Кейс
О клиенте
Специфический для продажи продукт
На старте общения со специалистами Комплето Клиент пришел с запросом о продаже товаров, срок хранения которых сильно ограничен: сыр, сливочное масло, сухое молоко.
Экспресс-анализ конкурентов РБМК показал, что они в digital неактивны, а в сегменте преобладает SEO- и брендовый спрос, но он невысокий, рекламные кампании направлены на другую ЦА.
При этом конкуренты торговали мелким оптом, в отличие от Клиента, цель которого была — продавать тоннами.
Запрос на диджитализацию бизнеса
В процессе дальнейшего общения с Клиентом была выявлена глобальная задача — диджитализация бизнеса через построение digital-воронок продаж, начать которую в итоге было решено с продвижения другого продукта — колбасы.
Необходимость в потоке целевых лидов
Ранее основной поток заказчиков Клиент получал за счет «сарафанного радио».
Однако этого было недостаточно: производственные мощности позволяли изготавливать больший объем продукции.
Поэтому было принято решение запустить процесс привлечения новых, ранее не работавших с РБМК, покупателей.
Потребность в обновлении посадочной страницы: имеющийся сайт не конвертировал посетителей в лиды
Для запуска лидогенерации и получения качественного целевого трафика Клиенту потребовалась посадочная страница, релевантная потребностям и ожиданиям целевой аудитории.
project-manager юнита Трафик, Комплето
Создание грамотно проработанной посадочной страницы и комплексный подход к запуску и ведению контекстной рекламы позволили в разумные сроки запустить процесс лидогенерации и получить первых заказчиков
Чтобы успешно продавать продукт Клиента, то есть колбасу, нужно 2 аспекта: B2B-спрос и B2C-спрос.
Поэтому мы предложили такую схему продвижения:
Стартовать решили с малого: создания посадочной страницы и запуска контекстной рекламы.
И выяснили, что это воронка не продаж, а сбыта, которую менеджеры не ведут, предпочитая по привычке продавать с помощью сарафанного радио.
Соответственно, ни SLA (service level agreement, то есть соглашения об уровне обслуживания), ни регламентов продаж у Клиента также не было.
Для запуска основной части работ было необходимо, во-первых, изменить воронки продаж, во-вторых, нанять сотрудника, который станет ответственным за digital-продажи.
Если второе Клиент реализовал самостоятельно, то выполнение первой задачи он поручил Комплето.
Так как цикл сделки в данном случае может быть длительным в силу специфики рынка, ниши и продукта, было решено создать понятную квалификацию потенциальных заказчиков — от разделения по производственно-хозяйственной деятельности, региону и количеству торговых точек до наличия опыта работы с продуктом.
Итогом стало построение максимально понятной воронки продаж, на определенных этапах которой отправлялись автоматизированные письма. Пример части этой воронки:
Параллельно с этим наши специалисты также создали алгоритм обработки поступающих заявок, который позволял менеджеру получать нужные для проведения квалификации лида ответы.
И построили воронку по квалифицированным лидам вкупе с созданием алгоритма их обработки:
Важно: один из наиболее значимых аспектов B2B-продаж — умение работать с отказами, что также было учтено в прописанном алгоритме работы с квалифицированными лидами.
И только после того, как были настроены корректные воронки продаж и обучен специалист, мы перешли к настройке лидогенерации.
Для этого мы тщательно проанализировали приоритетную целевую аудиторию Клиента.
И уже после этого разработали посадочную страницу, отвечающую потребностям ЦА и отражающую актуальное УТП (уникальное торговое предложение) компании.
В том числе, было изменено цветовое решение сайта Клиента: ранее использовавшийся синий цвет не ассоциировался с колбасой.
Более того, результаты проведенной аналитики навели нас на мысль, что на посадочной странице нужно сделать акцент не на компании-дистрибьюторе, а на мясокомбинате, эксклюзивными представителями которого Клиент является:
специалист по платной рекламе Комплето
На качественной посадочной странице важно отразить проработанные УТП компании так, чтобы пользователь понял предложение и совершил целевое действие в виде оставления заявки
Первично было протестировано 37 гипотез, результативными из которых оказались 9.
При этом при определении успешности проверки конкретной гипотезы ориентировались не просто на количество полученных лидов, а на лидов, максимально интересных Клиенту.
Кроме этого, чтобы не терять часть полученных заявок, была создана воронка «для думающих» на случай, если сейчас они квалификацию не прошли, а через N времени у Клиента условия работы изменились, и менеджер мог бы позвонить и уведомить потенциального заказчика:
Также после запуска базовых рекламных кампаний по прямым ключевым запросам для увеличения охватов было проведено исследование неочевидных пользовательских «болей» по интересующей нас тематике.
Таким образом были выявлены смежные запросы, учет которых при продвижении позволил привлекать еще больше целевого трафика.
Кроме этого, мы запустили рекламные кампании, рассчитанные на посетителей профильных выставок, интересных нашей ЦА.
Все проделанное привело к постепенному росту брендового спроса по заводу-производителю и его продукции.
В качестве дополнительной точки роста решили проработать тексты объявлений так, чтобы они максимально соответствовали запросам аудитории, но при этом отсекали нецелевые обращения.
Например, дополнительно подсвечивались наличие минимального объема отгрузки и работа только с юридическими лицами.
Что касается креативов, то на старте продвижения использовались классические изображения продукции, а в дальнейшем было решено отстроиться от конкурентов за счет рекламных баннеров, сгенерированных нейросетью.
Например, таких:
Совокупность этих действий привела к росту CTR в 1,5 раза:
За счет грамотной проработки посадочной страницы, оптимизации креативов и объявлений и использования очевидных и нестандартных пользовательских запросов, удалось получить более 15 тыс. переходов с контекстной рекламы с конверсией в лид, равной 2,2% и показателем отказа в пределах 30% (что в данном случае является показателем оптимального качества приводимого трафика).
Это, в свою очередь, вылилось для Клиента в заключение 8 выгодных договоров и прямую продажу 5 тонн (!) товара .
А еще пошел рост числа мелких заказов, неинтересных Клиенту. Эти обращения передавались дистрибьюторам через воронку продаж для партнеров, что было выгодно обеим сторонам: для дистрибьюторов Клиент стал лидогенератором, для Клиента же увеличение объема продаж партнеров означает рост и его продаж.
Диджитализация бизнеса — один из способов увеличения конкурентоспособности на рынке
Как минимум потому, что она позволяет увеличить количество операций, выполняемых в единицу времени, что напрямую влияет на конкурентоспособность бизнеса.
Поэтому перед запуском рекламных кампаний необходимо подготовить корректную «базу» в виде первичной аналитики, воронки продаж, обучения персонала и посадочной страницы.
Для эффективного продвижения за счет контекстной рекламы в сложной B2B-нише необходимо тщательно изучать прямые и смежные интересы ЦА
Именно это поможет понять ожидания целевой аудитории и расширить пул используемых ключевых запросов для привлечения наибольшего целевого трафика.
Контекстная реклама будет максимально эффективной, если качественно проработать посадочную страницу и оптимизировать объявления
Например, сделать тексты объявлений, с одной стороны, соответствующими интересам пользователей, с другой, отсекающими нецелевые обращения.
Использование новейших технологий, например, нейросетей, позволяет выделиться на фоне конкурентов и улучшить эффективность продвижения
Главное, в погоне за креативностью не забыть про интересы ЦА.
Конверсия из лида в сделку будет радовать, если качественно и оперативно обрабатывать заявки
В нашем случае благодаря отложенному процессу обработки обращений Клиент смог максимально эффективно конвертировать поступающий поток лидов, а также стать лидогенератором для своих дилеров.