Само по себе создание digital-стратегии не гарантирует увеличения продаж, привлечения качественных лидов и понимания, в какие каналы выгоднее всего направлять бюджет. Потому что при ее разработке важно учитывать несколько принципов, о которых мы поговорим в этой статье.
Но сначала рекомендуем изучить первую часть, где мы разобрали, как разработать работающую digital-стратегию для B2B-компании: от анализа бизнеса и конкурентов до сегментации аудитории и построения CJM. Потому что если вы ее пропустили, то данная статья останется просто набором разрозненных советов.
На что важно обратить внимание при разработке digital-стратегии
Каналы нужно выбирать под этап пути клиента, а не наоборот
Не существует канала, который работает для B2B сам по себе, поскольку один и тот же инструмент может решать разные задачи вашего бизнеса. Например:
- SEO может собирать горячий коммерческий спрос или приводить аудиторию по информационным запросам задолго до покупки.
- Вебинары могут стать первым знакомством потенциальных клиентов с вашей компанией, быть инструментом прогрева или способом помочь уже действующим клиентам.
- Email можно использовать для прогрева лидов, реактивации старой базы и повышения повторных продаж.
- Медийная реклама может работать на узнаваемость или поддерживать спрос перед покупкой.
Поэтому вопрос: «Какие инструменты digital-стратегии нужно использовать?» в отрыве от аудитории и этапа воронки не даст вам полезного ответа. Правильнее спрашивать: «Какую задачу на конкретном этапе пути клиента должен решить инструмент и где находится нужная аудитория?».
Маркетинг должен учитывать возможности отдела продаж
Допустим, рекламная механика приводит много контактов через скачивание шаблона или полезного материала. Дальше есть как минимум 2 сценария:
- Менеджер связывается с каждым человеком, уточняет задачу, квалифицирует его и переводит подходящих клиентов дальше.
- Контакт остается в маркетинговой базе, получает последующий контент и только после определенных действий передается в продажи.
Обе схемы могут работать. Но для первой нужен отдел, способный оперативно обрабатывать большой объем относительно холодных контактов. Если его нет, то копировать механику бессмысленно.
Поэтому в рабочей digital-стратегии для B2B важно определить:
- кто получает лид;
- как быстро его обрабатывает;
- по каким признакам квалифицирует;
- что происходит с неготовыми к покупке контактами;
- когда маркетинг возвращает их в продажи.
Горячие и холодные механики необходимо разделять
Контакт человека, который сам ищет поставщика и запрашивает расчет, нельзя оценивать так же, как контакт участника вебинара или человека, скачавшего методичку. Поскольку у них разные:
- готовность к покупке;
- конверсии;
- сроки сделки.
Поэтому в digital-стратегии нужно заранее разделить механики привлечения сформированного спроса и работу с более холодной аудиторией.
Для каждой будут свои этапы воронки и KPI:
- У горячего лида можно смотреть переход в квалифицированную заявку, коммерческое предложение и продажу.
- Для холодной базы сначала могут быть важнее повторные касания, вовлечение, квалификация и переход к коммерческому интересу.
Так KPI маркетинга станет связанным с реальным поведением покупателей.
Аналитика должна появиться в digital-стратегии до запуска рекламы
Если digital-стратегия уже на старте предусматривает показатели, значит, вы должны технически уметь их собирать.
Это звучит очевидно, но на практике бизнес нередко сначала запускает несколько каналов, а потом выясняет, что CRM заполняется частично, телефония не связана с рекламой, сделки нельзя сопоставить с источником и оценить продажи невозможно.
В таком случае вопрос «Какая же реклама реально работает?» остается без нормального ответа.
Поэтому CRM, телефонию, веб-аналитику и при необходимости сквозную аналитику нужно рассматривать как часть стратегии, а не как техническую задачу на потом.
Если инфраструктуры сейчас нет, то ее внедрение само становится одним из пунктов плана.
В digital-стратегии важно заранее определить, какие показатели нужны:
- маркетингу;
- продажам;
- руководителю,
а также откуда берутся данные, кто отвечает за их корректность и как часто команда смотрит план-факт.
Необязательно следить за сотнями метрик. Нужно выбрать те, по которым вы действительно сможете принимать решения
Стратегия должна не только описывать, что нужно делать, но и то, какими вы должны стать
Для консервативного B2B-бизнеса переход в digital иногда требует изменений не только в маркетинге. Так если вы хотите:
- быстро квалифицировать лидов, то менеджерам потребуется новая дисциплина работы с CRM;
- построить системный контент-маркетинг, то экспертам придется участвовать в интервью;
- ввести сложную аналитику, то сотрудники должны корректно заполнять данные;
- работать с большим объемом более холодного спроса, то отделу продаж нужно иначе квалифицировать контакты.
Поэтому хорошая digital-стратегия должна отвечать еще на вопрос: «Какие компетенции и процессы должны появиться внутри компании, чтобы выбранная система смогла работать?»
Какой должна быть рабочая digital-стратегия на выходе
Обычно после проведения обширных исследований получается огромный документ. Но объем еще ничего не говорит о его качестве.
Основная логика стратегии должна быть понятна по одной схеме. Это не значит, что все результаты исследования больше не пригодятся. Наоборот, они будут подробно объяснять, откуда появились выводы, а схема — показывать, как будет работать вся система.
Это нужно, чтобы сотрудник мог открыть digital-стратегию и сразу понять:
- где находится его участок;
- какую задачу он решает;
- как его работа влияет на следующий этап.
Например, SEO-специалист должен видеть не просто задачу по увеличению органического трафика, а понимать:
- какую часть спроса ему нужно привлечь;
- куда он поведет пользователя;
- какое действие тот должен совершить дальше.
Контент-команда должна понимать, для какого этапа CJM выпускает тот или иной материал, а отдел продаж — какие типы лидов и с какой подготовкой к заявке будут приходить.
Но, как вы понимаете, одной схемы тоже будет недостаточно. Поэтому digital-стратегия должна в себя включать:
1. Схему всей системы, на которой будет зафиксирована логика пути клиента, основные сегменты, продукты, каналы и переходы между этапами.
2. Тактический план, где каждая крупная задача раскладывается на конкретные действия. То есть должны быть указаны:
- сроки;
- ответственные;
- внутренние и внешние исполнители;
- зависимости;
- ожидаемый результат.
Так если в стратегии указано «развивать контент-маркетинг», то в плане должны быть темы, форматы, площадки, частота, ответственные и процесс производства. Если же планируется изменение сайта — то исследования, прототипирование, дизайн, разработка и аналитика.
3. Медиаплан для каналов, где можно оценивать объем вложений и прогнозируемый результат.
4. Систему KPI и дашборд, так как вы должны видеть, выполняется план или нет. Причем для руководителя будет более полезным отдельный верхнеуровневый дашборд, чем десятки отчетов рекламных систем.
Если какой-либо показатель отклоняется, то нужно обязательно найти причину.
5. Сценарии: пессимистический, оптимальный и оптимистический. Они полезнее единственной «точной» цифры, которая через несколько месяцев все равно столкнется с реальностью рынка.
Варьироваться могут бюджет, темп внедрения и прогнозируемый результат.
6. Ресурсы на новые гипотезы — примерно 10–15%. Тогда новая возможность не будет разрушать утвержденный бюджет, а станет нормальной частью системы развития.
Как внедрять digital-стратегию, чтобы она «не ушла в стол»
Создание digital-стратегии — это только первый этап работ. У вашей компании должен появиться регулярный план-факт: что сделано, какой показатель получили, где отклонение и почему.
Если гипотеза не сработала, это не будет означать, что вся построенная digital-стратегия ошибочна. Нужно вернуться к каркасу и пересмотреть конкретный элемент.
Как это может выглядеть на практике:
- Спрос подтвердился, сегмент выбран правильно, предложение работает, но рекламный канал не дает нужной экономики. Значит, нужно искать другой способ привлечения этой же аудитории.
- Трафик есть, заявки идут, но продажи не растут. Тогда проблема может находиться уже в отделе продаж: в квалификации, скорости ответа, коммерческом предложении или работе менеджера.
Именно поэтому digital-стратегия должна быть измеримой.
Подробнее про разработку digital-стратегии рассказали на мастер-классе:
Также не забывайте, что с этим могут помочь эксперты Комплето. Мы проведем аудит маркетинга и продаж, изучим аудиторию и конкурентов, определим точки роста и соберем пошаговый план с каналами, KPI и аналитикой.
