Производители отделочных материалов работают сразу с несколькими типами аудитории, и каждая из них требует своего подхода. С одной стороны — строительные компании, прорабы и снабженцы, которые закупают материалы оптом для объектов. С другой — дилеры, строительные гипермаркеты и конечные покупатели, выбирающие обои, плитку, краску и другие материалы для ремонта.
Эти аудитории по-разному принимают решение о покупке, используют разные поисковые запросы и обращают внимание на разные преимущества продукта. Для одних важны цена, наличие и логистика, для других — ассортимент, внешний вид и возможность подобрать подходящее решение. Поэтому одна рекламная кампания редко одинаково эффективно работает сразу для всех.
Геомедийная реклама позволяет разделить эти сценарии и показывать каждой аудитории релевантные предложения. В результате производитель может одновременно привлекать крупных заказчиков, поддерживать спрос у дилеров и увеличивать поток покупателей в розничные точки продаж. Такой подход помогает эффективнее распределять рекламный бюджет, снижать стоимость привлечения клиентов и повышать продажи по всей цепочке дистрибуции.
О том, как выстроить отдельные геостратегии для разных сегментов аудитории, собрать семантические ядра, избежать пересечения аудиторий и повысить эффективность рекламных кампаний, рассказала Наталья Дерещина, эксперт по платному трафику Комплето.
Кто покупает отделочные материалы и как это влияет на рекламу
Перед запуском геомедийной рекламы важно понять, кто именно ищет ваши материалы, с какого устройства это делает и какую задачу хочет решить. От этого зависят настройки геотаргетинга, рекламные сообщения и сценарии взаимодействия с аудиторией.
B2B: профессиональный закупщик
Главная особенность этой аудитории — ограниченное время на принятие решения. Прораб, снабженец или представитель строительной компании чаще всего ищет материалы прямо с объекта, используя мобильное устройство. Ему нужен конкретный товар, в нужном объеме и с максимально быстрой доставкой.
Такие пользователи вводят точные поисковые запросы с названием материала, нужной фасовкой или привязкой к району строительства. Решение о покупке зачастую принимается в течение нескольких часов, а иногда и быстрее. Поэтому в рекламе важно делать акцент на наличии товара, оперативной отгрузке, близости склада и выгодных условиях для крупных закупок.
B2B2C: дилеры и конечные покупатели
В этом сегменте работают сразу две аудитории:
- Менеджеры по закупкам розничных сетей и дилеры. Они выбирают поставщиков, оценивают ассортимент, условия сотрудничества, цены, бонусные программы и сроки поставки.
- Конечные покупатели, которые приобретают материалы для ремонта квартиры, дома или дачи. Они уделяют больше внимания дизайну, цветам, фактурам, читают отзывы, ищут идеи для оформления интерьера и хотят получить консультацию перед покупкой.
При этом важно учитывать и сезонность спроса, которая влияет на интерес к разным категориям материалов:
Изображение из архива автора
В отличие от профессиональных закупщиков, такие пользователи могут искать информацию как с мобильного устройства, так и с десктопа, причем не всегда привязываются к конкретному адресу. Для них решающими факторами часто становятся удобное расположение магазина, широкий выбор продукции и вдохновляющая подача товара, а не только его стоимость.
Как использовать геомедийную рекламу для разных сегментов аудитории
Инструменты геомедийной рекламы для B2B и B2B2C во многом одинаковы: медийная реклама, контекст, ретаргетинг и геотаргетинг. Но работают они по-разному, потому что у каждой аудитории свои задачи, сценарии поведения и скорость принятия решений.
Геозоны для B2B: склады, стройплощадки и офисы подрядчиков
Если задача — привлечь профессиональных покупателей, рекламу стоит показывать там, где они действительно находятся. Это могут быть склады конкурентов, действующие строительные объекты, а также офисы крупных подрядчиков и строительных компаний.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
Обычно для таких кампаний используют небольшой радиус — около 2–5 км.
Например, пользователь, который регулярно бывает в этих локациях, может увидеть предложение со специальными условиями для оптовых покупателей, быстрой отгрузкой или скидкой при самовывозе в день обращения
Геозоны для B2B2C: магазины, жилые районы и новые кварталы
Для продвижения через дилерскую сеть география становится значительно шире. Здесь стоит работать с территориями вокруг строительных гипермаркетов, торговых центров, районов новостроек и коттеджных поселков — именно там чаще всего находятся потенциальные покупатели.
Дополнительно можно использовать рекламу в картографических сервисах. Например, пользователь, который едет рядом с магазином дилера и пользуется навигатором, может увидеть рекламное предложение с приглашением посетить ближайшую точку продаж.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
Радиус показа обычно составляет 10–15 км, но его лучше делить на отдельные кластеры с учетом уровня дохода аудитории.
Для премиальных материалов логичнее работать с более обеспеченными районами, а для массовой продукции — со спальными кварталами и густонаселенными районами города
В таких кампаниях хорошо работают предложения вроде «Получите образец», «Скидка по карте магазина» или «Купите у официального дилера», обязательно с указанием ближайшей точки продаж.
Контекстная реклама: разные запросы — разные кампании
Контекстную рекламу также важно разделять по типу аудитории.
- Для B2B используют коммерческие запросы вроде «оптом», «от производителя», «с доставкой на объект», «для строительной компании». При этом стоит исключать нерелевантные запросы с помощью минус-слов, например «для дома» или «розница».
- Для B2B2C, наоборот, акцент делают на запросах конечных покупателей: «купить в магазине», «цена за квадратный метр», «каталог цветов», «бесплатный замер» и других подобных.
Воронка касаний для B2B и B2B2C: разная логика принятия решений
Профессиональные закупщики и конечные покупатели проходят путь к покупке по-разному. Если в B2B решение часто принимается в течение одного-двух дней, то в B2B2C выбор может растянуться на несколько недель. Поэтому и геомедийная воронка должна строиться по-разному.
Изображение из архива автора
B2B: три касания за 24–48 часов
Для профессиональной аудитории ключевую роль играют скорость и оперативность. Чем быстрее клиент получает нужную информацию и обратную связь, тем выше вероятность сделки.
- Первое касание происходит рядом с объектом строительства, складом конкурента или другой релевантной локацией. Пользователь видит рекламное сообщение с понятным коммерческим предложением, например: «Отгрузка со склада в течение часа».
- После перехода он попадает на посадочную страницу, где может сразу проверить наличие материалов на ближайших складах, увидеть актуальные остатки и оставить заявку через максимально короткую форму — зачастую достаточно только номера телефона.
- Далее заявка автоматически передается региональному менеджеру вместе с геометкой клиента. Если специалист связывается с потенциальным покупателем в течение 10–15 минут, вероятность оформления заказа значительно возрастает. По нашему опыту, именно скорость реакции в локальных B2B-запросах способна увеличить конверсию в отгрузку почти в два раза.
B2B2C: 5–7 касаний за несколько недель
Конечные покупатели принимают решение гораздо дольше. Им важно сравнить варианты, вдохновиться идеями, изучить ассортимент и убедиться, что нужный товар можно легко приобрести рядом с домом.
- Первое знакомство с брендом обычно происходит через медийную рекламу или баннеры в РСЯ и социальных сетях с геопривязкой к району проживания пользователя. Основная задача — показать готовые интерьерные решения и вызвать интерес к продукции.
- Затем пользователя возвращают на сайт с помощью ретаргетинга. Здесь он может посмотреть ближайшие точки продаж, изучить ассортимент или заказать образцы материалов.
- Следующим касанием может стать реклама в геосервисах с приглашением посетить ближайший магазин, мастер-класс или специальную акцию.
- После этого пользователю показывают объявления с информацией о наличии конкретного товара в ближайшей торговой точке.
- Финальным стимулом становится локальное предложение: например, возможность забрать товар сегодня в магазине рядом с домом и получить дополнительную скидку.
Такой подход помогает снять последние сомнения, связанные с доступностью товара и удобством покупки.
Типичные ошибки при геомедийном продвижении разных аудиторий
При работе сразу с B2B- и B2B2C-сегментами недостаточно просто запустить рекламу на разные аудитории. Ошибки в настройках могут привести к тому, что бюджет будет расходоваться неэффективно, а часть потенциальных клиентов так и не дойдет до покупки.
Ошибка №1. Один георадиус для всех кампаний
Одна из самых распространенных ошибок — использовать одинаковый радиус показа для всех рекламных кампаний.
В результате B2B-реклама начинает показываться большому количеству розничных покупателей, которые не заинтересованы в оптовых поставках, а B2B2C-кампании, наоборот, могут оказаться слишком узкими и недополучить нужный охват.
Поэтому для каждого сегмента стоит настраивать собственную географию показов:
- Для профессиональных закупщиков обычно достаточно радиуса до 5 км вокруг складов, строительных объектов или офисов подрядчиков.
- Для розничной аудитории радиус может достигать 10 км и более, но его лучше разбивать на отдельные кластеры с учетом жилых районов, уровня дохода и расположения дилерских точек.
Ошибка №2. Не учитывать время активности аудитории
У B2B- и B2B2C-аудитории разные привычки и сценарии поиска:
- Прорабы, снабженцы и представители строительных компаний чаще всего ищут поставщиков в рабочее время — примерно с 8:00 до 18:00 по будням.
- Конечные покупатели, наоборот, начинают выбирать материалы вечером после работы или в выходные дни, когда появляется время заняться ремонтом.
Если не учитывать эти особенности при настройке расписания показов, часть бюджета будет расходоваться в периоды с минимальной вероятностью конверсии. Грамотная настройка временного таргетинга позволяет сократить рекламные расходы без потери качества лидов.
Ошибка №3. Использовать одинаковые креативы для всех
Даже идеально настроенный таргетинг не даст результата, если рекламные материалы не соответствуют ожиданиям аудитории:
- Прорабу важно увидеть информацию о наличии товара, цене, скорости поставки и возможности быстро оформить заказ. Его интересуют цифры, логистика и надежность поставщика.
- Конечному покупателю или дилеру, наоборот, важнее визуальная составляющая: фотографии готовых интерьеров, ассортимент, новые коллекции, акции и преимущества продукции.
Поэтому для каждой аудитории стоит готовить отдельные рекламные креативы и регулярно тестировать их эффективность по CTR, вовлеченности и микроконверсиям.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
По моему опыту, даже простое разделение баннеров под разные сегменты может заметно повысить результативность кампаний.
В одном из проектов такой подход позволил увеличить количество брендовых запросов от пользователей, которые видели геомедийную рекламу в картах, на 47%
Изображение из архива автора
Как оценивать эффективность геомедийной рекламы
Оценивать результаты геомедийных кампаний по одному универсальному показателю не получится. B2B- и B2B2C-аудитории проходят разный путь к покупке, поэтому и ключевые метрики для них отличаются.
KPI для B2B
В B2B на первый план выходят показатели, связанные с качеством лидов и скоростью их обработки. Важно отслеживать количество заявок на оптовые поставки, средний чек по каждому региону, время от первого клика до звонка менеджера, а также ROMI в разрезе отдельных складов или филиалов.
Не менее значимая метрика — повторные закупки. Если клиент пришел через локальную геомедийную рекламу, вероятность того, что он вернется за следующей поставкой в течение полугода, как правило, значительно выше.
Наталья Дерещина,
эксперт по платному трафику
По моему опыту, этот показатель может превышать результаты других каналов примерно на 35%
KPI для B2B2C
В B2B2C важно оценивать не только онлайн-поведение пользователей, но и их переход в офлайн.
Одной из основных метрик становится количество визитов в магазин. Отследить его можно с помощью промокодов, QR-кодов или других механик, привязанных к конкретной географической зоне. Кроме того, стоит анализировать продажи отдельных SKU в дилерских точках, частоту повторных покупок и общий уровень лояльности аудитории.
Еще один важный показатель — поведение пользователей на сайте. Если посетитель быстро покидает страницу, так и не найдя информацию о ближайшей точке продаж, это сигнал, что геоданные представлены недостаточно удобно и требуют доработки.
Разделение аудиторий — основа эффективной геомедийной стратегии
Разделять B2B- и B2B2C-аудиторию в геомедийной рекламе — не избыточная сложность, а необходимое условие эффективного продвижения. Эти сегменты по-разному принимают решения, используют разные сценарии поиска и по-разному реагируют на рекламные сообщения.
Профессиональный закупщик ищет поставщика рядом со строительным объектом и рассчитывает быстро получить КП. Конечный покупатель сначала выбирает дизайн, изучает варианты и только потом отправляется в ближайший магазин. Если использовать для них одинаковые настройки рекламы, можно потерять значительную часть потенциальных клиентов.
Поэтому эффективная стратегия строится на разделении аудиторий: отдельных рекламных кампаниях, разных посадочных страницах, собственных сценариях коммуникации и отдельных воронках в CRM.
Специалисты Комплето помогут разработать такую систему с учетом особенностей вашего бизнеса: настроить геомедийные кампании для разных сегментов, избежать перерасхода рекламного бюджета и повысить эффективность привлечения клиентов. Такой подход позволяет показывать каждому пользователю наиболее релевантное предложение — именно тогда и именно там, где вероятность покупки максимальна.
