Коммерческий директор Ringostat Константин Червяков и специалист по digital-маркетингу Serpstat Игорь Го объясняют, с чего стоит начинать анализ и продвижение группы товаров интернет-магазина.
![184-1.jpg 184-1.jpg](/upload/medialibrary/92b/3cxvpa15bth0aheoxtlunlbe5twu7c00.jpg)
3 этапа продвижения группы товаров в интернет-магазине
Перед тем, как начать поиск релевантных аналитических инструментов, необходимо определить обязательные фазы для работы. В данном случае мы решили остановиться на следующих задачах:
- Отфильтровать самые перспективные товарные группы.
- Оптимизировать под поисковые запросы карточки продуктов/услуг и целевые страницы для товарной группы.
- Настроить dashboard для комплексного отслеживания эффективности работы рекламы.
1. Фильтруем товарные группы
Многие интернет-магазины насчитывают сотни товарных групп и позиций. В таком случае нелегко определить товар для его продвижения, даже если у компании есть сезонные продукты. Вот пять простых шагов, как быстро найти нужную категорию с помощью Serpstat:
- Вводим название товарной группы (в нашем примере товар, который проверяем — горный велосипед), и выбираем поисковую систему.
- Переходим в раздел «Страницы-лидеры». Здесь собраны все страницы, которые ранжируются по нашему запросу. Они сгруппированы по количеству схожих ключевых слов в поиске.
![184-2.png 184-2.png](/upload/medialibrary/eb7/eqokz3g3167ogit5yo3ksc980eduafbq.png)
- Нам следует отсортировать страницы по уровню потенциального трафика. Дважды нажимаем по этому показателю и получаем уровень максимального трафика по самым перспективным страницам.
- Берем три топовых страницы и считаем средний потенциальный трафик среди них: (59698 + 42469 + 32451) / 3 = 44873. Этот показатель помогает спрогнозировать, сколько трафика может получить страница, если по всем своим фразам она займет первое место в поисковой выдаче.
![184-3.png 184-3.png](/upload/medialibrary/c73/c7oaqitrsp7rl3gu0fhheglbikei05jf.png)
- Теперь сравним результаты с показателями по другой товарной группе. Возьмем, например, скейтборды. Скорее всего, они будут другой товарной группой на сайте экстремальных товаров, наряду с горными велосипедами. Проводим те же манипуляции.
![184-4.png 184-4.png](/upload/medialibrary/e75/kw12yv8apawgi8q7nk11415gri79dkhu.png)
О чем говорят полученные цифры:
Средний показатель потенциального трафика по скейтам у нас 50706, что выше, чем у горного велосипеда (44873). То есть скейты — более перспективный товар для продвижения в российском сегменте Google, чем горные велосипеды.
Естественно, многое зависит от запроса и количества страниц при расчете среднего значения, но в целом этот показатель облегчит выбор продвигаемого продукта. Для сравнения большего количества категорий, рекомендуем завести таблицу в Google Spreadsheets для удобства их последующего сравнения.
Анализ конкурентов — один из работающих способов выбрать наиболее подходящую категорию
Если абсолютно нет идеи о том, какой товар выбрать для продвижения — узнаем наиболее успешные страницы конкурентов. Если у конкурента эта товарная страница имеет неплохие показатели, у нас, вероятно, будет тоже самое.
Представим, что наш прямой соперник в поиске — один из сайтов, которые торгуют комиксами (например, https://www.chookandgeek.ru/). Вбиваем ссылку на домен конкурента, и переходим в раздел «Страницы сайта». Первые страницы в результатах — главная и страница доставки, отбрасываем их.
Самые же продвигаемые комиксы ниже — про человека-паука, Игру Престолов и из коллекции Ашет. То есть, наши конкуренты тратят больше всего ресурсов на продвижение этих страниц, поэтому следует обратить внимание на эти товарные позиции.
![184-5.png 184-5.png](/upload/medialibrary/021/dvjifzfho7wfyp4cwrudeaydihgzzp2n.png)
2. Оптимизируем страницу товарной категории под запросы клиентов
После того, как мы выбрали определенную категорию товара для продвижения, следует провести комплекс мер по оптимизации страницы сайта:
Продажа товара начинается с текста ссылки
Когда по одному URL понятно, какой товар предлагается (хороший пример на сайте МТС: https://www.shop.mts.ru/smartfony/samsung/smartfon-galaxy-s7-32gb-g930-lte-black-onyx.html), доля целевой аудитории в трафике должна увеличиться. Вместе с наплывом ЦА, вырастет и конверсия.
Создаем встречное предложение на случай, если товар распродан
Пользователь всегда оценит, если мы пытаемся ему помочь. Хороший пример отработки ситуаций, когда какого-то товара нет в наличии, дает интернет-магазин Ulmart.
![184-6.png 184-6.png](/upload/medialibrary/728/h8cw086tp5vwcl9qbmb4lx4p5c2d6ho9.png)
Работаем над заголовком, описанием и тегами страницы
Качественный title содержит то, что увидит пользователь при переходе на страницу. Самое краткое и полезное описание — что мы из себя представляем, и что предлагаем. Оптимальная длина заголовка должна быть в рамках от 75 до 90 символов.
Высокочастотные запросы ставим в начало заголовка, и не используем прямое перечисление ключевых фраз. Таких как «Купить двери, двери киев, дери цена, интернет-магазин дверей». Лучше скомпоновать все фразы и написать так: «Купить двери в Москве по лучшим ценам – интернет-магазин дверей».
Мета-тег description – этот тег, который предоставляет краткое описание содержания страницы. Он не отображается на ней, но его текст может выводится в результатах поисковой выдачи под заголовком. Зачастую, поисковые системы формируют сниппет (блок сайта, который отображается в выдаче) из наиболее релевантной запросу фразе с сайта. Это не всегда будет именно description, но задача этого тега — помочь поисковику получить эту фразу и привлечь пользователя.
Как и title, наш description должен содержать продвигаемые ключевые слова. Для его составления используем глаголы, которые побуждают к действию: покупайте, заказывайте, ознакомьтесь! Опишите преимущества своего сайта, которую привлекут целевую аудиторию с помощью слов: бесплатная доставка, бесплатная установка, большой ассортимент, низкие цены, гарантия. Однако будьте честными — не описывайте то, чего на вашем сайте не содержится. Так как description короткий (оптимальный от 140 до 180 символов), нет смысла в него вставлять контактные данные и цены на услуги/товары.
Наполняем страницу качественным и полезным контентом
Для того, чтобы высоко ранжироваться в поиске, контент сайта обязан помогать пользователю. Полезность информации о товаре — одна из непреложных заповедей в мире интернет-маркетинга.
Основные требования по написанию качественного контента для категорий и страниц товаров:
- Составьте подробный портрет потребителя.
Понимание внутреннего устройства, желаний и потребностей потенциального покупателя помогают составить релевантный его желаниям текст.
- Не забывайте об орфографии и пунктуации.
Если мы не можем разборчиво написать, что продаем, вполне возможно, и адрес доставки правильно не заполним.
- Не используйте для продвижения только текст
Полезные картинки и видео предоставляют клиенту возможность со всех сторон оценить качество продукта.
- Описание должно быть достаточно информативным
Нет рекомендованного количества знаков для описания категории или карточки товара. Все зависит от двух показателей — особенностей сферы продаж, и объемов текстов конкурентов. Проанализируйте топ-10 по заданному ключевому слову (под который вы оптимизируете свою страницу) и узнайте объем текста на страницах каждого конкурента. Его среднее значение — этот тот показатель объема текста, к чему стоит стремиться.
- Минимум стоп-слов.
С помощью Главреда словесный мусор выделяется из текста, что позволяет улучшать его информативность. Не стоит сильно увлекаться доведением текста до максимальной оценки, этот инструмент — просто возможность посмотреть на текст чужими глазами. На картинке ниже пример описания категории товара, который уже анализировался выше.
![184-7.png 184-7.png](/upload/medialibrary/7a4/kv047309rt48vzyr4l6h9rifbnd07b9y.png)
Лайфхак, как проверить релевантность созданного контента
После того, как вы провели SEO категории товаров, необходимо убедиться в том, что вы все сделали правильно. Для этого Игорь Го подготовил простой лайфхак, который легко внедрить в своем интернет-магазине:
- Вводим поисковый запрос (в нашем примере — «скейтборд») в Serpstat, выбираем поисковую систему, и переходим в раздел «Подбор фраз».
- Отмечаем галочкой все или строго определенные ключевые слова, и вносим их в список на сервисе.
- Переходим в раздел ниже «Похожие фразы», и проводим аналогичные манипуляции. В этом случае нет надобности создавать новый список слов, добавляем в уже созданный.
- Переходим в раздел «Анализ релевантности», и кликаем по названию нашего списка.
- Дальше мы попадаем на страницу проверки релевантности, вводим адрес сайта, который проверяем (в нашем случае это https://sport.wikimart.ru/skateboards/skates_collection/), и выбираем ключевые слова, как критерии проверки.
- Полученные результаты показывают, что сайт неплохо ранжируется в поиске по высокочастотным ключевым словам. В то же время, по средне- и низкочастотным достаточно низкий уровень релевантности, и много отсутствующих слов. Так как по словам с такой частотностью чаще всего переходят пользователи целевой аудитории, следует проработать их более тщательно.
3. Формируем dashboard для отслеживания эффективности продвижения товарных категорий
Когда категория для продвижения выбрана, а целевые страницы оптимизированы с учетом наших советов, можно переходить к построению системы аналитики, которая позволит контролировать рост конверсии.
Для этого Константин Червяков выделяет три типа сквозной аналитики:
- на основе Excel-таблиц;
- на основе Google Analytics;
- на основе BI-решений с использованием сервисов по визуализации данных.
Первый подход на основе Excel-таблиц (подойдут также Google Spreadsheets) будет полезен для малого бизнеса. Для этого вам нужно настроить импорт в Excel из трех источников: Google Analytics (если вы пользуетесь Яндекс.Метрикой с этим могут быть сложности), сервиса аналитики звонков (мы в Ringostat рекомендуем использование call tracking при 30% конверсии через звонки) и CRM-системы (или админки сайта с источниками заявок).
Второй подход на основе GA более релевантен для среднего бизнеса. Конечной точкой отправки данных будет служить уже не Excel, а кастомные отчеты в Google Analytics. На этом уровне компания получает достаточно большой поток заявок и звонков, который сложно сортировать и анализировать вручную. Средний бизнес зачастую пользуется систематизированным подсчетом расходов, который является четвертым источником данных для dashboard. Как выглядит схема перетекания данных в кастомные отчеты Google Analytics можно увидеть ниже:
![184-12.jpg 184-12.jpg](/upload/medialibrary/ca3/hqjgwzlpz8cd67eek7lit0ow11rmgnei.jpg)
Третий подход касается только крупных интернет-магазинов, данные которых не вмещаются в Google Analytics (происходит семплирование, что искажает результаты). Кроме того, обычно таким компания нужно больше, чем обычный анализ, для этого идеально подходят аналитические BI-инструменты, которые позволяют проводить когортный анализ, анализ по ошибкам в кодировке отдельных страниц и измерять другие интересные показатели.
Какой тип сквозной аналитики выбрать для продвижения товарной категории в вашем случае
- Если у вас специализированный интернет-магазин с ограниченным трафиком посетителей, то вам подойдет Excel-таблица для сбора отчетности. Там вы будете получать все переходы и заявки с помощью Google Analytics, звонки с помощью сервиса коллтрекинг, клики и транзакции с помощью Google Adwords и CRM по выбранной товарной категории.
- Если объем заявок и посещений существенны (более 40 тысяч сессий в день), то Excel вам будет мало. Для того, чтобы проанализировать все ключевые слова и источники трафика с помощью объединения данных по сайту из Google Analytics, сервиса call tracking, CRM-системы и данных о расходах будет достаточно собирать эти метрики в кастомных отчетах Google Analytics.
- Последний вариант будет актуален для интернет-магазинов, которые имеют широкий ассортимент и географию поставок, отображающиеся на высоком объеме ежедневных посещений. В этом случае контроль за изменениями по конкретной товарной категории необходимо будет осуществлять не раз в две недели или в месяц, а значительно чаще. Для этого вам понадобиться комплексное BI-решение.