У вас может быть сильнейшая экспертиза и практически пустой блог. Причина этого обычно не в том, что команде нечем поделиться, а в том, что инженеры, технологи, продуктовые и технические специалисты заняты своей работой. В таком случае написание статьи логично уходит в конец списка их задач.
Однако парадокс в том, что без экспертного контента вы не:
- покажете реальную компетентность компании;
- ответите на сложные вопросы и не закроете основные возражения потенциальных клиентов еще до заявки;
- сформируете доверие к продукту или решению.
Анна Евстифеева, тимлид контент-маркетинга и коммуникаций Комплето, поделилась рабочим методом, который поможет регулярно получать экспертизу от специалистов для публикаций в блог на сайте, соцсети и материалов в СМИ.
Почему экспертный контент особенно важен для B2B-компании
Сложный B2B-продукт подразумевает, что клиент редко принимает решение после первого касания — например, после просмотра рекламы. Ему нужно время, чтобы:
- разобраться в вашем решении;
- понять, подходит ли это его бизнесу;
- сравнить варианты;
- узнать про ограничения внедрения;
- оценить риски;
- убедиться, что вам можно доверять.
Анна Евстифеева,
тимлид контент-маркетинга и коммуникаций Комплето
Контент-маркетинг в B2B работает не только на охват. Он помогает объяснять сложные продукты на языке потенциального клиента, отвечать на его вопросы еще до обращения и показывать опыт компании на реальных кейсах
Именно для этого и нужен экспертный контент в виде:
- кейсов;
- обзоров решения;
- инструкций;
- ответов на сложные вопросы;
- разборов типичных ошибок;
- практических рекомендаций.
Почему копирайтеру нельзя поручить создание экспертного контента
Можно ли просто делегировать это задание копирайтеру? Да, если у него уже есть качественный исходный материал от эксперта. Однако важно понимать, что он не может взять профессиональный опыт из воздуха.
Копирайтер или редактор могут структурировать материал, сделать его понятнее и адаптировать под площадку, но техническая основа должна идти от специалиста, который работает с продуктом, проектами или клиентскими задачами.
Поэтому не заставляйте эксперта самого писать готовую статью. Попросите его сделать то, в чем он действительно силен, — объяснить продукт, рассказать про работу над проектом, сравнить решения и дать профессиональную оценку.
Почему подход «эксперт сам напишет» на деле не работает
При запуске контент-маркетинга задача по подготовке материалов нередко ложится на плечи самых опытных сотрудников. Логика ясна: кто лучше инженера расскажет об оборудовании, разработчика — о продукте, а менеджера — о проекте?
Проблема в том, что опыт в своем деле и умение готовить публикации требуют разных компетенций. Эксперт может за несколько минут объяснить коллегам сложный технический нюанс, но потратить неделю на структуру статьи, лид, редактуру и адаптацию под конкретную площадку. Все потому, что это требует времени, специальных навыков и понимания того, как и на каком языке говорить с аудиторией.
Поэтому на практике такой подход чаще всего ломается в 3 местах:
- Специалист получает слишком общую задачу: «Напишите что-нибудь про новую технологию» или «Расскажите про наш продукт». Тему приходится формулировать с нуля, а это уже отдельная работа, также требующая времени, анализа рынка, базы клиентов и соответствующих навыков.
- У материала нет внятного сценария производства. Эксперт не знает, когда от него нужен комментарий, для чего это нужно, сколько времени на это уйдет, кто будет работать с текстом дальше, где он будет в итоге опубликован и в каком формате.
- На эксперта перекладывают не только фактуру, но и редакционную работу. В итоге он должен одновременно быть инженером, автором, редактором и иногда еще SEO-специалистом.
Анна Евстифеева,
тимлид контент-маркетинга и коммуникаций Комплето
Эффективнее всего работает разделение ролей. Эксперт будет отвечать за знания и практический опыт, а маркетинг — за поиск тем, проведение интервью, подготовку материала и его адаптацию под площадку
Пример распределения ролей при подготовке экспертного контента
Эксперт отвечает за то, что невозможно получить без его опыта, например, за:
- факты и профессиональные нюансы;
- примеры из проектов;
- типичные ошибки клиентов;
- ограничения и спорные моменты;
- аргументацию выбора того или иного решения;
- проверку технической корректности готового материала.
Команда маркетинга и редакции ответственна за производство контента:
- выбор темы и аудитории;
- постановку задачи материала;
- подготовку вопросов;
- проведение и запись интервью;
- расшифровку;
- структуру и написание текста;
- адаптацию материала под понятный ЦА язык;
- SEO-оптимизацию;
- согласование, публикацию и продвижение контента.
То есть эксперт получает задачу не на подготовку статьи, а на то, чтобы выделить время на разговор, поделиться опытом и проверить факты перед публикацией.
Так контент-маркетинг для блога, Дзена, соцсетей и внешних площадок перестает зависеть от того, есть ли у технического специалиста свободный вечер на написание статьи
Как создавать экспертный контент без лишней нагрузки на специалистов
Самый удобный формат, который мы выявили на практике, — это интервью с экспертом. Но оно начинается задолго до созвона.
Как подготовиться к интервью с экспертом
Сначала маркетолог должен определить:
- тему;
- для кого готовится материал, то есть его целевую аудиторию;
- какую задачу бизнеса он должен решить.
После этого ему нужно собрать вопросы и заранее отправить их интервьюируемому специалисту.
Анна Евстифеева,
тимлид контент-маркетинга и коммуникаций Комплето
Это нужно не для того, чтобы эксперт ответил письменно. Наоборот, нужно дать время на то, чтобы он мог найти подходящие материалы, на которые будет опираться: кейсы, цифры, примеры, возражения клиентов и т.д.
Если для ответа понадобятся документы, технические данные или комментарии коллег, то лучше понять это до встречи. Тогда интервью не превратится в повторяющуюся фразу «это нужно уточнить» и не потребует второго полноценного созвона.
Как проводить интервью
Абстрактные вопросы по типу «В чем преимущества продукта?» почти всегда приводят к абстрактным ответам, которые не дают никакой пользы читателям.
Гораздо лучше спрашивать о конкретных ситуациях:
- С какой задачей пришел клиент?
- Какие были вводные данные?
- Какие варианты решений рассматривали?
- Почему выбрали это, а не другое решение?
- Где возникли сложности?
- Какие ошибки в подобных проектах появляются чаще всего?
- Что специалист посоветовал бы компании с похожей задачей?
- Что важно знать и проверять до внедрения?
Так из интервью появляется материал для экспертной статьи, а не набор формулировок из презентации
По опыту Комплето, интервью лучше записывать, поскольку большая часть информации может забыться после окончания встречи.
Если полноценный созвон сложно поставить в календарь, то часть ответов можно собрать голосовыми сообщениями. Главное, чтобы формат был удобен специалисту и не заставлял его заниматься оформлением и редактурой текста.
Что нужно делать после интервью
После встречи все материалы передаются редактору для дальнейшей вычитки и обработки, где он:
- выделяет главные мысли;
- собирает структуру;
- убирает повторы;
- объясняет сложное простым языком;
- адаптирует материал под формат выбранной площадки.
Если после расшифровки стало понятно, что информации не хватает, не нужно снова назначать интервью. Для начала соберите короткий список уточнений: что проверить, какой пример добавить, какую цифру подтвердить, — а затем запросите их у эксперта в любом удобном для него формате.
На финальном согласовании эксперт проверяет факты, термины и смысл. Стилистика, структура, заголовок и упаковка — это зона ответственности редакции. Так специалист остается источником экспертизы, а не последним звеном, на котором застревает весь выпуск
Как такой подход работает на практике
Такую схему мы использовали в работе с «Промситех» — производителем оборудования и компонентов для промышленной автоматизации.
В тот момент для компании разрабатывался новый сайт. Старый продолжал работать, но полностью ставить внешнюю коммуникацию на паузу на время разработки было рискованно: бренд мог потерять часть внимания профессиональной аудитории.
Поэтому специалисты Комплето предложили параллельно развивать присутствие «Промситех» в отраслевых медиа и укреплять экспертный образ компании через публикации:
- Провели брифинг в формате интервью: обсудили продукты, ключевые направления, задачи бизнеса и темы, которые могут быть интересны профессиональной аудитории.
- Проанализировали целевую аудиторию и отраслевые площадки, выбрали релевантные медиа и определили, какие темы лучше раскрывать на каждой из них.
- Провели интервью с экспертами «Промситех», которые отвечали за разные типы оборудования и хорошо знали специфику своей области. На одно интервью в среднем уходил час.
- Передали запись встречи и расшифровку редактору, который готовил материал и адаптировал его под требования конкретного издания. На этот этап в среднем требовалось 3–4 часа.
Список отраслевых площадок для публикации экспертного контента
В сумме участие эксперта в подготовке одного материала занимало около двух часов. И менее чем за 6 месяцев удалось подготовить и опубликовать 6 экспертных материалов в отраслевых медиа.
Пример отраслевых площадок, где были опубликованы экспертные статьи «Промситех»
Главным результатом стало не столько количество публикаций, сколько то, что:
- компания сохранила присутствие в профессиональном информационном поле;
- контент не превратился в дополнительную редакционную работу для технических специалистов.
Анна Евстифеева,
тимлид контент-маркетинга и коммуникаций Комплето
Этот пример хорошо показал, как может быть устроено создание контента для B2B, где экспертиза остается за опытными специалистами компании, а производство материала берет на себя команда, которая умеет работать с контентом
Где брать темы для экспертных материалов
Темы для публикаций не обязательно придумывать с нуля. В большинстве B2B-компаний они уже сформированы — например, в скриптах отдела продаж по обработке возражений или презентациях для клиентов.
Начать можно с вопросов, которые регулярно слышат продажи, техподдержка, проектные менеджеры и сами эксперты. Допустим, если клиенты постоянно спрашивают, чем отличаются два решения, как подготовиться к внедрению, почему возникает определенная ошибка или как оценить экономический эффект, — это уже основа для нескольких материалов.
Хорошо работают и темы из практики:
- Почему в конкретном проекте выбрали один вариант, а не другой.
- Какие ошибки чаще всего возникают на этапе внедрения.
- Что нужно проверить до покупки или запуска.
- Какие ограничения продукта важно учитывать заранее.
- В каких ситуациях стандартное решение не подходит.
- Какие изменения на рынке действительно влияют на запросы клиентов.
Вместо общих рассуждений вы можете публиковать материалы, которые отвечают на реальные вопросы покупателей и демонстрируют опыт ваших специалистов
При этом тема должна быть полезна в первую очередь для ваших потенциальных клиентов. Так заголовок «Преимущества нашего оборудования» будет всегда слабее, чем «Как выбрать оборудование для такой-то задачи и какие параметры проверить до закупки».
Во втором случае ваш продукт можно органично встроить в экспертный разбор, не превращая материал в откровенную рекламу.
Какие сложности могут возникнуть при подготовке экспертных материалов
Даже при понятной схеме контент-маркетинга регулярный выпуск публикаций может буксовать. Чаще всего он тормозится не из-за нежелания экспертов участвовать, а из-за организации процесса.
Разберем несколько часто встречающихся проблем контент-маркетинга.
У эксперта нет времени на интервью
Не предлагайте специалисту сделать контент. Это слишком большая и размытая задача.
Договоритесь об одном конкретном интервью по заранее согласованной теме. Сразу обозначьте, сколько этапов потребует участия эксперта, чтобы подготовиться к вопросам, созвониться и затем проверить факты.
Чем меньше организационных решений остается на плечах специалиста, тем выше вероятность, что интервью состоится и будет результативным
После расшифровки оказалось, что не хватает материала
Такое случается, если разговор получился слишком общим или важные детали всплыли уже при сборке структуры.
Поэтому еще на подготовительном этапе нужно определить, какой результат должен получить читатель после статьи. Это поможет задавать уточняющие вопросы прямо во время интервью.
Если пробел все равно обнаружился уже на этапе сборки публикации, то возвращайтесь к эксперту точечно. То есть не с формулировкой «нужно еще немного информации», поскольку она создает новую неопределенную задачу, а с «уточните два параметра и приведите пример по этой теме».
Согласование превращается в переписывание текста
Заранее договоритесь, что именно будет проверять эксперт. Его зона ответственности — точность: факты, термины, цифры, причинно-следственные связи.
Если специалист начинает полностью переписывать структуру и стилистику, то процесс превратится в самостоятельное авторство, что надолго затянет выход публикации
Поэтому здесь редактору важно не отстоять свое видение текста, а объяснить логику подачи: для кого написан материал, почему информация идет именно в таком порядке и что должен понять читатель.
Материал получился слишком техническим
Да, в сложном B2B без профессиональных терминов не обойтись. Но задача редактора — определить, какие из них не будут полезны читателю, а какие можно объяснить проще, то есть на языке клиента.
Лайфхак для проверки: представитель ЦА должен сразу после ознакомления с материалом понять, что он только что сейчас узнал и что ему делать с информацией дальше.
Для этого попробуйте сформулировать одну мысль, которая должна возникнуть у читателя после прочтения статьи, например: «У нас есть такая проблема, нужно связаться с компанией, чтобы ее решить».
Если фраза приходит на ум быстро и содержит в себе действие, то текст работает. В противном случае текст не выполнил поставленную задачу и требует переработки.
Как сделать выпуск экспертного контента регулярным
Системный контент-маркетинг в B2B начинается там, где выпуск материалов не зависит от случайного «свободного окна» у конкретного сотрудника.
Для этого нужен минимальный редакционный контур. Чтобы его построить, необходимо:
1. Планировать темы заранее. Рабочий контент-план удобно собирать на месяц: так проще учитывать загрузку экспертов, отпуска, изменения на рынке, сезонность и даты публикаций. При этом полезно держать запас тем на несколько месяцев вперед, чтобы не начинать поиск идеи с нуля перед каждой статьей.
2. Согласовывать интервью вместе с темами. То есть сначала не утверждать контент-план, а потом пытаться найти эксперта. Лучше сразу определить, кто нужен для каждого материала и когда с ним можно назначить встречу.
3. Назначить одного ответственного за выпуск. Экспертов может быть много, авторов и площадок тоже. Но кто-то один должен следить за всем процессом:
- выбором темы;
- проведением интервью;
- расшифровкой;
- составлением черновика;
- согласованием;
- соблюдением дедлайнов;
- выпуском публикаций в срок.
4. Выбирать площадку под аудиторию и задачу:
- Собственный блог на сайте подходит для привлечения поискового трафика и сбора базы знаний.
- Отраслевые медиа — для выхода к профессиональной аудитории.
- Социальные сети — для регулярных касаний.
- Email — для прогрева текущей базы.
И контент-стратегия в B2B должна связывать эти площадки, а не превращать их в независимые редакции.
5. Оценивать результаты выстроенной системы контент-маркетинга. На старте полезно смотреть не только на объем вышедших публикаций, но и на качество процесса:
- выходят ли материалы в срок;
- становится ли меньше срочных запросов к экспертам;
- увеличивается ли объем экспертного контента без увеличения нагрузки на специалистов;
- сохраняется ли стабильное качество публикаций каждый месяц.
Затем к этому добавляются метрики конкретных каналов: охваты, органический трафик, переходы, вовлечение и вклад контента в дальнейшие касания с потенциальным клиентом.
Анна Евстифеева,
тимлид контент-маркетинга и коммуникаций Комплето
Так задачи контент-маркетинга связываются не с формальным планом по выпуску четырех статей каждый месяц, а с бизнес-логикой: демонстрацией экспертизы, решением проблем аудитории, поддержанием интереса и продвижением клиентов по воронке
Как максимально эффективно использовать материалы от экспертов
Еще один способ ценить время специалистов — использовать полученные материалы несколько раз.
Пример повторного использования материала от эксперта
Так одно интервью с экспертом может стать основой для:
- большой статьи в блог на сайте;
- колонки или комментария для отраслевого медиа;
- нескольких постов для социальных сетей;
- email-рассылки;
- раздела FAQ на сайте;
- сценария короткого видео.
Это не означает, что один и тот же текст нужно копировать на все площадки. Фактура должна оставаться общей, а упаковка — меняться в зависимости от формата и контекста.
По итогу инструменты контент-маркетинга будут работать как единая система, где в основе лежит интервью с экспертом и дает материал для нескольких точек касания с клиентом. А связка контент-маркетинга и воронки продаж станет практической: один и тот же опыт можно будет раскрыть глубоко в статье, кратко напомнить в соцсетях и использовать в коммуникации с лидом, который уже выбирает решение.
Чек-лист: как запустить контент-маркетинг с минимальной нагрузкой на экспертов
- Определите, для какой аудитории и бизнес-задачи нужен материал.
- Выберите специалиста с реальным опытом по теме.
- Сформулируйте тему через проблему или вопрос клиента, а не через преимущества продукта.
- Подготовьте и заранее отправьте вопросы интервьюируемому.
- Просите реальные примеры, ошибки, ограничения и логику выбора решений.
- Запишите встречу или соберите ответы в удобном для эксперта формате.
- Передайте запись редактору для дальнейшей вычитки и сборки материала.
- Если фактуры не хватает, задавайте точечные вопросы вместо нового полноценного брифинга.
- Отправьте материал эксперту на проверку фактов и технической корректности.
- Адаптируйте публикацию под площадку и аудиторию.
- Используйте одну экспертизу в нескольких форматах.
- Планируйте следующие темы и интервью заранее, чтобы выстроить системный контент-маркетинг.
Анна Евстифеева,
тимлид контент-маркетинга и коммуникаций Комплето
Экспертный контент не требует превращать инженеров, технологов и руководителей направлений в авторов. Он требует четкого процесса, в котором каждый делает свою часть работы: специалист передает знания, а маркетинг превращает их в понятные для читателя материалы и доводит до нужной аудитории
Если экспертиза в компании есть, но она остается в созвонах, переписках и головах сотрудников, то имеет смысл начать не с увеличения объема публикаций, а с настройки самого производства контента.
Специалисты Комплето помогут вам выстроить контент-маркетинг под эту задачу: найти темы, организовать интервью с экспертами, подготовить и адаптировать материалы, выбрать площадки и собрать из разовых публикаций устойчивую систему. Начать можно с одного пилотного цикла и посмотреть, сколько полезного контента уже скрыто в ежедневной работе вашей команды.
