Контекстная реклама для платформы электронных сертификатов: как увеличить количество входящих обращений на 370%

На старте проекта мы столкнулись с тем, что один и тот же продукт — подарочные карты и сертификаты, ищут разные аудитории с разными целями. Объединять их в рамках одной рекламной кампании означало бы размывать бюджет и снижать конверсию.

Мы провели детальный аудит поисковых запросов и выяснили, что объем B2B-спроса ограничен, тогда как B2C-запросы: «подарок маме», «сертификат в магазин», «что подарить на день рождения», формируют значительно больший объем трафика. Поэтому вся семантика была разделена на два независимых направления.

B2B-офферы

Для корпоративной аудитории основной акцент сделали на бизнес-выгодах. В рекламных объявлениях использовали формулировки: «корпоративные подарки», «сертификаты для сотрудников», «массовые рассылки подарков», подчеркивая удобство и масштабируемость решения.

Пример запроса: «сертификаты для сотрудников оптом».

Пример объявления

B2C-офферы

Для частных пользователей важны эмоции, удобство и скорость получения подарка. Поэтому в объявлениях мы делали акцент на преимуществах сервиса: «доставка за 2 минуты», «400+ брендов на выбор», «подарок за несколько кликов».

Также активно использовали яркие баннеры и визуальные креативы, поскольку в розничном сегменте визуальная составляющая существенно влияет на конверсию.

Примеры запросов: «электронный подарочный сертификат», «что подарить на день рождения».

Пример объявления

Результат: разделение семантики и рекламных сообщений позволило отдельно управлять стоимостью лида (CPL) для каждого направления и более точно оценивать эффективность рекламных кампаний.

Одной из задач было максимально занять пространство первого экрана поисковой выдачи и усилить узнаваемость бренда на этапе выбора.

Брендовый трафик является одним из самых дешевых и конверсионных. Поэтому мы настроили отдельные кампании по брендовым запросам.

При поиске сервиса «Дигифт» или конкретных продуктов платформы (например, «мультикарта Дигифт») пользователь видел рекламное объявление с расширениями, быстрыми ссылками и дополнительными преимуществами сервиса.

На поиске основной акцент был сделан на текстовое позиционирование бренда, ключевые преимущества платформы и удобство использования сервиса.

Пример объявления

В РСЯ использовались яркие баннеры с фирменным стилем Дигифт и логотипами известных брендов-партнеров:

Пример объявления

Такой подход позволил повысить узнаваемость платформы, усилить доверие пользователей и увеличить охват целевой аудитории.

Подарочные карты и сертификаты — продукт сезонный. Поэтому мы проанализировали динамику спроса за предыдущие годы и выделили периоды максимальной активности аудитории: Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта и День матери.

Данные Яндекс Вордстат наглядно показали пики спроса по тематическим запросам именно в предпраздничные периоды:

Под каждый праздник мы создавали отдельные рекламные кампании и группы объявлений с уникальными офферами и креативами. Например, за 10 дней до 8 марта основной акцент делался на корпоративных подарках для сотрудников и коллег.

В объявлениях использовались тематические изображения, праздничное оформление и специальные призывы к действию, например:

Пример объявления

Такой подход позволил привлекать дополнительный спрос в периоды пиковой активности аудитории и увеличивать количество целевых обращений без существенного роста стоимости лида.

В B2B-сегменте основными ЛПР чаще всего выступают HR-директора, HR-менеджеры и офис-менеджеры. При этом они не всегда ищут такие решения напрямую через поиск, но регулярно посещают профессиональные ресурсы и отраслевые площадки.

Чтобы охватить эту аудиторию, мы использовали не только поисковые кампании, но и возможности рекламных сетей. Были настроены показы по краткосрочным интересам, связанным с управлением персоналом, а также на пользователей, посещающих площадки, вроде hh.ru, SuperJob и специализированные HR-порталы.

Пример объявления

Дополнительно мы использовали базу контактов HR-специалистов, которую клиент собрал на профильных конференциях и мероприятиях. На ее основе через Яндекс Аудитории был сформирован Look-alike сегмент — аудитория пользователей, максимально похожих на действующих потенциальных клиентов.

Такой подход позволил выйти за пределы существующего поискового спроса и охватить ЛПР на более ранних этапах выбора поставщика. В результате лиды из РСЯ по этой аудитории показали более высокое качество и больший потенциал для долгосрочного сотрудничества.

Контекстная реклама требует постоянного контроля и регулярной оптимизации. Чтобы рекламный бюджет работал максимально эффективно, мы внедрили систему еженедельного мониторинга кампаний.

Мы анализировали не только количество кликов и заявок, но и качество поступающих лидов. Если кампания приводила большое количество нецелевых обращений или не показывала нужной эффективности, мы корректировали настройки либо отключали ее.

Отдельное внимание уделялось тестированию рекламных объявлений. Мы регулярно сравнивали различные варианты текстов, заголовков и креативов, чтобы выявить наиболее результативные связки.

В рамках еженедельной оптимизации проводились:

• анализ поисковых запросов и расширение списка минус-слов;
• проверка эффективности площадок РСЯ и исключение некачественных размещений;
• тестирование новых объявлений и креативов;
• перераспределение бюджета в пользу наиболее результативных кампаний.

Например, за период ведения этой рекламной кампании было получено 58 лидов со средней стоимостью 2 046 ₽:

Пример эффективного креатива в поисковой РК

За аналогичный период с этой кампании было получено всего 2 лида, а стоимость одного обращения превысила 27 000 ₽:

Пример неэффективного креатива в поисковой РК

Средняя стоимость лида по этому креативу составила 627 ₽:

Пример эффективного креатива в РСЯ

А здесь при расходе более 20 000 ₽ заявок получено не было:

Пример неэффективного креатива в РСЯ

Такой подход позволял оперативно выявлять неэффективные связки, перераспределять бюджет в пользу работающих кампаний и постепенно повышать общую результативность рекламного продвижения.

В B2B-сегменте путь клиента к покупке достаточно длинный: HR-специалисту или офис-менеджеру необходимо выбрать решение, согласовать его с руководством и только после этого перейти к оплате. В результате значительная часть пользователей уходит с сайта «подумать».

Чтобы вернуть таких пользователей, мы настроили поисковый ретаргетинг. В сегмент попадали те, кто посещал разделы «Корпоративным клиентам» и «Ритейлерам», проводил на сайте более 2 минут, но не оставлял заявку.

Если такой пользователь позже вводил в поиске любые запросы, связанные с подарками, он видел наше объявление на первом месте с персонализированным сообщением: «Выбираете подарки для компании? Получите персональное предложение от Дигифт».

Пример креатива

Такой подход позволил возвращать до 15% пользователей, которые в итоге конвертировались в сделки.