В B2B-пространстве, для которого характерны длинный цикл и высокая стоимость сделки, нацеленность на построение долгосрочных отношений с клиентами, сложный, многоуровневый и рациональный процесс принятия решения, доверие становится ключевым фактором выбора.
Компании не могут определять подрядчиков «вслепую», ведь цена ошибки слишком велика: необходимо изучить рынок, сравнить конкурентов, оценить сильные и слабые стороны. В таких условиях на первый план выходит стратегический актив — экспертность специалистов.
Почему это так важно, как и где демонстрировать экспертность, и чем ее подтверждать, если хотите использовать этот аспект как конкурентное преимущество, рассказала Мария Егорова, менеджер по ведению стратегии Комплето.
Экспертность позволяет завоевать доверие вашей целевой аудитории
В цифровую эпоху экспертность должна быть не только настоящей, но и продемонстрированной, в противном случае о ней не смогут узнать ваши потенциальные клиенты, партнеры и инвесторы.
Будем объективны, B2B-коммуникации в digital сегодня — это синтез рационального анализа и эмоциональной уверенности.
Цифровой ландшафт формирует новое поле конкуренции: побеждает не только тот, кто предлагает лучший продукт, но и тот, кто способен доказать свою экспертизу без личной встречи
Экспертность — это валюта доверия, особо значимая для B2B, где сделки могут быть многомиллионными, а решения приниматься после серии обсуждений, проверок и консультаций.
Представьте, что вам необходимо выбрать между двумя маркетинговыми агентствами.
Первое на рынке пару лет, на его стильном и современном сайте представлено несколько тарифов, но нет информации о специалистах, портфеле клиентов и соответствующих кейсах. Второе — компания, которая подробно расписала уровень образования и компетенции своих сотрудников, награды и достижения команды, рассказала о клиентах и кейсах с указанием результатов в формате «до/после», а также поделилась полезными инсайтами. К какому бы вы обратились?
Согласитесь, даже на интуитивном уровне ощущается доверие ко второму агентству. И немалую роль в этом сыграло предоставление экспертного контента.
Дело в том, что он помогает бизнесу привлекать и удерживать целевую аудиторию, формировать ее лояльность и укреплять взаимоотношения.
Разумеется, B2B-коммуникации строятся на рациональных аргументах, но решение всегда принимает человек. Поэтому демонстрация компетенций — важный шаг в построении взаимоотношений.
Эксперт = интеллектуальный лидер
Одним из наиболее показательных в этой области стало совместное исследование LinkedIn и Edelman о влиянии интеллектуального лидерства на бизнес.
По их данным, 54% B2B-покупателей именно по экспертному контенту оценивают профессионализм и компетентность бренда.
При этом 3 из 4 опрошенных руководителей предпочитают при принятии решения изучать именно экспертный контент, а не просто «маркетинговые материалы»:
Разумеется, важно не только то, что вы знаете и умеете, но и как вы это демонстрируете.
Экспертность — это не просто дипломы и сертификаты.
Это кейсы, аналитика, обзоры, статьи, разборы рыночных трендов и вовлеченность в профильные сообщества. Они должны быть встроены в digital-пространство компании: от сайта и соцсетей до email-рассылок и вебинаров
Контент-маркетинг как инструмент лидерства
Экспертным контентом могут быть материалы любого типа, демонстрирующие профессионализм компании в целом или конкретного ее амбассадора-сотрудника и формирующие репутацию и имидж организации в отрасли.
Важно учесть, что в данном случае контент — не просто наполнение сайта или колонка в профильном СМИ. Это инструмент обоснования стоимости продукта или услуги, возможность отстроиться от конкурентов, создать первый контакт с потенциальным покупателем и в дальнейшем «прогреть» лида.
Такой контент не только раскрывает полезную информацию, обучает читателя и вовлекает в жизнь компании, но и сопровождает клиента на всех этапах воронки продажи, ненавязчиво продвигая его все ближе и ближе к этапу заключения сделки.
Контент-маркетинг — это работа на долгосрочную перспективу: публикации должны закрывать информационные запросы в конкретный момент времени, в зависимости от этапа пути клиента, от проблем и болей до выбора между вашей компанией и конкурентами
К экспертному контенту можно отнести:
- статьи, публикуемые на собственных и сторонних ресурсах;
- результаты аналитических исследований;
- кейсы с измеримыми результатами;
- экспертные вебинары и подкасты;
- посты в релевантных соцсетях с разбором кейсов или трендов;
- интервью с клиентами и экспертами компании;
- email-цепочки с образовательным контентом.
Как показывает опыт Комплето, качественный контент отвечает на 3 вопроса клиента:
- Понимает ли эта компания мой бизнес?
- Может ли она предложить решение моей задачи?
- Достаточно ли у нее опыта и понимания?
Важно: контент должен быть не просто качественным, но и последовательным. Поэтому нельзя просто публиковать один пост в квартал, стоит разработать полноценную контент-стратегию. Постоянство формирует привычку у аудитории и укрепляет позиции компании как «голоса отрасли».
Присутствие в digital = присутствие в инфополе ЦА
Реалии таковы: если компании нет в цифровом пространстве, то для потенциальных клиентов ее и вовсе не существует.
Даже бизнес, работающий в офлайн-формате, должен учитывать это правило: первое знакомство с вами происходит в поисковой выдаче Яндекса или Google, через статью на новостном портале или ролик на популярном видеохостинге.
Согласно исследованию Demand Gen Report (ресурс недоступен на территории РФ), более 60% B2B-покупателей начинают свой путь с онлайн-контента. Значит, digital-присутствие должно быть системным и согласованным: единый tone of voice, актуальные площадки, быстрый отклик, визуальное и смысловое единство.
Об актуальности присутствия компании в диджитал-сфере можно судить по статистике роста интернет-аудитории:
Как видите, за 2025 год темп роста количества интернет-пользователей снизился относительно показателей десятилетней давности, но текущие данные свидетельствуют о том, что на конец 2025 года 68,97% от общего населения мира будет регулярно использовать интернет в повседневной жизни.
В контексте бизнес-применения это стоит трактовать так: чем больше человек используют интернет-пространство для собственных целей, тем больше потенциальная аудитория компании, поскольку будущие клиенты будут чаще видеть рекламные объявления и контент.
При этом среднее количество времени в день, затрачиваемое пользователями от 16 до 64 лет на различные виды медиа следующее:
Итак, среднее время в день, проведенное пользователем в интернете, составляет 6 часов 38 минут.
И это — возможное время воздействия на потребителя. Например, для привлечения его за счет интересной статьи и завлечения в воронку продаж для дальнейшего прогрева.
Digital-платформы, на которых важно присутствовать в B2B, и форматы контента, который можно там размещать:
- Telegram и VK — короткие аналитические форматы, видеоконтент и кейсы;
- YouTube, Rutube и другие видеохостинги — интервью, разборы, демонстрации продуктов;
- Дзен — статьи, видео, шортсы, кейсы;
- специализированные площадки, например, VC, РБК, SPARK и другие.
Бизнесу нужно не просто создавать контент, а становиться узнаваемым. То есть сформировать и транслировать свой собственный фирменный стиль, чаще появляться в поле зрения пользователя: участвовать в тематических обсуждениях, комментировать чужие публикации от лица компании и сотрудников и так далее.
И, конечно, анализировать результаты проводимых контент-активностей.
Экспертный digital-продукт как часть воронки продаж
Экспертность может помочь не только на этапе принятия решения о совершении сделки, но и на этапе формирования спроса: когда аудитория видит в вас пользу, то начинает в вас нуждаться, а именно появляется запрос на ваши продукты или услуги.
Разумеется, полезную для потребителя информацию можно использовать в качестве механизма продвижения на разных этапах воронки продаж.
Экспертность может и должна быть «упакована» в продукты: чек-листы, гайды, мини-курсы, онлайн-калькуляторы, вебинары, email-цепочки.
Эти продукты становятся частью процесса лидогенерации — они сразу дают ценность клиенту и собирают его контактные данные в вашу базу для дальнейшей обработки и использования
Пример: компания, работающая в сфере логистики, создает калькулятор расчета стоимости доставки с комментариями по параметрам. Это не реклама, а полезный инструмент, — лид-магнит, демонстрирующий глубокое понимание логистических издержек.
Чтобы получить такой полезный бонус, читателю необходимо оставить свой email. Тогда он получит искомый полезный материал, а компания — его контакты для дальнейшего прогрева читателя до покупателя и постоянного клиента через удержание его внимания и предложения релевантных услуг.
Компетенции — это опыт и доказательства
Классическая ошибка B2B-компаний — утверждать «мы профессионалы» вместо того, чтобы показывать, где и как они это доказали.
Компетенции — это цифры, проекты, решения, которые можно проверить.
Что работает:
- упоминания в независимых рейтингах (RAEX, РБК, CNews и т.д.);
- публикации в отраслевых СМИ и Telegram-каналах;
- документы: презентации, офферы, кейсы с фактами и цифрами;
- проведение профильных исследований и участие в них;
- отзывы и видео-кейсы клиентов;
- отображение достижений в соцсетях сотрудников и руководителей;
- участие в отраслевых мероприятиях в качестве спикеров (офлайн и онлайн);
- упоминания в тематических дайджестах и аналитических отчетах.
Чем больше этих доказательств сосредоточено в едином digital-пространстве — на сайте, в презентации, в email-подписи, в карточке компании на отраслевых платформах — тем выше шансы, что ваша экспертность будет замечена.
Создание библиотеки кейсов, отзывов и аналитических отчетов — важный элемент экспертного digital. Она становится опорой для маркетинга, продаж и PR.
Экспертность — стратегический ресурс, который нельзя не использовать
Именно через грамотную демонстрацию своих знаний, опыта и компетенций компания может выйти из статуса «одного из» и стать лидером отрасли, видя имя которого, клиенты сразу будут понимать уровень будущих результатов сотрудничества.
Digital-маркетинг — это не просто набор инструментов, это сцена.
От того, как вы на ней выступите, зависит, кто вас заметит и примет ли он решение о сотрудничестве.
Не прячьте знания. Упакуйте их. Поделитесь ими. И тогда ваш бренд станет не просто известным, но и своего рода ориентиром для отрасли и коллег
Для этого:
- Проведите аудит контента: где, как и кому вы демонстрируете свою экспертность?
- Определите, какие digital-продукты вы можете создать прямо сейчас.
- Найдите сотрудников, которые могут стать медийными лицами и помогать создавать контент.
- Запустите тестовую email-рассылку на основе ваших знаний.
- Системно собирайте доказательства (кейсы, отзывы, аналитику) и интегрируйте их в воронку продаж.
- Транслируйте эти доказательства всеми релевантными способами.
Подсказать, как усилить вашу digital-стратегию за счет экспертности, на что сделать особый упор и как лучше взаимодействовать с целевой аудиторией ради усиления лидогенерации и повышения LTV текущих клиентов, всегда готовы наши эксперты.
