Оставить заявку
Напишите нам

Адаптивный маркетинг как залог устойчивого развития в B2B

Прочитали: 662
Адаптивный маркетинг как залог устойчивого развития в B2B
Редакция Completo
Редакция Completo

Ситуация на рынке такова, что просто следовать трендам, в том числе и маркетинговым, уже может быть недостаточно — компаниям необходимо уметь предсказывать ситуацию на 2-3 года вперед и учитывать эти гипотезы при построении стратегии продвижения, а порой и самим пытаться задавать основные направления развития в своей нише.

Особенно это актуально в B2B.

Артем Елисов, коммерческий директор Комплето, рассказал про тенденции, которые позволят сделать маркетинг действительно адаптивным, гибко реагировать на изменения во внешней среде и эффективно масштабироваться, а также напомнил, что важно измерять все, чем хотите управлять.

Маркетинговые тенденции, меняющие рынок

Адаптивный маркетинг подразумевает постоянное изменение используемых стратегий и тактик в ответ на вызовы внешней среды.

В своем роде подобными вызовами являются ряд устойчивых маркетинговых тенденций, сформировавшихся за последние годы и кардинальным образом изменивших взаимоотношения как между брендами и потребителями, так и между компаниями и поставщиками, дилерами, дистрибьюторами.

Если хотите «играть вдолгую», успешно развиваться и масштабироваться, без их учета не обойтись.

На наш взгляд, основными являются те, что отражают следующие переходы.

Тенденция 1: от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»

Ее ключевая мысль в том, что нужно в первую очередь ориентироваться на потребности клиентов и предлагать решения им релевантные.

В данном случае важно понять:

  • точно ли вы знаете истинные потребности клиентов и причины, по которым они покупают конкретные товары/услуги;
  • когда вы спрашивали клиентов о том, чего они на самом деле хотят, почему работают именно с вами;
  • что нужно сделать конкурентам, чтобы клиент от вас ушел.

Выявленные потребности, опасения и риски важно услышать и на их основе:

  • грамотно скорректировать стратегию взаимодействия с клиентами;
  • предложить им, например, другой имеющийся продукт или доработать имеющийся;
  • нивелировать то, что ослабляет ваши позиции на фоне конкурентов.

Тенденция 2: от владения активами к владению брендами

Если раньше важно было владение недвижимостью (заводами и складскими площадями), управление большим количеством персонала, то сейчас ценен бренд.

Причем бренд:

  • компании;
  • продукта;
  • амбассадора, представляющего компанию в медиа- и оффлайн-пространстве;
  • топ-менеджмента/собственника.

Тенденция — повод задуматься, каков ваш бренд, какой смысл в нем заложен, какие ценности и эмоциональные посылы он транслирует аудитории, какие впечатления у нее вызывает.

Тенденция 3: от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя

До сих пор многие B2B-компании сегментируют свою базу по отраслям, выручке, количеству сотрудников, должности ЛПР (лиц, принимающих решения) и подобным факторам.

Но редко кто уделяет внимание запросам аудитории, а ведь они — отражение того, что люди хотят получить от сотрудничества с вашей компанией.

недифференцированный маркетинг.png

Пример различных подходов к работе с аудиторией. Изображение из архива автора

Рекомендуем сегментировать ЦА именно так, по запросам: одним клиентам важна оперативность, другим — гарантия, третьим — совокупность «цена-качество», сервис или что-то иное.

Эти моменты стоит отмечать в CRM-системе, ведь они станут основополагающими при разработке креативов, посылов и предложений, использующихся для привлечения подобных клиентов и прогрева имеющихся, создания, например, посадочных страниц и проработке УТП (уникальных торговых предложений).

Тенденция 4: от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя

При текущей ситуации есть смысл конкурировать не за долю рынка, а за конкретную нишу.

Для этого стоит оценить ее потенциал, определить, будет ли она развиваться, насколько технологичной является.

Выиграть борьбу за определенного потребителя поможет также понимание, к какому поколению относится ЛПР клиента, ведь у разных поколений разные ценности, значит, схему работы в каждом случае надо будет адаптировать.

Кроме этого важно определить, что же будет завтра с текущими заказчиками: насколько конкурентоспособны они и их отрасли, ведь, по сути, «слабые заказчики — слабые вы». И что вы можете сделать для заказчиков, чтобы укрепить их позиции.

Возможно, открыть новые рынки?

Тенденция 5: от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего

Стоимость клика и нового клиента стремительно растет: исследователи склоняются к тому, что в 2024 году медиаинфляция в России будет колебаться от 18 до 25%, тогда как в 2023 году она держалась на уровне 19%.

Причинами изменения стали:

  • увеличение расходов на продвижение у российских рекламодателей (в ряде товарных категорий);
  • появление на рынке новых брендов;
  • поддержка индустрии государственными или окологосударственными структурами;
  • рост рекламных бюджетов компаний, локализованных в России;
  • ограниченность медиа-микса.

Из-за этого компании сместили фокус на развитие узнаваемости и здоровья бренда, а также работу с текущими клиентами: стимулирование допродаж и повторных продаж, улучшение пользовательского опыта, прокачку лояльности аудитории и выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Поэтому рекомендуем:

  • ответить на вопрос «сколько ресурсов мы тратим на работу с лояльной базой?». Если не можете выделить лояльных клиентов, значит, необходимо провести сегментацию базы;
  • актуализировать имеющуюся стратегию допродаж и повторных продаж для разных сегментов (для B2B это критично);
  • если еще не работаете с лояльностью — сейчас самое время сделать это одной из приоритетных задач.

Опыт показывает, что компании, нацеленные на активное взаимодействие с текущей базой с учетом принципов персонализации и гиперсегментации, становятся лидерами в своих нишах.

Тенденция 6: от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами

Идея в том, чтобы понять:

  • почему клиенты работают именно с вами;
  • что будет, если на рынок выйдет конкурент с ценами в 2 раза ниже: останутся ли клиенты или уйдут;
  • знаете те ли вы всех ЛПР, ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решений), ЛДПР (лиц, действительно принимающих решения) в B2B-компаниях, с которыми работаете;
  • что будет, если ваш «контакт» (ЛПР) со стороны клиента уволится;
  • в чем заключается ваша дополнительная ценность для ЛПРов и компаний (особенно актуально для высококонкурентных ниш);
  • есть ли у вас план по налаживанию «дружбы» с клиентом.

И укрепить свои позиции там, где это резонно и возможно.

Тенденция 7: от посреднического маркетинга к прямому

Если раньше при работе по модели B2B2C производители уделяли особое внимание работе с посредниками, то данный тренд подразумевает стимулирование интереса именно потребителей.

Ведь если продукт/услуга не пользуются спросом у покупателя, то и дистрибьютора мотивировать на продажи не получится.

Соответственно, производственные компании стали прикладывать особые усилия для роста популярности продукции у конечных потребителей, чтобы облегчать процесс продажи своим посредникам, тем самым достигая поставленных бизнес-целей.

В данном случае стоит сделать упор на:

  • опросы конечных потребителей и пользователей: узнайте, что им нужно и интересно;
  • анализ полученных данных и оптимизацию продвижения продукции, создание спроса у покупателей;
  • обучение дилеров и интеграторов с учетом результатов опросов;
  • комплексное взаимодействие с посредниками и обмен получаемой обратной связью для выстраивания более устойчивой системы продаж.

Тенденция 8: от одноканального маркетинга к многоканальному

Использовать один канал коммуникации с клиентом уже не имеет смысла, ведь существуют каналы общения:

  • до оставления заявки. Например, email, мессенджеры, блог и социальные сети, позволяющие прогреть аудиторию;
  • после оставления заявки. Допустим, на email можно выслать письмо с предложением провести созвон и обсудить задачи потенциального клиента, как в примере ниже:
  • письмо.jpg

    Изображение из архива автора

  • исполнения контрактов;
  • взаимодействия топ-менеджмента.

Однако имеет смысл с конкретной аудиторией общаться там, где ей удобнее и интереснее всего.

куда отправить материалы.png

Изображение из архива автора

Тенденция 9: от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании

В текущих реалиях маркетингом должен заниматься не только профильный отдел, но и все сотрудники компании.

Поясним: можно создать привлекательные для конкретной ЦА креативы, привести ее на посадочную страницу и конвертировать в лида, транслируя определенные обещания, ценности и используя выверенный ToV (tone of voice, манеру/стиль общения).

Но если, допустим, сотрудник отдела продаж, к которому заявка попадет в обработку, будет использовать иной ToV, это может вызвать отторжение у потенциального клиента и снизить вероятность покупки. Ведь ваша компания не пройдет квалификацию у клиента на уровне «свой-чужой».

Это значит, что не только непосредственно ответственные за продвижение сотрудники, но и, например, отделы продаж, закупок, снабжения, сервис-центры — все, кто общается с внешней средой и клиентами и является представителями компании в их глазах — должны использовать единый ToV, транслировать единообразные посылы и смыслы.

Тенденция 10: от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними

Такой подход подразумевает:

  • совместные акции;
  • честное ценообразование;
  • экологичность бизнеса;
  • подход к продажам как к проектам с защитой их перед дистрибьюторами.

Политика «выкручивания рук» что с одной, что с другой стороны, в не жестко консервативных отраслях больше не работает. Работает партнерство и выстраивание оптимальных процессов взаимодействия для достижения общих целей.

Важны не только тренды: скорость и понимание истинного пути клиента как конкурентное преимущество

Помимо неоспоримого влияние трендов и тенденций на деятельность компаний, есть как минимум 2 фактора, которые при прочих равных помогут вам выгодно выделиться на фоне конкурентов:

  1. скорость работы


    Попробуйте оценить, например, сколько операций, задач и с какой эффективностью выполняют Ваши сотрудники, как зависит от этого их мотивация, и сравнить себя с конкурентами.

    Что будет, если количество лидов увеличить в пять раз? Какие дополнительные затраты на сохранение того же коэффициента качества работы понадобятся?

    Ответ должен быть четким и основанным на актуальных данных. Если его нет, это повод внедрить систему контроля эффективности работы сотрудников.

    Будем объективны: чем больше операций выполняете, используя современные технологии, тем более вы конкурентоспособны.

    Кроме того, есть отрасли и сферы, где отсутствие CRM- и ERP-систем может стать критичным: медленнее конкурентов считается прайс, выписываются счета и накладные и тому подобное. Соответственно, конкурентное преимущество «скорость» потеряно.

  2. понимание истинного пути клиента


    По нашему опыту, более 83% покупок в B2B не совершается с первого касания.

    Поэтому крайне важно знать истинный путь своего клиента: изучать источники первого входа, анализировать, какие триггеры побуждают оставить заявку, сколько в среднем касаний для этого необходимо и оценивать иные поведенческие факторы, соотношение брендовых запросов в трафике, лидах, продажах.

    Информацию можно получить, например, из Яндекс Метрики и вашей CRM.

    Полученные данные позволят скорректировать стратегический CJM и оптимизировать свое взаимодействие с аудиторией.

Концепция устойчивого развития: тренд, важный для миллениалов и зуммеров

Почему ее также стоит учитывать?

Просто потому, что среди ЛПР, с которыми вам или уже, или скоро придется работать, немало представителей этих поколений, и строить свое общение с ними нужно, в том числе и базируясь на их ценностях.

Миллениалы — это люди, родившиеся с 1984 по 2000 год.

Их базовые особенности:

  • клиповое мышление;
  • часто читают по диагонали;
  • умеют схватывать информацию на лету и адаптироваться к новым условиям;
  • верят в себя, ценят свободу и высокие духовные качества;
  • отличаются оптимистичным взглядом на жизнь, стараются пользоваться открывающимися возможностями;
  • есть опыт взаимодействия с западными брендами и понимание, какие практики они хотят перенять.

Зуммеры (поколение Z) — те, кто родился примерно с 2000 по 2012 год. Им присущи:

  • тесная связь с гаджетами и новинками технического прогресса;
  • клиповое мышление и многозадачность;
  • восприятие большого количества контента в единицу времени, что ведет к тому, что нужно использовать несколько каналов коммуникации, чтобы быть у них в фокусе;
  • активная жизненная позиция и неравнодушие в вопросах мировой справедливости;
  • забота о своем здоровье.

И то, и другое поколение сильно диджитализированно, что вкупе с указанными особенностями можно и нужно учитывать в своем продвижении. Например, при создании креативов.

Для обоих поколений важно следование концепции устойчивого развития, охватывающей взаимоотношения с обществом, природой, отсутствие токсичной среды внутри организации и отражающейся в ценностях бренда.

ликвидация нищеты.png

17 целей для преобразования нашего мира. Концепция ООН. Источник

Фактически, придерживайтесь ли и вы этой концепции, влияет на то, будет или нет такой потенциальный клиент с вами работать.

Концепция устойчивого развития тесно связана с возрастающей ролью HR-брендов.

Тем более, что в 90% случаях при запросе в сети отзывов об организации появляются отзывы о работе в ней от бывших или текущих сотрудников.

Уверены, контрагенты также внимательно их изучают, чтобы узнать о вас больше и утвердиться в решении сотрудничать или изменить его.

Соответственно, следует внимательно следить за актуальностью таких отзывов и мониторить их содержание.

К слову, это — еще один хороший способ взглянуть на свои бизнес-процессы со стороны, точнее, с позиции работников, и найти новые точки роста.

Brandformance и философия бренда: как усилить компанию за их счет

Brandformance — это симбиоз performance-маркетинга (маркетинга, направленного на достижение конкретных финансово измеримых бизнес-результатов в максимально короткие сроки) и долгосрочного построения бренда.

Тренд не новый, но обрел «второе дыхание» из-за растущей медианфляции.

И ожидаемо, и факт: построение бренда надо с чего-то начинать.

Рекомендуем для начала определиться с философией бренда:

  • миссией организации;
  • ее ценностями;
  • каков внутренний мир организации и как он транслируется потребителю;
  • единообразным использованием tone of voice бренда во всех каналах коммуникации с аудиторией.

После этого стоит оценить, соответствуете ли вы тому образу, который хотите транслировать. Если нет — пора меняться.

И далее уже можно говорить о внедрении brandformance, чтобы благодаря всем вашим усилиям потенциальный клиент понимал, что для решении конкретной задачи он может обратиться к вам и как к специалистам, и как к бренду, философия которого ему импонирует.

При использовании brandformance также необходимо разобраться с:

  • digital maturity — способностью организации быстро реагировать на развитие и меняющиеся тенденции в области технологий;
  • post-view- и through-view-аналитикой, чтобы понимать, как именно клиент вас искал и таки нашел;
  • Big Data, а именно тем, какие виды данных существуют, с какими и как вам работать для получения определенной выгоды;
  • что такое Programmatic, какие задачи он решает, чем полезен в вашем случае;
  • ролью социальных сетей и контекстной рекламы в brandformance-маркетинге. Как минимум, это первая точка касания с клиентом в рамках данной стратегии.

И как и любую активность, эффективность использования brandformance необходимо оценивать. Рекомендуем обращать внимание на:

  • охваты (сколько людей узнали о вашей компании);
  • заинтересованный трафик на сайт;
  • динамику брендового спроса;
  • количество прямых и брендовых заходов;
  • количество и соотношение MQL и SQL;
  • уровень продаж.

Цель — лояльность клиентов: как ее завоевать, сохранить и приумножить

Работа с лояльностью — еще один тренд в 2024.

Согласно Global customer loyalty report от Antavo,

  • в среднем 27% маркетингового бюджета программы лояльности уходит на лояльность клиентов и CRM;
  • 9 из 10 компаний сообщили о положительной рентабельности инвестиций. Для них ее средний показатель составляет 4,8X;
  • 67,0% компаний планируют увеличить инвестиции в удержание;
  • 9 из 10 компаний, имеющих действующую программу лояльности, планируют ее модернизировать в ближайшие три года. В прошлом году таких было 8/10;
  • 6,5 из 10 респондентов хотят вместе изменить свою стратегию продвижения и технологию поддержания лояльности.


Как прокачать лояльность клиентов за 3 базовых шага, мы рассказывали здесь.

Как выстроить работу с лояльностью

Начинать что-то всегда непросто, поэтому предлагаем придерживаться следующей схемы:

  • шаг 1: создать CJM.


    Возможный его вариант:

  • этапы принятия решений.png

    Изображение из архива автора

    Еще больше готовых примеров CJM ждет вас в подборке: Набор CJM: готовые примеры на основе реальных проектов

  • шаг 2: на основании прописанных этапов пути клиента расписать блок-схему коммуникации с ним: на каких какие сотрудники взаимодействуют с потенциальным или текущим клиентом, что они на каждом этапе должны сделать.


    Пример блок-схемы, составленной для одного из наших проектов:

  • схема.png

    Изображение из архива автора

  • шаг 3: на основании блок-схемы построить воронку в CRM, где есть этапы взаимодействия, задачи на каждом из них (так, чтобы они были понятны исполнителям), указаны ответственные.


    Как, например, было сделано в этом случае, позволив IT-компании объединить инструменты digital-маркетинга в единую схему взаимодействия с пользователями;

  • шаг 4: выделить КЭВ (ключевые этапы воронки). Например, первое обращение, брифинг, презентация коммерческого предложения, первая отгрузка;
  • база контактов.png

    Пример КЭВ. Изображение из архива автора

  • шаг 5: настроить автоматические письма или сообщения на КЭВ, чтобы узнать, все ли, по мнению клиента, прошло хорошо.


    Для этого подготовьте контент, разработайте триггеры, выберите условия отправки и канал донесения информации, настроите интеграцию с, например, CRM, проанализируйте результат и оптимизируйте контент/процесс, отправьте офферы по выделенным сегментам.

    Лайфхак: рекомендуем задавать от 3 до 7 вопросов и внимательно обрабатывать получаемую обратную связь.

    Кстати, чтобы увеличить количество получаемых ответов, советуем письма для сбора NPS, с уточнением причины отказа, подтверждающие первые отгрузки, транзакционные письма и офферы отправлять в формате «личное сообщение».

    Он подразумевает персонализацию и отправку от имени ЛПР (генерального директора) или ответственного лица (директора по продажам или качеству).

    Массовые же рассылки (welcome-письма, дайджесты и не только) лучше отправлять через специализированные сервисы и оформлять с помощью дизайнеров и верстальщиков.

  • шаг 6: настройка отчетов и системы kpi.


    Например, отчета по количеству выполненных задач, по пресейлам, сделкам и т.д. И на базе них простраивать kpi. Как мы сделали в рамках этого кейса, благодаря чему Клиент получил эффективную систему управления продажами и мотивации сотрудников.

Важно: может быть и так, что по итогам ведущейся работы с лояльностью в опросах вы получаете высокие оценки от клиентов, а допродаж и повторных продаж все равно мало.

Причина — оцениваемые вами показатели не важны для клиентов.

В данном случае стоит уходить в CustDev и проверять, какие показатели для них ценны.

При проведении CustDev у вас должны быть:

  • гипотеза для проверки;
  • открытые вопросы (без «да» или «нет»), направленные на выявление глубинной потребности. Тут стоит использовать «правило пяти почему» — чтобы докопаться до истинной причины, нужно всегда спрашивать, почему. Считается, что пяти «почему» достаточно, чтобы получить информацию о реальной мотивации;
  • и вопросы (также закрытые), направленные на выяснение мотивации: какая уже была клиентами сделана инвестиция для решения проблемы;
  • вопросы про текущий клиентский опыт.

Видеоконтент как способ упрощенного взаимодействия с аудиторией

Именно видеоролики помогают проще доносить информацию до ЦА в удобном для нее формате. И набирают в сотни раз больше просмотров, чем тексты и изображения.

С развитием ИИ появилась возможность генерировать рекламные креативы, аватары и не только их для использования при создании контента.

Еще один важный момент: видео ранжируются в поисковой системе Google. Хоть сейчас для российских рекламодателей платное продвижение там и недоступно, но можно за счет видео и не только собирать хороший органический трафик.

Как же создавать видеоконтент?

  1. Силами компании и сотрудников, мотивируя последних на запись роликов с помощью премирования внутренней валютой, зашивая это в kpi, а также апеллируя к их эго и активной жизненной позиции.


    Мы, Комплето, за счет этого и начали прокачивать свой видеомаркетинг, и скажем честно: работает!

    шортсы.png

    Пример выпускаемых шортсов. Как видите, в записи участвуют разные сотрудники

    Для реализации схемы советуем выбрать спикеров, определить темы и подготовить вопросы, арендовать студию на 1 день и записать все необходимое, а потом дистрибутировать отснятый материал согласно контент-плану.

  2. Подключая ИИ. В таком случае необходимо выбрать (подготовить) текст, выбрать нейросеть, загрузить аватар, от лица которого видео будет записано, подготовить и отдать нейросети ТЗ;
  3. Привлекая подрядчика. Это более трудоемкий и дорогой вариант.


    К тому же, представителю подрядчика необходимо будет время на погружение в специфику вашего бизнеса и тематику конкретного видео.

    В данном случае сначала необходимо выбрать представителя для видео, затем подготовить бриф для передачи экспертизы, согласовать контент-план и сценарии роликов.

Для эффективного продвижения видеороликов необходимо:

  • использовать в материалах ключевые слова и метаданные;
  • подготовить контент-план и оптимизировать описание видео;
  • подготовить транскрипцию видео (это увеличит его просматриваемость);
  • отслеживать среднюю продолжительность просмотра ваших видео и снимать их, не превышая этой продолжительности;
  • организовать перекрестное продвижение контента;
  • не забывать про шортсы.

Лайфхак: извлечь еще больше пользы из 1 видео можно, например, подготовив на его основе шортсы и написав статью по видео.

Итоги: как сделать свой маркетинг действительно адаптивным

Для этого:

  • учитывайте ключевые маркетинговые тенденции и перестраивайте свое развитие и продвижение в соответствии с ними;
  • определите ценности ЛПР из новых поколений и научитесь взаимодействовать с учетом этих особенностей;
  • сформируйте философию бренда и транслируйте ее во всех своих коммуникациях с потенциальными и текущими клиентами;
  • используйте brandformance-стратегии и прокачивайте лояльность клиентов;
  • внедряйте CRM и оцифровывайте процессы для того, чтобы контролировать результативность работы, понимать, на каких этапах воронки продаж падает конверсия, принимать более взвешенные управленческие решения и планировать свою деятельность в перспективе, опираясь на фактические данные, а не примерные подсчеты;
  • отслеживайте ожидания клиентов и управляйте ими;
  • генерируйте видеоконтент и используйте новые технологии для экономии ресурсов и времени специалистов.

И успешного вам продвижения!

набор стратегий.png

Кстати, как грамотно интегрировать указанные тренды в digital-стратегию маркетинга и продаж для увеличения конверсионности взаимодействия с аудиторией, роста прибыли и действительно устойчивого развития, всегда готовы подсказать наши специалисты.

Разработка digital-стратегии

Оставить комментарий