Холодные рассылки в B2B получили репутацию «серого» инструмента: ассоциируются со спамом, шаблонными письмами и низким качеством лидов. Многие компании пробуют запускать outreach, не получают результата и довольно быстро отказываются от канала, считая его неэффективным.
Основная проблема в том, что большинство компаний используют устаревший подход: делают ставку на объем, а не на точность. В результате аутрич превращается в массовую рассылку без контекста, которая не только не приносит результата, но и создает репутационные риски.
О том, как изменился подход к холодным рассылкам, почему они не работают у большинства компаний и как выстроить систему, которая стабильно приводит диалоги и сделки, рассказала Полина Кожевникова, руководитель направления Outreach-маркетинга Комплето.
Холодные рассылки до сих пор работают в B2B
Главная причина — в самой природе B2B-рынка. В отличие от B2C, где можно масштабироваться за счет широкого охвата и спроса, в B2B количество потенциальных клиентов почти всегда ограничено. Часто это сотни или тысячи компаний, а не миллионы пользователей.
Полина Кожевникова,
Руководитель направления outreach-маркетинга
Это означает, что полагаться только на входящий трафик — стратегически недостаточно. Даже при сильном SEO или рекламе часть целевой аудитории просто не дойдет до вас, потому что не находится в активной фазе поиска решения
При этом аутрич как канал коммуникации никуда не исчез. По данным различных исследований, email остается одним из самых эффективных инструментов в B2B: в среднем он приносит от $36 до $46 на каждый вложенный доллар и формирует значительную часть маркетинговой воронки. Кроме того, до 42% B2B-маркетологов называют email одним из самых результативных каналов в своей стратегии.
В своей практике мы наблюдаем, что в сегментах с ограниченной аудиторией, сложным продуктом и длинным циклом сделки аутрич остается одним из немногих каналов, который позволяет не просто генерировать лиды, а управляемо инициировать диалог с нужными компаниями.
То есть outreach как канал не устарел. Значит, проблема в том, как именно его используют.
Аутрич в своей современной форме решает ключевую задачу — позволяет выходить на компании до того, как у них сформировался спрос, и начинать диалог раньше конкурентов. В этом его принципиальное отличие от performance-каналов, которые работают уже с существующим интересом.
По нашему опыту, особенно хорошо outreach работает в ситуациях, где:
- продукт сложный и требует объяснения;
- цикл сделки длинный;
- решение принимается несколькими ЛПР;
- аудитория ограничена.
В таких условиях холодное письмо — это не попытка продать, а способ начать разговор
3 ошибки почему холодные письма не работают
Когда компании говорят, что outreach не работает, то проблема почти всегда не в канале, а в подходе.
Например, на своем опыте мы выяснили, что самая распространенная ошибка — оптимизация не той метрики.
Вместо того чтобы работать над качеством контакта, компании пытаются увеличить объемы отправки: больше писем, доменов и автоматизации. Да, здесь есть своя логика, что если отправить достаточно много, кто-то все равно ответит.
На практике это приводит к обратному эффекту:
- письма становятся нерелевантными;
- получатели игнорируют их или жалуются;
- бренд начинает ассоциироваться со спамом.
Вторая ключевая ошибка — отсутствие этапа анализа компании.
В большинстве случаев письмо отправляется без ответа на базовый вопрос: «Есть ли вообще смысл писать этой компании?». А он очень важен, так как доступных в публичных базах критериев: выручки, ОКВЭД, численности сотрудников и других формальных показателей, недостаточно для глубокой сегментации и точного отбора целевой аудитории.
Именно поэтому этап дополнительного анализа и фильтрации нельзя пропускать: без него outreach изначально строится на слишком поверхностных данных и теряет эффективность.
Перед тем как отправить письмо, нужно проанализировать конкретную компанию:
- чем она занимается;
- на какой стадии принятия решения находится;
- есть ли признаки роста или изменений;
- потенциально релевантна ли наша гипотеза.
Полина Кожевникова,
Руководитель направления outreach-маркетинга
Иногда результатом такого анализа становится решение не писать. И это нормальная часть процесса, так как фактически именно здесь начинается эффективный outreach: не с письма, а с фильтрации
Третья ошибка — использование шаблонов. Подстановка имени и названия компании в письма не создает персонализацию. В итоге получатель воспринимает их как массовую рассылку.
Современный аутрич строится иначе: не создается один шаблон на тысячу компаний, а разрабатывается сценарий под конкретную компанию. А это уже принципиально другой уровень работы.
Холодные рассылки — это мини-воронка продаж
Что такое холодная рассылка? На практике она представляет собой последовательность касаний. По сути, это мини-воронка продаж, где каждое письмо выполняет свою задачу и двигает коммуникацию дальше:
- Первое письмо — начало коммуникации. Оно не обязано продавать и не всегда должно подразумевать ответ. Его задача — задать контекст и привлечь внимание пользователя.
- Дальше в работу вступают follow-up письма, которые усиливают интерес, уточняют гипотезу и снижают порог входа в диалог.
Эффективность холодных рассылок напрямую зависит от количества касаний. Так компания Woodpecker провела анализ, результат которого показал, что добавление хотя бы одного follow-up письма увеличивает средний процент ответов с 9% до 13%, а у более опытных команд — до 27%.
Более того, согласно агрегированным данным, более 50% всех ответов в холодных рассылках приходится именно на последующие письма, а не на первое касание
Полина Кожевникова,
Руководитель направления outreach-маркетинга
По нашему опыту, эта закономерность действительно подтверждается на практике. Причем не всегда это выглядит одинаково от проекта к проекту, но в целом видно, что значительная часть ответов приходит именно на follow-up письма
Это связано с тем, что каждое письмо в цепочке — по сути новая гипотеза. Заранее сложно точно угадать, какая формулировка, какой заход или какой акцент окажется наиболее релевантным для конкретной компании. Даже при глубокой подготовке не всегда удается «попасть» в правильную гипотезу с первого письма.
Именно поэтому цепочка писем работает как инструмент тестирования: каждое следующее письмо дает возможность «зайти с другой стороны» и проверить новую логику коммуникации.
Так в одной из проведенных нами аутрич-кампаний максимальное количество ответов пришлось на четвертое письмо — 22 ответов, что составило около 6,7% от общего объема, из них 8 были целевыми:
Результаты одной из проведенной аутрич-кампании
В другой кампании мы наблюдали похожую картину: на четвертое письмо пришлось 20 ответов, что составило 3,7%, из них 6 целевых:
Результаты одной из проведенной аутрич-кампании
При этом последовательность по эффективности в обоих случаях была схожей. На первом месте — четвертое письмо, затем — третье, далее — первое и только после этого — второе.
Это наглядно показывает, что значительная часть результатов формируется не на первом касании. Поэтому отказ от follow-up существенно снижает результат, поскольку в реальности значительная часть диалогов просто не успевает открыться на первом касании
При этом outreach не ограничивается только цепочкой писем. Аутрич — это полноценная холодная воронка продаж, которая начинается с первого контакта и продолжается дальше.
То есть полученный ответ на письмо — это не продажа, а начало взаимодействия, поэтому здесь важно выстроить процесс работы с лидами.
Для этого нужно заранее понимать:
- кто будет отвечать на входящие сообщения;
- как быстро реагировать на полученный ответ;
- какие материалы отправлять;
- как выстраивать дальнейшую коммуникацию.
Полина Кожевникова,
Руководитель направления outreach-маркетинга
Холодные лиды, как известно, редко готовы к покупке сразу. У них может не быть сформированного запроса или они могут находиться на раннем этапе принятия решения. Поэтому важно быть готовыми к тому, что потребуется несколько касаний, проведение встреч и дополнительная работа с интересом
Роль outreach в digital-воронке
Аутрич стоит рассматривать не как отдельный инструмент или отправную точку всей воронки, а как один из каналов внутри общей digital-стратегии, который решает свою конкретную задачу — прямой выход на целевую аудиторию.
В отличие от performance-каналов, которые работают с уже сформированным спросом, аутрич-рассылки позволяют работать с теми компаниями, которые еще не находятся в активной фазе поиска. Таким образом он дополняет остальные каналы, а не заменяет их.
Согласно исследованию, в B2B наилучшие результаты показывают не отдельные каналы, а их комбинация. То есть мультиканальные стратегии позволяют выстраивать более устойчивую коммуникацию с клиентом и повышать вероятность отклика.
Это связано с тем, что в B2B решение редко принимается после одного контакта. Обычно требуется несколько точек взаимодействия, которые дополняют друг друга и формируют общее восприятие предложения.
На практике это означает, что максимальный эффект достигается, когда email-аутрич запускается параллельно с другими каналами на одну и ту же аудиторию. Получатель может не ответить на письмо сразу, но столкнуться с брендом в другом контексте и вернуться к коммуникации позже.
Полина Кожевникова,
Руководитель направления outreach-маркетинга
Например, в наших кампаниях мы используем следующий подход: в последнем письме цепочки добавляем возможность перейти в более теплый формат взаимодействия, а именно оставить согласие на получение полезных материалов или экспертного контента.
Даже если человек не готов к диалогу в моменте, так он останется с вами в коммуникации: попадает в email-маркетинг и продолжит знакомиться с продуктом через кейсы, статьи и дополнительные касания
Таким образом, outreach становится частью единой системы: он работает вместе с другими каналами и усиливает их, а не существует отдельно.
Как написать первое аутрич-письмо, чтобы получить ответ
Еще несколько лет назад холодные письма можно было относительно успешно масштабировать за счет шаблонов. Достаточно было написать базовый текст, добавить вариативность через синонимы, подставить имя и компанию, и такая рассылка давала приемлемый результат.
Сегодня этот подход практически перестал работать.
Получатели научились быстро распознавать массовые письма. Даже при формальной персонализации такие сообщения воспринимаются как автоматические и не вызывают доверия. В результате снижается не только процент ответов, но и общее качество диалога
Причина в том, что изменился сам контекст. Количество холодных писем выросло, а внимание аудитории стало более ограниченным. Поэтому выигрывают не те, кто отправляет больше, а те, чьи письма выглядят как осмысленное обращение.
Ключевое изменение касается самой персонализации.
Раньше она сводилась к переменным: подставить имя, если в базе был указан ЛПР, и название компании. На этом в большинстве случаев все и заканчивалось.
Формально такой подход считался персонализацией. Его можно было усложнять, добавлять вариативность формулировок, использовать синонимы. Но по сути это оставалось «жонглированием» одними и теми же элементами.
Структура письма, логика и предложение оставались одинаковыми для всех.
Для наглядности рассмотрим пример:
Пример шаблонного аутрич-письма и с ИИ-персонализацией
Как видите, в новом подходе логика изменилась принципиально.
То есть письмо изначально строится под конкретную компанию и в его основе лежит не шаблон, а контекст.
Например, в этом кейсе мы начинаем письмо с того, что показываем понимание планов компании по увеличению производства до 2 миллионов посевных единиц. Это не просто факт, а точка входа в диалог. Поэтому здесь сразу формируется релевантное предложение, связанное с контролем активов и операционных процессов.
В другом примере мы собрали письмо на основе ужесточения штрафов за превышение нормативов по сбросам сточных вод. То есть сразу:
- подсветили риск;
- показали, что понимаем контекст бизнеса;
- уже на этом основании предложили решение.
Пример шаблонного аутрич-письма и с ИИ-персонализацией
В обоих случаях меняется сама логика коммуникации: письмо строится не вокруг отправителя, а вокруг получателя.
Мы не рассказываем о себе, а демонстрируем понимание, что происходит в компании, и объясняем, почему решили написать
По нашему опыту, именно этот сдвиг дает основной рост в эффективности. Когда письмо невозможно отправить другой компании без изменений, то вероятность ответа заметно увеличивается.
При этом важно понимать, что даже при таком подходе невозможно заранее точно определить, какая гипотеза сработает. Именно поэтому связка с цепочкой писем остается критически важной.
Запомните: первое письмо — это только одна из попыток попасть в нужный контекст.
Отдельно стоит отметить роль ИИ. Сегодня он используется как инструмент подготовки, а не генерации текста. То есть помогает быстрее анализировать компании, находить сигналы и предлагать гипотезы.
Фактически основная работа переносится на этап до отправки письма, чтобы заранее принять решение: стоит ли писать конкретной организации, и если да, то с каким заходом.
Сравнение классического аутрича с AI-outreach
В результате меняется сама модель работы: письмо перестает быть продуктом шаблона и становится результатом анализа и сценария
Как правильно собирать базу для холодных рассылок
Качество базы напрямую определяет результаты outreach. По опыту Комплето, значительная часть эффективности кампании закладывается именно на этом этапе.
Работа с базой начинается не со сбора контактов, а с анализа
В первую очередь необходимо разобраться с собственным продуктом и понять, какие задачи он решает и в каких ситуациях приносит наибольшую ценность.
Затем собрать профиль идеального клиента (ICP). Здесь важно зафиксировать конкретные критерии. Это может быть:
- стадия развития компании;
- ее масштаб;
- наличие определенных процессов;
- признаки роста.
Такие параметры позволяют определить, кому ваш продукт действительно может быть полезен и часть этих критериев можно сразу использовать на этапе сбора базы.
Современные сервисы позволяют фильтровать компании по отрасли, размеру, географии и другим характеристикам, что дает возможность уже на старте отсечь часть нерелевантной аудитории.
При этом важно использовать только публичные и проверенные источники. Это необходимо как для качества данных, так и для соблюдения законодательства о персональных данных.
Формирование первичной базы
Следующий шаг — дополнительная фильтрация и оценка, где каждая компания сопоставляется с профилем идеального клиента.
По сути, это попытка соединить ваш продукт и потенциальную задачу клиента. Если совпадение есть, то появляется смысл в коммуникации. Если нет, лучше не писать вовсе.
Такой подход позволяет превратить базу из списка контактов в набор компаний, где действительно есть вероятность релевантного диалога
По нашему опыту, отказ от нерелевантных контактов дает заметный эффект:
- растет процент ответов;
- улучшается качество диалогов;
- снижается негатив.
Все это напрямую влияет и на восприятие бренда, поскольку получатели начинают воспринимать такие письма как осмысленные, а не массовые.
Технически эту работу можно выполнять вручную. Но при увеличении объема это становится трудоемким процессом.
Поэтому мы используем собственное программное решение, которое автоматизирует часть этой логики с помощью искусственного интеллекта. Система анализирует компании по заданным критериям, помогает оценить их соответствие ICP и участвует в принятии решения о том, стоит ли выходить на контакт.
Это позволяет сохранить точность подхода и одновременно масштабировать его. Если вручную такой анализ ограничивается десятками или сотнями компаний, то с использованием ИИ его можно применять уже к тысячам компаний без потери качества.
В результате сбор базы становится управляемым процессом, который можно масштабировать вместе с задачами бизнеса.
Как измерять эффективность аутрича
Outreach — это канал, который работает на уровне диалога, а не клика. Поэтому и оценивать его нужно через метрики, связанные с коммуникацией.
Ключевой показатель здесь — процент ответов. Он показывает, насколько выбранная аудитория и сама логика коммуникации в принципе попадают в интерес получателя.
Но этого недостаточно.
Также важно разделять ответы на «любые» и «целевые», так как не каждый ответ является для вас ценным. Часть из них — это отказы, просьбы не писать или нерелевантные реакции.
Поэтому следующая метрика, которую стоит отслеживать, — доля целевых ответов, тех, которые могут быть переведены в диалог и дальнейшую работу. Именно этот показатель лучше всего отражает качество базы и точность гипотез.
При этом важно понимать, что цель outreach — не получить ответы, а наладить коммуникацию
Исходя из этого, также необходимо смотреть на переход от ответа к диалогу, и от диалога к встрече. Здесь уже к работе подключается отдел продаж и именно на этом этапе становится видно, насколько качественно была выстроена вся система.
Если ответы есть, но они не переходят в встречи, это сигнал о том, что проблема не в аутриче, а в обработке лидов или в самом предложении
Отдельно стоит сказать о метриках, которые часто воспринимаются как основные, но на практике ими не являются:
- Открываемость письма не гарантирует интереса.
- Количество отправленных писем не говорит о качестве работы.
Эти показатели можно использовать как вспомогательные, но они не должны быть основой для оценки эффективности.
Полина Кожевникова,
Руководитель направления outreach-маркетинга
Опираясь на опыт Комплето, могу сказать, что правильная система метрик в outreach всегда строится вокруг одного вопроса: «Удалось ли начать качественный диалог с релевантной компанией?».
Если ответ на этот вопрос положительный, значит канал работает
Как подступиться к холодным рассылкам: пошаговый гайд по аутричу
Outreach можно выстроить самостоятельно, если понимать последовательность шагов и соблюдать логику процесса:
- Наладьте инфраструктуру. Для этого подготовите техническую основу: зарегистрируйте отдельный домен, настройте почтовые записи и создайте почтовые ящики для рассылки. Это важно для стабильности отправки и минимизации рисков.
- Сделайте анализ продукта и аудитории, чтобы сформировать профиль идеального клиента. Тут важно понять, какие задачи вы решаете и в каких ситуациях продукт будет действительно релевантен вашим получателям.
- Соберите базу. Сначала соберите первичный список компаний из публичных и проверенных источников, затем отфильтруйте его по заданным критериям. На этом этапе используйте ICP и дополнительную оценку релевантности, которая позволит вам оставить только те компании, которые вероятнее всего выйдут на контакт.
- Подготовьте коммуникацию. Разработайте цепочку писем, где каждое сообщение выполняет свою задачу. При этом не забудьте про точечную персонализацию, чтобы попадать в контекст и задачи конкретного ЛПР.
- Запустите отправку писем через специализированные сервисы рассылки, которые позволяют управлять процессом и отслеживать результат.
Такую систему из 5 этапов можно выстроить самостоятельно, если вы хотите протестировать канал на небольшом объеме получателей и разобраться в логике работы.
Специально для этого мы подготовили инструкцию, где разобрали максимально подробно все этапы: от настройки инфраструктуры до написания цепочек писем и запуска рассылки.
Если же ваша задача — проверить канал на большом объеме компаний и получить репрезентативный результат, то для полноценного теста необходимо работать как минимум с тысячами компаний. Только в этом случае можно объективно оценить, как канал работает в вашей нише.
В таких ситуациях имеет смысл подключать экспертизу, чтобы не тратить ресурсы команды. Специалисты Комплето возьмут на себя весь процесс outreach: от настройки инфраструктуры и сбора базы до запуска кампаний и передачи в работу целевых лидов.
При этом, вне зависимости от выбранного подхода, неизменным остается главное правило: результат аутрича напрямую зависит от того, насколько точно вы определяете аудиторию и насколько глубоко понимаете ее контекст
