Кейс
О клиенте (Completo Marketing Group)
Потребность в тестировании нового метода
Важно было разработать такую стратегию проведения холодных рассылок, которая позволила бы наращивать количество получаемых откликов и повышать качество взаимодействия с потенциальными заказчиками.
Поиск целевых клиентов
Необходимо было не просто привлечь любых новых клиентов, а представителей определенных сегментов рынка, включая компании, заинтересованные в грантах, и производителей с выручкой от 300 млн руб.
Поэтому важно было подготовить персонализированные сообщения и предложения для сегментов ЦА для максимизации их заинтересованности.
Необходимость понимания эффективности нового подхода
Нужно было понять, как новый для нас метод холодных email-рассылок работает на практике, оценить количество и качество откликов и конверсий по каждой кампании для определения успешности подхода, определения возможных улучшений и адаптации стратегии для будущих кампаний.
О проекте
С целью поиска новых клиентов мы, Комплето, решили протестировать холодные рассылки — стратегию email-outreach.
Для этого выделили три направления рассылок, обработали базу в 1000 контактов и запустили 3 кампании:
руководитель юнита Трафик
С учетом разделения ЦА на три группы, важно было корректно сформировать базу для рассылок. Поэтому для фильтрации контактов решено было использовать определенные ОКВЭДы
В рамках данного проекта нам были интересны потенциальные клиенты, соответствовавшие следующим критериям:
Отталкиваясь от них, мы собрали и сегментировали базу из 1000 контактов.
При этом для точности с сегментации были использованы специфические коды ОКВЭД, соответствующие целевым компаниям в каждом сегменте.
В частности:
Инсайт: прогрев новых доменов подразумевает отправку поначалу небольших объемов писем (например, 2-3 в день), с последующим ежедневным увеличением объемов на 10-20%. За счет этого формируемся положительная репутация отправителя и снижается риск блокировки.
Для этого:
Ориентировочная схема отправки писем, которой мы придерживались
руководитель направления email-outreach
При использовании email-outreach предложения и сообщения адаптируются под конкретные потребности компании-адресата, что повышает шансы на успешное взаимодействие. Поэтому письмо должно быть кратким, но ценным, с четким акцентом на выгоды для получателя. Здесь очень важно попасть в «боль» ЛПР и предложить решение
Было принято решение одновременно запустить все три email-кампании, внимательно отслеживая доставляемость писем и получаемые отклики.
Мы:
Что касается автоматизации, то ее добавили на этапе обработки интересных лидов, а сбор и анализ ответов на начальном этапе проводились вручную.
Итоговый процесс выглядел так:
По завершении кампаний были собраны данные о количестве откликов, конверсий и результатах каждой группы:
На основе анализа мы выявили успешные элементы каждой кампании, например, наиболее эффективные темы писем и самые «цепляющие» предложения.
И в соответствии с этими результатами внесли изменения в содержание писем и стратегию email-outreach для повышения эффективности следующих рассылок.
Инсайт:
Первые письма, отправленные в рамках кампании, оказались слишком длинными. Хотелось больше рассказать о компании, осветить релевантные кейсы, но в результате мы наблюдали низкий процент откликов и низкую конверсию.
Проблема заключалась в том, что длинные письма перегружали информацией, что снижало вероятность того, что получатель дочитает их до конца.
Краткие, лаконичные письма оказываются более эффективными, так как проще воспринимаются и мотивируют к действию. Сократив длину сообщений и сделав их более структурированными, мы увеличили конверсию и начали получать больше позитивных откликов.
Email-аутрич — во всех смыслах эффективный и доступный инструмент для B2B
Во-первых, холодные рассылки не требуют таких затрат, как, допустим, performance-маркетинг, но при этом могут приносить весомые результаты. Наш пример — около 1000 писем отправили, 12,12% адресатов ответили, 7,1% из них проявили интерес, 9 встреч проведено, 2 предварительных согласия получено за 2(!) месяца — это наглядно доказывает.
Во-вторых, в B2B стратегия outreach позволяет находить и вовлекать во взаимодействие именно ЛПР, минуя всех «лишних специалистов», повышая шансы на успех сделки и обеспечивая качественную лидогенерацию.
Для получения хороших результатов нужны сегментация базы и персонализация писем
Именно разделение контактов на конкретные целевые группы и настройка сообщений под интересы ЦА позволит значительно повысить отклик и сделать коммуникацию более релевантной.
Регулярный анализ результатов рассылок — ключ к оптимизации и росту конверсий
Он позволяет как выявить сильные стороны кампании, так и найти точки роста и оптимизировать подход к ее проведению. К тому же, использование CRM или инструментов аналитики поможет адаптировать стратегии под потребности целевой аудитории, качественнее улучшить результат и масштабировать его.
Для успешного взаимодействия нужно наладить процесс обработки лидов
Своевременная квалификация лидов за счет сочетания ручной обработки и элементов автоматизации поможет эффективно управлять входящими запросами и улучшить взаимодействие с потенциальными клиентами.
Более того, автоматизация снижает нагрузку на команды и ускоряет цикл продаж, минимизируя риск потери лида и совершения ошибки.