Оставить заявку
Напишите нам

Кейс

Эффективный контекст: как получить 305 заявок и заработать 1,4 млн рублей

О клиенте

  • Разработка и производство интеллектуальных систем управления технологическим оборудованием и процессами.
  • Готовые проектные решения для вентиляции, насосных станций, отопления
Клиент под NDA

Авторы кейса

Сергей Сухоплюев

Сергей Сухоплюев

Руководитель отдела трафика

Юлия Антонова

Юлия Антонова

Контекстолог

Обсудить задачу с Комплето

С чем пришел клиент

В августе 2021 года к нам обратился отечественный производитель узкоспециализированного оборудования. Клиент отмечал, что кампании в Яндекс.Директ перестали работать. До 2019 года — и заявки, и продажи лились рекой. Однако потом алгоритмы Яндекса изменились — с рекламы шли только мусорные заявки.

До этого клиент вел рекламные кампании самостоятельно и не обращался за помощью специалистов. Он проводил тесты и работал с данными:

  • Создал отдельный сайт с ценами ниже рыночных — протестировать спрос и убедиться, что проблема не в цене. Но рекламные кампании на тестовый сайт по-прежнему не приносили лидов.
  • Протестировал автоматические стратегии с оптимизацией конверсий, но они не принесли результатов.

Предположительная причина такой ситуации — слишком узкая и специфичная ЦА, поэтому «Крипта» Яндекса не может ее найти.

Комментарий эксперта:
Юлия Антонова
Юлия Антонова

ведущий специалист по контекстной рекламе

«Крипта – это технология машинного обучения Яндекса, которая помогает увеличить эффективность рекламных кампаний.

На основе данных о поведении пользователей в интернете Крипта определяет их характеристики – возраст, доход, интересы и прочее. Рекламодатели используют эти характеристики для более точного таргетинга.»


Результаты

Результаты кейса - Эффективный контекст: как получить 305 заявок и заработать 1,4 млн рублей

305
Уникальных заявок
1142
стоимость заявки
1,394
млн. руб. принес контекст
4
месяца сотрудничества
305
Уникальных заявок
1142
стоимость заявки
1,394
млн. руб. принес контекст
4
месяца сотрудничества

Как мы это сделали

1. Провели аудит

В ходе аудита мы выяснили следующее:

Неэффективные ключевые слова

Большое количество ключей расходовали львиную долю бюджета, но не приносило конверсий. Такие фразы нужно отключать – результата они не принесут.

Слишком узкая аудитория для автоматических стратегий

Аудитория была сильно ограничена различными понижающими корректировками, исключением площадок и операторами. Так делать не стоит — автоматические стратегии сами «сужают» охват, но для этого им требуется данные для обучения. Если аудитории будут слишком узкие, то автоматические кампании могут не откручиваться и при высоких ставках.

Мало форматов рекламных кампаний

В рекламе существуют форматы смарт-баннеров и динамических объявлений. Наш клиент их не применял, поэтому большая часть трафика была потеряна.

У компании обширный ассортимент, много компонентов, которые инженеры могут искать по артикулу или точному названию. В этом случае динамические объявления в поиске работают очень хорошо, так как генерируют заголовок объявления точно под запрос. А смарт-баннеры работают в сетях и целятся на тех, кто посещал страницу конкретного товара или на похожих пользователей.

Много дублирующихся кампаний с похожими настройками

Такие кампании могут конкурировать между собой и показывать недостоверные результаты, если они используются для тестирования настроек.

Комментарий эксперта:
Юлия Антонова
Юлия Антонова

ведущий специалист по контекстной рекламе

«Для А/Б тестирования рекламных кампаний следует использовать Яндекс.Эксперименты – сервис автоматически разделит аудиторию на непересекающиеся сегменты и обеспечит чистоту исследования»



2. Разработали план действий:
  • Зарегистрировать новый аккаунт Яндекса и собрать кампании с нуля. После простоя качество аккаунта упало до 5 (максимальный показатель 10). Косвенно рейтинг влияет на позицию объявления в поисковой выдаче.

  • Создать в Метрике составную цель из всех равноценных целей — все звонки, письма и заявки. В такой цели будет всего 1 шаг, но максимум условий с оператором «или». Таким образом, в одну цель будут засчитываться все лиды. Впоследствии по этой цели можно оптимизировать рекламу.

  • Протестировать автоматическую РК, не сужать для нее аудиторию и предоставить алгоритмам полную свободу для обучения.

  • Создать фид с товарами на сайте в виде XML-файла, чтобы запустить динамические поисковые объявления и смарт-баннеры в сетях.

  • Запустить рекламные кампании на look-alike по базе качественных лидов из CRM.

В результате появился предварительный медиаплан работ:

Туда мы добавили Google Ads, но наступил март и пришлось внести корректировки – бюджет на рекламную систему достался Яндексу.

Разработали план действий:

Мы условились с клиентом об определении «квалифицированного» лида — это лид, потребность которого клиент может обеспечить продукцией своего производства. И утвердили план на первый месяц — 18 квалифицированных лидов по цене 6304 руб.


Подготовка к запуску

  • Настроили коллтрекинг и email-трекинг, обновили цели в Метрике.

  • Зарегистрировали новый кабинет Яндекс.Директ.

  • Получили от клиента базу лидов и покупателей из CRM. Загрузили данные в Яндекс.Аудитории и создали похожие.


Первые результаты рекламных кампаний

За первые 3 недели:

  • Кампания look-alike сработала первой и 8 звонков, 3 заполненных формы и 1 письмо с сайта. Всего 12 заявок с CPA 600 рублей.

  • Кампании по ключевым фразам принесли 7 писем, 9 звонков и 1 форму. Всего 17 заявок с СРА 595 рублей.

  • Динамические объявления в Поиске 9 писем и 1 звонок. Итого 10 заявок с СРА 545 рублей.

  • Мастер кампаний оказался слабее, и не приносил заявок до тех пор, пока кампании не были переведены на оплату за конверсию, а не за клики. Тогда мы получили 1 звонок и 2 письма с сайта с СРА 945 рублей.

  • Смарт-баннеры оказались единственным форматом, который не сработал. За 14 дней кампания принесла только микроконверсии. Вместо того, чтобы докручивать неработающую кампанию, все силы ушли на новую гипотезу: связку Автотаргетинг + оплата за конверсии в Поиске.

  • Целевой конверсией был выбран уникальный звонок, целевая цена — 1000 рублей. Действие принесло только одну целевую конверсию и бонусом ещё два письма с сайта. Так как оплата списалась только за целевую конверсию, два лида обошлись нам по сути бесплатно. Итог: 3 заявки по 333 рубля.

  • Лиды с кампании по ключам в РСЯ принесли продаж на сумму больше 185 000 рублей, сделки (еще на сумму около 40 000 рублей) находятся на заключительных стадиях согласования.

За первые 3 тестовые недели мы потратили 31 511 рублей и получили 45 заявок стоимостью 700 рублей каждая. 23 заявки клиент отнес к квалифицированным лидам (против 18 прогнозных).

Цена заявки оказалась в 2,5 раза ниже, чем мы планировали – 700 против 1 781 рублей. Цена квалифицированного лида в 4,5 раза ниже прогнозной – 1 370 против 6 304 рублей.


Продолжение сотрудничества

Изначально мы планировали провести тестовый запуск кампаний на один месяц. Но благодаря положительным результатам работы по контексту ведутся до сих пор.

За 4 месяца сотрудничества нам удалось получить 159 квалифицированных лидов и заключить успешных сделок на 1, 394 млн. рублей.


Выводы:

  1. Тщательная подготовка к запуску принесла свои плоды. Уже за первые 3 недели нам удалось перевыполнить месячный план по заявкам. А положительные результаты показали эффективность канала и в перспективе.

  2. Мы убедили клиента в эффективности канала, и на своем опыте поняли, что контекстная реклама — эффективный инструмент даже в текущей нестабильной ситуации.

  3. Не упускайте возможность использовать все подходящие форматы кампаний, это увеличит шансы на успех.

  4. Иногда лучше запустить кампании «с чистого листа», а не пытаться реанимировать их бесконечной оптимизацией. Особенно, если кампании были в простое больше 28 дней — тогда статистика сбрасывается и обучение алгоритмов начинается с нуля.


Отзыв заказчика:

аноним.gif
Представитель компании

Мы работаем на «сложном» B2B-рынке. «Сложный» — узкоспециализированный рынок с несколькими влияющими лицами и существенными затратами ресурсов на замену оборудование и решений. До работы с Completo мы сотрудничали с четырьмя агентствами, без положительного результата. Они не пытались вникнуть в рынок и его особенности и применяли стандартные методы продвижения, взяв их с массового рынка.

Специалисты Completo понимают, что B2B-рынок имеет свои особенности и их нужно изучить, разные B2B-рынки могут сильно отличаться друг от друга. Мы начали работу с анализа и подготовки стратегии. А также есть еженедельные отчет о достигнутых целях

Из недостатков: есть сотрудники понимающие цели и придерживающиеся их, а есть сотрудники пытающиеся формально сделать работу. Часто сотрудники в отчетах и стратегии оперируют действиями, а не результатами. Но тем не менее, по моему мнению, Completo — лучшая компания из тех, с которыми мы работали. Есть точки для роста, но уже сейчас есть потенциал для разработки и выполнения стратегии по продвижению для сложных B2B-рынков.


Система продаж

Вам также может быть интересно

Лидогенерация в B2B – как найти рабочие каналы, механики и инструменты

В 2022 году performance сильно изменился – мы лишились нескольких важных каналов трафика. Всех рекламодателей волнует: Где брать лиды в новых условиях? Как увеличить эффективность альтернативных каналов?

Обсудите с нами ваши задачи!