Оставить заявку
Напишите нам

Идеальная CRM для B2B-компаний: как повысить продажи в эпоху мультиканального маркетинга

Прочитали: 370
Идеальная CRM для B2B-компаний: как повысить продажи в эпоху мультиканального маркетинга

В современном бизнес-мире, где конкуренция становится интенсивнее, а потребности клиентов — разнообразнее, наличие многофункциональной CRM стало для B2B-компаний критически важным.

В отличие от B2C-сектора, где акцент делается на массовом подходе и быстром обороте, в B2B-нишах сделки часто требуют более глубокого понимания потребностей клиентов и персонализации. Поэтому выбор правильной CRM-системы — стратегическая необходимость, способная существенно повлиять на эффективность деятельности.

Как понять, что старая CRM тормозит развитие бизнеса, и выбрать новую, чтобы объединить аналитику, продажи и коммуникации, рассказала Юлия Пьянкова, руководитель юнита CRM и Интеграций Комплето.

Как понять, что текущая CRM устарела

Многие слышали фразу: «тем, что измеряется, можно управлять». Но мало кто знает, что у нее есть продолжение: «….даже когда измерять и управлять этим бессмысленно».

Разумеется, сбор данных для аналитики позволяет управлять бизнесом и масштабировать его, если подходить к этому корректно, однако в реальной картине мира все часто происходит совсем не так.

Итак, какие показатели чаще всего отслеживает бизнес?

В сегменте B2C все достаточно просто: следят за выручкой и чистой валовой прибылью.

В B2B ситуация сложнее как минимум за счет отличий в рабочих процессах отдела продаж, где считают конверсии, количество лидов, продаж и не только.

Так как Комплето — маркетинговое агентство, наша команда часто проводит кастдевы, общается с клиентами, а также узнает у руководителей отделов продаж, как они принимают управленческие решения, какими принципами руководствуются при построении отделов, какие из бизнес-процессов, по их мнению, требуют доработок.

Как показывает опыт, бывает, что специалисты собрали цифры, подбили их по каждому этапу воронки продаж, но выводы сделали без должного анализа.

  1. Надо увеличить бюджет на контекст, потому что с него больше всего лидов!
  2. Надо работать с топовыми блогерами, у них миллионная аудитория!
  3. Email-письмо сработало, давайте отправлять письма каждый день!

Это действия, направленные на краткосрочную пользу, но в перспективе они заранее обречены на провал.

Можно увеличить бюджет на конкретную связку по контекстной рекламе, она отработает месяц или два, но не будет показывать хорошие результаты на постоянной основе, как и коллаборация с инфлюенсером.

А «выжечь» базу контактов через email-маркетинг можно и за месяц.

Это самая главная проблема при устаревании CRM-системы — невозможность работы с аналитикой, которая важна на всех уровнях:

  • менеджер отдела продаж должен, как минимум, оценивать свою эффективность, а руководитель — всего отдела;
  • директор по маркетингу — анализировать плановые и фактические KPI;
  • коммерческий директор — оценивать рост компании квартальный, полугодовой, годовой к предыдущему периоду;
  • генеральный директор/собственник должен смотреть на дашборд и принимать решения о дальнейшем пути развития компании.

Важно: если руководство компании не умеет работать с аналитикой, не делает правильных выводов из определенных показателей, то все подчиненные тоже не будут этого делать.

Разберем признаки устаревшей CRM.

№1. Невозможность работы с аналитикой

Повторимся, это самый главный показатель устаревшей CRM.

Когда нельзя работать с аналитикой:

  • руководители не видят полную картину и не могут принять обоснованных решений;
  • недостаток данных мешает точно планировать работу и распределять ресурсы. Невозможно даже провести финансовое планирование, если нет данных за предыдущие периоды, либо если они собраны «на коленке». Наличие человеческого фактора всегда делает ситуацию ненадежной, к сожалению;
  • трудно выявить слабые места в продажах и исправить их вовремя. Например, могут быть проседающие места в воронке или слабые сотрудники, которых необходимо подтянуть, отправить на дополнительное обучение.

№2. Замедление бизнес-процессов

Если вы используете CRM для оцифровки и автоматизации бизнес-процессов, то учтите, что старые CRM часто не могут справиться с большими объемами информации, что тормозит работу отдела продаж:

  • например, строительные компании работают в высококонкурентной среде, и любая задержка ведет к потере времени и средств. Допустим, вы заметили по отчетному периоду, что в прошлом году среднее время сделки на одном этапе воронки продаж было три дня, а сейчас — 10 дней, и требуется оперативно выяснить, почему;
  • без быстрой CRM-системы сотрудники теряют возможность оперативно реагировать на запросы клиентов.

№3. Падение эффективности сотрудников

CRM-система устарела, если эффективность сотрудников падает от месяца к месяцу . Человеческий фактор, например, болезнь/отпуск не в счет.

Если у CRM недружелюбный и сложный интерфейс, она долго загружается и показывает неправильные данные, то будет тормозить сотрудника, а если вы развиваете отдел продаж, сложная система будет приводить к ошибкам и различным замедлениям, потому что «новичкам» будет сложнее влиться в ход работы.

  • Менеджеры вынуждены искать информацию в разных источниках, что приводит к ошибкам;
  • Сложно наладить автоматизацию, и сотрудники тратят время на рутинные операции;
  • Неэффективное управление задачами ведет к недовольству клиентов и повышенной текучке кадров.

Таким образом, компания, с точки зрения CRM-системы, будет держаться на трех китах, если последние будут прекрасно себя чувствовать: аналитика и отчеты, автоматизация или хотя бы цифровизация бизнес-процессов, удобство и комфорт сотрудников при использовании технологических нововведений.

unnamed (34).png

Изображение из архива автора

Как выбрать CRM, которая будет отвечать всем запросам бизнеса

Главная цель внедрения CRM-системы — повышение прибыли компании, а задачи могут быть разными:

  1. оцифровка бизнес-процесса продажи. Есть много систем, которые акцентируют свои возможности только на отделе продаж. Однако существуют и CRM, которые позволяют оцифровать бизнес-процессы не только продаж, но и процессы компании: отпуска, увольнения, декрет, больничные и т.д.;
  2. работа через «одно окно»;
  3. систематизация информации о клиентах. База данных, где есть абсолютно все о ваших клиентах: не только ФИО и номер телефона, а сколько раз он покупал, когда последний раз покупал, какой у него в среднем цикл сделки;
  4. автоматизация рутинных задач. Подготовка отчетов, автоматизация писем, коммуникация с клиентами через шаблонные сообщения, постановка задач;
  5. получение аналитических данных для принятия управленческих решений. Сейчас буквально любая CRM-система включает огромное количество дашбордов и отчетов.

unnamed (35).png

Оцифровка бизнес-процесса продажи

Как показывает практика, при внедрении CRM-системы часто можно столкнуться с сопротивлением со стороны отдела продаж.

У нас, Комплето, был кейс, когда внедряли CRM как корпоративный портал и отдел продаж высказался крайне категорично: «вообще нас не трогайте, мы и так знаем, как продавать». При этом продажники были крайне консервативны и вели сделки в бумажных блокнотах в 2024 году.

К счастью, генеральный директор компании был замотивирован и твердо решил, что те, кто не готов идти с ним в более технологичное будущее, должны быть готовы попрощаться с ним и компанией.

Иногда руководителям приходится принимать жесткие управленческие решения, если они действительно думают о том, как бизнес будет масштабироваться и выглядеть, например, через 5 лет.

Оцифровка бизнес-процессов продаж необходима для:

  • измерения конверсии перехода с этапа на этап;
  • расчета нагрузки и эффективности менеджеров. С подробными данными руководителю отдела продаж (РОПу) будет легче доказать коммерческому директору, что его сотрудники перерабатывают, и найм еще одного менеджера спасет ситуацию;
  • оценки количества сделок на каждом этапе воронки продаж, в том числе и по распределению их по менеджерам. Эта история актуальна для тех, у кого в отделе продаж нет распределения лидов, и все действует по схеме «кто быстрее, того и тапки». Часто бывает, что самый активный продажник забирает по 8 лидов, а остальные сидят с 2-3 и толком не зарабатывают, что в конечном итоге накаляет обстановку в коллективе и рушит эффективность.

    unnamed (36).png

    Изображение из архива автора

Работа в едином окне

Работа в едином окне увеличивает скорость взаимодействия по горизонтали: менеджеру не нужно заходить в различные ресурсы и искать все необходимые данные, что позволяет не тратить лишнее время.

Ведь в одной карточке сохраняется вся история взаимодействия сотрудников компании с клиентом, и ее видит каждый участник процесса.

Например, при уходе одного менеджера в отпуск, другой сможет без проблем «подхватить» его обязанности.

Автоматизация рутинных задач

Конечно, работать более продуктивно команде помогут разные возможности CRM по автоматизации:

  1. распределение заявок;
  2. квалификация и сегментация клиентов;
  3. автописьма. Как это работает в Комплето: при поступлении заявки от менеджера уходит автоматическое письмо, похожее на блиц-опрос, для определения квалификации лида. Если компания не отвечает на это письмо в течение двух дней и не заполняет после личного звонка, значит, это неквалифицированный лид, и нет смысла тратить на него ресурсы отдела продаж, а в B2B они дорогие;
  4. заполнение договоров и приложений;
  5. NPS по результатам работы;
  6. распределение задач между смежными отделами;
  7. прогрев клиентов с помощью триггерных писем и чатов. Например, тех, у кого на этот год сформирован бюджет и невозможно выделить больше;
  8. соблюдение регламентов продаж за счет чек-листов.

Принятие управленческих решений

Повторимся: принимать взвешенные решения о будущем бизнеса будет легче, если ваша CRM способна помочь в:

  • определении наиболее эффективных каналов и загрузке менеджеров;
  • прогнозировании продаж;
  • понимании эффективности направлений, если их несколько в бизнесе;
  • ABC-сегментации клиентов.

И этот список не ограничен: все зависит от целей и потребностей конкретного бизнеса.

Как выбрать идеальную CRM

Выбор идеальной CRM для B2B-компании — задача, требующая тщательного анализа и понимания потребностей бизнеса.

Помните, что идеальная CRM — это не только набор функций, но и стратегический инструмент, который должен быть интегрирован в общую бизнес-стратегию компании. Выбор зависит от следующих факторов:

  1. цена. Как правило, чем дороже, тем больше функций. Бывает, что базовая лицензия стоит 1 тыс. руб. за пользователя, но если вы захотите подключить маркет-приложение, то это значительно увеличит основную цену;
  2. простота:
    • интерфейса воронок;
    • интерфейса сделки, контактов;
    • подключения дополнительных модулей;
    • построения отчета;
    • а также возможность экспорта сделок и наличие инструкций и интеграций с другими системами (сайт, коллтрекинг, мессенджеры, ERP-система и т. д.);
  3. количество пользователей и показатели. В разрезе:
    • отделов продаж и маркетинга;
    • производственных отделов;
    • административно-управленческого персонала;
    • топ-менеджмента.

    Как видите, важны не только сделки (у HR их нет), но и выполненные задачи, эффективность. Здесь имеется в виду корпоративный портал, в котором проводятся и внутренние задачи;

  4. отчеты:
    • стандартные отчеты, на которые мало чем можно повлиять;
    • возможность создания кастомизированных отчетов по нужным полям, чтобы не тратить целый день на подгонку отчета в необходимый вам формат;
  5. масштабируемость, возможность доработок:
    • наличие специалистов или интеграторов на рынке;
    • маркет приложений: насколько гибкий функционал, можно ли поставить расширения и на выходе получить новые «фишки».
  6. служба техподдержки. Есть ли возможность позвонить, насколько быстро отвечают в чате. Конечно, лучше предварительно прочитать отзывы;
  7. безопасность.

unnamed (37).png

Объединяем 6+ систем в CRM

Помните, что все источники лидов так или иначе должны отображаться у вас в CRM.

Какие именно источники/инструменты мы имеем в виду:

  1. сайт;
  2. лендинги;
  3. телефония, чтобы менеджеры могли из CRM-системы совершать и принимать звонки, потому что система их записывает, а при подключении дополнительного расширения даже может расшифровывать. Преимуществ много:
    • автоматическая запись и хранение звонков;
    • экономия времени на ручном вводе данных;
    • повышение эффективности продаж;
    • мониторинг и анализ работы команды.
  4. мессенджеры (в т.ч. чат-боты)
    • централизованное управление коммуникациями, когда абсолютно со всех мессенджеров информация стекается в CRM-систему;
    • автоматическое создание сделок и контактов;
    • ускорение обработки запросов;
    • история общения в одном месте.
  5. формы обратной связи;
  6. метрика (Яндекс Метрика, Гугл Аналитикс, Ройстат) для подключения сквозной аналитики;
  7. почтовые отправители:
    • централизованное хранение всей переписки;
    • автоматическое создание сделок и контактов;
    • ускорение обработки запросов;
    • автоматизация и шаблоны писем. Например, можно из письма поставить задачу или «вытащить» из него контакт и позвонить.

При наличии такой синергии все данные попадают в CRM и менеджер взаимодействует с ними из одной системы, не распыляя свои усилия, что позволяет сэкономить время и значительно повысить эффективность.

Кейс: как мы выстроили систему управления продажами в CRM

Целевая аудитория Клиента — дистрибьюторы, оптовые покупатели, сетевой ритейл, отели и гостиницы, где лица, принимающие решения, — собственники и специалисты по закупкам. Существует нижний порог отгрузки — 100 тыс. руб. Работа велась только оффлайн по принципу холодных продаж и «сарафанного радио».

Были поставлены следующие задачи:

  • запустить оптовые продажи через диджитал;
  • систематизировать процесс обработки лидов так, чтобы минимизировать % отвала;
  • выстроить управляемую систему повторных продаж.

В итоге команда Комплето:

  1. для специалистов по продажам построила функциональную двухуровневую воронку продаж и систему отчетов;
  2. для торговых представителей выстроила отдельную воронку по холодным продажам (аутричу) и свою систему отчетов;
  3. уделила внимание оценке удовлетворенности Заказчиков;
  4. нивелировала возможность потери сделки, потому что менеджеры их иногда пропускали, не видели;
  5. создала управляемую историю повторных продаж и допродаж, которой в принципе до этого не было и Клиент не понимал, как часто у него покупают и не мог поделить клиентов на 4 категории: покупают много и часто, много и редко, редко и на большую сумму, редко и на маленькую сумму.

Результаты:

  • +5,7 млн руб. с интернет-заказов;
  • 12 новых клиентов;
  • 100% повторных продаж.

Автоматизируем и оптимизируем: повышаем эффективность бизнеса

Идеальная CRM для B2B-компаний должна не только упростить процессы управления клиентами и продажами, но и предоставить мощные инструменты для анализа данных, автоматизации рутинных задач и интеграции с другими бизнес-системами.

После внедрения CRM:

  • отражается конверсия перехода с этапа на этап: известно, на какие узкие места стоит обратить внимание;
  • учитывается активность менеджеров (письма, встречи, звонки): известно, какие дополнительные затраты нужны, если увеличится количество лидов;
  • рассчитывается конверсия менеджеров по типу лидов: известно, какие воронки и рекламные кампании нам стоит масштабировать;
  • сегментируется база клиентов: у маркетинга более точные данные для таргетингов;
  • этапы продаж проходят своевременно: появляется возможность выстраивать аналитику в Яндекс Метрике и настраивать рекламу по похожей аудитории.

Помочь с выбором CRM-системы и ее адаптацией под ваши потребности, подсказать, как лучше автоматизировать и оптимизировать те или иные задачи для достижения целей бизнеса в оптимальные сроки и повышения продаж, всегда готовы наши специалисты.

Внедрение Битрикс24

Оставить комментарий