку контакт может сработать и без клика.

Для оценки видео полезны доли просмотров на 25%, 50%, 75% и 100%, а также стоимость досмотра. Эти данные показывают, удерживает ли сюжет внимание и на каком моменте зрители уходят.

Наталья Дерещина,

эксперт по платному трафику в Комплето

Здесь стоит смотреть на кликабельность медийной рекламы, но обязательно в связке с CPC — ценой за клик. Сам по себе CPC в медийной рекламе не покажет, приближает ли контакт с баннером сделку

Также сравнивайте форматы и смысл креативов. Один баннер может знакомить человека с брендом, другой — объяснять конкретную боль, а третий — показывать кейс или приглашать изучить решение.

Если все объявления будут нести один посыл, то вы не поймете, на какой аргумент лучше откликается ваша аудитория.

На этом уровне бюджет часто теряется из-за слабого первого экрана, перегруженного текста, незаметного бренда или обещания, которое не связано с задачей ЛПР. Поэтому в отчет нужно включать разрез по креативам и регулярно отключать варианты, которые получили достаточно показов, но не дают ни внимания, ни последующих действий.

Изменение поведения после контакта

Далее вам нужно оценить поведенческие показатели медийной рекламы, а именно:

• post-view- и post-click-конверсии;
• рост брендовых запросов, прямого трафика, повторных визитов и достижение микроцелей.

В официальной справке Яндекса post-view определяется как целевое действие после просмотра рекламы, а post-click — как действие после клика.

Отчеты позволяют разделять эти конверсии и анализировать их по:

• площадкам;
• форматам;
• устройствам;
• географии;
• характеристикам аудитории.

Также окно атрибуции нужно выбирать осознанно: слишком короткое не увидит длинную B2B-сделку, слишком длинное — увеличит риск приписать рекламе естественные возвраты пользователей.

При этом микроцели должны отражать реальный интерес к продукту. Например, для:

• Производителя это могут быть переходы на страницы «Где купить» и «Стать дилером», просмотры карточек продукции, скачивание каталога или технической документации.
• IT-компании — просмотр кейса, страницы интеграций и тарифов, регистрация на демо.

Скролл страниц и время на сайте будут полезны только вместе с содержательным действием. Чтобы оценить результат глубже, смотрите на конверсионные показатели медийной рекламы — post-view- и post-click-конверсии, CR (коэффициент конверсии) и CPA, сравнивая цепочки с медийным касанием и без него.

Отдельно нужно отслеживать и брендовый спрос. Для этого сравните динамику запросов по названию вашей компании и продуктам, визиты из брендового поиска и прямые заходы.

Учитывайте сезонность, PR, выставки, рассылки и другие активности, которые шли одновременно. Рост год к году или до/после запуска показывает корреляцию, но сам по себе не доказывает вклад рекламы.

Так в проекте для производителя напольных материалов мы запускали медийную рекламу именно для повышения знания о бренде.

В итоге за период с мая 2025 года по апрель 2026 года спрос по брендовым запросам вырос на 24% к аналогичному предыдущему периоду:

Этот результат наглядно показывает, для чего хранить длинную историю брендового спроса: без базы сравнения за прошлый год оценить вклад рекламы было бы невозможно.

Влияние на лиды, воронку и сделки

Теперь остается связать рекламные контакты с CRM, где сможете проанализировать заявки и их прохождение по воронке, а именно:

• долю целевых обращений — заявки, которые соответствуют профилю вашего клиента;
• переход в квалифицированный лид — заявки, которые менеджер подтвердил как перспективные, например, у клиента есть потребность, бюджет, сроки и т.д;
• создание возможности — заведение в CRM сделки с потенциальной суммой и вероятностью закрытия;
• сумму потенциальных сделок — общая стоимость всех открытых возможностей на текущий момент;
• выручку — деньги, фактически полученные по закрытым сделкам.

Рекомендуем сравнивать цепочки:

• с медийным контактом и без него;
• начавшиеся с медийной рекламы и начавшиеся с performance-канала;
• с одним касанием и с несколькими;
• по сегментам аудитории, регионам, форматам и креативам.

Если в цепочках с медийным контактом растет конверсия в квалифицированный лид или снижается итоговый CPA, то это полезнее обычного отчета по кликам. Однако сравнение должно быть честным: одинаковый период, сопоставимые сегменты и одна методика учета. Иначе более теплую аудиторию можно ошибочно принять за эффект канала.

В кейсе разработчика отечественного ПО после анализа ассоциированных конверсий CPA в цепочках, начинающихся с медийной рекламы, был на 30% ниже.

Это показало, что медийный контакт может усиливать следующие каналы, хотя по last-click-отчету основная заслуга достанется поиску, прямому заходу или ретаргетингу.

Самый надежный вариант в таком случае — это провести тест с контрольной группой, где одна сопоставимая часть аудитории видит рекламу, а другая — нет. Затем сравните брендовый поиск, визиты, целевые действия и конверсии.

Такой подход поможет измерить инкрементальный эффект — дополнительные действия, которые возникли благодаря рекламе, а не просто были записаны на нее системой атрибуции

Как правильно проводить анализ медийной рекламы

Анализ начинается до запуска и продолжается после завершения РК.

До запуска зафиксируйте:

• бизнес-задачу;
• аудиторию;
• регионы;
• базовые значения;
• окно оценки;
• события на сайте.

Также проверьте цели аналитики, UTM-метки, передачу источника в CRM, пиксели показов и кликов. Если возможно, выделите контрольную группу или контрольный регион.

В первые недели проверьте техническую доставку:

• темп расхода;
• охват;
• частоту;
• площадки;
• устройства;
• регионы;
• качество трафика;
• корректность сбора post-view-данных.

Конечно, на этом этапе рано судить о продажах, но уже можно остановить очевидно нецелевые размещения и исправить ошибки измерения.

В ходе кампании:

• сравнивайте сегменты и креативы;
• следите за динамикой частоты, досмотров, брендового спроса, возвратов и микроцелей.

Решение принимайте только по совокупности сигналов. Например, высокий охват без роста интереса требует пересмотра посыла или аудитории, а рост брендовых запросов при слабом CTR может быть нормальным для охватной задачи.

После достаточного периода:

• Оцените ассоциированные, post-view- и post-click-конверсии и CRM-воронку. Стандартное окно атрибуции составляет до 30 дней для post-click и до 90 дней для post-view.
• Сравните результат с базовым периодом и контрольной группой.
• Для B2B-компаний с длинным циклом сделки сделайте повторный срез после окончания размещения — через ~2–4 месяца, когда часть аудитории успеет дойти до обращения и квалификации.

По каким метрикам медийной рекламы можно понять, что бюджет тратится впустую

1. Рекламная кампания оптимизируется только по CPM. Стоимость за тысячу показов снижается, но целевые сегменты, брендовый спрос и поведение на сайте не меняются.

2. Частота растет быстрее охвата, а эффект перестает увеличиваться. Это означает, что бюджет уходит на повторные показы одной и той же аудитории.

Чтобы это исправить, ограничьте частоту, обновите креативы или расширьте качественные сегменты.

3. Отчет содержит только показы, клики и CTR. Без post-view, микроцелей, брендового спроса и CRM вы не сможете понять, повлияла ли реклама на путь к сделке.

4. Все площадки, аудитории и креативы объединены в одну строку. Среднее значение скрывает сильные и слабые части кампании. Бюджет следует перераспределять по разрезам, а не по общей цифре.

5. Медийная реклама работает отдельно от остальных каналов. Аудитория, которая видела баннер или досмотрела видео, не используется в ретаргетинге, контексте и дальнейшей коммуникации. Так вы платите за знакомство, но не продолжаете разговор с заинтересовавшимися вами пользователями.

6. Результаты оцениваются слишком рано. Для дорогого B2B-продукта неделя показов не отразит реальную сделку. При этом длинный цикл не оправдывает бесконечное ожидание: еще до продаж должны появиться ранние сигналы — охват целевой аудитории, досмотры, брендовый поиск, возвраты и микроцели.

Как принимать решения по итогам анализа медийных кампаний

Помните, что аналитика нужна вам не для отчета, а для действий. По ее итогам можно:

• Переносить бюджет в сегменты, площадки и креативы, где post-view-конверсии сопровождаются скачиваниями материалов, просмотрами кейсов или другими содержательными микроцелями.
• Ограничивать частоту там, где дополнительные показы перестали давать прирост.
• Собирать аудиторию из видевших баннер или досмотревших видео и продолжать коммуникацию с ними через ретаргетинг.
• Усиливать поисковые кампании по тем регионам и периодам, где медийная реклама подняла интерес.
• Менять креатив, если РК дает охват в целевых регионах и сегментах, но брендовый спрос и поведение не меняются.
• Останавливать размещение, если после достаточного периода нет ни ранних, ни бизнес-сигналов.

Медийная реклама для B2B не должна быть «черным ящиком» и не обязана оцениваться по правилам последнего клика. Ее вклад виден, когда вы заранее формулируете гипотезу, настраиваете измерение просмотров, следите за брендовым спросом и поведением аудитории, а затем связываете касания с CRM.

Экономия появляется не от самого низкого CPM. Бюджет перестает сливаться, когда вы понимаете, какая аудитория увидела рекламу, сколько контактов ей понадобилось, что она сделала после показа и как это повлияло на квалифицированные обращения и сделки.

Тогда медийная реклама становится управляемым инструментом роста, особенно в B2B, где спрос ограничен, решение принимают несколько человек, а путь до покупки занимает месяцы.

Если вам нужна помощь в выстраивании такой системы — от настройки post-view и связи с CRM до интерпретации данных и корректировки кампаний, то специалисты Комплето готовы помочь.