SERM в 2026 году: как управлять репутацией бренда в поиске, отзывах и ИИ-ответах

SERM до сих пор многие воспринимают как заказные положительные отзывы. И если следовать такому подходу, то действительно, это принесет желаемый эффект, но лишь на некоторое время, и создаст новые риски для репутации.

Площадки усиливают проверку авторов, поисковики сопоставляют данные из разных источников, а покупатель смотрит не только на оценки. Его интересуют свежесть отзывов, содержание претензий, ответы компании и то, повторяются ли одни и те же проблемы на разных сайтах.

Сегодня к этому списку добавились ИИ-ответы, которые отвечают на запросы потенциальных клиентов: стоит ли обращаться в компанию, чем она отличается от конкурентов и какие у нее слабые стороны.

Составляя ответ, нейросеть опирается на карточки организаций, отраслевые каталоги, сайты с отзывами и публикации в СМИ. Поэтому репутацией бренда приходится заниматься до того, как человек перейдет на сайт или свяжется с отделом продаж.

О том, из чего состоит управление репутацией в поиске и почему оно начинается с продукта, а не с публикации отзывов, рассказали Алина Стефанович, эксперт по SERM, и Сергей Сухоплюев, директор Комплето.

Что такое SERM в 2026 году

SERM или управление репутацией в поисковой выдаче отвечает за то, какую картину ваш потенциальный клиент видит по брендовым и репутационным запросам — например: «название компании отзывы», «название компании обман», «название компании стоит ли обращаться», «название компании или конкурент».

Из чего складывается SERM-стратегия

До старта работ с репутацией в сети важно понимать, что:

1. Удаление всего негатива, публикация каждого материала, мгновенный рост рейтинга или рекомендация от нейросети просто невозможны.
2. SERM не заменит оперативную поддержку клиентов, PR, юристов и хороший продукт.
3. Результат зависит и от самой компании: скорости согласований, реакции на жалобы и готовности менять внутренние процессы.

Учитывая это, можно приступать к составлению карты поисковой выдачи, куда входят:

• брендовые и репутационные запросы;
• топ-10 и топ-20 выдачи;
• тональность страниц;
• рейтинги;
• свежесть отзывов;
• ответы компании;
• типы площадок и риски по каждой из них.

Пример аудита карточек компании: рейтинг, число и свежесть отзывов на разных площадках

В список могут попасть:

• карты;
• отзовики;
• каталоги;
• маркетплейсы;
• форумы;
• соцсети;
• сайты работодателей;
• отраслевые рейтинги.

Пример распределения тональности страниц в топ-10 и топ-20 поисковой выдачи

Затем проверяются карточки компании:

• рейтинг;
• число отзывов;
• их свежесть и содержание;
• ответы представителя;
• жалобы, которые остаются без реакции.

Отдельно оцениваются риски. Так одна старая претензия на малоизвестном форуме и серия свежих жалоб в Яндекс Картах требуют разных действий.

Потом нужно проанализировать страницы, которые занимают заметные позиции в поиске. Если первые результаты поиска по вашему бренду заполнены карточками с низкой оценкой, критическими материалами и неактуальной информацией, то одних ответов на отзывы будет мало.

После этого нужно проверить ИИ-ответы. По одинаковому вопросу поисковая выдача и нейроответы могут показывать разные источники и делать совершенно иные выводы.

Сергей Сухоплюев,

директор Комплето

ИИ-выдача — это еще одна область мониторинга, но не отдельная магическая технология: сначала нужно привести в порядок те страницы, с которых системы берут сведения о бренде

Как отзывы влияют на ИИ-ответы

ИИ-сервисы не хранят единую версию репутации компании. Они могут использовать сайт бренда, карты, статьи, каталоги и площадки с отзывами. Набор источников будет меняться в зависимости от формулировки запроса, региона, сервиса и даты проверки.

Пример ИИ-ответа, сформированного с опорой на сторонние площадки

Это уже подтверждается на практике.

Так Google сообщает, что уже использует отзывы пользователей для своих ИИ-обзоров мест: система находит повторяющиеся детали и общий настрой и на основе этого формирует краткую сводку.

Так что ваши отзывы буквально становятся голосом бренда в поиске

А вот исследование SEER Interactive и Trustpilot, которое охватило более 800 тыс. ответов ChatGPT, ИИ-режима Google, Gemini и Perplexity, показало, что:

• 14% ссылок в среднем ведут на площадки с отзывами;
• когда пользователи ищут, у кого купить определенный товар или какого поставщика выбрать, эта доля вырастает до 24%.

Поскольку исследование проводилось при участии Trustpilot, оно скорее показывает связь между отзывами и упоминаемостью в ИИ-поиске, чем гарантирует такой результат для каждой компании

То есть если пользователь спрашивает нейросеть «Стоит ли обращаться?», «Какие недостатки у компании?», «Надежен ли этот бренд?» или сравнивает несколько вариантов, то отзывы с большой вероятностью станут одним из главных источников ответа.

Поэтому работа с карточками компании на отзовиках и картах одновременно решает 2 задачи: составляет впечатление о вас у реальных посетителей этих ресурсов и формирует информационную базу, из которой могут черпать информацию ИИ-сервисы.

Да, никто не может дать гарантий, что нейросеть напишет о вас именно то, что вы ждете. Но вы можете сделать так, чтобы она опиралась на достоверные и позитивные источники. Для этого нужно:

1. Собрать список типичных пользовательских запросов — интентов.
2. Проверить, как на них отвечают разные ИИ-сервисы.
3. Зафиксировать, какие источники они используют.
4. Если найдете ошибки или устаревшую информацию — исправляйте их на доступных площадках и отслеживайте, меняется ли ответ.

Сергей Сухоплюев,

директор Комплето

Мониторинг ИИ-выдачи стоит добавить в регулярную проверку репутации, но помните, что он не заменяет классическую работу с поисковиками, а дополняет ее

После нужно составить план работ с репутацией. В нем зафиксировать:

• приоритетные площадки;
• целевой результат — желаемый рейтинг, тональность отзывов и доля позитива в поисковой выдаче по брендовым запросам;
• порядок работы с негативом;
• правила ответов;
• календарь публикаций;
• систему получения отзывов от реальных клиентов;
• показатели контроля — динамику рейтингов, количество и тональность новых отзывов, процент модерации, позиции в поисковой выдаче.

Так для одной компании главной задачей станет карточка в Яндексе, для другой — отраслевой каталог, сайты работодателей или материалы, которые занимают первые места по брендовым запросам

Дальше начнется регулярная работа:

• обновление карточек;
• ответы на отзывы;
• запрос отзывов;
• подготовка материалов;
• мониторинг модерации;
• проверка поисковой и ИИ-выдачи.

То есть SERM-стратегия будет корректироваться по фактическим изменениям, а не по числу запланированных публикаций.

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

Так в кейсе исходный рейтинг финансового сервиса на Яндекс Картах составлял 2,7. После составления и внедрения SERM-стратегии за 2 месяца он вырос до 4,0. На других площадках рост составил от 0,5 балла, а 65–70% подготовленных публикаций прошли модерацию.

Команда экспертов Комплето сначала изучила поисковую выдачу и 5 приоритетных площадок, затем подготовила более 300 сценариев и шаблонов под разные ситуации.

Проект показал как результат, так и ограничение: часть материалов площадки не приняли, потому что решение всегда остается за модераторами

Почему репутация бренда неотделима от качества продукта и сервиса

SERM не исправит плохой продукт, сорванную доставку или поддержку, которая неделями не отвечает клиентам. Если одна и та же претензия возникает снова, ее будут повторять новые покупатели. Поэтому публикации и ответы на отзывы смогут ненадолго сгладить картину, но причина останется.

Учитывая это, на старте работы с репутацией компании нужно ответить на вопрос: «Чем недовольны клиенты?», а не «Сколько хороших отзывов нужно опубликовать?».

Отзывы стоит разбирать как данные для продукта и сервиса. Если:

1. Люди жалуются на сроки, то нужно проверить обещания на сайте, работу логистики и информирование клиентов.
2. Претензии связаны с менеджерами, то понадобится разбор звонков, дообучение сотрудников и контроль качества.
3. Покупатели не понимают условия договора, нужно переписать документы и уделить время их объяснениям до продажи.

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

Компания получает сильную репутацию, когда обещание в рекламе, на сайте, в ходе разговора с отделом продаж совпадает с реальным опытом клиентов. SERM делает этот опыт видимым, помогает вовремя замечать повторяющиеся проблемы и показывает, где бизнесу нужны изменения

Работу с негативом тоже нельзя подменять удалением. Например, отзыв, который нарушает правила площадки, можно обжаловать, если в нем есть персональные данные, оскорбления, ложные факты или признаки того, что автор не был клиентом компании. Но обоснованную претензию реального покупателя лучше разобрать, решить проблему и дать содержательный публичный ответ. Для будущего клиента такой ответ будет говорить о компании больше, чем идеальная оценка.

Как организовать сбор отзывов в компании

Недовольный клиент часто пишет отзыв без вашей просьбы, потому что хочет предупредить других или добиться реакции бренда. Довольный же получает обещанный результат и не тратит время на хороший отзыв, поскольку у него нет веской причины открывать карты, искать карточку компании и описывать полученный опыт.

Поэтому отсутствие свежих положительных отзывов еще не означает, что у бизнеса нет лояльных клиентов. Возможно, их просто не просили высказаться.

В свежем исследовании BrightLocal 78% опрошенных сообщили, что за последний год компании просили их оставить отзыв.

Источник

Среди получивших такую просьбу 83% в итоге опубликовали отзыв.

Опрос проводился среди 1 002 взрослых жителей США, поэтому его цифры нельзя механически переносить на рынок РФ. Но можно сделать вывод, что своевременная просьба заметно повышает шанс получить обратную связь

Собирать отзывы нужно постоянно, что подтверждается тем же исследованием: 74% респондентов обращали внимание на отзывы, опубликованные за последние 3 месяца.

Поэтому:

• карточка с высокой оценкой и последним отзывом, оставленным год назад, выглядит неактуальной;
• резкий всплеск публикаций после долгой тишины, наоборот, может вызвать вопросы у площадки и ее посетителей.

Однако исследование отелей на TripAdvisor показало и обратную сторону активных запросов: участие в официальной программе сбора увеличило число отзывов на 34,3%, но тексты стали короче, а объем отзывов, оставленных без напоминания, снизился на 15,5%.

Отсюда следует вывод, что запрос отзыва стоит строить так, чтобы клиенту было легко поделиться конкретным опытом, а компания не гналась за количеством звезд

6 шагов к построению системы сбора отзывов

1. Определить подходящий момент. В интернет-магазине — это получение и проверка заказа. В услугах — завершение этапа или достижение результата. В B2B — сдача проекта, успешный запуск, продление договора или встреча, на которой клиент подтвердил принесенную вами пользу.

2. Назначить ответственного. Лучше всего просьба работает от сотрудника, который уже общается с клиентом: аккаунт-менеджера, специалиста поддержки, врача, мастера или менеджера по продажам. Обезличенное массовое письмо обычно проигрывает короткому личному сообщению.

Примеры ответов клиента на запрос отзыва в личном письме

Чтобы мотивировать сотрудника запрашивать отзывы, нужно ввести понятный показатель — например, долю клиентов, которым вовремя отправили просьбу. Поскольку премировать работников только за пятизвездочные публикации опасно: они начнут отбирать удобных клиентов и давить на оценку. Лучше учитывать сам факт корректного запроса и качество работы с обратной связью.

3. Упростить действие. Клиенту нужна прямая ссылка на нужную карточку, а не просьба самостоятельно найти вас в интернете. Так сам Яндекс рекомендует отправлять ссылку на публикацию отзыва в письме, мессенджере или СМС, а также оформлять такую ссылку в виде QR-кода на чеках, упаковке или стойке выдачи заказов.

4. Не диктовать оценку. Просьба должна звучать нейтрально, например: «Расскажите, как прошла работа и что можно улучшить». Нельзя предлагать подарок только за 5 звезд, просить показать отзыв перед публикацией или отправлять ссылку исключительно тем, кто заранее обещал высокую оценку. Такие схемы искажают обратную связь и нарушают правила многих площадок.

5. Помочь вспомнить детали, но не писать текст за клиента. Менеджер может задать подобные вопросы: какую задачу решали, что понравилось в работе, какой результат получили, что стоило бы изменить. Ответ с фактами будет полезнее набора общих похвал и выглядеть убедительнее для других потенциальных клиентов.

6. Учитывать все ответы. Положительный опыт направляется на подходящую площадку, критика — ответственному руководителю. Это не означает, что негатив нужно прятать, так как клиент должен иметь возможность поставить любую оценку. Внутренний канал нужен, чтобы компания узнала о проблеме быстро и успела ее исправить.

Для наилучшего эффекта этот процесс лучше закрепить в CRM:

• создать задачу после закрытия заказа;
• добавить шаблон сообщения;
• сохранить ссылку на карточку;
• отметить результат.

Рассмотрим, как это работает, на реальном примере.

В одной компании по производству мебели менеджеры регулярно просят клиентов поделиться опытом после выполнения заказа. Благодаря этому карточка пополняется свежими отзывами от людей, которые действительно прошли весь путь: выбор → согласование → изготовление мебели → доставка → сборка.

То есть отзывы о компании оставляются не случайно, сам процесс их сбора встроен в общение менеджера с клиентом. А временные затраты окупаются тем, что будущий покупатель видит не рекламные обещания, а подробные истории людей с похожей задачей.

Пример карточки мебельной компании на Яндекс Картах с рейтингом 5,0 и 511 отзывами

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

Такую механику можно перенести и в B2B-компанию. То есть после завершения проекта менеджер будет предлагать клиенту выбрать удобную площадку и описать задачу, ход работы и результат. Если публичность ограничена договором, то можно заранее согласовать обезличенный формат или получить разрешение на публикацию кейса

Как строгая модерация усложняет работу с репутацией

Площадки борются с заказными публикациями и проверяют, был ли у автора реальный опыт. Для этого используются история аккаунта, местоположение, сведения об оплате, фотографии, номер заказа, дата обращения и другие сигналы. Набор проверок зависит от сервиса и постоянно меняется.

Так по правилам 2ГИС организация может запросить у автора дату обращения, последние цифры телефона, номер заказа, договора или фотографии. Если автор не подтвердит опыт в течение 4-х дней, то отзыв могут перенести в раздел неподтвержденных и исключить из рейтинга. Отзывы, подтвержденные оплатой или геопозицией, обрабатываются иначе.

Такая проверка полезна рынку, но делает работу дороже, поскольку нужно:

• изучить требования каждой площадки;
• подготовить клиента к сбору обратной связи;
• собрать подтверждения;
• следить за статусом публикации;
• разбирать причины отклонения.

Не у каждой внутренней команды есть на это время и подходящий опыт. Особенно трудно компаниям с большим числом филиалов, несколькими брендами или чувствительной тематикой.

Поэтому проще и выгоднее обратиться к специалистам по SERM, которые выстроят законный процесс сбора и публикаций отзывов с учетом правил различных площадок:

1. Проверят оформление карточек организации.
2. Подготовят сценарии запроса отзывов.
3. Объяснят клиентам требования публикаций.
4. Проконтролируют модерацию.
5. Составят реестр негатива и рекомендаций по отработке возражений.

Поскольку каждая площадка все равно принимает решение самостоятельно, а подрядчик не может гарантировать публикацию или удаление конкретного отзыва, то обход антифрода в SERM не входит.

Риски на рынке SERM-площадок

Карты, отраслевые каталоги и отзовики отличаются модерацией и бизнес-моделью. Одни сервисы зарабатывают на рекламе и продвижении карточек, вторые предлагают платные инструменты компаниям, третьи же вознаграждают авторов за контент.

Поэтому на рынке SERM присутствуют и спорные практики. Так в сети есть статьи, утверждающие, что при отказе от платных инструментов на «Отзовике» компании могут столкнуться с тем, что положительные отзывы впредь будут проходить более строгую проверку, а в карточке организации может появиться плашка о заказных публикациях. Независимых подтверждений прямой связи между отказом от оплаты и такой отметкой мы не нашли.

Но есть и проверяемая сторона вопроса. В деле № А57-20350/2023 «Отзовик» объяснял появление такой плашки массовой публикацией отзывов с одного IP-адреса. В итоге суд не обязал площадку удалить предупреждение. Поэтому спорный опыт участников рынка можно учитывать как риск, но выдавать его за доказанное правило платформы нельзя.

Бренду полезнее исходить из того, что он не управляет чужой площадкой. Нужно фиксировать спорные публикации, собирать документы, использовать официальный порядок жалоб и параллельно развивать другие источники, которые увидит клиент.

Если вся репутация вашей компании будет зависеть от одной карточки, любое изменение ее правил станет угрозой

Как оценивать эффективность SERM-стратегии

Анализировать результат проведенных активностей в отношении управления репутации только по среднему рейтингу нельзя. Также нужно учитывать следующие группы показателей:

• Поисковая выдача: доля положительных, нейтральных и отрицательных результатов в топ-10 и топ-20.
• Отзывы: количество, средняя оценка, свежесть, содержание и повторяющиеся темы.
• Работа компании: скорость ответа, доля отзывов с ответом, число решенных обращений.
• Модерация: сколько материалов опубликовано, отклонено или отправлено на уточнение.
• Сбор отзывов: сколько клиентов получили корректную просьбу и сколько поделились обратной связью.
• ИИ-ответы: какие источники используются по выбранным запросам и как в них описывается бренд.

Сергей Сухоплюев,

директор Комплето

Смотрите эти метрики в динамике, поскольку один удачный месяц не создаст устойчивую репутацию.

Первые заметные изменения обычно появляются через 2–4 месяца, а срок зависит от исходного рейтинга, числа клиентов, объема негатива, конкуренции и правил площадок

Итог проведенного SERM-проекта — это не зависимость от подрядчика, а отлаженная система внутри вашего бизнеса, то есть когда:

• менеджеры знают, когда и как попросить отзыв;
• техподдержка отвечает по правилам;
• руководитель видит повторяющиеся жалобы и предпринимает действия по их решению;
• маркетинг понимает, какие площадки влияют на поиск и ИИ-ответы.

Внешние SERM-специалисты лишь помогают собрать эту систему, пройти сложные этапы и проконтролировать результат

Управление репутацией в поиске — это не разовая акция, а четко выстроенный регулярный процесс, который должен быть встроен в каждую компанию. Начинать его налаживать лучше в ближайшее время, так как негатив уже влияет на решения ваших потенциальных клиентов.

Если же нужен не просто аудит, а готовая SERM-стратегия именно под ваш бизнес, то эксперты Комплето помогут с этим: проанализируют поисковую выдачу, карточки организации, отзывы и источники ИИ-ответов, а затем разработают подробный план работ.