В мире цифрового маркетинга успех не приходит случайно — его обеспечивает четкая стратегия и грамотная ее реализация.
Многие компании пытаются продвигаться с помощью набора digital-инструментов: настроить таргетинг, подключить SEO, завести соцсети, запустить несколько рекламных кампаний.
Однако без единого плана такие действия часто бессвязны: каждая кампания работает в своем направлении, не учитывая общих целей бизнеса.
Мария Егорова, менеджер по ведению стратегии Комплето, объяснила, зачем компаниям нужна digital-стратегия, какие этапы разработки она включает и почему системность — это управляемость.
Системность против хаоса: очевидные и нет преимущества стратегического подхода
Как показывает наш опыт, цифровая стратегия — насущная необходимость для любого B2B-бизнеса, стремящегося к росту.
И вот почему.
Возможность выстроить понятный и эффективный маркетинг
Стратегия задает маркетингу направление работы.
В ее отсутствие:
- каждый инструмент используется обособленно, отсутствует согласованность и единая цель, соответствующая актуальным целям бизнеса;
- нет синхронизации: сотрудники и подрядчики «тянут одеяло на себя» и не видят общей картины;
- нет ответственного за общий результат: каждый отвечает за свой участок, но не за итог.
В итоге бюджеты тратятся, каналы работают, но бизнес не движется вперед, команда выгорает, занимаясь постоянным тушением «пожаров» вместо планомерного управления развитием.
Иными словами, маркетинг без стратегии лишен фундамента
Со стратегией приходит ясность: маркетинг становится единой управляемой системой, которая формирует спрос, восприятие бренда и доверие клиентов, и где определены приоритетные направления, а используемые инструменты связаны общей логикой.
Точное попадание в целевую аудиторию
Один из первых вопросов, на который отвечает digital-стратегия: «Кто наша целевая аудитория и как с ней лучше взаимодействовать?»
Стратегический подход позволяет:
- детально выявить сегменты ЦА, их потребности, боли и мотивацию;
- выстроить персонализированное позиционирование и коммуникацию под каждый сегмент;
- устранить «эффект случайности» в продвижении, ведь персонализированный маркетинг обращается к болям клиента понятным потребителю образом, благодаря чему отклик и конверсия такого действия повышаются.
Согласно исследованию Notify Visitors, при правильной сегментации бизнес получает до 77% увеличения ROI, 15% рост лояльности клиентов и до 25% повышения их LTV.
Одновременно снижаются издержки: нет лишних трат на бесполезные показы и эксперименты.
Например, специалисты Комплето в рамках исследования целевой аудитории проводят встречи в формате CustDev-опросов и всегда на этом этапе обнаруживают ценные инсайты.
Так представления Клиентов о том, как их воспринимает ЦА, зачастую расходятся с реальностью, и это нужно учитывать при построении позиционирования и процесса коммуникации с конкретным сегментом.
Измеримость и постоянная оптимизация
Продуманная digital-стратегия делает маркетинг прозрачным и управляемым при использовании определенных метрик.
В стратегическом плане изначально можно заложить конкретные цели и KPI: будь то рост выручки на N% в год, количество лидов определенного качества или показатель удержания клиентов.
Эти цели подкрепляются системой аналитики — инструментами для сбора и отслеживания данных, чтобы на каждом этапе понимать, что работает, а что требует доработки.
Без стратегии оценить эффективность усилий крайне сложно: без четких критериев успеха и KPI компания не понимает, какие действия приносят результат. И возникает ситуация, когда маркетолог отчитывается количеством лидов или кликов, а бизнес не видит реального влияния на прибыль
Стратегия же изначально привязывает маркетинговые показатели к бизнес-целям. Например, вместо абстрактного «увеличить трафик» цель формулируется как «увеличить долю квалифицированных лидов на 20%, что должно привести к росту продаж на X млн руб.» и подкрепляется метриками конверсии каждого этапа воронки.
Фокус на метриках — один из главных плюсов стратегического подхода, где команда работает на улучшение показателей качества:
- увеличение конверсии из лида в сделку;
- повышение LTV (пожизненной ценности клиента);
- сокращение стоимости привлечения (CAC) и т.д.
И регулярный мониторинг этих метрик позволяет вовремя выявлять узкие места.
К слову, измеримость результатов — вопрос не только удобства, но и экономической целесообразности: 40% маркетологов называют доказательство ROI своих кампаний главной сложностью в работе.
Наличие сквозной аналитики и понятных KPI, заложенных в стратегии, решает эту проблему.
Более того, ориентир на ROI дисциплинирует: любые тактические шаги оцениваются через призму окупаемости, маркетинг превращается в инвестицию с прогнозируемой отдачей, а бизнес точно знает полную стоимость привлечения клиента и другие показатели эффективности.
Долгосрочные результаты и рост бизнеса
В отличие от разовых кампаний, digital-стратегия нацелена на долгосрочный устойчивый рост: она выстраивает фундамент, на котором бизнес сможет масштабироваться.
Стратегия ориентируется не только на быстрый результат, но и на перспективу: задает направление развития и формирует запас прочности для маркетинга даже в турбулентные времена
Во-первых, стратегический подход фокусируется не только на привлечении, но и на удержании клиентов.
В B2B-сегменте ценность долгосрочных отношений с клиентом огромна, поэтому стратегия обязательно включает инструменты для повышения лояльности, повторных продаж и превращения клиентов в адвокатов бренда.
Например, план коммуникаций после первой сделки, программы лояльности, образовательный контент для существующих клиентов — все это части стратегического плана, направленного на увеличение пожизненной ценности клиента и снижение оттока.
Во-вторых, стратегия закладывает механизмы роста. Вместо того чтобы бесконечно повышать бюджеты на платный трафик, упор делается на расширение рынка и углубление воронки.
Допустим, так ищутся новые точки роста: выход на новые сегменты аудитории, расширение продуктовой линейки, доработка УТП под разные отрасли.
Также стратегия может предусматривать освоение нового канала, скажем, запуск подкаста или вебинара для прогрева аудитории на верхнем этапе воронки, что даст прирост лидов далеко не сразу.
Также продумываются шаги по увеличению конверсии на каждом этапе пути клиента за счет персонализации, улучшения сервиса. И все эти инициативы расписаны во времени, измеримы, достижимы.
В-третьих, стратегический подход обеспечивает масштабируемость маркетинга. Когда у вас есть система из каналов и процессов, их намного легче масштабировать при росте компании.
Добавляются новые рынки или регионы — стратегия просто адаптируется под них, сохраняя базовые принципы.
Растет отдел продаж — стратегия уже предусматривает, как маркетинг будет снабжать его лидами нужного качества.
Воронка расширяется — стратегия заранее учла, как справиться с большим потоком входящих обращений (например, через автоматизацию).
Экономия ресурсов и повышение эффективности
Отсутствие стратегии дорого обходится бизнесу: когда маркетинг действует бессистемно, деньги нередко тратятся впустую, а компания может продолжать инвестировать в тактики, которые не работают, вместо того чтобы адаптироваться и оптимизировать усилия на основе данных.
Стратегия же позволяет разумно распределять бюджет и ресурсы.
Экономия начинается с избавления от неэффективных каналов: стратегия на этапе аналитики выявляет каналы с наименьшей отдачей, узкие места в воронке и точки утечки бюджета.
Далее принимаются решения либо об оптимизации этих направлений, либо о перераспределении средств на более результативные активности.
Допустим выяснилось, что дорогостоящая медийная реклама не приводит целевых лидов — стратегический план предусматривает сокращение этой статьи расходов в пользу точечного таргетинга на узкие сегменты, где лиды конвертируются лучше. Такой подход исключает ситуацию, когда бюджет сливается по инерции.
Кроме того, стратегия предотвращает хаотичные траты на подрядчиков, инструменты и пересекающиеся инициативы. Это экономит не только деньги, но и управленческие ресурсы: отпадает необходимость урегулирования конфликта целей между разными исполнителями
Наконец, стратегический маркетинг экономит самый ценный ресурс — время команды.
У сотрудников есть понятные приоритеты и они тратят рабочие часы на действительно важные задачи. Это повышает производительность труда и снижает стресс.
Итак, очевидно, что digital-стратегия избавляет бизнес от лишних расходов на неэффективный маркетинг.
В условиях ограниченных бюджетов (а они ограничены всегда) стратегический подход обеспечивает куда более высокий ROI по сравнению с хаотичным «набором активностей».
Важно понимать, что полноценная стратегия не появляется из воздуха, и ей предшествует большая подготовка.
Какая, рассказываем далее.
8 шагов к созданию digital-стратегии
Как было отмечено, качественная стратегия требует системной проработки всех аспектов маркетинга.
Мы рекомендуем ориентироваться на проверенный специалистами Комплето план из 8 шагов, каждый из которых важен для построения эффективного плана продвижения:
1. Определение стартовых позиций: целей компании, особенностей продукта, задач и ограничений. Потому что без понимания бизнеса невозможно задать правильные ориентиры стратегии.
2. Проведение аудита сайта и текущего маркетинга. Проведите детальный анализ существующих цифровых активов компании: юзабилити и конверсионность сайта, воронок продаж, активных рекламных каналов, контента, системы аналитики. Уже на этом этапе вы сможете выявить проблемные места в текущей системе маркетинга и определить точки роста.
Подробнее про проработку болей потенциальных клиентов и оценку юзабилити сайта рассказали в этом руководстве.
3. Исследование спроса. Оцените рыночный спрос в нише: объемы и динамику поисковых запросов, сезонность, тренды потребительского поведения. Это поможет оценить емкость рынка и сформулировать реалистичные цели.
4. Анализ конкурентов. С пристрастием промониторьте активности конкурентов в digital: их позиции в поиске, рекламу, контент, соцсети, УТП.
Понимание конкурентной среды позволяет выработать стратегию дифференциации и найти свободные ниши.
5. Исследование целевой аудитории. Оно включает сегментацию и описание портретов ключевых сегментов ЦА, выявление их потребностей и мотивов посредством проведения интервью с клиентами и их опросов.
Цель на этом этапе — выяснить, какие проблемы клиентов вы можете решить, на каких площадках будете искать ЦА и какой контент ей предоставите.
6. Разработка CJM. Это моделирование пути клиента от первого контакта с компанией до совершения сделки и повторных покупок, визуализирующего точки контакта с ЦА и позволяющего понять, какой опыт получает клиент на каждом этапе.
На основе CJM прописываются необходимые инструменты вовлечения, дожима и удержания для каждого этапа продаж.
В результате вы сможете донести правильное сообщение правильным людям в правильное время.
Делимся шаблоном CJM, который поможет наиболее полно и эффективно простроить взаимодействие с аудиторией.
7. Создание стратегии. Этот этап — время объединения всех предыдущих исследований в единый план.
Здесь формулируются стратегические цели, конечно же, по SMART, выбираются приоритетные каналы и инструменты, разрабатывается позиционирование и ключевые сообщения для ЦА.
Стратегия фиксируется в документе — понятном пошаговом плане развития digital-маркетинга, который охватывает всю экосистему бизнеса: сайт, рекламные каналы, контент, CRM и остальные.
Итоговый стратегический план содержит рекомендации, что, когда и с помощью каких ресурсов нужно делать, чтобы достичь поставленных целей
8. Медиапланирование. Это детализация тактического плана по рекламным каналам: составление медиаплана с распределением бюджета по каналам и периодам, прогнозом по лидам и трафику, подбором подрядчиков при необходимости.
Медиаплан напрямую связан со стратегическими целями — каждому каналу отводится своя роль в воронке.
Комплексный подход к разработке стратегии в digital = ее реализуемость и гарантия эффективности
Все перечисленные этапы — неотъемлемые части комплексного подхода в работе над стратегией.
Именно такой подход гарантирует, что ваша digital-стратегия не будет оторвана от реальности, а базируется на цифрах и фактах, связывает цели бизнеса со всеми онлайн-каналами, учитывает конкурентную обстановку и потребности клиентов.
Подобный документ становится для компании «дорожной картой» в цифровом пространстве.
Но важно понимать, что разработка digital-стратегии — это первый шаг, за которым следует кропотливая работа по ее воплощению и корректировке по мере получения новых данных.
Однако без этого первого шага, без стратегического фундамента, все дальнейшие действия в digital могут оказаться хаотичными и неэффективными.
Подсказать, как превратить маркетинг в стратегический управляемый процесс, где все элементы будут работать на общий результат, разработать стратегию маркетинга и продаж, чтобы опередить конкурентов, всегда готовы наши эксперты.
