Контент-маркетинг для производителя продуктов питания: примеры эффективного контента для потребителей, дистрибьюторов и HoReCa

Рынок продуктов питания — один из самых конкурентных в digital, где ваш покупатель ежедневно видит сотни брендов: в супермаркетах, на маркетплейсах, в соцсетях, у блогеров и в рекомендациях алгоритмов. В таких условиях просто производить качественный продукт уже недостаточно, нужно уметь объяснять, почему именно ваш товар стоит выбрать.

Однако есть еще одна немаловажная деталь — разные аудитории. Конечному потребителю важны вкус, цена и эмоции, дилеру и дистрибьютору — маржинальность, а закупщику — оборачиваемость и стабильность поставок.

Из-за этого контент-маркетинг на рынке продуктов питания почти всегда строится по модели B2B2C: так вы можете одновременно формировать спрос у конечного покупателя и помогать продавать продукт партнерам.

Екатерина Андреева, руководитель юнита Прогрев Комплето, поделилась, какой контент нужен каждой аудитории, как измерять его эффективность и примерами реально работающих форматов.

Предупреждение: не читайте статью на голодный желудок, так как в процессе обязательно захочется чего-нибудь вкусного.

Почему контент-маркетинг для производителей продуктов сложнее, чем кажется

Многие до сих пор думают, что food-маркетинг сводится только к ведению соцсетей с красивыми фото еды, рецептами и работе с блогерами. И действительно, этого было достаточно еще 5–7 лет назад, когда конкуренция была ниже. Но сегодня такой подход приводит к тому, что продукт и его узнаваемость — есть, а продаж в каналах — нет.

Это происходит из-за того, что производители продуктов питания почти никогда не работают напрямую с конечным покупателем. Между ним и человеком, который условно кладет йогурт в корзину, стоят:

• ритейл — федеральные и локальные сети;
• дистрибьюторы и оптовики;
• маркетплейсы;
• закупщики HoReCa и корпоративного сегмента.

А у каждой из этих аудиторий — своя логика выбора, риски и язык. То есть контент, который убеждает покупателя, часто может раздражать закупщика и наоборот.

Для примера возьмем питьевой йогурт без сахара. Что в нем может рассмотреть конечный покупатель:

• «Натуральный состав» — формирует доверие к производителю.
• «Без сахара» — заинтересует диабетиков и тех, кто заботится о фигуре.
• «Удобная упаковка» — можно взять с собой на работу.
• «Красивая этикетка» — выделяется на фоне других.

На что же смотрит закупщик федеральной сети:

• Оборачиваемость — сколько упаковок йогурта уйдет с полки за неделю?
• Маржинальность — сколько заработает его сеть с каждой единицы?
• Стабильность поставок — не пропадет ли товар со склада в высокий сезон?
• Маркетинговую поддержку — будет ли производитель делать скидки, промо, обучение продавцов?
• Дифференциацию — чем этот йогурт лучше двух соседних на той же полке?

— Так может ли один и тот же контент в таком случае работать на несколько аудиторий?

— Нет

По сути вы продаете один и тот же продукт на разных языках. Если будете говорить только на с потребителями, то партнеры вас не услышат. Если только с закупщиками — не купят конечные клиенты.

Поэтому ваша задача как производителя — создать экосистему контента, где каждый найдет свои ответы.

Екатерина Андреева,

руководитель юнита Прогрев Комплето

Именно поэтому в Комплето мы начинаем не с контент-плана, а с сегментации аудиторий и аудита того, какой контент уже есть для каждого из них. Часто выясняется, что 80% усилий уходит на одну группу, а с остальными коммуникация практически не ведется

Особенности контент-маркетинга для рынка продуктов питания

Решение о покупке конечный потребитель принимает очень быстро

Клиент не изучает продукты часами, ему важно быстро найти на полке в магазине или в выдаче маркетплейса конкретный товар. И если контент не убедил мгновенно, то выбор падает на аналоги конкурентов.

Из этого следует, что имиджевый контент — философия бренда или история вашей фермы, работает только на уже лояльных покупателей. А для привлечения новых нужны форматы, которые быстро доносят ценность.

Поэтому контент должен:

• Считываться за 2–3 секунды — за счет крупного шрифта, контраста и понятного визуала.
• Объяснять выгоду без слов — например, показать с помощью фото как много ягод или фруктов в йогурте.
• Снижать страх первой покупки — это может быть значок «бестселлер» или фраза «уже 10 000+ отзывов».
• Быть адаптирован под среду, где происходит канал с покупателем: для полки в магазине — заметная упаковка, для соцсетей — короткое видео, для маркетплейса — инфографика.

Какие форматы контента реально работают для продуктов питания:

1. Короткие вертикальные видео (15–30 секунд) — это может быть процесс приготовления, распаковка или дегустация.
2. Рецепты с фокусом на выгоду — например, «из того, что есть в холодильнике» или «быстрее приготовить, чем ждать доставку».
3. UGC-контент — реальные фото или видео от покупателей.
4. Инфографика — может быть в формате сравнения вашего продукта с обычным: отличия по составу, цена за порцию и т.д.
5. Lifestyle-контент, где потребитель должен узнать себя или свой идеальный день — например, пикник с семьей или приятный завтрак без спешки.

Так производитель замороженных котлет может часами рассказывать про мраморную говядину и ГОСТ. Но покупателя такие аргументы могут убедить только после первой покупки. А до нее реальную конверсию принесет простой заголовок: «Ужин за 15 минут после работы».

Потому что человек покупает не мясо, а решение своей проблемы: он устал и голоден, поэтому надо что-то приготовить быстро и вкусно.

Екатерина Андреева,

руководитель юнита Прогрев Комплето

Не путайте контент для удержания аудитории — например, про историю бренда, с контентом для привлечения — решением сиюминутной задачи. Делайте и то, и другое, но четко понимайте, что, где и когда работает

Продукты едят каждый день, поэтому контент должен формировать привычку

Продукты питания — это категория регулярного потребления. Поэтому контент должен не просто приводить к первой покупке, а работать на повторные продажи и расширение сценариев использования. То есть задача контент-маркетинга — сделать бренд привычкой, частью рутины вашей аудитории.

Как это можно сделать:

1. Формировать «якоря»: например, каждую среду — новый рецепт завтрака с вашим продуктом.
2. Увеличивать частоту контактов: не один пост в неделю, а 3–5 микро-контентов в день (сторис, короткие видео, текстовые посты, мемы, опросы).
3. Показывать новые сценарии использования: купили растительное молоко для кофе — покажите рецепт овсяной каши, панкейков, смузи. Так человек начнет брать больше упаковок в месяц.
4. Использовать напоминания: «завтрак за 5 минут», «обед в офис», «перекус для ребенка в школу».

Например, молочный бренд не ограничивается постом с посылом: «пейте наше молоко», а ведет контент-серию:

• «Рецепт кофе с нашим молоком» — видео вместе с партнером-бариста.





Источник

• «Как испечь блины на безлактозном молоке» — расширение аудитории, контент на аллергиков.
• «Смузи на завтрак за 2 минуты» — для тех, кто вечно опаздывает.
• «Какое молоко выбрать: обезжиренное, 1.5% или 3.2%?» — образовательный контент, который показывает вас как эксперта.

В итоге бренд становится не просто товаром на полке, а частью образа жизни — подписчик сам начинает искать идеи с вашим продуктом.

Производитель работает сразу на несколько воронок

Это главная особенность B2B2C-маркетинга, которая отличает производителя продуктов питания от, скажем, интернет-магазина одежды.

У food-компании обычно существует несколько параллельных задач:

• создавать спрос у конечного потребителя;
• поддерживать партнеров;
• убеждать закупщиков;
• обучать дилеров;
• объяснять продукт HoReCa.

То есть у вас не одна аудитория и у каждой — своя конверсионная воронка.

Екатерина Андреева,

руководитель юнита Прогрев Комплето

Мы в Комплето называем это многослойной системой контент-коммуникации, когда один бренд фактически ведет несколько разных контент-стратегий одновременно

Эта система строится из:

1. Ядра — общей ценности бренда, например, качества, традиций и инноваций. Она едина для всех ЦА, но подается по-разному.
2. B2C-слоя — публичного контента в соцсетях, Дзене, Youtube, блоге на сайте, email-рассылки для покупателей.
3. Слоя ритейла и дистрибуции — закрытых разделов сайта с доступом для партнеров, где представлены презентации, кейсы, аналитика, таблица с конкурентным анализом.
4. Слоя HoReCa — отдельного лендинга или раздела с технологическими картами, видео от шеф-поваров, условиями доставки, контактами персонального менеджера.

Как это может выглядеть для:

• B2C — ролик «Как приготовить пиццу дома за 10 минут» с вашей основой.
• Ритейла — кейс: «Как бренд Х увеличил продажи на 40% после совместной акции и дополнительной полки».
• HoReCa — PDF-кит с 15 техкартами и видео, как шеф-повар использует вашу основу в ресторанном меню.

Как видите, все три контента разные, но работают на один продукт.

Как сегментировать аудиторию производителя продуктов питания

Говорите не о продукте, а о человеке

Многие производители строят всю коммуникацию вокруг одних и тех же слов: «натуральный», «качественный», «вкусный», «экологичный».

Однако эти характеристики ничего не значат без привязки к конкретному человеку. Так «натуральный» для:

• молодой мамы — это безопасность ребенка;
• закупщика сети — потенциальный тренд, который привлечет покупателей;
• шеф-повара — стабильность качества от партии к партии.

Слово одно, но смыслы для каждого — разные.

Сегментируйте по поведению и мотивам

Вместо пола, возраста и дохода используйте деление аудитории на группы по:

1. Роли в цепочке продаж. Кто этот человек: конечный покупатель, закупщик сети, дистрибьютор или ресторатор?
2. Мотивации. Какая его главная потребность? Закрыть ужин за 15 минут, заработать на перепродаже или удивить гостей в ресторане?
3. Контексту покупки. Где и когда происходит выбор: у полки в супермаркете, в ленте маркетплейса или на тендерной площадке?
4. Критериям принятия решения. На что он смотрит в первую очередь: на цену, состав, сроки поставки, маржинальность или отзывы?

У одного продукта может быть несколько портретов ЦА. И для каждой — свой контент, каналы и целевое действие. Без этого контент-маркетинг не будет работать, сколько бы денег вы в него не вложили

Основные целевые аудитории производителя продуктов питания

Конечный потребитель (B2C)

Это ваша самая эмоциональная аудитория. Покупатель редко изучает состав «под лупой», а выбирает по совокупности быстрых сигналов:

• как выглядит упаковка;
• знаком ли бренд;
• обоснована ли цена;
• ассоциируется ли продукт с приятным образом жизни (пикник, уютный ужин, забота о себе).

Поэтому задача контент-маркетинга для B2C: быть простым визуальным и вызывать эмоции.

Какой контент для конечного потребителя работает лучше всего:

Пример контента с рецептами для B2C-аудитории

• рецепты с понятной выгодой — например, «ужин за 15 минут»;
• короткие вертикальные видео;
• нативные интеграции у блогеров;
• сезонный контент — шашлыки для майских праздников, новогодние блюда и т.д.;
• UGC-контент — реальные истории покупателей с фото или видео.

Продвигайте не сам продукт, а решение проблемы покупателя

Закупщики сетей и дистрибьюторы

Здесь эмоции уже не работают. Закупщик не смотрит на эпитеты «вкусно» или «душевно». Ему нужно понять, будет ли этот товар приносить стабильную прибыль его бизнесу.

Его вопросы:

1. С какой скоростью товар уйдет с полки?
2. Какая маржинальность для магазина?
3. Надежен ли поставщик?
4. Чем этот продукт лучше двух соседних?
5. Есть ли у бренда рекламная поддержка?

Поэтому цель контент-маркетинга для B2B — дать четкие ответы на эти вопросы с цифрами, кейсами, фактами и прогнозами.

Какой контент работает для дилеров и дистрибьюторов:

Источник

• кейсы — например, «Как мы увеличили продажи в сети X на 30%»;
• аналитика рыночных трендов под конкретную категорию;
• короткие коммерческие презентации на 3–5 слайдов;
• сравнение с конкурентами в таблице;
• регулярная email-рассылка с полезными и обучающими материалами.

Чтобы дистрибьюторы выбирали вас, давайте им аргументы для продажи, а не красивые фото рецептов с вашим продуктом в соцсетях

HoReCa (рестораны, кафе, столовые)

У шеф-повара и закупщика ресторана своя логика. Им важно не только, чтобы их блюда получались вкусными, но и:

• одинаковое качество в каждой поставке;
• длительный срок хранения, чтобы списывать меньше продуктов;
• предсказуемая логистика — доставка точно в срок;
• удобство работы, чтобы продукт было легко порционировать;
• стабильная себестоимость блюда.

Источник

Задача контент-маркетинга для HoReCa в том, чтобы показать: ваш продукт на кухне поможет упростить процесс готовки и делать блюда предсказуемо вкусными.

Какой контент работает для хорека-сегмента:

1. Технологические карты: сколько грамм, минут и при какой температуре нужно готовить ваш продукт.
2. Короткие видео с демонстрацией приготовления на профессиональной кухне.
3. Рекомендации от действующих шеф-поваров с указанием заведения.
4. Сравнение с аналогами — например, что ваш продукт дает ту же себестоимость, но проще в работе.

Чтобы показать реальную ценность для ресторана, в контенте делайте акцент не на «богатом вкусе», а на экономии времени персонала

Как может выглядеть контент-воронка для разных аудиторий производителя продуктов питания

Контент-воронка для B2C

1. Верх воронки: привлечение внимания. На этом этапе человек еще не знает ваш бренд: он листает ленту, смотрит видео, читает рекомендации. У него нет задачи найти конкретный продукт, он просто потребляет контент.

Поэтому ваша задача на данном этапе: зацепить внимание пользователя за несколько секунд, попасть в его рекомендации, вызвать эмоцию или любопытство. Но продавать пока что рано, для начала нужно познакомиться.

Какие форматы контента здесь работают:

• короткие вертикальные видео — VK Клипы, Shorts, TikTok;
• вирусные форматы — челленджи, тренды, мемы;
• рецепты с сильной визуальной подачей;
• lifestyle-контент — продукт в красивой жизненной сцене;
• коллаборации с блогерами в качестве интеграции на массовую аудиторию.

Источник

Здесь важна не глубина контента, а возможность вовлечь аудиторию и запомниться ей. Так что не надо рассказывать про технологию производства или сравнивать ваш продукт с аналогами.

2. Середина воронки: объяснение, почему должны выбрать именно вас. Пользователь уже знает ваш бренд. Возможно, видел рекламу или наткнулся на рецепт в соцсетях. Теперь он хочет понять: «А почему этот продукт лучше других и подойдет ли он мне?».

Задача контента на этом шаге — снять сомнения, привести факты, показать преимущества и построить доверие.

Какие форматы контента подойдут:

• экспертные статьи — например, про разбор состава, пользы и технологии изготовления;
• обзоры и сравнения с аналогами;
• FAQ — ответы на частые вопросы;
• реальные отзывы покупателей в развернутом виде;
• UGC-контент, где пользователи сами показывают, как используют продукт.

Тут особенно важно публиковать объясняющий контент для сложных категорий, таких как:

Источник

1. ЗОЖ-продукты: что значит «без сахара», если там мальтитол?
2. Функциональное питание: как оно работает?
3. Альтернативное молоко, безглютеновые продукты, БАДы: в чем их польза и кому они необходимы?
4. Фермерские бренды: в чем их отличие от промышленных?

Чем сложнее продукт, тем больше текста, схем, сравнений и доказательств нужно на этом этапе.

3. Низ воронки: отработка возражений и подводка к покупке. Человек уже решил купить продукт. Он выбрал именно ваш бренд и понял преимущества товара. Остались только технические или психологические препятствия в виде вопросов: «Где купить?», «Есть ли доставка?», «Вдруг мне не понравится?».

Задача контента на последнем этапе — ответить на оставшиеся вопросы и сделать так, чтобы кнопка «Купить» была очевидной и безопасной.

Какие форматы контента будут работать:

Источник

• карточки товара на маркетплейсах со всеми характеристиками и фото;
• ритейл-медиа — реклама прямо на маркетплейсе;
• акции и промокоды в качестве дополнительной мотивации;
• email-цепочки для тех, кто положил товар в корзину, но не купил;
• ретаргетинг — чтобы вернуть внимание тех, кто уже проявил интерес к вашему продукту, и напомнить о себе;
• отзывы с фото и видео;
• честное сравнение цен с конкурентами.

Екатерина Андреева,

руководитель юнита Прогрев Комплето

Отмечу, что на этом этапе производители теряют продажи чаще всего. Все из-за того, что контент в карточке товара не конвертирует в покупку, мало свежих отзывов или они отрицательные, фото не вызывают желания попробовать продукт или преимущества описаны достаточно расплывчато и не понятны покупателю.

То есть человек уже готов купить, но вы не даете ему для этого удобных инструментов и ответов на оставшиеся вопросы.

Это как магазин, где на витрине представлены разные аппетитные десерты, а на кассе никого нет

Контент-воронка для B2B

B2B-воронка кардинально отличается от B2C: цикл сделки длиннее — от нескольких недель до месяцев, стоимость ошибки выше — дистрибьютор не купит на пробу тонну продукта, а решение принимают несколько человек. Поэтому здесь контент продает не эмоциями, а экспертностью и доказательствами.

1. Верх воронки: демонстрация экспертности. Партнер — дистрибьютор, дилер или закупщик, еще не рассматривает вас как поставщика. Он просто собирает информацию о рынке, трендах, изменениях в спросе.

Поэтому задача контента на начальном этапе — не продать, а показать свою компетентность и сформировать доверие к бренду. То есть сделать так, чтобы у вашего будущего партнера сложилось впечатление: «Этот производитель действительно понимает, что происходит на рынке».

Какие форматы контента работают в B2B:

• исследования и обзоры рынка — обязательно с цифрами и экспертными выводами;
• аналитика потребительского поведения в вашей категории;
• экспертные статьи про тренды — например, материал на тему: «Почему в этом году вырос спрос на безлактозные продукты»;
• вебинары с разбором категории;
• публикации в отраслевых СМИ и Telegram-каналах.

Так производитель ингредиентов для молочки может публиковать обзоры на темы:

1. «Как меняется спрос на растительное молоко в регионах».
2. «5 трендов в упаковке для кисломолочных продуктов на 2027 год».
3. «Что будет с ценами на сырое молоко в следующем квартале».

Такой контент будет привлекать внимание закупщиков и дистрибьюторов — тех, кто потом будет принимать решение о сотрудничестве с вами

2. Середина воронки: доказательства вашей экспертности. Человек уже знает о вас и, возможно, добавил в шорт-лист. Теперь он сравнивает нескольких поставщиков, чтобы сделать свой выбор. Поэтому ему нужны не пустые обещания, а доказательства.

Цель контента на данном шаге — показать реальные результаты, цифры и процессы. То есть снять главные возражения будущего партнера: «Справятся ли эта компания с объемами?», «Не подведет ли с качеством?», «А есть ли у них опыт работы с крупными клиентами?».

Какой B2B-контент здесь нужно публиковать:

• Кейсы — конкретные проекты с измеримыми результатами.
• White papers — глубокие аналитические отчеты по вашей нише.
• ROI-материалы: расчеты маржинальности, оборачиваемости, срока окупаемости для партнера.
• Видео с производства, которые показывают масштаб и культуру качества.
• Интервью с текущими клиентами — желательно с именами и должностями.
• SEO-контент под long-tail запросы — статьи и страницы, отвечающие на конкретные, детальные вопросы партнеров. Например: «Как сократить себестоимость блюда в ресторане с помощью готовых соусов». Такой контент работает как доказательство вашей экспертизы в узкой теме.

Никаких фраз, что вы лучшие. Партнеру нужны доказательства в виде фактов, цифр, имен и дат

3. Низ воронки: снятие сомнений и подведение к решению. Партнер почти готов подписать договор, но остаются критичные сомнения: «Какой будет договор?», «Что по гарантиям?» «Как технически будет проходить поставка?», «А если что-то пойдет не так?».

Поэтому здесь задачей контента будет убрать последние барьеры, дать ответы на конкретные юридические, логистические и организационные вопросы. В общем, сделать так, чтобы у партнера не осталось причин откладывать решение.

Источник

Какие форматы контента подойдут для B2B-аудитории:

• коммерческое предложение — короткое с четкими условиями и цифрами;
• поп-ап с предложением образцов продукции или тестовой поставки;
• расширенный FAQ с ответами на реальные вопросы клиентов;
• образовательный контент — гайды, инструкции, чек-листы и обучающие видео о том, как правильно работать с вашим продуктом, хранить, готовить, встраивать в бизнес-процессы;
• все документы — сертификаты, спецификации, договорная база, в одном месте на сайте;
• персонализированные материалы — презентация под конкретную сеть или задачу;
• email-цепочки — автоматические рассылки с полезными материалами для тех, кто еще думает.

Здесь контент работает в связке с отделом продаж, поэтому между ними важно выстроить взаимосвязь.

Как измерять эффективность контент-маркетинга

Многие оценивают контент по охватам, лайкам, комментариям и репостам. Но эти цифры почти не влияют на бизнес-результат. Так можно набирать миллионы просмотров на шортсах, но продажи при этом расти не будут.

Для производителя продуктов питания контент должен влиять на более глубокие задачи:

• рост продаж;
• формирование спроса;
• повторные покупки;
• снижение стоимости привлечения клиента;
• ускорение цикла сделок;
• прогрев партнеров.

Поэтому и измерять его нужно соответственно.

Екатерина Андреева,

руководитель юнита Прогрев Комплето

В food-сегменте человек редко покупает после первого контакта. Он может увидеть рецепт, сохранить его, предложить семье вместе его повторить, заметить продукт в магазине и только потом купить. Поэтому эффективность контента нужно оценивать через вклад в воронку, а не через сиюминутную конверсию

Как измерять контент для конечных потребителей

В B2C контент формирует желание приобрести продукт и создает сценарии потребления.

Так человек может наткнуться в ленте ВК на клип: «Быстрый завтрак за 10 минут с протеиновым йогуртом». Само видео будет не про продукт, а про жизненную ситуацию: утро перед работой, нехватка времени на завтрак и желание питаться правильно.

Пользователь сохранит этот рецепт, потому что узнает себя в этом сценарии, а позже заметит этот же йогурт в магазине или на маркетплейсе и решит его попробовать.

Таким образом контент повлиял на покупку не напрямую, а через формирование потребности

Рассмотрим еще один пример — сезонный контент. Производитель соусов может опубликовать рецепты шашлыков и идеи для пикников, тогда пользователь начнет ассоциировать бренд с этими сценариями.

Источник

Так контент влияет не только на первую покупку, но и на частоту потребления продукта

Какие метрики нужно отслеживать в контенте для B2C-аудитории:

• рост брендовых поисковых запросов;
• сохранения рецептов и постов в «Закладки» или «Избранное»;
• как часто пользователи приходят за новым контентом;
• повторные покупки среди тех, кто взаимодействовал с контентом;
• прирост продаж после контентных кампаний в сравнении с периодом без контента;
• ассоциированные конверсии — покупка через несколько дней после просмотра.

Как измерять эффективность B2B-контента

В B2B, как мы уже выяснили, контент работает иначе, поскольку решение принимается еще дольше, а основная цель контент-маркетинга — снижать риски и повышать доверие аудитории.

Когда менеджер HoReCa ищет нового поставщика замороженной продукции, он может наткнуться на ваши статьи о пищевых трендах, затем изучить кейсы и скачать каталог продукции.

Так контент формирует образ надежного поставщика в глазах будущего партнера еще до первого контакта с вами

Рассмотрим другой пример: закупщик ресторана может увидеть ваш кейс: «Как сеть кафе сократила себестоимость еды на 12% благодаря новой линейке соусов». Для него это будет не просто контент, а аргументы для бизнеса: снижение расходов, оптимизация кухни, стабильность. После этого он может оставить заявку или запросить образцы.

Какие показатели измерять в контенте для B2B-аудитории:

• количество прогретых лидов — тех, кто скачал кейс или посетил вебинар, а потом оставил заявку;
• время от первого контакта до сделки — сократилось ли оно после публикации контента;
• конверсия контентных лидов в продажи — кто из читателей статей и кейсов реально купил;
• ROMI контент-маркетинга — возврат на инвестиции в контент.

Почему производителю продуктов питания особенно важна сквозная аналитика

Путь клиента, как мы уже поняли, — это не прямая линия. Он почти никогда не идет по схеме «увидел → сразу купил». Особенно в food-сегменте.

Если смотреть только на последний клик — покупку на маркетплейсе или оформление договора после переговоров, то вся ценность контент-маркетинга потеряется и продажу «припишут» маркетплейсу или менеджеру.

Именно поэтому нужно внедрять сквозную аналитику. Без нее вы не увидите, какой контент реально работает, а какой просто создает видимость активности.

Что важно отслеживать:

1. Ассоциированные конверсии — какие касания помогли продаже, но не были последними.
2. Влияние контента на пайплайн — сколько лидов и сделок прошло через контент на каждом этапе воронки.
3. Вклад контента в повторные продажи — возвращается ли клиент после того, как читал статьи или смотрел рецепты.
4. CJM — путь клиента целиком, а не только финальное действие.

Без сквозной аналитики вы будете отключать эффективные каналы, потому что не увидите их реального вклада. А конкуренты, которые будут наблюдать «полную картину», заберут ваших клиентов на длинной дистанции.

Как в Комплето работают с производителями продуктов питания

В контент-маркетинге для бизнеса мы делаем ставку на системный подход:

1. Разрабатываем B2B2C-воронку.
2. Делаем SEO-контент под конкретные запросы.
3. Создаем и публикуем экспертные материалы.
4. Связываем контент и аналитику.
5. Измеряем эффективность с помощью сквозной аналитики.

Наша задача — не просто создать контент, а выстроить коммуникацию для каждого участника цепочки продаж: от конечного потребителя до закупщика сети и HoReCa.

Например, при продвижении «Узловского молочного комбината» мы столкнулись с ограничениями:

• узкой аудиторией, так как на рынке HoReCa ключевую роль до сих пор играют личные рекомендации и профессиональные связи;
• небольшим ассортиментом для продвижения;
• невысоким спросом на технологичные услуги.

Чтобы выстроить системное digital-продвижение и запустить процесс лидогенерации, мы:

1. Разработали карту пути клиента для сегмента HoReCa, чтобы понять, как принимается решения о сотрудничестве.
2. Запустили SEO-оптимизацию сайта с фокусом на запросы «для HoReCa», «производитель + категория», а также на экспертный контент, укрепляющий позиции бренда как профессионала рынка.
3. Подключили контекстную рекламу на «горячие» запросы, а затем расширили на товарные направления и аудитории по интересам.

В результате за год Клиент получил:

• 19 000+ новых пользователей с SEO.
• 2% конверсии из лида в отгрузку — а это отличный показатель для узкого B2B-рынка.
• 19 сделок, из которых 7 — отгрузки новым клиентам и 12 — текущим клиентам или физическим лицам.

Екатерина Андреева,

руководитель юнита Прогрев Комплето

Этот кейс показал, что даже на сложном B2B-рынке с длинным циклом сделки системный контент и SEO окупаются. При этом важно не гнаться за массовыми охватами, а говорить с каждой аудиторией на ее языке — будь то статья для технолога или рецепт для конечного покупателя

Чек-лист: с чего начать контент-маркетинг для бизнеса по производству продуктов питания

1. Определите все аудитории, с которыми вы работаете

Не зацикливайтесь только на конечном покупателе, ведь вы можете работать и с закупщиками сетей, дистрибьюторами, дилерами, HoReCa, маркетплейсами и локальными сетями. Поэтому определите, кто именно участвует в вашей цепочке продаж.

После этого для каждого сегмента ЦА определите, как он принимает решение, какие у него боли и критерии выбора.

2. Разделите коммуникацию под каждый сегмент

Один и тот же контент не может работать для всех. Покупателю нужны эмоции и сценарии, в которых он может себя узнать, ритейлу — оборачиваемость, а HoReCa — технологичность и стабильность.

Поэтому сразу определитесь с отдельными сообщениями, каналами, форматами и воронками под каждую аудиторию.

3. Стройте контент вокруг сценариев, а не продукта

Пользователь покупает не конкретный продукт, а решение своей проблемы. То есть ему не нужен йогурт, как таковой, а, например, быстрый завтрак. Не соус — а вкусный ужин после работы.

Поэтому показывайте, как продукт вписывается в жизнь клиента или в бизнес-процессы партнера.

4. Продумайте контент-воронку целиком

У большинства производителей контент ограничивается только верхом воронки: соцсетями, охватами, короткими роликами и рецептами.

Но контент нужен на всех этапах:

• привлечение внимания;
• прогрев;
• формирование доверия;
• помощь в выборе;
• мотивация на повторные продажи.

Поэтому заранее определите, что будет работать на охват, что — на доверие, а что — на конверсию.

5. Не забывайте про B2B-контент

Даже если вы ориентированы на массовый рынок, партнерам все равно нужны кейсы, аналитика, презентации, материалы для продаж и обучения.

Именно этот контент часто масштабирует продажи сильнее, чем привычные соцсети.

6. Настройте аналитику до запуска

Начните измерять эффективность контент-маркетинга до того, как опубликуете первый материал.

Рекомендуемый минимум:

• источники трафика;
• конверсии;
• ассоциированные продажи;
• повторные покупки;
• влияние контента на лиды и сделки.

Иначе вы не поймете, что реально работает, а что — нет.

7. Думайте о системе, а не о разовых публикациях

Один вирусный пост не «сделает вам погоду». Результат даст только:

• регулярное присутствие в инфополе своей ЦА;
• последовательное объяснение ценности;
• доверие к вам;
• узнаваемые сценарии потребления;
• помощь партнерам в продажах.

Помните, что только системный подход превращает контент в инструмент роста. А построить такую систему под ключ — с сегментацией аудиторий, воронками для B2C, HoReCa и дистрибьюторов, а также с аналитикой, которая показывает реальный вклад контента в продажи, помогут эксперты Комплето.