Пошаговый план разработки digital-стратегии для B2B-компании, которая будет работать на практике, а не на бумаге

Идеальная digital-стратегия может выглядеть убедительно в презентации, но не пережить первую встречу с реальностью. Все потому, что вы получите не подробную инструкцию, а десятки слайдов, прогнозы по трафику и медиаплан, с которыми не понятно, что делать.

А вот рабочая digital-стратегия для B2B-компании начинается не с выбора каналов, а с анализа бизнеса: продукта, клиентов, отдела продаж, спроса, ресурсов и ограничений. Только после этого можно решать, действительно ли вам нужны SEO, контекстная реклама, контент, лидогенерация, PR и другие каналы.

Поскольку создание digital-стратегии — это обширная тема, мы разделили ее на 2 части. В этой мы подробно разберем, что такое digital-стратегия и из каких шагов состоит ее разработка.

P.S. Не советуем сразу приступать к разделу с этапами разработки, если вы хотите разработать свою первую стратегию или до этого она существовала у вас просто «на бумаге». Потому что сначала мы раскроем ее суть, из-за непонимания которой многие компании создают впечатляющие, но бесполезные в реальности digital-стратегии.

Что такое digital-стратегия

Digital-стратегия простыми словами — это набор долгосрочных действий, которые позволяют достичь поставленных бизнес-целей, а также понимание того, какие ресурсы для этого потребуются.

То есть рабочая digital-стратегия определяет не только каналы, но и то, для кого, зачем и на каком этапе они должны использоваться, а также какой результат должны принести.

При этом ресурсы компании часто уходят на второй план, что является первой и главной ошибкой. Так можно решить, что вашей компании нужно развивать SEO, выпускать экспертный контент, работать с лидерами мнений, перестраивать сайт и запустить CRM-маркетинг. Но если у вас под это нет бюджета, людей, времени и необходимой инфраструктуры, то перед вами будет только набор пожеланий без учета реалий.

При этом digital-стратегия как часть маркетинговой стратегии компании не должна существовать отдельно от остальных уровней бизнеса. Так у вас должен быть целый набор стратегий:

• общая;
• коммерческая;
• продуктовая;
• маркетинговая;
• стратегия продаж.

И digital-стратегия должна быть связана с каждой.

Именно поэтому digital-стратегия и, например, маркетинговая стратегия не должны разрабатываться параллельно как два независимых документа. Первая продолжает вторую и переводит общие маркетинговые задачи на уровень конкретных цифровых механик

Так для современного бизнеса граница между офлайн- и онлайн-маркетингом стирается. Все потому, что:

• покупатель может заметить вашу компанию в поиске;

⬇ прочитать экспертную статью;

⬇ пообщаться с менеджером;

⬇ посетить выставку;

⬇ снова вернуться на сайт;

⬇ изучить отзывы;

• запросить коммерческое предложение.

Поэтому digital-стратегия в маркетинге должна описывать не отдельный рекламный канал, а всю систему взаимодействия с клиентом.

Есть еще один важный момент: digital-стратегия в новых реалиях — это каркас, а не высеченный в камне план на несколько лет. Все потому, что рынок меняется, появляются и исчезают площадки, дорожает реклама, меняется спрос, компания производит новые продукты. И если каркас собран правильно, то отдельный элемент можно заменить без переделки всей системы.

То есть хорошая стратегия интернет-маркетинга должна отвечать как минимум на 4 вопроса:

1. Куда вы хотите, чтобы пришел ваш бизнес?
2. С какими клиентами вы хотите работать?
3. За счет каких механизмов планируете достичь цели?
4. Какие ресурсы готовы на это выделить?

А вот что включает в себя digital-стратегия, подробнее разберем дальше.

Этапы разработки digital-стратегии

Из чего состоит digital-стратегия:

1. Анализа бизнеса и продукта.
2. Аудита текущего маркетинга.
3. Сегментации аудитории.
4. Анализа конкурентов и спроса.
5. Позиционирования и УТП.
6. Проработки пути клиента (CJM).
7. Выбора каналов и механик.
8. Связи с продажами и аналитикой.
9. Медиаплана, KPI и плана реализации.

Если поменять какие-либо из пунктов местами, то можно отлично настроить инструмент, который компании изначально не нужен

Поэтому давайте разберем все этапы digital-стратегии по порядку.

Шаг 1. Разберитесь, что именно вы хотите продавать

На первый взгляд ответ очевиден: завод предлагает оборудование, IT-компания — программное обеспечение, консалтинг — услугу. Но для построения стратегии этого недостаточно.

Один и тот же бизнес может продавать товар, результат или экспертизу. Например, производитель строительного материала способен просто поставлять продукцию по прайс-листу. А может параллельно обучать дилеров, объяснять технологию применения, помогать проектировщикам и становиться для рынка источником компетенций. Тогда фактически компания продает уже не только материал, но и экспертизу вокруг него.

Поэтому до выбора каналов продвижения полезно определить, за что именно клиент готов платить и почему должен выбрать вас.

Оцените, брендовый у вас продукт или нет

Одним компаниям важно в первую очередь собирать существующий спрос. Другим — долго создавать доверие к бренду и объяснять рынку ценность продукта.

Именно здесь начинает формироваться digital-стратегия бренда. Поэтому нужно понять, достаточно ли перехватывать готовый коммерческий спрос или сначала придется повышать знание компании и продукта.

На выбор направления влияют:

• соотношение коммерческого, информационного и брендового спроса;
• ценовой сегмент;
• сложность продукта;
• продолжительность выбора;
• количество участников принятия решения;
• размер заказа;
• необходимость консультации и технической экспертизы;
• известность производителя.

Чем дороже и сложнее продукт, а также чем выше цена ошибки для покупателя, тем большее значение имеют репутация, экспертиза и бренд

Определите, ваш продукт — «таблетка» или «витаминка»

Также потребуется определить, насколько покупатель способен продолжать нормальную работу без вашего продукта.

Если без вашего решения производственно-хозяйственная деятельность остановится или серьезно пострадает, то вы предлагаете «таблетку». Если продукт полезен, но компания в целом может продолжать работать без него, то — «витаминку».

От этого понимания будет зависеть ваша коммуникация с аудиторией. Так для:

• «таблетки» нужно будет сильнее работать с существующей проблемой и готовым спросом;
• «витаминки» потребуется сначала объяснять ценность и формировать потребность.

Шаг 2. Изучите внутреннюю среду своей компании

До внешних коммуникаций нужно разобраться, как ваша компания работает изнутри:

• кто ее клиенты;
• что умеет команда;
• где ваш сервис силен;
• где есть ограничения;
• какие ресурсы доступны;
• какие отношения уже существуют с рынком.

Для этого мы рекомендуем пройтись по логике модели Остервальдера и посмотреть на:

• ключевых партнеров;
• виды деятельности;
• ресурсы;
• ценностное предложение;
• отношения с клиентами;
• каналы;
• клиентские сегменты;
• затраты и доходы.

Модель Остервальдера поможет найти механики, которые раньше могли оставаться незаметными

Например:

1. Производитель может обнаружить, что его дистрибьюторы рады использовать готовые маркетинговые материалы. Тогда вместо самостоятельной борьбы за весь рынок можно помочь партнерам с баннерами, контентом, обучением и лидогенерацией.
2. У интегратора может оказаться сильный партнер — разработчик программного обеспечения, который уже создает экспертные материалы и готов делиться ими.
3. У производителя сложного продукта — сеть дилеров, которую выгоднее не заменять собственной прямой рекламой, а усиливать.

Шаг 3. Проведите аудит того, что ваша компания уже делает

Стратегия редко создается «из ничего». У вас уже могут быть:

• сайт;
• презентации;
• коммерческие предложения;
• CRM;
• рекламные кампании;
• база клиентов;
• email-рассылки;
• соцсети;
• блог;
• вебинары;
• накопленная аналитика;
• старые гипотезы.

Во всем этом нужно разобраться до того, как начинать разработку digital-стратегии с нуля.

Так если рекламная кампания не дала результата, выясните почему. Возможно, проблема была в самом канале или в посадочной странице, неправильной аудитории, плохой обработке заявок или отсутствии аналитики. Если же наоборот, реклама сработала, тоже важно понять за счет чего.

Не нужно выбрасывать существующие активы только потому, что вы хотите разработать новую digital-стратегию компании. Иногда у бизнеса нет хорошего сайта, но есть отлично проработанная презентация, из которой уже можно взять структуру, аргументы и визуальный подход для будущего лендинга

Задача такого аудита — не найти как можно больше недостатков, а отделить полезное от того, что действительно нужно изменить.

Шаг 4. Сегментируйте целевую аудиторию

Фраза «мы работаем со всеми», которую мы так часто слышим, — один из самых тревожных сигналов на старте стратегии.

Теоретически компания действительно может продавать продукт очень широкому кругу клиентов. Но одна реклама, предложение и сайт не сработает на всех. Поэтому сегментация целевой аудитории нужна не для того, чтобы запрещать кому-то покупать. Она определяет, на кого направлены основные ресурсы маркетинга и продаж.

Так в B2B аудиторию можно делить по:

• отрасли;
• типу компании;
• географии;
• размеру бизнеса;
• числу филиалов;
• объему и периодичности закупки;
• сезонности;
• требованиям к поставщику;
• уровню компетенций сотрудников;
• роли человека в закупочном комитете.

Но один и тот же продукт закупщик, технический специалист и собственник будут воспринимать совершенно по-разному:

1. Для закупщика важны цена, условия поставки и скорость.
2. Техническому специалисту нужны параметры, совместимость, документация и понимание того, как решение поведет себя на производстве.
3. Собственник будет смотреть на экономику, риски и надежность поставщика.

Поэтому один универсальный аргумент не будет одинаково хорошо работать на всех.

Например, при продвижении сложных IT-решений для лидера B2B-аналитики мы отдельно сегментировали аудиторию по каждому из трех продуктов. Для каждого сегмента определили потребности, ЛПР и тех, кто влияет на принятие решения, а затем описали путь клиента.

На основе этого разработали отдельные посадочные страницы для трех продуктов с релевантными преимуществами и аргументами. Такой подход помог не пытаться продавать разные решения одной и той же аудитории одинаковым способом, а точнее привлекать нужных клиентов.

Если сегментов слишком много, начните с антисегментов

Иногда легче сначала определить, с кем вы точно не хотите активно работать. Например с теми, кто:

• делает слишком маленькие заказы для экономики проекта;
• живет в регионе, который сложно обслуживать;
• требует компетенций, которых у вас нет;
• регулярно забирает больше ресурсов, чем приносит прибыли.

Антисегментация не обязательно означает отказ в продаже. Она позволяет понять, куда не стоит направлять ограниченный рекламный бюджет. После этого приоритетные сегменты становятся намного заметнее.

Шаг 5. Проведите анализ конкурентов

Задача анализа конкурентов — не собрать список того, что делают лидеры рынка, и повторить. Вам нужно понять логику их системы, то есть:

• Смотрите не только на дизайн сайта. Анализируйте, на кого направлены страницы, какие продукты в приоритете, какие аргументы используются, как устроена структура каталога, что предлагается при первом касании, какие материалы помогают прогреву.
• Отдельно изучите рекламу. Важно не просто определить, какие каналы использует конкурент, а понять: на какую аудиторию она нацелена, что предлагает, на какую посадочную страницу ведет, что изображено на креативе, продается продукт напрямую или предлагается промежуточное действие.

Допустим, конкурент одновременно работает в B2B и B2C. Вы видите, что он активно рекламируется в определенной соцсети и решаете повторить. Но после более глубокого анализа оказывается, что вся реклама конкурента направлена на физических лиц, а B2B-клиентов через этот канал он вообще не привлекает. В таком случае вывод «если работает у конкурента, значит, будет работать и у нас» изначально неверен.

Поэтому хорошая digital-стратегия показывает то, чего делать не надо

Изучите, откуда конкуренты получают трафик и упоминания

Сервисы аналитики конкурентов помогают увидеть поисковый трафик, рекламу, ссылки и площадки, где присутствует компания.

Если на отраслевой площадке регулярно появляется ваш конкурент, возможно, там есть и ваша целевая аудитория. Тогда этот ресурс стоит рассмотреть для пиара, экспертного контента, партнерства или первого касания с клиентами.

Но не стоит забывать, что ваша компания не идентична конкуренту. Так наличие у конкурента большого Telegram-канала еще не означает, что вашей компании срочно нужен такой же. Аудитория может быть нецелевой, искусственно увеличенной или просто не соответствовать тому, как принимают решения ваши клиенты.

Поэтому любое наблюдение должно превращаться не в слепое копирование, а в гипотезу для проверки

Сравнивайте брендовый спрос

У конкурента клиент может сначала увидеть контекстную рекламу, позже прочитать его статью на отраслевом ресурсе, найти хорошие отзывы и только после этого оставить заявку.

Формально последняя конверсия попадет в рекламу. Но без предыдущих касаний ее могло бы не произойти.

Поэтому низкая стоимость заявки конкурента может быть результатом нескольких лет развития бренда, контента и репутации, а не какого-то «магического» объявления.

Шаг 6. Проанализируйте сформированный и несформированный спрос

Анализ спроса условно можно разделить на:

• Сформированный — когда человек уже понимает, что ему нужно. Он ищет конкретный товар, услугу, категорию или бренд и потенциально готов выбирать поставщика.
• Несформированный — пользователь еще не дошел до запроса «купить продукт X». Он ищет ответ на проблему: «как решить задачу», «почему происходит определенная ситуация», «чем отличаются подходы», «что выбрать».

Поэтому каждый тип спроса требует разных инструментов и экономики.

Так по горячему коммерческому запросу можно приводить человека сразу на продуктовую страницу. При несформированном спросе попытка моментально продать в 99% случаев не сработает. Потребуются материалы, исследования, инструкции, вебинары, калькуляторы, кейсы и другой прогревающий контент.

Анализируйте не только частотность, но и интент

Запрос показывает не только слова, которые ввел человек, но и то, чего тот пытается достичь.

Так производитель датчиков хотел выйти на B2C-сегмент и строил рекламу вокруг покупки нового устройства. При анализе спроса выяснилось, что потенциальные клиенты намного чаще думают не о том, чтобы купить датчик, а о том, чтобы его заменить. То есть аудитории был нужен не товар сам по себе, а конечный результат.

Такая разница в корне меняет рекламу, посадочную страницу и иногда даже того, на кого стоит влиять. Если большую роль при замене играет монтажник или другой специалист, возможно, часть коммуникации нужно направить именно на него.

Поэтому при разработке digital-стратегии нужно работать не с набором ключевых слов самих по себе, а с задачами и намерениями, которые за ними стоят.

Так при разработке стратегии привлечения и распределения заказов для дилерской сети мы проанализировали около 15 000 поисковых запросов и разделили их на 11 категорий спроса. Это помогло увидеть:

• какие товары и задачи пользователи ищут чаще;
• как отличается их намерение;
• под какие направления имеет смысл отдельно выстраивать продвижение.

В итоге наш Клиент получил более подробную карту спроса, на которую уже можно было накладывать каналы и посадочные страницы.

Такой анализ особенно важен для компаний с широким ассортиментом, поскольку большой объем спроса может распределяться между десятками разных сценариев. И если смотреть только на несколько высокочастотных запросов, то часть потенциальных клиентов просто останется незамеченной

Не игнорируйте низкочастотные запросы

«Купить дверь» и «купить черную дверь с определенной замковой системой» отражают разные потребности аудитории. Поэтому под каждый из них понадобятся отдельные разделы, фильтры и посадочные страницы. Да, они выйдут дороже в разработке, потому что страниц станет больше, зато будут точнее отвечать сформированному спросу.

Смотрите динамику рынка

Рынок может расти, падать или быть сезонным:

• На растущем рынке бизнесу зачастую проще увеличивать продажи вместе с категорией.
• На падающем придется дополнительно отбирать долю у конкурентов или искать новые сегменты и сценарии применения.
• На сезонном спрос может заметно меняться в течение года. Поэтому важно заранее определить периоды роста и спада, чтобы усиливать продвижение перед высоким сезоном и не воспринимать временное падение спроса как проблему самой стратегии.

Поэтому в анализ спроса нужно добавлять динамику и сезонность, а не ограничиваться отчетом одного месяца. Для сезонных категорий особенно полезно смотреть данные за несколько периодов и сравнивать одинаковые месяцы разных лет: так легче отделить закономерный сезонный спад от реального сокращения рынка.

Шаг 7. Сформулируйте позиционирование и УТП

Только после анализа компании, клиентов, конкурентов и спроса появляется устойчивая база для разработки позиционирования компании.

До этих исследований формулировки вроде «надежный партнер», «индивидуальный подход» или «высокое качество» обычно мало что означают. Они не объясняют, почему клиенту стоит выбрать именно вас

Ваше позиционировании может строиться на:

• уникальном продукте;
• свойстве продукта;
• специализации на конкретной аудитории;
• необычных условиях гарантии;
• результате;
• лидерской позиции;
• экспертизе;
• сервисной модели.

Так при выводе на рынок нового бренда профилированных мембран Gruntflex, мы сначала:

• проанализировали ассортимент, позиционирование, цены и каналы продаж конкурентов;
• изучили поисковый спрос;
• провели интервью с продавцами-консультантами, строителями и покупателями.

Исследование помогло определить возможные сценарии применения продукта и его аудиторию. Только после этого мы разработали концепцию позиционирования и сформировали УТП, основанное на реальных преимуществах продукта.

Несколько атрибутов можно сочетать, если они действительно подтверждаются продуктом. Однако мы рекомендуем разделять предложение компании и конкретного продукта, потому что у бизнеса может быть сильное корпоративное позиционирование, но отдельным продуктам все равно потребуются свои аргументы. Особенно если вы работаете сразу с несколькими сегментами и решаете их разные задачи.

Хорошее УТП появляется не из мозгового штурма в переговорной. Оно должно опираться на то, что важно покупателю, чего не дают конкуренты и что ваш бизнес реально способен выполнить

Шаг 8. Проверяйте гипотезы через CustDev

Исследования рынка дают много информации, но часть выводов все равно остается гипотезами. Например:

• «Клиентам важна именно эта характеристика».
• «Снижение цены увеличит продажи».
• «Этому сегменту нужен дополнительный сервис».
• «Покупатели готовы рекомендовать компанию».

Если есть возможность поговорить с действующими или потенциальными клиентами, ваши гипотезы нужно проверить с помощью CustDev.

Такой подход мы использовали при разработке CJM для сервиса управления бизнесом. У клиента был хороший входящий трафик, но потенциальные партнеры не доходили до сделки. Поэтому специалисты Комплето провели 15 глубинных CustDev-интервью с партнерами, которые помогли:

• определить новые каналы взаимодействия с аудиторией;
• оценить востребованность предложения;
• найти преимущества и недостатки работы с партнерами,

а затем сформировать 6 типовых персонажей и проработать 17 сценариев покупки. Все это повлияло на количество дошедших до сделки клиентов.

Задавайте правильные вопросы

На практике мы выяснили, что качество глубинных интервью сильно зависит от вопросов. Например, если спросить: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию?» то большая часть респондентов почти наверняка даст положительные ответы. Поэтому лучше узнайте: «Сколько раз за последний год вы действительно нас рекомендовали?».

Первый вопрос проверяет намерение и провоцирует социально желательный ответ. Второй же показывает реальное поведение.

То же самое будет работать и с продуктом. Уточняйте не: «Купили бы вы такую функцию?», а «Как вы сейчас решаете эту задачу? Когда последний раз сталкивались с ней? Что тогда сделали?».

То есть вопросы должны быть открытыми и направленными на глубинную потребность.

Перед интервью полезно зафиксировать цель исследования, конкретную гипотезу, сегмент и то, какой результат подтвердит или опровергнет предположение.

Так кастдев будет рабочим исследовательским инструментом, а не приятным разговором с лояльным клиентом

Шаг 9. Постройте путь клиента от появления потребности до рекомендации

Одна из главных проблем возникает, когда вы рассматриваете только этап непосредственной покупки. Но клиент существует и до заявки, и после нее.

Поэтому путь клиента на самом деле шире и состоит из:

• формирования потребности;

⬇ осознания проблемы;

⬇ изучения вариантов решения;

⬇ сравнения;

⬇ выбора продукта и поставщика;

⬇ покупки;

⬇ использования;

⬇ повторной покупки;

• рекомендации.

В B2B этот путь может длиться месяцами, а на разных этапах будут работать совершенно разные посылы

Кратко рассмотрим, что происходит на каждом этапе и как взаимодействовать с аудиторией.

Формирование потребности

На этом этапе человек еще не ищет ваш продукт. Поэтому ваша задача — сначала помочь ему осознать проблему или разобраться в критериях выбора.

Например, при разработке digital-стратегии для «Северсталь» мы выяснили, что домовладельцы слабо осведомлены о характеристиках металлочерепицы и не понимают, от чего зависят ее долговечность и цена. Поэтому в стратегии отдельно проработали путь клиента от возникновения потребности до покупки и сделали упор на контент для работы с несформированным спросом.

Осознание проблемы

Здесь человек уже понимает, что ситуацию нужно как-то менять, но он пока не уверен, как это сделать. Поэтому на данном этапе ему пригодятся:

• исследования;
• методические материалы;
• вебинары;
• статьи;
• работа с экспертами и лидерами мнений.

Ваша задача — помочь человеку разобраться, какие варианты вообще существуют и на какие критерии обращать внимание.

Сравнение способов решения

Покупатель переходит к выбору решения.

Здесь в CJM могут появиться:

• информационное и коммерческое SEO;
• сравнительные материалы;
• экспертные видео;
• рассылки;
• реферальный трафик;
• мероприятия и более экспертный контент.

Например, человек может искать не «каталог конкретного оборудования», а «купить готовое решение», «модернизировать существующее» или «разработать индивидуальное».

Выбор продукта и поставщика

Относится к горячему спросу. Поэтому здесь будут работать:

• коммерческие страницы;
• SEO;
• контекстная реклама;
• кейсы;
• отзывы;
• доказательства компетенций;
• расчеты;
• конкретные предложения.

Но помните, что для покупки сложного B2B-продукта одного объявления будет недостаточно, чтобы сформировать доверие.

Покупка

На этом этапе клиент уже сделал свой выбор в пользу вашей компании и продукта, поэтому ваша задача — не создавать дополнительные барьеры перед сделкой. А значит, человеку должно было понятно, как:

• оформить заказ;
• получить коммерческое предложение;
• согласовать договор;
• оплатить продукт и что будет дальше.

Здесь особенно важна связка маркетинга и отдела продаж: скорость ответа менеджера, понятность предложения, удобство коммуникации и отсутствие лишних шагов могут напрямую влиять на то, состоится сделка или клиент уйдет к конкуренту.

Работа после покупки

Многие digital-стратегии обрываются на заявке или первой продаже, что является грубой ошибкой, ведь дальше могут быть:

• сервис;
• повторные продажи;
• обучение;
• email-коммуникации;
• клиентские сообщества;
• CRM-маркетинг;
• сбор NPS или CSI;
• дополнительные продукты;
• работа с рекомендациями.

А если клиент пришел, один раз купил и исчез, то вам нужно постоянно оплачивать привлечение следующего. Поэтому полноценная маркетинговая воронка должна включать удержание и развитие клиента.

А если вы хотите разработать рабочую digital-стратегию для своего бизнеса с опытными стратегами, то эксперты Комплето готовы помочь с изучением вашей компании, продуктов, конкурентов, аудитом маркетинга и отдела продаж, сегментацией аудитории, определением точек роста и сборкой пошагового плана.

В следующей же части мы подробно разберем нюансы digital-стратегии и ошибки, которые часто допускают при ее создании.