Вы вдохновились кейсами по outreach, благодаря которому многие компании получили десятки встреч с ЛПР, но на деле столкнулись с мертвой тишиной по ту сторону почтовых ящиков. Значит ли это, что аутрич не работает или ваше предложение никому не интересно?
Email-аутрич редко проваливается из-за отсутствия спроса. Чаще всего его результат убивают неправильная настройка почтового ящика, признаки массовой рассылки, выжигание контактов менеджерами и другие ошибки.
К сожалению, многие разочаровываются в канале как раз из-за этого, хотя при правильной настройке outreach-рассылки могут стабильно приносить B2B-лиды дешевле, чем Директ или реклама.
Андрей Лучицкий, сооснователь Trigga, разобрал 7 ошибок в аутриче, которые совершают даже опытные менеджеры, и подсказал, как их исправить, чтобы холодные письма начали приносить результат.
P.S. Каждый день в мире отправляется и принимается 392,5 млрд писем, и почти 48% из них уходят в спам. Поэтому рекомендуем дочитать статью до конца, чтобы узнать, как сделать так, чтобы ваши письма точно дошли ЛПР.
Ошибка 1. Реклама и спам-слова
Почтовые сервисы смотрят на два момента:
- технические настройки — SPF, DKIM, DMARC;
- качество рассылки.
Если они сочтут письма потенциально опасными, то отправят их в спам и снизят репутацию ящика. Поэтому не используйте рекламные слова: «бесплатно», «скидка», «акция», «уникальное предложение», «выгодно» и т.д.
Сюда же относятся:
- восклицательные знаки;
- слова или предложения, написанные заглавными буквами;
- ссылки и файлы.
Такие письма выглядят неестественно и шаблонно.
В аутриче ваша задача — познакомиться и построить доверие с адресатом, а не продать ему продукт. Поэтому письмо должно быть таким, как будто вы составили его буквально за 10 минут для коллеги: дружелюбным, понятным и обещающим пользу. Так получатель поймет, что за ним стоит живой человек, открытый к диалогу.
Ошибка 2. Шаблонные письма
Вот 3 причины, почему ЛПР может вам не ответить:
- 71% — не попали в контекст, боль и задачи.
- 43% — письмо выглядит как шаблонная рассылка.
- 36% — нет доверия к отправителю.
Их можно закрыть одним шагом — персонализацией.
Персонализация в аутриче — это привязка текста письма к контексту, например, типовым задачам, свежим событиям или специфике бизнеса. Чем глубже вы копнете, тем выше будет конверсия и дороже контакт.
Уровень стоит выбирать под сегмент:
- для дорогих и сложных продуктов — оффер на основе данных о конкретной компании;
- для средних — кейсы, метрики и цифры;
- для широкой аудитории — фокус на типовые боли индустрии.
Способы можно миксовать, главное, чтобы получатель понял, что вы потратили время на изучение его проблемы прежде, чем написать
Пример письма нашего клиента МТС Линк
Ошибка 3. Использование личной почты
Личная почта не рассчитана на большие нагрузки, быстро теряет репутацию и сгорает. Поэтому для аутрича вам понадобятся отдельные домены и по 2–3 почты на каждом.
Также не используйте общие ящики по типу info@company — они дают ощущение массовости. Лучше выберите конкретного человека, который будет общаться с лидами — это может быть основатель, директор или менеджер. И задайте для него 3 алиаса — та часть в email, что находится до @.
Пример оформления наших почт
Перед запуском холодных рассылок прогрейте почтовые ящики минимум 2 недели.
Прогрев почты — это имитация переписки между почтовыми ящиками с помощью ИИ, что помогает подготовить ящик к аутричу, защищает письма от попадания в спам и повышает доставляемость.
Его лучше делать с помощью специализированных сервисов:
Пример статистики почтового ящика через сервис Trigga после прогрева
При холодной рассылке отправляйте не более 40 писем в день с одного ящика, соблюдайте этот лимит и не отключайте прогрев
Ошибка 4. Маленькая база контактов
Выборка до 500 контактов работает, когда подход точечный. Например, вы выбрали узкую аудиторию, персонализировали письма под каждого ЛПР, глубоко разобрались в специфике бизнеса. На таком уровне конверсия в ответ может достигать 13% при норме ответов в 2–5%.
Такой подход актуален для дорогих продуктов, сложных ниш, SaaS и IT-решений, где целевых компаний бывает немного.
Но чтобы получать стабильный поток лидов, нужно от 2 000+ контактов. При этом сегментировать ЦА и персонализировать письма тоже придется, но уже менее точечно — на основе типовой боли и задач.
Главное показать, что разбираетесь в индустрии и решали похожие кейсы. Так вы сможете тестировать гипотезы, докручивать текста и отсекать слабые сегменты.
Пример аналитики аутрича в Trigga
Ошибка 5. Отправка только одного письма
Повторные письма в цепочке дают 42% всех ответов, при этом 48% продавцов ленятся отправлять второе письмо, тем самым теряя треть сделок.
Мы рекомендуем запускать 3–4 письма в цепочке с интервалом 2–3 рабочих дня. Такой тайминг оптимальный: вы ненавязчиво напомните о себе, при этом оставите получателю время на ответ.
В каждом шаге раскрывайте что-то новое: кейс, УТП, типовые боли бизнеса.
Также можно попробовать зайти нестандартно:
- предложить протестировать продукт;
- подарить промокод;
- пригласить на бесплатную консультацию.
Как построить цепочку писем в аутриче
Письмо 1. Знакомство и гипотеза — продемонстрируйте, что вы разбираетесь в боли клиента и как вы можете помочь ее закрыть.
Письмо 2. Новая польза — раскройте УТП и покажите кейс, как вы успешно решили такую же проблему.
Письмо 3. Напоминание и ценность — предложите бесплатный тест.
Письмо 4. Контакты — укажите email и телефон коллеги, с которой можно связаться и все обсудить.
Цепочка писем нашего клиента Kinescope
Ошибка 6. Прекращение работы после 1 месяца
Аутрич может загрузить отдел продаж на многие месяцы. Потолок упирается только в объем базы, которую вы можете собрать и обработать. Если ЦА широкая и контактов хватает на 6+ месяцев, то останавливаться нет смысла.
Часто первый месяц уходит просто на то, чтобы «пощупать» инструмент, прогреть почтовые ящики, протестировать разные аудитории и гипотезы. Если коротко, то чтобы наладить работу.
Результаты же стоит ждать только на 2–3 месяце: к этому времени у вас уже должна быть настроена стабильная кампания и подготовлены ящики. После этого начнутся первые положительные ответы. Далее аутрич ограничивается только наличием достаточной базы.
Ошибка 7. Остановка аутрича после отказа
Продавцы, которые отрабатывают возражения, закрывают до 64% сделок.
Возражения — это нормально, даже если у вас сильный продукт. Они лишь указывают на то, что клиент пока не увидел пользу или не доверяет вашей компании.
Как отработать 4 главных возражения:
- «Дорого» — покажите, за что платит клиент. Например, за экономию времени, рост метрик, снижение затрат.
- «Неинтересно» — человек не увидел связи со своими задачами. Поэтому нужно объяснить, какую проблему решает ваш продукт.
- «Мы подумаем» — сомнения или недостаток информации. Здесь важно показать кейсы и результаты клиентов.
- «Работаем с вашим конкурентом» — уточните, чего сейчас не хватает вашей компании и где клиент видит у вас «слабые зоны», чтобы затем постараться закрыть их своим оффером.
Если же вам не отвечают, то тут помогут пинги: первый с интервалом 2–3 дня, второй через 5–7 дней.
В случае, когда человек просит ему не писать, лучше сразу убрать контакт из рассылки, чтобы не ждать пометки «Спам» и сохранить репутацию домена.
Аутрич — стабильный канал лидогенерации
Email-аутрич может приносить целевых лидов дешевле, чем контекст, промо или реклама, при этом работать в долгую и приносить сделки на протяжении многих месяцев.
Но если допускать вышеуказанные ошибки, то можно быстро разочароваться в канале и не почувствовать результата. Чтобы этого не случилось, проверьте свои холодные рассылки по чек-листу.
Чек-лист: как проверить качество аутрича
Шаг 1. Проверьте письмо на спам-триггеры:
- Нет рекламных слов: «бесплатно», «скидка»,«выгодно».
- Нет КАПСА, восклицательных знаков и ссылок.
- Цель письма — познакомиться и развить доверие, а не продать.
Шаг 2. Персонализируйте оффер:
- Укажите контекст: задачи, боли, специфику бизнеса.
- Продемонстрируйте, что вы изучили компанию получателя.
Шаг 3. Проверьте техническую часть:
- Используйте отдельные почты, а не личные.
- Прогревайте ящики минимум 2 недели до запуска аутрича.
- Не отправляйте больше 40 писем в день с одного ящика.
Шаг 4. Оцените качество базы:
- Делайте сегментацию по типу бизнеса или ICP — профилю идеального клиента.
- Убедитесь, что контактов достаточно для тестов и масштабирования.
- Помните, какую гипотезу вы проверяете.
Шаг 5. Постройте цепочку писем:
- Запускайте не одно письмо, а серию из 3–4 касаний.
- Давайте с каждым пингом новую ценность для получателя.
- Делайте интервалы между письмами — 2–3 рабочих дня.
Шаг 6. Убедитесь, что вы готовы к возражениям:
- У вас есть ответы на самые частые отказы.
- Подготовлены кейсы, цифры и примеры результатов.
- Менеджер понимает, как развить диалог.
