Оставить заявку
Напишите нам

Кейс

Email-outreach для B2B: как расширить клиентскую базу с помощью холодной рассылки

О клиенте (Completo Marketing Group)

  • Маркетинговое digital-агентство
  • Более 17 лет работает в B2B Sales Performance
  • Клиенты и целевая аудитория — B2B-компании и производители с сетями дилеров
Email-outreach для B2B: как расширить клиентскую базу с помощью холодной рассылки

Авторы кейса

Сергей Сухоплюев

Сергей Сухоплюев

Руководитель юнита трафик

Полина Кожевникова

Полина Кожевникова

Руководитель направления outreach-маркетинг

Обсудить задачу с Комплето

С чем пришел клиент

Потребность в тестировании нового метода

Важно было разработать такую стратегию проведения холодных рассылок, которая позволила бы наращивать количество получаемых откликов и повышать качество взаимодействия с потенциальными заказчиками.

Поиск целевых клиентов

Необходимо было не просто привлечь любых новых клиентов, а представителей определенных сегментов рынка, включая компании, заинтересованные в грантах, и производителей с выручкой от 300 млн руб.

Поэтому важно было подготовить персонализированные сообщения и предложения для сегментов ЦА для максимизации их заинтересованности.

Необходимость понимания эффективности нового подхода

Нужно было понять, как новый для нас метод холодных email-рассылок работает на практике, оценить количество и качество откликов и конверсий по каждой кампании для определения успешности подхода, определения возможных улучшений и адаптации стратегии для будущих кампаний.

О проекте

С целью поиска новых клиентов мы, Комплето, решили протестировать холодные рассылки — стратегию email-outreach.

Для этого выделили три направления рассылок, обработали базу в 1000 контактов и запустили 3 кампании:

  • первая кампания была нацелена на поиск клиентов, заинтересованных в получении гранта Сколково;
  • вторая — на поиск производителей с дилерскими сетями с годовой выручкой от 300 млн руб.;
  • третья — производители с таким же объемом выручки, но без дилеров.
Комментарий эксперта:
Сергей Сухоплюев
Сергей Сухоплюев

руководитель юнита Трафик

С учетом разделения ЦА на три группы, важно было корректно сформировать базу для рассылок. Поэтому для фильтрации контактов решено было использовать определенные ОКВЭДы


Задачи

1
Внедрить и оптимизировать стратегию email-outreach, позволяющую качественно взаимодействовать с ЦА
2
Привлечь лидов для выстраивания долгосрочных отношений за счет персонализированного контента
3
Проанализировать эффективность инструмента и выявить точки роста
1
Внедрить и оптимизировать стратегию email-outreach, позволяющую качественно взаимодействовать с ЦА
2
Привлечь лидов для выстраивания долгосрочных отношений за счет персонализированного контента
3
Проанализировать эффективность инструмента и выявить точки роста

Результаты

Результаты кейса - Email-outreach для B2B: как расширить клиентскую базу с помощью холодной рассылки

95%
писем доставлено
20,53%
— максимальная отвечаемость писем, 12,12% — средний % отвечаемости
4-14%
ответивших в среднем проявили интерес
6%
квалифицированных лидов получено из проявивших интерес
9 встреч
проведено и 2 предварительных согласия получено
за 2
месяца работ
95%
писем доставлено
20,53%
— максимальная отвечаемость писем, 12,12% — средний % отвечаемости
4-14%
ответивших в среднем проявили интерес
6%
квалифицированных лидов получено из проявивших интерес
9 встреч
проведено и 2 предварительных согласия получено
за 2
месяца работ

Как мы это сделали

1. Подготовили и сегментировали базу данных

В рамках данного проекта нам были интересны потенциальные клиенты, соответствовавшие следующим критериям:

  • компании, подавшие заявку на получение гранта Сколково;
  • производители с сетью дилеров и выручкой от 300 млн руб.;
  • иные производители с аналогичным объемом выручки, но работающие без дилеров.

Отталкиваясь от них, мы собрали и сегментировали базу из 1000 контактов.

При этом для точности с сегментации были использованы специфические коды ОКВЭД, соответствующие целевым компаниям в каждом сегменте.


2. Выстроили техническую инфраструктуру

В частности:

  • зарегистрировали новый домен, чтобы отделить маркетинговые письма, отправляемые в рамках данного проекта, от основного корпоративного домена;
  • создали на этом домене 5 почтовых адресов, чтобы распределить между ними нагрузку и снизить риск блокировки;
  • настроили MX-, SPF-, DKIM- и DMARC-записи для подтверждения подлинности отправляемых писем и повышения доверия со стороны почтовых сервисов;
  • прогрели почтовые ящики, постепенно увеличивая объем отправляемых писем для улучшения репутации нового домена в глазах почтовых клиентов и повышения доставляемости наших писем.

Инсайт: прогрев новых доменов подразумевает отправку поначалу небольших объемов писем (например, 2-3 в день), с последующим ежедневным увеличением объемов на 10-20%. За счет этого формируемся положительная репутация отправителя и снижается риск блокировки.


3. Разработали и настроили цепочку писем

Для этого:

  • подготовили персонализированный контент. Так для каждого сегмента ЦА мы разработали индивидуальные предложения. Например, компаниям, заинтересованным в получении грантов, предлагали соответствующую помощь:

    Разработали и настроили цепочку писем

  • создали последовательности писем, то есть многоуровневую цепочку писем, включавшую последовательные касания с адресатами в рамках каждой кампании

    Разработали и настроили цепочку писем

    Ориентировочная схема отправки писем, которой мы придерживались


Полина Кожевникова
Полина Кожевникова

руководитель направления email-outreach

При использовании email-outreach предложения и сообщения адаптируются под конкретные потребности компании-адресата, что повышает шансы на успешное взаимодействие. Поэтому письмо должно быть кратким, но ценным, с четким акцентом на выгоды для получателя. Здесь очень важно попасть в «боль» ЛПР и предложить решение


4. Запустили кампании, активно мониторили их ход и результаты и автоматизировали обработку лидов

Было принято решение одновременно запустить все три email-кампании, внимательно отслеживая доставляемость писем и получаемые отклики.

Мы:

  • проводили первичную оценку лидов при их получении, ориентируясь на релевантность ответа и степень заинтересованности потенциального клиента. В итоге лид получал приоритет «ответ интересен/неинтересен»:

    Запустили кампании, активно мониторили их ход и результаты и автоматизировали обработку лидов

  • после этого распределяли лиды между членами команды для дальнейшего взаимодействия.

Что касается автоматизации, то ее добавили на этапе обработки интересных лидов, а сбор и анализ ответов на начальном этапе проводились вручную.

Итоговый процесс выглядел так:

  • ответы от потенциальных клиентов поступали на почту, где команда вручную оценивала их по релевантности и степени заинтересованности. Лиды с интересными ответами отмечались для дальнейшей работы;
  • после того, как ответ был признан интересным, система автоматически отправляла этот лид в CRM-систему с соответствующей меткой. Это устраняло необходимость ручного ввода данных и ускоряло передачу информации;
  • после попадания в CRM лиды направлялись в отдел продаж, который начинал работу с потенциальными клиентами, связываясь с ними для дальнейшего взаимодействия.

5. Анализировали полученные результаты и оптимизировали стратегию проведения рассылок

По завершении кампаний были собраны данные о количестве откликов, конверсий и результатах каждой группы:

Анализировали полученные результаты и оптимизировали стратегию проведения рассылок

На основе анализа мы выявили успешные элементы каждой кампании, например, наиболее эффективные темы писем и самые «цепляющие» предложения.

И в соответствии с этими результатами внесли изменения в содержание писем и стратегию email-outreach для повышения эффективности следующих рассылок.

Инсайт:

Первые письма, отправленные в рамках кампании, оказались слишком длинными. Хотелось больше рассказать о компании, осветить релевантные кейсы, но в результате мы наблюдали низкий процент откликов и низкую конверсию.

Анализировали полученные результаты и оптимизировали стратегию проведения рассылок

Проблема заключалась в том, что длинные письма перегружали информацией, что снижало вероятность того, что получатель дочитает их до конца.

Краткие, лаконичные письма оказываются более эффективными, так как проще воспринимаются и мотивируют к действию. Сократив длину сообщений и сделав их более структурированными, мы увеличили конверсию и начали получать больше позитивных откликов.


Выводы

Email-аутрич — во всех смыслах эффективный и доступный инструмент для B2B

Во-первых, холодные рассылки не требуют таких затрат, как, допустим, performance-маркетинг, но при этом могут приносить весомые результаты. Наш пример — около 1000 писем отправили, 12,12% адресатов ответили, 7,1% из них проявили интерес, 9 встреч проведено, 2 предварительных согласия получено за 2(!) месяца — это наглядно доказывает.

Во-вторых, в B2B стратегия outreach позволяет находить и вовлекать во взаимодействие именно ЛПР, минуя всех «лишних специалистов», повышая шансы на успех сделки и обеспечивая качественную лидогенерацию.

Для получения хороших результатов нужны сегментация базы и персонализация писем

Именно разделение контактов на конкретные целевые группы и настройка сообщений под интересы ЦА позволит значительно повысить отклик и сделать коммуникацию более релевантной.

Регулярный анализ результатов рассылок — ключ к оптимизации и росту конверсий

Он позволяет как выявить сильные стороны кампании, так и найти точки роста и оптимизировать подход к ее проведению. К тому же, использование CRM или инструментов аналитики поможет адаптировать стратегии под потребности целевой аудитории, качественнее улучшить результат и масштабировать его.

Для успешного взаимодействия нужно наладить процесс обработки лидов

Своевременная квалификация лидов за счет сочетания ручной обработки и элементов автоматизации поможет эффективно управлять входящими запросами и улучшить взаимодействие с потенциальными клиентами.

Более того, автоматизация снижает нагрузку на команды и ускоряет цикл продаж, минимизируя риск потери лида и совершения ошибки.


Система продаж

Вам также может быть интересно

Продажи через email-маркетинг: как получать стабильный поток лидов

Мария Агеева, руководитель направления email-маркетинга Комплето, рассказала, как получать стабильный поток лидов, используя email-инструменты, и поделилась алгоритмом по разработке эффективной email-стратегии.

Как увеличить продажи с помощью email-рассылок в B2B

Делимся опытом, как увеличить продажи с помощью email-рассылки. Изучение аудитории, создание CJM, персонализация и сбор контактов

Персонализируй, удерживай, вовлекай: 21 пример триггерных рассылок для бизнеса

Вместе с экспертом по автоматизации маркетинга рассказываем про 7 механик триггерных рассылок, приводим по 3 примера каждой и разбираем типичные ошибки

Имейл-маркетинг для производителя отделочных материалов. Кейс

Рассказываем, как мы создали для клиента цепочки подогревающих и продающих писем для каждого сегмента ЦА и настроили автоматическую отправку

Обсудите с нами ваши задачи!