Адаптивный маркетинг как залог устойчивого развития в B2B

Ситуация на рынке такова, что просто следовать трендам, в том числе и маркетинговым, уже может быть недостаточно — компаниям необходимо уметь предсказывать ситуацию на 2-3 года вперед и учитывать эти гипотезы при построении стратегии продвижения, а порой и самим пытаться задавать основные направления развития в своей нише.

Особенно это актуально в B2B.

Артем Елисов, коммерческий директор Комплето, рассказал про тенденции, которые позволят сделать маркетинг действительно адаптивным, гибко реагировать на изменения во внешней среде и эффективно масштабироваться, а также напомнил, что важно измерять все, чем хотите управлять.

Маркетинговые тенденции, меняющие рынок

Адаптивный маркетинг подразумевает постоянное изменение используемых стратегий и тактик в ответ на вызовы внешней среды.

В своем роде подобными вызовами являются ряд устойчивых маркетинговых тенденций, сформировавшихся за последние годы и кардинальным образом изменивших взаимоотношения как между брендами и потребителями, так и между компаниями и поставщиками, дилерами, дистрибьюторами.

Если хотите «играть вдолгую», успешно развиваться и масштабироваться, без их учета не обойтись.

На наш взгляд, основными являются те, что отражают следующие переходы.

Тенденция 1: от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»

Ее ключевая мысль в том, что нужно в первую очередь ориентироваться на потребности клиентов и предлагать решения им релевантные.

В данном случае важно понять:

• точно ли вы знаете истинные потребности клиентов и причины, по которым они покупают конкретные товары/услуги;
• когда вы спрашивали клиентов о том, чего они на самом деле хотят, почему работают именно с вами;
• что нужно сделать конкурентам, чтобы клиент от вас ушел.

Выявленные потребности, опасения и риски важно услышать и на их основе:

• грамотно скорректировать стратегию взаимодействия с клиентами;
• предложить им, например, другой имеющийся продукт или доработать имеющийся;
• нивелировать то, что ослабляет ваши позиции на фоне конкурентов.

Тенденция 2: от владения активами к владению брендами

Если раньше важно было владение недвижимостью (заводами и складскими площадями), управление большим количеством персонала, то сейчас ценен бренд.

Причем бренд:

• компании;
• продукта;
• амбассадора, представляющего компанию в медиа- и оффлайн-пространстве;
• топ-менеджмента/собственника.

Тенденция — повод задуматься, каков ваш бренд, какой смысл в нем заложен, какие ценности и эмоциональные посылы он транслирует аудитории, какие впечатления у нее вызывает.

Тенденция 3: от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя

До сих пор многие B2B-компании сегментируют свою базу по отраслям, выручке, количеству сотрудников, должности ЛПР (лиц, принимающих решения) и подобным факторам.

Но редко кто уделяет внимание запросам аудитории, а ведь они — отражение того, что люди хотят получить от сотрудничества с вашей компанией.

Пример различных подходов к работе с аудиторией. Изображение из архива автора

Рекомендуем сегментировать ЦА именно так, по запросам: одним клиентам важна оперативность, другим — гарантия, третьим — совокупность «цена-качество», сервис или что-то иное.

Эти моменты стоит отмечать в CRM-системе, ведь они станут основополагающими при разработке креативов, посылов и предложений, использующихся для привлечения подобных клиентов и прогрева имеющихся, создания, например, посадочных страниц и проработке УТП (уникальных торговых предложений).

Тенденция 4: от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя

При текущей ситуации есть смысл конкурировать не за долю рынка, а за конкретную нишу.

Для этого стоит оценить ее потенциал, определить, будет ли она развиваться, насколько технологичной является.

Выиграть борьбу за определенного потребителя поможет также понимание, к какому поколению относится ЛПР клиента, ведь у разных поколений разные ценности, значит, схему работы в каждом случае надо будет адаптировать.

Кроме этого важно определить, что же будет завтра с текущими заказчиками: насколько конкурентоспособны они и их отрасли, ведь, по сути, «слабые заказчики — слабые вы». И что вы можете сделать для заказчиков, чтобы укрепить их позиции.

Возможно, открыть новые рынки?

Тенденция 5: от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего

Стоимость клика и нового клиента стремительно растет: исследователи склоняются к тому, что в 2024 году медиаинфляция в России будет колебаться от 18 до 25%, тогда как в 2023 году она держалась на уровне 19%.

Причинами изменения стали:

• увеличение расходов на продвижение у российских рекламодателей (в ряде товарных категорий);
• появление на рынке новых брендов;
• поддержка индустрии государственными или окологосударственными структурами;
• рост рекламных бюджетов компаний, локализованных в России;
• ограниченность медиа-микса.

Из-за этого компании сместили фокус на развитие узнаваемости и здоровья бренда, а также работу с текущими клиентами: стимулирование допродаж и повторных продаж, улучшение пользовательского опыта, прокачку лояльности аудитории и выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Поэтому рекомендуем:

• ответить на вопрос «сколько ресурсов мы тратим на работу с лояльной базой?». Если не можете выделить лояльных клиентов, значит, необходимо провести сегментацию базы;
• актуализировать имеющуюся стратегию допродаж и повторных продаж для разных сегментов (для B2B это критично);
Полезный материал: База клиентов есть, а продаж нет: как изменить ситуацию с помощью CRM
• если еще не работаете с лояльностью — сейчас самое время сделать это одной из приоритетных задач.

Опыт показывает, что компании, нацеленные на активное взаимодействие с текущей базой с учетом принципов персонализации и гиперсегментации, становятся лидерами в своих нишах.

Тенденция 6: от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами

Идея в том, чтобы понять:

• почему клиенты работают именно с вами;
• что будет, если на рынок выйдет конкурент с ценами в 2 раза ниже: останутся ли клиенты или уйдут;
• знаете те ли вы всех ЛПР, ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решений), ЛДПР (лиц, действительно принимающих решения) в B2B-компаниях, с которыми работаете;
• что будет, если ваш «контакт» (ЛПР) со стороны клиента уволится;
• в чем заключается ваша дополнительная ценность для ЛПРов и компаний (особенно актуально для высококонкурентных ниш);
• есть ли у вас план по налаживанию «дружбы» с клиентом.

И укрепить свои позиции там, где это резонно и возможно.

Тенденция 7: от посреднического маркетинга к прямому

Если раньше при работе по модели B2B2C производители уделяли особое внимание работе с посредниками, то данный тренд подразумевает стимулирование интереса именно потребителей.

Ведь если продукт/услуга не пользуются спросом у покупателя, то и дистрибьютора мотивировать на продажи не получится.

Соответственно, производственные компании стали прикладывать особые усилия для роста популярности продукции у конечных потребителей, чтобы облегчать процесс продажи своим посредникам, тем самым достигая поставленных бизнес-целей.

В данном случае стоит сделать упор на:

• опросы конечных потребителей и пользователей: узнайте, что им нужно и интересно;
• анализ полученных данных и оптимизацию продвижения продукции, создание спроса у покупателей;
• обучение дилеров и интеграторов с учетом результатов опросов;
• комплексное взаимодействие с посредниками и обмен получаемой обратной связью для выстраивания более устойчивой системы продаж.

Тенденция 8: от одноканального маркетинга к многоканальному

Использовать один канал коммуникации с клиентом уже не имеет смысла, ведь существуют каналы общения:

• до оставления заявки. Например, email, мессенджеры, блог и социальные сети, позволяющие прогреть аудиторию;
• после оставления заявки. Допустим, на email можно выслать письмо с предложением провести созвон и обсудить задачи потенциального клиента, как в примере ниже:



Изображение из архива автора

• исполнения контрактов;
• взаимодействия топ-менеджмента.

Однако имеет смысл с конкретной аудиторией общаться там, где ей удобнее и интереснее всего.

Изображение из архива автора

Тенденция 9: от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании

В текущих реалиях маркетингом должен заниматься не только профильный отдел, но и все сотрудники компании.

Это значит, что не только непосредственно ответственные за продвижение сотрудники, но и, например, отделы продаж, закупок, снабжения, сервис-центры — все, кто общается с внешней средой и клиентами и является представителями компании в их глазах — должны использовать единый ToV, транслировать единообразные посылы и смыслы.

Тенденция 10: от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними

Такой подход подразумевает:

• совместные акции;
• честное ценообразование;
• экологичность бизнеса;
• подход к продажам как к проектам с защитой их перед дистрибьюторами.

Политика «выкручивания рук» что с одной, что с другой стороны, в не жестко консервативных отраслях больше не работает. Работает партнерство и выстраивание оптимальных процессов взаимодействия для достижения общих целей.

Важны не только тренды: скорость и понимание истинного пути клиента как конкурентное преимущество

Помимо неоспоримого влияние трендов и тенденций на деятельность компаний, есть как минимум 2 фактора, которые при прочих равных помогут вам выгодно выделиться на фоне конкурентов:

1. скорость работы

   
   Попробуйте оценить, например, сколько операций, задач и с какой эффективностью выполняют Ваши сотрудники, как зависит от этого их мотивация, и сравнить себя с конкурентами.

   Что будет, если количество лидов увеличить в пять раз? Какие дополнительные затраты на сохранение того же коэффициента качества работы понадобятся?

   Ответ должен быть четким и основанным на актуальных данных. Если его нет, это повод внедрить систему контроля эффективности работы сотрудников.

   Кейс: Из оффлайна в сеть: как за 4 месяца выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM

   Будем объективны: чем больше операций выполняете, используя современные технологии, тем более вы конкурентоспособны.

   Кроме того, есть отрасли и сферы, где отсутствие CRM- и ERP-систем может стать критичным: медленнее конкурентов считается прайс, выписываются счета и накладные и тому подобное. Соответственно, конкурентное преимущество «скорость» потеряно.

2. понимание истинного пути клиента

   
   По нашему опыту, более 83% покупок в B2B не совершается с первого касания.

   Поэтому крайне важно знать истинный путь своего клиента: изучать источники первого входа, анализировать, какие триггеры побуждают оставить заявку, сколько в среднем касаний для этого необходимо и оценивать иные поведенческие факторы, соотношение брендовых запросов в трафике, лидах, продажах.

   Информацию можно получить, например, из Яндекс Метрики и вашей CRM.

   Полученные данные позволят скорректировать стратегический CJM и оптимизировать свое взаимодействие с аудиторией.

Концепция устойчивого развития: тренд, важный для миллениалов и зуммеров

Почему ее также стоит учитывать?

Просто потому, что среди ЛПР, с которыми вам или уже, или скоро придется работать, немало представителей этих поколений, и строить свое общение с ними нужно, в том числе и базируясь на их ценностях.

Миллениалы — это люди, родившиеся с 1984 по 2000 год.

Их базовые особенности:

• клиповое мышление;
• часто читают по диагонали;
• умеют схватывать информацию на лету и адаптироваться к новым условиям;
• верят в себя, ценят свободу и высокие духовные качества;
• отличаются оптимистичным взглядом на жизнь, стараются пользоваться открывающимися возможностями;
• есть опыт взаимодействия с западными брендами и понимание, какие практики они хотят перенять.

Зуммеры (поколение Z) — те, кто родился примерно с 2000 по 2012 год. Им присущи:

• тесная связь с гаджетами и новинками технического прогресса;
• клиповое мышление и многозадачность;
• восприятие большого количества контента в единицу времени, что ведет к тому, что нужно использовать несколько каналов коммуникации, чтобы быть у них в фокусе;
• активная жизненная позиция и неравнодушие в вопросах мировой справедливости;
• забота о своем здоровье.

И то, и другое поколение сильно диджитализированно, что вкупе с указанными особенностями можно и нужно учитывать в своем продвижении. Например, при создании креативов.

Для обоих поколений важно следование концепции устойчивого развития, охватывающей взаимоотношения с обществом, природой, отсутствие токсичной среды внутри организации и отражающейся в ценностях бренда.

17 целей для преобразования нашего мира. Концепция ООН. Источник

Фактически, придерживайтесь ли и вы этой концепции, влияет на то, будет или нет такой потенциальный клиент с вами работать.

Концепция устойчивого развития тесно связана с возрастающей ролью HR-брендов.

Тем более, что в 90% случаях при запросе в сети отзывов об организации появляются отзывы о работе в ней от бывших или текущих сотрудников.

Уверены, контрагенты также внимательно их изучают, чтобы узнать о вас больше и утвердиться в решении сотрудничать или изменить его.

Соответственно, следует внимательно следить за актуальностью таких отзывов и мониторить их содержание.

К слову, это — еще один хороший способ взглянуть на свои бизнес-процессы со стороны, точнее, с позиции работников, и найти новые точки роста.

Brandformance и философия бренда: как усилить компанию за их счет

Brandformance — это симбиоз performance-маркетинга (маркетинга, направленного на достижение конкретных финансово измеримых бизнес-результатов в максимально короткие сроки) и долгосрочного построения бренда.

Тренд не новый, но обрел «второе дыхание» из-за растущей медианфляции.

И ожидаемо, и факт: построение бренда надо с чего-то начинать.

Рекомендуем для начала определиться с философией бренда:

• миссией организации;
• ее ценностями;
• каков внутренний мир организации и как он транслируется потребителю;
• единообразным использованием tone of voice бренда во всех каналах коммуникации с аудиторией.

После этого стоит оценить, соответствуете ли вы тому образу, который хотите транслировать. Если нет — пора меняться.

И далее уже можно говорить о внедрении brandformance, чтобы благодаря всем вашим усилиям потенциальный клиент понимал, что для решении конкретной задачи он может обратиться к вам и как к специалистам, и как к бренду, философия которого ему импонирует.

При использовании brandformance также необходимо разобраться с:

• digital maturity — способностью организации быстро реагировать на развитие и меняющиеся тенденции в области технологий;
• post-view- и through-view-аналитикой, чтобы понимать, как именно клиент вас искал и таки нашел;
• Big Data, а именно тем, какие виды данных существуют, с какими и как вам работать для получения определенной выгоды;
• что такое Programmatic, какие задачи он решает, чем полезен в вашем случае;
• ролью социальных сетей и контекстной рекламы в brandformance-маркетинге. Как минимум, это первая точка касания с клиентом в рамках данной стратегии.

И как и любую активность, эффективность использования brandformance необходимо оценивать. Рекомендуем обращать внимание на:

• охваты (сколько людей узнали о вашей компании);
• заинтересованный трафик на сайт;
• динамику брендового спроса;
• количество прямых и брендовых заходов;
• количество и соотношение MQL и SQL;
• уровень продаж.

Цель — лояльность клиентов: как ее завоевать, сохранить и приумножить

Работа с лояльностью — еще один тренд в 2024.

Согласно Global customer loyalty report от Antavo,

• в среднем 27% маркетингового бюджета программы лояльности уходит на лояльность клиентов и CRM;
• 9 из 10 компаний сообщили о положительной рентабельности инвестиций. Для них ее средний показатель составляет 4,8X;
• 67,0% компаний планируют увеличить инвестиции в удержание;
• 9 из 10 компаний, имеющих действующую программу лояльности, планируют ее модернизировать в ближайшие три года. В прошлом году таких было 8/10;
• 6,5 из 10 респондентов хотят вместе изменить свою стратегию продвижения и технологию поддержания лояльности.

Как прокачать лояльность клиентов за 3 базовых шага, мы рассказывали здесь.

Как выстроить работу с лояльностью

Начинать что-то всегда непросто, поэтому предлагаем придерживаться следующей схемы:

• шаг 1: создать CJM.

  
  Возможный его вариант:



Изображение из архива автора

Еще больше готовых примеров CJM ждет вас в подборке: Набор CJM: готовые примеры на основе реальных проектов
• шаг 2: на основании прописанных этапов пути клиента расписать блок-схему коммуникации с ним: на каких какие сотрудники взаимодействуют с потенциальным или текущим клиентом, что они на каждом этапе должны сделать.

  
  Пример блок-схемы, составленной для одного из наших проектов:



Изображение из архива автора

• шаг 3: на основании блок-схемы построить воронку в CRM, где есть этапы взаимодействия, задачи на каждом из них (так, чтобы они были понятны исполнителям), указаны ответственные.

  
  Как, например, было сделано в этом случае, позволив IT-компании объединить инструменты digital-маркетинга в единую схему взаимодействия с пользователями;

• шаг 4: выделить КЭВ (ключевые этапы воронки). Например, первое обращение, брифинг, презентация коммерческого предложения, первая отгрузка;



Пример КЭВ. Изображение из архива автора

• шаг 5: настроить автоматические письма или сообщения на КЭВ, чтобы узнать, все ли, по мнению клиента, прошло хорошо.

  
  Для этого подготовьте контент, разработайте триггеры, выберите условия отправки и канал донесения информации, настроите интеграцию с, например, CRM, проанализируйте результат и оптимизируйте контент/процесс, отправьте офферы по выделенным сегментам.

  Лайфхак: рекомендуем задавать от 3 до 7 вопросов и внимательно обрабатывать получаемую обратную связь.

  Кстати, чтобы увеличить количество получаемых ответов, советуем письма для сбора NPS, с уточнением причины отказа, подтверждающие первые отгрузки, транзакционные письма и офферы отправлять в формате «личное сообщение».

  Он подразумевает персонализацию и отправку от имени ЛПР (генерального директора) или ответственного лица (директора по продажам или качеству).

  Массовые же рассылки (welcome-письма, дайджесты и не только) лучше отправлять через специализированные сервисы и оформлять с помощью дизайнеров и верстальщиков.

• шаг 6: настройка отчетов и системы kpi.

  
  Например, отчета по количеству выполненных задач, по пресейлам, сделкам и т.д. И на базе них простраивать kpi. Как мы сделали в рамках этого кейса, благодаря чему Клиент получил эффективную систему управления продажами и мотивации сотрудников.

Важно: может быть и так, что по итогам ведущейся работы с лояльностью в опросах вы получаете высокие оценки от клиентов, а допродаж и повторных продаж все равно мало.

В данном случае стоит уходить в CustDev и проверять, какие показатели для них ценны.

При проведении CustDev у вас должны быть:

• гипотеза для проверки;
• открытые вопросы (без «да» или «нет»), направленные на выявление глубинной потребности. Тут стоит использовать «правило пяти почему» — чтобы докопаться до истинной причины, нужно всегда спрашивать, почему. Считается, что пяти «почему» достаточно, чтобы получить информацию о реальной мотивации;
• и вопросы (также закрытые), направленные на выяснение мотивации: какая уже была клиентами сделана инвестиция для решения проблемы;
• вопросы про текущий клиентский опыт.

Видеоконтент как способ упрощенного взаимодействия с аудиторией

Именно видеоролики помогают проще доносить информацию до ЦА в удобном для нее формате. И набирают в сотни раз больше просмотров, чем тексты и изображения.

С развитием ИИ появилась возможность генерировать рекламные креативы, аватары и не только их для использования при создании контента.

Еще один важный момент: видео ранжируются в поисковой системе Google. Хоть сейчас для российских рекламодателей платное продвижение там и недоступно, но можно за счет видео и не только собирать хороший органический трафик.

Как же создавать видеоконтент?

1. Силами компании и сотрудников, мотивируя последних на запись роликов с помощью премирования внутренней валютой, зашивая это в kpi, а также апеллируя к их эго и активной жизненной позиции.

   
   Мы, Комплето, за счет этого и начали прокачивать свой видеомаркетинг, и скажем честно: работает!

   

   Пример выпускаемых шортсов. Как видите, в записи участвуют разные сотрудники

   Для реализации схемы советуем выбрать спикеров, определить темы и подготовить вопросы, арендовать студию на 1 день и записать все необходимое, а потом дистрибутировать отснятый материал согласно контент-плану.

2. Подключая ИИ. В таком случае необходимо выбрать (подготовить) текст, выбрать нейросеть, загрузить аватар, от лица которого видео будет записано, подготовить и отдать нейросети ТЗ;
3. Привлекая подрядчика. Это более трудоемкий и дорогой вариант.

   
   К тому же, представителю подрядчика необходимо будет время на погружение в специфику вашего бизнеса и тематику конкретного видео.

   В данном случае сначала необходимо выбрать представителя для видео, затем подготовить бриф для передачи экспертизы, согласовать контент-план и сценарии роликов.

Для эффективного продвижения видеороликов необходимо:

• использовать в материалах ключевые слова и метаданные;
• подготовить контент-план и оптимизировать описание видео;
• подготовить транскрипцию видео (это увеличит его просматриваемость);
• отслеживать среднюю продолжительность просмотра ваших видео и снимать их, не превышая этой продолжительности;
• организовать перекрестное продвижение контента;
• не забывать про шортсы.

Лайфхак: извлечь еще больше пользы из 1 видео можно, например, подготовив на его основе шортсы и написав статью по видео.

Итоги: как сделать свой маркетинг действительно адаптивным

Для этого:

• учитывайте ключевые маркетинговые тенденции и перестраивайте свое развитие и продвижение в соответствии с ними;
• определите ценности ЛПР из новых поколений и научитесь взаимодействовать с учетом этих особенностей;
• сформируйте философию бренда и транслируйте ее во всех своих коммуникациях с потенциальными и текущими клиентами;
• используйте brandformance-стратегии и прокачивайте лояльность клиентов;
• внедряйте CRM и оцифровывайте процессы для того, чтобы контролировать результативность работы, понимать, на каких этапах воронки продаж падает конверсия, принимать более взвешенные управленческие решения и планировать свою деятельность в перспективе, опираясь на фактические данные, а не примерные подсчеты;
• отслеживайте ожидания клиентов и управляйте ими;
• генерируйте видеоконтент и используйте новые технологии для экономии ресурсов и времени специалистов.

И успешного вам продвижения!

Кстати, как грамотно интегрировать указанные тренды в digital-стратегию маркетинга и продаж для увеличения конверсионности взаимодействия с аудиторией, роста прибыли и действительно устойчивого развития, всегда готовы подсказать наши специалисты.