Оставить заявку
Напишите нам

Кейс

ЭФФЕКТИВНЫЙ КОНТЕКСТ: КАК ПОЛУЧИТЬ 305 ЗАЯВОК И ЗАРАБОТАТЬ 1,4 МЛН РУБЛЕЙ

О клиенте

  • Разработка и производство интеллектуальных систем управления технологическим оборудованием и процессами.
  • Готовые проектные решения для вентиляции, насосных станций, отопления
Клиент под NDA

Авторы кейса

Сергей Сухоплюев

Сергей Сухоплюев

Руководитель отдела трафика

Юлия Антонова

Юлия Антонова

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Анна Халепо

Анна Халепо

Старший менеджер проектов

Обсудить задачу с Комплето

С чем пришел клиент

В августе 2021 года к нам обратился отечественный производитель узкоспециализированного оборудования. Клиент отмечал, что кампании в Яндекс.Директ перестали работать. До 2019 года — и заявки, и продажи лились рекой. Однако потом алгоритмы Яндекса изменились — с рекламы шли только мусорные заявки.

До этого клиент вел рекламные кампании самостоятельно и не обращался за помощью специалистов. Он проводил тесты и работал с данными:

  • Создал отдельный сайт с ценами ниже рыночных — протестировать спрос и убедиться, что проблема не в цене. Но рекламные кампании на тестовый сайт по-прежнему не приносили лидов.
  • Протестировал автоматические стратегии с оптимизацией конверсий, но они не принесли результатов.

Предположительная причина такой ситуации — слишком узкая и специфичная ЦА, поэтому «Крипта» Яндекса не может ее найти.

Комментарий эксперта:
Юлия Антонова
Юлия Антонова

ведущий специалист по контекстной рекламе

«Крипта – это технология машинного обучения Яндекса, которая помогает увеличить эффективность рекламных кампаний.

На основе данных о поведении пользователей в интернете Крипта определяет их характеристики – возраст, доход, интересы и прочее. Рекламодатели используют эти характеристики для более точного таргетинга.»


Результаты

Результаты кейса - Эффективный контекст: как получить 305 заявок и заработать 1,4 млн рублей

305
Уникальных заявок
1142
стоимость заявки
1,394
млн. руб. принес контекст
4
месяца сотрудничества
305
Уникальных заявок
1142
стоимость заявки
1,394
млн. руб. принес контекст
4
месяца сотрудничества

Как мы это сделали

1. Провели аудит

В ходе аудита мы выяснили следующее:

Неэффективные ключевые слова

Большое количество ключей расходовали львиную долю бюджета, но не приносило конверсий. Такие фразы нужно отключать – результата они не принесут.

Слишком узкая аудитория для автоматических стратегий

Аудитория была сильно ограничена различными понижающими корректировками, исключением площадок и операторами. Так делать не стоит — автоматические стратегии сами «сужают» охват, но для этого им требуется данные для обучения. Если аудитории будут слишком узкие, то автоматические кампании могут не откручиваться и при высоких ставках.

Мало форматов рекламных кампаний

В рекламе существуют форматы смарт-баннеров и динамических объявлений. Наш клиент их не применял, поэтому большая часть трафика была потеряна.

У компании обширный ассортимент, много компонентов, которые инженеры могут искать по артикулу или точному названию. В этом случае динамические объявления в поиске работают очень хорошо, так как генерируют заголовок объявления точно под запрос. А смарт-баннеры работают в сетях и целятся на тех, кто посещал страницу конкретного товара или на похожих пользователей.

Много дублирующихся кампаний с похожими настройками

Такие кампании могут конкурировать между собой и показывать недостоверные результаты, если они используются для тестирования настроек.

Комментарий эксперта:
Юлия Антонова
Юлия Антонова

ведущий специалист по контекстной рекламе

«Для А/Б тестирования рекламных кампаний следует использовать Яндекс.Эксперименты – сервис автоматически разделит аудиторию на непересекающиеся сегменты и обеспечит чистоту исследования»



2. Разработали план действий:
  • Зарегистрировать новый аккаунт Яндекса и собрать кампании с нуля. После простоя качество аккаунта упало до 5 (максимальный показатель 10). Косвенно рейтинг влияет на позицию объявления в поисковой выдаче.

  • Создать в Метрике составную цель из всех равноценных целей — все звонки, письма и заявки. В такой цели будет всего 1 шаг, но максимум условий с оператором «или». Таким образом, в одну цель будут засчитываться все лиды. Впоследствии по этой цели можно оптимизировать рекламу.

  • Протестировать автоматическую РК, не сужать для нее аудиторию и предоставить алгоритмам полную свободу для обучения.

  • Создать фид с товарами на сайте в виде XML-файла, чтобы запустить динамические поисковые объявления и смарт-баннеры в сетях.

  • Запустить рекламные кампании на look-alike по базе качественных лидов из CRM.

В результате появился предварительный медиаплан работ:

Туда мы добавили Google Ads, но наступил март и пришлось внести корректировки – бюджет на рекламную систему достался Яндексу.

Разработали план действий:

Мы условились с клиентом об определении «квалифицированного» лида — это лид, потребность которого клиент может обеспечить продукцией своего производства. И утвердили план на первый месяц — 18 квалифицированных лидов по цене 6304 руб.


Подготовка к запуску

  • Настроили коллтрекинг и email-трекинг, обновили цели в Метрике.

  • Зарегистрировали новый кабинет Яндекс.Директ.

  • Получили от клиента базу лидов и покупателей из CRM. Загрузили данные в Яндекс.Аудитории и создали похожие.


Первые результаты рекламных кампаний

За первые 3 недели:

  • Кампания look-alike сработала первой и 8 звонков, 3 заполненных формы и 1 письмо с сайта. Всего 12 заявок с CPA 600 рублей.

  • Кампании по ключевым фразам принесли 7 писем, 9 звонков и 1 форму. Всего 17 заявок с СРА 595 рублей.

  • Динамические объявления в Поиске 9 писем и 1 звонок. Итого 10 заявок с СРА 545 рублей.

  • Мастер кампаний оказался слабее, и не приносил заявок до тех пор, пока кампании не были переведены на оплату за конверсию, а не за клики. Тогда мы получили 1 звонок и 2 письма с сайта с СРА 945 рублей.

  • Смарт-баннеры оказались единственным форматом, который не сработал. За 14 дней кампания принесла только микроконверсии. Вместо того, чтобы докручивать неработающую кампанию, все силы ушли на новую гипотезу: связку Автотаргетинг + оплата за конверсии в Поиске.

  • Целевой конверсией был выбран уникальный звонок, целевая цена — 1000 рублей. Действие принесло только одну целевую конверсию и бонусом ещё два письма с сайта. Так как оплата списалась только за целевую конверсию, два лида обошлись нам по сути бесплатно. Итог: 3 заявки по 333 рубля.

  • Лиды с кампании по ключам в РСЯ принесли продаж на сумму больше 185 000 рублей, сделки (еще на сумму около 40 000 рублей) находятся на заключительных стадиях согласования.

За первые 3 тестовые недели мы потратили 31 511 рублей и получили 45 заявок стоимостью 700 рублей каждая. 23 заявки клиент отнес к квалифицированным лидам (против 18 прогнозных).

Цена заявки оказалась в 2,5 раза ниже, чем мы планировали – 700 против 1 781 рублей. Цена квалифицированного лида в 4,5 раза ниже прогнозной – 1 370 против 6 304 рублей.


Продолжение сотрудничества

Изначально мы планировали провести тестовый запуск кампаний на один месяц. Но благодаря положительным результатам работы по контексту ведутся до сих пор.

За 4 месяца сотрудничества нам удалось получить 159 квалифицированных лидов и заключить успешных сделок на 1, 394 млн. рублей.


Выводы:

  1. Тщательная подготовка к запуску принесла свои плоды. Уже за первые 3 недели нам удалось перевыполнить месячный план по заявкам. А положительные результаты показали эффективность канала и в перспективе.

  2. Мы убедили клиента в эффективности канала, и на своем опыте поняли, что контекстная реклама — эффективный инструмент даже в текущей нестабильной ситуации.

  3. Не упускайте возможность использовать все подходящие форматы кампаний, это увеличит шансы на успех.

  4. Иногда лучше запустить кампании «с чистого листа», а не пытаться реанимировать их бесконечной оптимизацией. Особенно, если кампании были в простое больше 28 дней — тогда статистика сбрасывается и обучение алгоритмов начинается с нуля.


Отзыв заказчика:

аноним.gif
Представитель компании

Мы работаем на «сложном» B2B-рынке. «Сложный» — узкоспециализированный рынок с несколькими влияющими лицами и существенными затратами ресурсов на замену оборудование и решений. До работы с Completo мы сотрудничали с четырьмя агентствами, без положительного результата. Они не пытались вникнуть в рынок и его особенности и применяли стандартные методы продвижения, взяв их с массового рынка.

Специалисты Completo понимают, что B2B-рынок имеет свои особенности и их нужно изучить, разные B2B-рынки могут сильно отличаться друг от друга. Мы начали работу с анализа и подготовки стратегии. А также есть еженедельные отчет о достигнутых целях

Из недостатков: есть сотрудники понимающие цели и придерживающиеся их, а есть сотрудники пытающиеся формально сделать работу. Часто сотрудники в отчетах и стратегии оперируют действиями, а не результатами. Но тем не менее, по моему мнению, Completo — лучшая компания из тех, с которыми мы работали. Есть точки для роста, но уже сейчас есть потенциал для разработки и выполнения стратегии по продвижению для сложных B2B-рынков.


Кейс по контекстной рекламе в формате видео


Система продаж

Вам также может быть интересно

Обсудите с нами ваши задачи!