С 2020 года рост маркетплейсов напоминал «золотую лихорадку» — зайти можно было просто, заработать легко, перспективы казались бесконечными. Но в последние годы все изменилось: требования ужесточились, комиссии регулярно растут, увеличивается налоговая нагрузка.
Самая востребованная модель — перепродажа — умирает. Кто не смог перестроить свою бизнес-модель под новые правила — закрываются или торгуют себе в убыток. Главным становится диверсификация каналов продаж и снижение рисков.
О том, почему в условиях нового закона о платформенной экономике и тотального роста издержек, наличие собственного сайта становится не роскошью, а необходимостью, и как создать интернет-магазин, который не будет пылиться без посетителей, а принесет реальную прибыль, рассказал Дмитрий Красноперов, интернет-маркетолог Комплето.
Кризис модели: почему на маркетплейсах больше не заработать «легкие деньги»
Рынок онлайн-торговли взрослеет и меняется, для многих этот процесс оказался болезненным. Не так давно площадки боролись за продавцов, завлекая «вкусными» предложениями, а сейчас диктуют условия и пытаются вернуть инвестиции.
Рост комиссий и ужесточение правил
Селлеры столкнулись с «идеальным штормом»: комиссии площадок растут, дорожает логистика, налоговая нагрузка увеличивается.
Повышение НДС и вступление в силу закона о платформенной экономике (с 1 октября 2026) года ударили по всем звеньям цепи:
- Налоги и пошлины: производители и импортеры подняли цены, услуги фулфилмента подорожали вслед за ростом тарифов на энергию и транспорт.
- Плата за все: площадки вводят комиссии буквально за каждую операцию — приемку, хранение, продвижение. В итоге общая нагрузка на продавца может достигать 50–70% от выручки.
- Борьба с «серым» рынком: интеграция с системами маркировки «Честный знак» и автоматическая проверка сертификатов через базы Росаккредитации отсекают нелегальных продавцов. Это здорово, но требует от бизнеса полной прозрачности и дополнительных расходов на документацию, которая не дешево стоит.
Кто уходит с рынка
Что показывают цифры: за 2025 год количество активных продавцов сократилось почти на 24,5%. При этом уходят не только «призрачные магазины», но и вполне успешные компании с оборотами до 20 млн рублей и выше.
- Микро-бизнес: селлеры с оборотом до 300 тыс. рублей (более 100 тыс. человек) не выдерживают кассовых разрывов.
- Перекупщики: продавцы, покупающие товары для перепродажи, без создания собственного бренда, оказались уязвимы больше всех. При росте расходов их маржинальность упала практически до нуля.
Дмитрий Красноперов,
интернет-маркетолог Комплето
Рынок перестал быть пространством для новичков и экспериментов. Теперь это место для профессионалов: тех, кто думают о долгосрочной стратегии и следует ей
Собственный сайт — это стратегическая необходимость
Главная проблема фокусировки работы только на маркетплейсах — селлер не владеет аудиторией.
Площадка дает колоссальный трафик, а за это забирает клиента себе. Она берет на себя всю рутину с логистикой, бухгалтерией, хранением, упаковкой, но приходится работать по ее правилам.
Если заблокируют товар, произойдут очередные изменения работы алгоритмов маркетплейса или рост комиссий — продавец остается у разбитого корыта.
Диверсификация каналов продаж — единственный путь к устойчивости
Технологии: почему раньше было дорого, а сейчас — нет
Разработка и создание классического интернет-магазина будет стоить от 500 тыс. рублей и занимать пару месяцев разработки.
1. SaaS-платформы.
Когда нужно действовать быстро и в условиях ограниченных ресурсов — на помощь приходят SaaS-платформы, позволяющие собрать полноценный магазин за считанные дни на шаблоне.
Изображение из архива автора
В такие конструкторы уже интегрированы:
- рекламные кабинеты;
- службы доставки;
- подключаемые модули e-commerce.
Для отдельных категорий товаров уже есть готовые адаптивные шаблоны.
Такой вариант может подойти для магазинов с небольшим ассортиментом — обычный сайт-визитка, еще он называется Landing Page или лендинг. Часто делается на шаблоне или с индивидуальной проработкой структуры сайта.
Это хороший вариант для быстрого запуска продаж: он прост в реализации и восприятии, также имеет возможность для дальнейшей кастомизации под задачи магазина.
Пример сайта на шаблоне:
2. Технологичные CMS.
Время помогло развиться системам, которые уже давно на рынке IT, в мощные, современные и технологичные CMS.
Такие больше подходят для среднего магазина: в них также есть возможность использования готового шаблона или создание индивидуального сайта с возможностью дальнейшей кастомизации под задачи бизнеса, но на такой сайт уже можно переводить продажи или вести их с двух каналов.
Ниже — пример сайта селлера, который открыл свой интернет-магазин и продолжает вести бизнес через него:
3. Полноценный интернет-магазин.
Для крупных магазинов подойдет сайт на CMS без шаблонных решений.
Здесь нужен полноценный интернет-магазин с возможностью разработки и создания сайта непосредственно под задачи бизнеса с возможностью дальнейшей кастомизацией, по мере его роста и развития.
Этот вариант может привести в будущем к разработке отдельного портала с личными кабинетами не только покупателей, но и для дилеров.
Юнит-экономика: когда свой сайт становится выгоднее маркетплейса
Может показаться, что при продаже через свой сайт прибыль будет больше из-за отсутствия комиссий и других платежей маркетплейса. Отсутствие комиссионных платежей площадки немного увеличит прибыль, но обслуживание сайта тоже стоит денег и эти расходы нужно учитывать.
Обслуживание домена — это ежегодный платеж за хостинг, эквайринг, техподдержку, работы на сайте (если что-то сломается или нужна будет доработка и улучшение функционала), дополнительные подключаемые сервисы.
Выгода начинается, когда магазин начинает приносить постоянные продажи. В этом случае операционные, постоянные и периодические расходы «распределяются» по заказам, а повторные заказы уменьшают эти расходы.
Что учесть в основе стратегии
Успешной может стать гибридная модель работы: маркетплейсы — для «витрины» и объема трафика, свой сайт — для заработка и коммуникации с лояльной аудиторией.
Дмитрий Красноперов,
интернет-маркетолог Комплето
Такая стратегия не новая: еще 5 лет назад сильные игроки не отказывались от своих сайтов, а использовали их как ключевой актив. Сейчас это становится уже не преимуществом, а необходимостью
Что необходимо учесть сейчас:
- Адаптацию под ИИ. Сайт нужно готовить не только для пользователей, но и для AI-ассистентов, которые все чаще влияют на выбор и рекомендации товаров. Это значит — понятная структура, прозрачные данные и контент, который легко интерпретируется.
Полезный материал: Как попасть в нейровыдачу и ИИ-ответы в 2026 году: GEO, AEO, SEO-продвижение - Децентрализацию. Маркетплейсы сами управляют логистикой и предлагают распределять товары по складам, влияя на выдачу и приоритет. На собственном сайте вы сохраняете контроль: управляете условиями, ценами и предложением для разных регионов.
- Автоматизацию. При большом объеме заказов и каналов важно синхронизировать остатки, заказы и данные с маркетплейсами, чтобы не терять клиентов и не допускать ошибок.
Полезный материал: Оптимизация бизнес-процессов в B2B-продажах с помощью CRM
Собственный сайт — это не альтернатива маркетплейсу, а фундамент бренда
Последние годы обозначили тренд: «выживают» те, кто инвестирует в свой бренд, а не в маркетплейс. Вероятно, площадки останутся и дальше мощнейшим каналом и источником огромного трафика, дорожающий с каждым годом.
Запуск собственного интернет-магазина — это не про желание «иметь свой уголок», а про выживание бизнеса в нынешних условиях и контроль своей прибыли. Современные технологии позволяют сделать это быстро и без больших бюджетов для небольших магазинов, но требуют системного подхода к трафику, контенту и аналитике.
Мы не предлагаем «сжечь мосты» и уйти с маркетплейсов прямо сейчас. Скорее рекомендуем задуматься о строительстве «своего дома», пока «буря» на рынке не стала сильней.
Дмитрий Красноперов,
интернет-маркетолог Комплето
Если вы чувствуете, что система площадки «душит» ваш бизнес, хотите узнать и понять, с чего начать построение собственной системы продаж — наши специалисты готовы помочь разобраться и разработать лендинг, интернет-магазин с нуля или на готовом решении, который станет надежной опорой для вашего бренда
