JTBD-метод для продвижения на маркетплейсах: что должно быть в карточке товара, чтобы покупали у вас

Покупатели редко говорят продавцу напрямую, почему отказались от заказа. Однако они оставляют подсказки в отзывах и вопросах, а конкуренты, занимающие топ выдачи — в фото, инфографике, видео и рич-контенте. Все это нужно только правильно проанализировать и использовать в своих карточках товаров на маркетплейсах.

В этом может помочь подход JTBD, о котором рассказала Ольга Богданова, эксперт по маркетплейсам в Комплето.

Спойлер: после прочтения этой статьи вы сможете собрать структуру своей продающей карточки — от главного слайда до описания и ответов на вопросы покупателей.

Что такое JTBD-метод

JTBD расшифровывается как Jobs To Be Done — «работа, которую нужно выполнить». Суть этого подхода в том, что покупатель выбирает товар не столько из-за набора характеристик, сколько использует ваш продукт, чтобы получить определенный результат в конкретной ситуации.

Например, человеку нужен металлический штакетник определенной длины и толщины только потому, что он хочет:

• быстро собрать аккуратный забор;
• не ошибиться с количеством — чтобы хватило деталей под его площадь и не осталось лишних;
• получить комплект без повреждений;
• купить качественный товар, чтобы через несколько лет не столкнуться с коррозией и переделывать все заново.

Поэтому при работе по JTBD-методу важно понимать:

• в какой ситуации у потенциального покупателя возникает потребность в товаре;
• какого результата он ожидает;
• какие риски и сомнения мешают ему оформить заказ;
• по каким критериям он сравнивает варианты;
• что может разочаровать его после получения товара.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Простыми словами, JTBD-поход — это способ превратить свою карточку товара на маркетплейсе из витрины с характеристиками в понятный сценарий выбора. Так появляется продающая карточка товара, в которой каждый элемент отвечает на конкретный вопрос покупателя и закрывает его возражения

Особенности JTBD-метода на маркетплейсах

При классическом использовании JTBD-подхода нужно проводить глубинные интервью с покупателями — кастдевы, чтобы четко понимать:

• как человек приходит к осознанию покупки конкретного товара;
• какие варианты он рассматривает;
• по каким причинам отказывается от одних в пользу других.

На маркетплейсах же этот этап значительно упрощается, поскольку вся нужная информация уже находится в открытом доступе: в вопросах, текстовых отзывах, фотографиях и видео покупателей, а также в ответах конкурентов и их контенте.

Разберем использование JTBD-метода на примере штакетника. Для этого введем запрос в поиск маркетплейса и посмотрим на лидеров выдачи:

Здесь нужно изучить, какие отзывы оставляют топ продавцам — не только положительные, но и негативные, а также вопросы перед покупкой и ответы продавцов. Именно они дают полную картину о том, что волнует вашу аудиторию до и после оформления заказа.

Так можно выяснить:

• Какие параметры товара действительно важны покупателям: длина, ширина, толщина металла, покрытие, цвет, комплектация.
• Чего они опасаются: повреждений при доставке, отсутствия элементов, сложного монтажа, несовпадения оттенка.
• Какие расчеты им приходится делать самостоятельно — например, сколько штакетников нужно купить для забора конкретной длины.
• Какая информация в карточке непонятна или отсутствует.
• Насколько быстро и содержательно продавец отвечает на вопросы.

В результате JTBD-анализа вы получите не перечень абстрактных «болей», а карту принятия решения ваших клиентов: что именно убеждает покупателя открыть карточку, добавить товар в корзину, оформить заказ и выкупить его

При этом не стоит считать любую карточку в топе выдачи эталоном, поскольку в некоторых вы можете заметить аномальные всплески продаж и хороших отзывов, что может свидетельствовать об использовании сервисов симуляции покупательского поведения. С их помощью продавец может имитировать:

• просмотры товара;
• добавления в корзину;
• выкупы;
• написание хвалебных отзывов.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Я не говорю, что это плохо, поскольку даже лидеры категорий на маркетплейсах нередко прибегают к таким методам раскрутки товаров. Просто не рассматривайте такие карточки, проводя JTBD-анализ. Это приведет к искажению результатов

Помимо этого вы можете заметить в некоторых карточках резкий всплеск негативных отзывов за короткий период, что может свидетельствовать и о нечестной конкуренции. Проявляется она в виде заказа плохих отзывов, чтобы обрушить конверсию определенного продавца, и за счет этого самому выйти в топ:

Так что если карточка имела рейтинг 4,5+, но в какой-то момент отзывы вдруг стали однозвездочными без конкретных жалоб, при этом сам товар неплохой, возможно, это целенаправленные атаки конкурентов. Обращайте на это внимание при анализе

Как собирать и анализировать отзывы и вопросы покупателей в карточках конкурентов

Ручной сбор данных

Это когда вы вводите конкретный запрос на Ozon или Wildberries, смотрите топовых продавцов в своей категории и последовательно изучаете все отзывы и вопросы.

Что анализировать при таком способе:

1. Тексты отзывов: что люди хвалят, из-за чего снижают оценку, какие свойства упоминают чаще всего.
2. Фото и видео: как товар выглядит после получения и в процессе эксплуатации.
3. Вопросы до покупки: какие сомнения мешают потенциальным покупателям принять решение и какой информации не хватает в карточке.
4. Ответы продавца: насколько быстро и конкретно он реагирует, исправляет ли проблему, отвечает ли формально или просто игнорирует жалобы.

При этом нужно проанализировать не 1–2, а минимум 10–20 лидирующих в категории карточек товаров, чтобы получить приближенные к реальности данные

Конечно, это достаточно трудоемкий вариант, поэтому рассмотрим и другие.

Автоматизированный сбор данных

Сюда относятся различные браузерные расширения, сервисы внешней аналитики и встроенные инструменты маркетплейсов, которые позволяют выгрузить большой объем данных в таблицу Excel.

Если вы используете расширения в браузере, то на выходе получите следующую информацию:

• дату;
• оценку;
• текст;
• наличие фото или видео;
• вопросы и ответы продавца.

Для проведения смыслового анализа рекомендуем фильтровать только отзывы с текстом, поскольку одна оценка без комментария ничего не говорит о продукте и сервисе продавца

Если же вы хотите воспользоваться сервисами внешней аналитики, то учтите, что информация в них приблизительная, то есть поможет составить только общую картину. Однако они удобны тем, что можно выгрузить все данные сразу за 365 дней, либо выбрать более короткий интересующий вас период.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Выгрузка вопросов и ответов помогает увидеть карточку глазами покупателя. Так вы сможете понять, какой информации ему не хватает перед заказом, какие сомнения возникают чаще всего и насколько хорошо продавец отрабатывает обратную связь.

В последнем случае важно оценивать не только полноту ответа, но и скорость реакции. Если вопрос появился 8-го числа, а селлер ответил лишь 11-го, то часть потенциальных клиентов к этому моменту уже выбрала товар конкурента, который ответил быстрее

Важно: собирать такие данные с разных маркетплейсов через внешние сервисы аналитики придется по-разному. Если с ВБ можно получить информацию без проблем, то с Озон нельзя выгрузить вопросы и ответы на них. Поэтому придется делать это вручную. Да, на это потребуется больше времени, но пропускать данный этап не стоит, если вы хотите улучшить свою карточку на Ozon.

Отзывы показывают, что произошло после покупки, а вопросы фиксируют барьеры, которые мешают оформить заказ прямо сейчас. Если один и тот же вопрос повторяется, значит, соответствующий смысл нужно добавить в карточку: вынести на слайд, раскрыть в описании или рич-контенте. Так вопросы покупателей становятся готовым списком точек для доработки контента и повышения конверсии.

Если же вы хотите воспользоваться встроенными инструментами аналитики на маркетплейсах, то, например, на Вайлдберриз есть «Важное из отзывов», где ИИ выделяет повторяющиеся плюсы и минусы товара.

Этот инструмент можно использовать как дополнительную проверку собственных выводов, но не как замену полноценному анализу

Какой объем данных собирать для JTBD-анализа

Чем шире будет выборка, тем надежнее выводы.

По опыту Комплето, для анализа достаточно 10–20 карточек аналогичных товаров у продавцов, которые занимают верхние позиции в вашей категории.

При этом изучать отзывы и вопросы из глубины выдачи бессмысленно, поскольку карточка на 50-м месте вряд ли подскажет, какие решения помогут вам выбиться в лидеры. Поэтому гораздо полезнее разбирать тех селлеров, которые уже стабильно получают продажи, и смотреть, как они оформляют контент, закрывают возражения и выстраивают подачу товара.

Такой анализ покажет, какие подходы работают в вашей категории и на что стоит ориентироваться при запуске или продвижении товаров на маркетплейсах.

Анализ данных с помощью искусственного интеллекта

ИИ-помощники хорошо подходят для обработки больших массивов информации, в нашем случае — объемных таблиц с отзывами и вопросами покупателей.

Поэтому можно отправить их нейросети и прописать промт с просьбой проанализировать данные и выделить:

• повторяющиеся темы;
• причины негативных отзывов;
• частые возражения;
• ожидания покупателей до покупки;
• важные характеристики;
• идеи для главного слайда, инфографики, видео и описания на основе выводов.

Важно: нейросеть ускоряет работу, но финальное решение остается за вами. Например, ИИ может объединить разные сегменты, неверно понять профессиональный термин или сделать слишком общий вывод. Поэтому всегда перепроверяйте каждый значимый инсайт от ИИ-помощника по исходным отзывам и вопросам.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Глобально, на этом этапе вы переводите UGC-контент — тексты, фото и видео от покупателей, в структуру мотивов и критериев выбора. Это и есть практическая база JTBD-подхода для маркетплейсов

Как анализировать контент в карточках товаров конкурентов

Когда мотивы и возражения покупателей собраны, пора переходить к анализу конкурентов на маркетплейсах, который поможет понять, как лидеры категории представляют свои товары и что транслируют клиентам.

Как собирать данные для анализа конкурентов

Рассмотрим, как это сделать, на примере анализа конкурентов на Озон. Для этого нужно воспользоваться отчетом «Товары на Озон», который находится в разделе «Аналитика».

Здесь нужно выбрать период и вашу категорию, а затем ввести запрос, чтобы оценить аналогичные карточки товаров с самыми большими объемами продаж:

Именно этот отчет и станет вашим ориентиром в разработке контентной воронки на маркетплейсах.

Для удобства рекомендуем создать таблицу, где вы будете хранить все данные для контентной воронки

Далее по очереди заходите в карточки конкурентов и сохраняйте все слайды строго в том порядке, в котором их видит покупатель. Если есть видео, то кратко описывайте сюжет: что показано в ролике, его длительность, есть ли человек в кадре, демонстрируется ли использование продукта и т.п.

Рядом зафиксируйте доступные из отчета «Товары на Озон» данные по каждому артикулу:

• название и характеристики товара;
• рейтинг и количество отзывов;
• дату создания карточки — за какой промежуток времени она набрала популярность;
• объем продаж;
• главные параметры для расчета юнит-экономики на Озон — % выкупа, объем товара и долю рекламных расходов (ДРР);
• схему работы;
• варианты объединения товаров в карточке — например, по цвету, размеру, материалу, фасовке.

Затем разберите каждый слайд, отвечая на вопросы:

1. Что изображено на слайде?
2. Какую мысль продавец пытается донести до покупателя?
3. Какую задачу или сомнение покупателя он закрывает?
4. Какие доказательства приводит?
5. Насколько быстро считывается посыл?
6. Как слайд связан с предыдущим и следующим?
7. На какой показатель он может влиять: CTR, добавление в корзину, оформление заказа или выкуп?
8. Что здесь можно улучшить?

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Например, фотография штакетника в готовом заборе сразу показывает конечный результат покупателю — и это сильное решение для первого слайда. Но если на следующих слайдах нет размеров, схемы расчета, комплектации и способа монтажа, то у покупателя останется множество незакрытых вопросов, что в итоге приведет к клику, но не к заказу

По итогу у вас должна получиться примерно такая таблица:

После анализа конкурентов, отзывов и вопросов, пора переходить к техническому заданию для дизайнера.

Для каждого слайда укажите:

• цель;
• ключевой тезис;
• потребность или возражение;
• доказательство;
• визуальный сюжет;
• текст на изображении;
• ожидаемое влияние на этап воронки.

По итогу у вас должна получиться примерно такая таблица:

Для чего нужно проводить анализ конкурентов на маркетплейсах

1. Анализ показывает слабые зоны конкурентов, которые вы можете использовать в качестве точек роста для своего контента. Так вы поймете, какие вопросы покупателей остаются без ответа и какие возражения не закрываются.
2. Помогает собрать структуру. Вы определите, какие блоки повторяются у лидеров вашей категории, какой последовательности они ведут покупателя и что лучше работает для объяснения вашего товара — фото, инфографика или видео.
3. Выявляет сильные приемы: какие формулировки и визуальные решения работают на доверие, конверсии и снижение возвратов.

По итогу вы должны определить, за счет каких решений лидеры категории удерживают внимание покупателей и подводят их к заказам.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Смотрите, какие смыслы конкуренты выносят на первые слайды, какие характеристики объясняют подробнее, чем снимают типичные сомнения, а какие элементы перегружают карточку или не дают покупателю полезной информации

Какой контент и где размещать в карточке товара

Главное фото и слайды

Первый слайд должен за несколько секунд объяснить, что это за товар, для кого он и для чего нужен. Его задача — привлечь покупателя и получить клик, а не рассказать все сразу. Остальные слайды должны последовательно снимать сомнения, чтобы в итоге человек оформил заказ.

Все это должно готовиться на основании ТЗ на контент, который мы разобрали выше.

Рич-контент

Здесь обычно размещается дополнительная информация, которая глубже раскрывает ваш продукт. На WB он находится в карточке товара в разделе «О товаре», а на Ozon — в «Описание».

В рич-контенте можно подробнее раскрыть:

• эксплуатацию и уход;
• сборку или монтаж;
• комплектацию;
• сравнение вариантов;
• процесс производства;
• сертификаты и документы;
• историю бренда;
• ответы на сложные вопросы.

Видеообложка

Ее роль зависит от маркетплейса. На Ozon, например, видеообложка показывается в после всех слайдов карточки товара, поэтому не стоит возлагать на нее большие надежды. Однако ее наличие необходимо для получения максимального контент-рейтинга, который влияет на позиции в выдаче. Поэтому многие продавцы просто генерируют ее в личном кабинете селлера.

На Wildberries же видеообложка показывается в начале карточки, поэтому к первым секундам ролика нужно относиться столько же ответственно, сколько и к первому слайду.

Видео

Напрямую влияет на конверсию, так как потенциальный покупатель таким образом видит товар в реальности. Поэтому видео должно показывать то, что нельзя передать статичными изображениями, например:

• распаковку;
• процесс и сценарии использования;
• фактуру и масштаб;
• сборку;
• работу механизма;
• результат «до» и «после» применения товара.

Сюжет также нужно строить на полученных в ходе JTBD-анализа данных. Так, если:

• покупатели боятся сложного монтажа — снимите пошаговую инструкцию;
• сомневаются в размере — покажите товар рядом с понятным объектом;
• жалуются на упаковку — продемонстрируйте, как надежно упакован продукт.

Как уже мы говорили ранее, в высококонкурентных категориях селлеры стараются как можно быстрее накопить первые отзывы, прибегая к сервисам имитации пользовательского поведения. Их также можно использовать для публикации контента.

Так фото-, видео- и текстовые отзывы нативно покажут товар в использовании, снимут типичные опасения и помогут другим принять решение о покупке.

Например, при покупке штакетника клиенты нередко переживают из-за комплектации и сохранности крепежа при доставке. Поэтому в видеоотзыве можно показать:

• что покупатель получил полный комплект;
• как продавец решает проблему, если заявленных в карточке товара деталей все же не оказалось в заказе.

На Wildberries для этого есть Wibes — формат видеообзоров товара. Такие ролики можно создавать самостоятельно или подключать блогеров, чтобы наглядно отвечать на частые вопросы аудитории и закрывать возражения.

Также можно закреплять отдельные отзывы, в том числе контент из Wibes, что позволяет вынести наверх наиболее полезные материалы и сразу закрыть важные сомнения потенциального покупателя.

Часто задаваемые вопросы

Блок FAQ помогает одновременно закрывать сомнения клиентов и снижать нагрузку на техподдержку.

Для этого выберите 5–10 вопросов, которые чаще всего повторяются в карточках товаров вашей категории, и дайте на них подробные ответы. А затем разместите их там, где их ожидает увидеть покупатель: в разделе «Вопросы о товаре», описании или рич-контенте.

Важно: дублировать FAQ на слайдах не нужно, поскольку вы и так будете транслировать это во всем контенте карточки

Описание товара

Помогает:

1. Покупателю — быстро понять, что это за продукт и для чего он нужен.
2. Поисковым алгоритмам — сопоставить товар с запросом. Именно поэтому SEO-оптимизация карточки товара должна быть полной и релевантной, то есть включать только те ключевые фразы, по которым ваш товар обычно ищут покупатели.

JTBD и анализ UGC-контента помогают понять, какие смыслы стоит заложить в описание товара. Так в тексте важно говорить на языке покупателей, не перегружать его сложными формулировками и отвечать на вопросы, которые действительно могут возникнуть перед заказом.

На Ozon при размещении рич-контента обычное описание становится невидимым для пользователей. Поэтому его можно сократить до необходимого минимума, чтобы набрать максимальный контент-рейтинг, а характеристики, преимущества, сценарии использования и ответы на возражения перенести в рич-контент.

На Wildberries под описание и рич-контент есть свои отдельные блоки. Поэтому здесь описание лучше прорабатывать подробнее, чтобы оно помогало покупателю самостоятельно разобраться в товаре и принять решение о покупке.

Пошаговая инструкция как использовать JTBD-метод при создании или оптимизации карточки товара

Шаг 1. Соберите необходимые данные

• Выгрузите отзывы и вопросы по карточкам конкурентов и своим товарам — если вы уже продаете на маркетплейсах.
• Соберите UGC-контент: фото-, видео- и текстовые отзывы.
• Отметьте повторяющиеся ситуации, ожидания, причины разочарования и за что хвалят товар покупатели.

Шаг 2. Проанализируйте данные с помощью ИИ

• Загрузите файлы с отзывами и вопросами в нейросеть.
• Попросите ИИ выделить критерии выбора, боли, возражения и повторяющиеся формулировки покупателей.
• Проверьте полученный результат вручную, поскольку нейросеть может не разбираться в вашей нише.

Шаг 3. Проведите анализ конкурентов

• Посмотрите карточки товаров 10–20 лидеров вашей категории.
• Создайте таблицу для анализа контентной воронки, где разместите их слайды и видео по порядку.
• Свяжите каждый элемент с потребностью или сомнением покупателя.
• Определите, какие вопросы и возражения не закрываются в контенте.
• Составьте ТЗ на контентную воронку.

Шаг 4. Определите, какой контент и где размещать

• На главном фото и слайдах.
• В рич-контенте.
• На видеообложке и в видео.
• В отзывах и вопросах.
• В описании товара.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Я рекомендую регулярно адаптировать карточку товара — в идеале под каждый инфоповод, требования покупателей и рынка, а полный аудит контента проводить минимум раз в год. Только так вы сможете стать лидером своей ниши и обойти конкурентов

И помните, что Jobs To Be Done переводится как «работа, которую нужно выполнить». Поэтому начинайте оптимизацию ваших карточек товара на маркетплейсах в ближайшее время.

С этим могут помочь эксперты Комплето. Мы проанализируем ваши карточки, найдем точки роста и доработаем контент так, чтобы он лучше отвечал на запросы покупателей и повышал конверсию в заказ.