Классическая воронка продаж часто дает сбой: инженеры ищут технические характеристики по одним запросам, коммерческий директор мониторит рынок поставщиков по другим, а генподрядчик может принять решение на основе статьи в отраслевом СМИ, которую он прочитал в выходные.
Пытаться покрыть все эти касания одним каналом трафика — значит гарантированно уступить долю рынка более системным конкурентам.
Многие производители и дистрибьюторы допускают одну и ту же ошибку: вкладываются только в SEO и ждут «быстрых» лидов по полгода, запускают холодные рассылки (аутрич) без предварительного прогрева аудитории, либо вкладываются в контекстную рекламу, которая дорожает с каждым кликом.
О том, как выстроить эффективную связку каналов, чтобы каждый из них работал не на свой KPI, а на общий план b2b-продаж, рассказала Наталья Дерещина, эксперт по платному трафику.
Почему в нише стройматериалов продвижение через один канал будет неэффективным
В строительной нише цикл сделки — от 3 до 18 месяцев. За это время клиент неоднократно меняет каналы поиска информации.
При закупке товара в процессе участвуют:
- Инициатор (прораб, мастер): ищет быстро, часто по точным названиям (SEO/Контекст).
- Влиятель (сметчик, проектировщик): ищет сертификаты, допуски, серии альбомов. Глубокий поиск, работа с документацией (SEO, отраслевые площадки).
- ЛПР (коммерческий директор, владелец): сравнивает надежность, сроки поставки, репутацию. Может попасть под влияние медийной рекламы или экспертной статьи.
- «Сторож» (снабженец, юрист): проверяет документы. Ему важны конкретные данные для договора (можно «закрыть» качественным контентом через email-outreach).
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
Если мы «прогреваем» только снабженца контекстом, но не работаем с репутацией для ЛПР, — сделка срывается на финальном этапе
SEO как фундамент продвижения
SEO — это база всей системы продвижения. Без него контекстная реклама будет вести пользователей на неподготовленный сайт, а аутрич — на страницы, которые не отвечают на реальные запросы аудитории.
Поэтому важно сегментировать поисковые запросы не только по «теплоте», но и по этапу строительного проекта:
- На этапе проектирования пользователи ищут информацию вроде: «серия узлов кровли Технониколь», «руководство по монтажу сэндвич-панелей». Такие запросы имеют невысокую частотность, но по нашему опыту могут давать конверсию в лид более 15% — просто с отсрочкой в 6–9 месяцев.
- На этапе закупки появляются запросы вроде «купить профлист Н75 0.9 мм». Конверсия здесь выше, но маржинальность сделки обычно ниже: заказчик уже определился с решением и чаще всего сравнивает предложения только по цене.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
Отдельно стоит учитывать потребности технических специалистов. Для них важно не просто наличие карточек товара, а полноценная техническая база на сайте: таблицы нагрузок, инструкции по монтажу, видеообзоры применения материалов.
Такой контент хорошо индексируется, собирает «длинный хвост» поисковых запросов и формирует доверие к компании
При этом SEO редко работает как быстрый источник лидов. Даже при грамотной стратегии молодому сайту требуется время, чтобы набрать позиции в поиске. Поэтому пока поисковые системы «раскачиваются», часть спроса могут перехватить конкуренты, активно использующие другие каналы трафика, например контекстную рекламу.
Контекстная реклама: не аукцион, а снайперская винтовка
Контекст в нише строительных материалов — один из самых дорогих и конкурентных каналов. При этом многие компании совершают типичную ошибку: воспринимают его как инструмент, в который можно просто «добавить бюджета» и получить поток лидов.
На практике контекстная реклама требует точной настройки и грамотной сегментации. В первую очередь — разделения трафика на две принципиально разные аудитории: B2B и B2C. Если смешивать их в одной кампании, бюджет неизбежно будет уходить на нерелевантные клики, а стоимость целевого обращения — расти.
B2C: работа с розницей и частным застройщиком
Частный клиент принимает решение иначе, чем крупные строительные компании. Для него важны три вещи: цена, наличие и возможность быстро получить товар.
В этом сегменте работает короткая воронка сделки — от поиска до покупки может пройти всего несколько часов.
Особенности сегментации для B2C:
- Акцент на ассортимент и локацию: для розничного клиента важно понимать, где товар можно получить. В объявлениях нужно указывать ближайший склад или магазин, а также уточнения вроде «в наличии», «самовывоз сегодня», «доставка по городу».
- Сезонность и акции: частные покупатели активно закупаются в строительный сезон (примерно с мая по сентябрь) и чувствительны к скидкам. Поэтому стоит выделять отдельные рекламные кампании под сезонные товары: например, газонную решетку весной или противогололедные материалы зимой.
- Минусация профессиональных запросов: интересно, что в B2C-кампаниях часто приходится исключать профессиональную лексику: «технадзор», «сертификат соответствия ГОСТ», «паспорт качества». Такие запросы обычно вводят специалисты строительных компаний, которые ищут оптовые условия, не соответствующие розничной модели продаж.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
На практике сегментация может быть довольно глубокой. Например, в одном из наших проектов в сезон одновременно работает около 90 рекламных кампаний, разделенных по типу аудитории, географии, степени сформированности спроса и другим параметрам
B2B: сегментация внутри одного юридического лица
В B2B ситуация сложнее: внутри компании-заказчика решение принимают разные специалисты, каждый из которых ищет информацию по-своему.
Поэтому задача контекстной рекламы — разделить кампании так, чтобы объявления говорили на языке конкретного специалиста.
В этом случае контекст работает не столько на мгновенную продажу, сколько на включение компании в длительную воронку продаж.
1. Проектировщикам и инженерам нужны данные для расчетов и проектирования.
- Суть объявлений: акцент делается на технической информации — альбомах решений, расчетах нагрузок, инструкциях по монтажу. В качестве оффера можно предложить скачать документацию или получить консультацию инженера.
- Пример ключевых запросов: «расчет ветровой нагрузки на фасад», «серия узлов кровли», «техническая документация на сэндвич-панели».
- Целевая страница: лучше вести не на каталог, а на отдельный раздел с технической документацией, где есть форма для получения полного доступа.
2. Снабженец работает по спецификации. Его задача — быстро найти точное соответствие позиции, уложиться в сроки и бюджет.
- Суть объявлений: максимальная конкретика — артикулы, ГОСТ, наличие на складе, сроки отгрузки.
- Пример ключевых запросов: «купить профлист Н75-750-0.9 Орехово-Зуево», «арматура А500С 12 мм цена за метр», «клей для газобетона Волма».
- Целевая страница: карточка товара с понятной ценой, остатками и кнопками «запросить счет» или «забронировать».
3. Коммерческие директора и собственники ищут не конкретный товар, а надежного партнера для долгосрочного сотрудничества. Нередко в поиске появляются запросы с названиями конкурирующих компаний.
- Суть объявлений: подчеркнуть преимущества компании — опыт работы, реализованные проекты, отсрочку платежа, индивидуальные условия сотрудничества.
- Пример ключевых запросов: «[название завода] отзывы», «крупные поставщики [материала]», «тендер на поставку [товарной группы]».
- Целевая страница: раздел «О компании», страница с реализованными проектами или отдельный лендинг для крупных заказчиков с возможностью скачать презентацию или коммерческое предложение.
Геотаргетинг на основе строительных данных
Для B2B простая привязка рекламы к городу часто оказывается неэффективной. Более точный подход — ориентироваться на реальные зоны строительства.
Как это работает:
- Анализируются открытые источники данных: публичные кадастровые карты, реестры разрешений на строительство, градостроительные планы.
- Определяются кластеры активных строек — жилые комплексы, промышленные зоны, дорожные проекты.
- На карте выделяются радиусы 1–3 км вокруг этих объектов, и именно на них настраивается геотаргетинг.
Как результат — реклама показывается людям, которые физически находятся рядом со стройплощадками или в офисах генподрядчиков, а не всему населению города.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
По нашему опыту, такой подход может снизить стоимость целевого лида в B2B-сегменте на 15–20% за счет отсечения большой доли нецелевого трафика
Медийная реклама: долгий прогрев для сложных сделок
Задача медийной рекламы — формировать узнаваемость бренда и постепенно прогревать аудиторию.
Особенно это актуально для площадок, где присутствуют собственники бизнеса и топ-менеджеры: отраслевые медиа, деловые порталы и Telegram-каналы. Здесь реклама помогает отстроиться от конкурентов и поддерживать интерес к компании даже в несезон.
Каскадный ретаргетинг
В работе с медийной рекламой мы в Комплето обычно используем стратегию каскадного ретаргетинга, которая позволяет охватить большую часть воронки продаж.
Изображение из архива автора
Чтобы эта схема работала, важно правильно настроить пиксели и сегменты аудиторий. Тогда на каждом следующем этапе воронки реклама будет показываться все более релевантной аудитории:
- Этап «Знание»: необходимо сформировать первичный интерес к бренду. Для этого хорошо подходит видеореклама и баннеры, показываемые на широкие аудитории. Сегментация может строиться на интересах пользователей, тематике площадок и высокочастотных поисковых запросах, связанных с товарной категорией.
- Этап «Рассмотрение»: работаем с пользователями, которые уже каким-то образом взаимодействовали с брендом, например посмотрели видео, перешли на сайт или изучили ключевые страницы.
- Этап «Конверсия»: прогретую аудиторию догоняем через контекстную рекламу — с более точными офферами и призывами к действию.
Воронка внутри рекламных кампаний
- Этап «Знание». Запускается брендовая видеокампания на широкие аудитории: по интересам, тематике контента и look-alike сегментам. Дополнительно используются баннерные кампании на тех же аудиториях и высокочастотных ключевых запросах.
Важно помнить: нецелевые площадки чаще появляются из-за технических настроек — географии, социально-демографических параметров, устройств или даже форматов баннеров
- Этап «Рассмотрение». Формируется аудитория пользователей, которые активно взаимодействовали с рекламой: например, досмотрели видео на 75–100% или перешли на сайт после баннера.
Для этих сегментов запускаются дополнительные медийные кампании уже по конкретным направлениям — например, по отдельным продуктовым линейкам. - Этап «Конверсия». К существующим контекстным кампаниям добавляется аудитория пользователей, которые посещали сайт после просмотра рекламы, но не оставили заявку. Это позволяет «дожать» заинтересованных пользователей более точным предложением.
Как измеряется эффект медийной рекламы
С помощью инструментов аналитики можно отслеживать влияние медийных кампаний на ключевые показатели:
- рост целевых действий после контакта с рекламой;
- увеличение числа визитов на сайт;
- рост брендовых и продуктовых поисковых запросов.
Подобные «лифт-эффекты» хорошо видны в системах аналитики и особенно в сквозной аналитике.
Анализируя цепочки визитов, можно определить, на каком этапе принятия решения медийная реклама оказывает наибольшее влияние и сколько касаний требуется пользователю до обращения.
Изображение из архива автора
Холодные аутрич-рассылки как способ «дожать»
Аутрич хорошо работает на финальных этапах воронки, когда потенциальный клиент уже знаком с компанией и проявил интерес. Если же отправлять письма без предварительного прогрева, в лучшем случае их проигнорируют, в худшем — они сформируют негативное отношение к бренду.
В Комплето мы не используем покупные базы и предпочитаем формировать контакты из аудитории, которая уже взаимодействовала с компанией: скачала инструкцию, посмотрела вебинар, запросила расчет или изучала технические материалы на сайте.
Далее таких пользователей можно постепенно прогревать серией писем, например:
- Письмо 1 — отправить скачанный документ и дополнительные материалы по теме.
- Письмо 2 — кейс применения продукта на реальном объекте.
- Письмо 3 — предложение бесплатной консультации или помощи в подборе решения.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
По нашему опыту, для 20–30 крупнейших застройщиков региона имеет смысл применять более точечный подход. В этом случае анализируются текущие строительные проекты компании, после чего готовится персонализированное коммерческое предложение с привязкой к конкретным объектам
Такой формат значительно повышает вероятность диалога и дальнейшего перехода к сделке.
Эффективная лидогенерация через связку каналов
Главный вывод, к которому мы пришли за годы работы с рынком строительных материалов: лидогенерация перестала быть линейной. Клиенты больше не проходят путь по простой схеме «увидел рекламу → позвонил → купил».
Поэтому связка каналов — это не маркетинговый тренд, а необходимое условие эффективных продаж. SEO, контекстная, медийная реклама и аутрич должны работать как единая система, где каждый инструмент усиливает другой и закрывает свой этап воронки.
В Комплето мы помогаем производителям и дистрибьюторам строительных материалов выстраивать именно такие системы — прозрачные, измеримые и устойчивые к изменениям рынка.
Если вы чувствуете, что маркетинг работает не на полную мощность — наши специалисты всегда готовы помочь провести аудит и предложить оптимальное решение.
