Продукты питания на маркетплейсах: как вывести товар на Ozon и Wildberries, чтобы не прогореть на комиссиях, логистике и возвратах

Выход на маркетплейсы с продуктами питания — задача со множеством подводных камней. Ограниченный срок годности, требования к упаковке, высокие тарифы логистики, жесткая конкуренция, а еще монополия самих площадок в топовых категориях — все это превращает запуск в рискованное предприятие.

Поэтому без четкой стратегии легко уйти в минус еще до первой продажи.

Ольга Богданова, эксперт по маркетплейсам Комплето, поделилась, как провести аналитику, рассчитать юнит-экономику до старта продаж, создать контентную воронку, настроить логистику и продвижение, чтобы успешно продавать продукты питания на Озон и Вайлдберриз.

Особенности продаж продуктов питания на маркетплейсах

Категория «Продукты питания» — одна из самых перспективных и сложных для селлеров. В отличие от большинства товарных категорий, здесь есть ряд специфических нюансов, которые напрямую влияют на рентабельность, логистику и стратегию продвижения на маркетплейсах.

Разберем ее ключевые особенности, которые нужно учесть еще до вывода товаров на маркетплейсы.

Срок годности и оборачиваемость

Первое и главное отличие продуктов питания — ограниченный срок годности. В отличие от одежды или электроники, еду нельзя хранить на складе месяцами. Поэтому всю стратегию продаж нужно строить вокруг оборачиваемости с жестким учетом срока годности и условий хранения.

Продукты на маркетплейсах требуют постоянного мониторинга остатков, так как залежавшийся товар — это не просто замороженные деньги, а прямые убытки от списаний

Особые условия хранения

Некоторые продукты питания требуют особого температурного режима. Поэтому важно понимать, что если товару нужна строго определенная температура хранения, то их нельзя продавать через универсальные маркетплейсы. Это можно сделать только через специальные площадки, например, через Ozon Fresh — сервис экспресс-доставки продуктов, который работает со своими складами и курьерами.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Просто так стать продавцом на Ozon Fresh не получится. Попасть туда можно только по приглашению самой платформы: она сама оценивает перспективность ваших товаров и решает, подходят ли они для этого формата.

Поэтому в рамках обычной стратегии вывода на Озон или ВБ мы не рассматриваем Ozon Fresh как стандартный канал — это отдельная история для избранных производителей, требующая индивидуальных договоренностей

Для обычных же поставок на Озон и Вайлдберриз подходят только те продукты питания, которые не требуют особого температурного режима на всем пути — от склада до покупателя.

Упаковка

Продукты питания зачастую требуют специальной упаковки, разработанной под требования маркетплейсов, для защиты при хранении и доставке. Особенно это касается сыпучих товаров и бакалеи — например, гречки, макарон, круп, сахара, кондитерских изделий.

В заводской упаковке, которая зачастую представляет из себя тонкий полиэтиленовый пакет, продукты легко повреждаются при транспортировке. А мы все знаем, как часто товары получают повреждения в процессе доставки маркетплейсами.

Поэтому для вывода товаров на Озон и ВБ необходимо предусмотреть дополнительную упаковку, что повлечет за собой дополнительные затраты, которые нужно закладывать в себестоимость еще на этапе планирования.

Низкая розничная цена и комплекты

Еще одна характерная черта многих продуктов питания — относительно низкая розничная цена по сравнению со средней ценой других товаров на маркетплейсах.

Средний чек за 2025 год по маркетплейсам можно посмотреть на Data Insight:

Источник

И здесь селлеры часто сталкиваются с проблемой: с учетом тарифов маркетплейсов продавать товар по такой цене становится просто нерентабельно.

Но решение есть в виде продажи комплектами: по 3, 5 или 10 единиц товара в одной упаковке. Фактически это мелкооптовая торговля, которая также требует дополнительной упаковки, ведь производитель изначально не предполагает такую комплектацию. Но именно такой подход позволяет сделать продажи продуктов на маркетплейсах экономически целесообразными.

Маркетплейсы — не главные площадки для покупки продуктов

Также глобально нужно понимать, что в первую очередь Ozon и WB не воспринимаются покупателями как основные места для покупки продуктов.

Хотя категория «Продукты питания» на маркетплейсах достаточно развита и доставка таких товаров становится все более востребованной, их доля онлайн-продаж все еще уступает офлайн-ритейлу. И чем сложнее продукт, чем более жесткие требования предъявляются к условиям хранения, транспортировке и срокам годности, тем меньше объемы его продаж на маркетплейсах.

Как оценить спрос и конкуренцию перед выходом на маркетплейсы

Без предварительной аналитики любое продвижение на маркетплейсах превращается в игру вслепую.

Чтобы принимать взвешенные решения, нужно понимать реальный объем спроса, структуру категории и, что критично, долю самих площадок в продажах. Для этого нужно использовать как внутренние отчеты маркетплейсов, так и сторонние сервисы аналитики.

Внешние сервисы помогают оценить общую картину: объемы продаж в категориях, динамику, топ-продавцов и брендов. Однако эти данные будут приблизительными.

Не так давно Wildberries начал скрывать часть данных от парсеров, поэтому на цифры можно ориентироваться только в общей оценке спроса на категорию.

Так на скриншоте из MPStats видна структура категории «Продукты питания» на ВБ:

Данные из сервиса внешней аналитики в категории «Продукты питания» на Wildberries

Суммарные продажи по всем подкатегориям — ~5,4 млрд ₽. Лидирующие подкатегории:

1. «Бакалея» — ~2,8 млрд ₽.
2. «Напитки» — ~2,5 млрд ₽.
3. «Вкусные подарки» — ~2,4 млрд ₽.
4. «Сладости и хлебобулочные изделия» — ~1,3 млрд ₽.
5. «Чай и кофе» — ~1 млрд ₽.

Если раскрыть подкатегорию «Бакалея», то можно увидеть, какие именно товарные группы — крупы, макароны, консервы и т.д., приносят основной оборот.

Также не могу не отметить, что на скриншоте представлена и подкатегория «Алкоголь». Очевидно, что в большинстве своем это не сам алкоголь, так как его продажа на маркетплейсах жестко ограничена, а сопутствующие товары или безалкогольные аналоги.

Пример выдачи в категории «Алкоголь» на Озон

Конечно, алкоголь может продаваться через маркетплейсы по схеме самовывоза из магазина — DBS. Однако, если проанализировать реальные продажи, то выяснится, что на Озон продавцов, прошедших специальную проверку для реализации алкогольных напитков, буквально 2–3, а на Wildberries с действующей лицензией их немного больше.

Это еще раз подтверждает, что внешние данные нужно интерпретировать с умом.

Монополия маркетплейсов: кто на самом деле продает продукты

Самый важный инсайт, который дает анализ конкурентов на ВБ и Озон, — это доля самих площадок в обороте.

На Wildberries, если посмотреть распределение заказов по продавцам в категории «Продукты питания» с помощью MPStats, можно заметить, что ООО «Вайлдберриз» занимает 12–13% от общего оборота, а это колоссальная доля рынка для одной компании.

Данные из сервиса внешней аналитики в категории «Продукты питания»

Это не исключение, такую же картину вы увидите и на Озоне.

Если выгрузить данные по продажам из отчета Ozon, то можно увидеть, что за последние 28 дней общий оборот по 1000 топ-карточек составил 3,7 млрд ₽.

Данные из отчета по продажам Ozon

Но важно учитывать, что Озон отдает данные только по 1001 карточке, отсортированным по убыванию продаж. Последняя карточка в этом списке имеет выручку ~1,56 млн ₽.

Данные из отчета по продажам Ozon

Очевидно, что ниже есть еще тысячи карточек с меньшими продажами, поэтому реальный объем категории значительно выше.

Тем не менее из этих 3,7 млрд сам Озон как продавец зарабатывает почти 2 млрд, а это более 53%! Причем в большинстве своем это продажи популярных брендов, которые хорошо чувствуют себя в рознице: «Монарх», Nescafe, «Село зеленое», Bushido, «Добрый», среди которых мясные консервы, вода, соки, детское питание, кофе растворимый, в зернах и другие продукты.

Такая же ситуация и на Wildberries: маркетплейс забирает себе продажи самых ходовых товаров известных брендов. Если бренд сам не выходит на площадку, то площадка предлагает ему продаваться через себя. Поэтому в основных категориях продуктовых товаров доминируют сами маркетплейсы.

Стратегия выхода на маркетплейсы с продуктами питания

Подготовительный этап перед выходом на маркетплейсы

Именно здесь закладывается фундамент будущего успеха или, увы, провала.

Данный этап позволяет ответить на главный вопрос: «Стоит ли вашему бизнесу идти на маркетплейсы, и если да, то как это сделать максимально эффективно?».

Маркетплейсы — огромная экосистема, живущая по своим жестким правилам. Продавец, выходя на Озон или Вайлдберриз, вынужден подстраивать под эти правила все свои бизнес-процессы. И если компания не готова к таким изменениям, то даже самый качественный продукт принесет вам только убытки.

Поэтому перед любыми действиями необходимо пройти полноценный подготовительный этап. Разберем, из чего он состоит.

Шаг 1. Оценка целесообразности

Прежде чем вкладывать деньги в вывод на маркетплейсы с нуля, честно ответьте на несколько вопросов:

• Какую долю рынка вы планируете занять?
• Какие задачи решает выход на маркетплейсы: увеличение выручки, расширение географии, тестирование новых продуктов, выход в федеральный ритейл?
• Готов ли ваш бизнес к дополнительным операционным нагрузкам: обработке большого числа заказов, работе с возвратами, отзывами и вопросами от покупателей?

Если цели не поставлены или не соответствуют возможностям компании, продвижение на маркетплейсах будет малоэффективным и убыточным

Шаг 2. Оценка внутренних процессов

Маркетплейсы требуют высокой операционной дисциплины, поэтому необходимо заранее оценить:

• Сможет ли ваш склад отгружать заказы в сроки, установленные площадкой. Например, для FBS — это обычно 1–2 дня.
• Готовы ли вы к возвратам. Их придется принимать, проверять, при необходимости переупаковывать и возвращать в оборот.
• Хватит ли мощностей производства, если спрос резко вырастет после подключения внутренней рекламы или других инструментов продвижения на маркетплейсах.
• Есть ли у вас команда, которая будет заниматься оптимизацией карточек, работой с отзывами, ответами на вопросы покупателей, мониторингом остатков, или бюджет для найма соответствующих специалистов или обращения в агентство.

Если внутренние процессы «сырые», то выход на маркетплейсы приведет к негативным отзывам, низким рейтингам и, как следствие, снижению позиций в выдаче даже при больших рекламных бюджетах

Шаг 3. Проверка документов на бренд и товар

Категория продукты питания — одна из самых регулируемых. Поэтому убедитесь, что:

• У вас есть все необходимые декларации и сертификаты соответствия.
• Товарные знаки зарегистрированы.
• Нет ограничений на ввоз или реализацию конкретных видов продуктов. Например, алкоголь и специализированное питание требуют отдельных разрешений.

Без этой базы вывод на Озон или Вайлдберриз будет технически невозможен, так как площадки запрашивают эти документы еще на этапе создания карточек

Шаг 4. Глубокий анализ конкурентов

Здесь мы возвращаемся к теме, затронутой в предыдущем блоке. На подготовительном этапе необходимо провести анализ конкурентов на ВБ или Озон, в зависимости от того, на какой маркетплейс вы планируете выводить товары.

Важно не просто посмотреть на топ-продавцов, а понять:

• Кто ваши прямые конкуренты по товарной группе, цене, бренду.
• Какую долю рынка занимает сам маркетплейс в вашей подкатегории. Если она высока, то конкурировать с площадкой по цене и ассортименту будет очень сложно.
• Какие у конкурентов цены, упаковка, состав, отзывы. Это нужно для понимания, как ваш товар будет выглядеть на их фоне и где вы сможете выделиться.

Для этого используйте как внешние сервисы аналитики, так и внутренние отчеты самих площадок.

Помните, что внешние данные могут быть неточными из-за того, что маркетплейсы не раскрывают всей информации, но для оценки порядка цифр они вполне пригодны

Шаг 5. Расчет юнит-экономики

На основе текущих тарифов маркетплейсов на хранение, логистику, комиссии, возвраты, рекламные бюджеты, вам нужно рассчитать, будет ли ваш продукт рентабельным при сложившейся конкурентной цене.

Подробнее о том, какие расходы учесть, вы узнаете из таблиц юнит-экономики. Для этого выберите маркетплейс:

Затем сравните итоговую стоимость с розничными ценами конкурентов. Если цена вашего продукта оказывается выше на 20–30%, то продвижение на маркетплейсах потребует либо снижения маржи, либо поиска уникальных преимуществ — например, экологичности, состава, дизайна или комплектации, которые оправдают более высокую цену.

Каким должен быть итог подготовительного этапа

На основании всех проведенных этапов — конкурентного анализа, юнит-экономики, проверки документов и готовности процессов, вам нужно принять взвешенное решение: идти на маркетплейсы или пока повременить.

Если экономика сходится, а ваш бизнес готов к изменениям, то можно переходить к созданию контентной воронки.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Подготовительный этап — это не формальность, а инвестиция времени в анализ и планирование, которое потом окупается с лихвой.

Многие селлеры, пропуская этот этап, потом тратят месяцы на исправление ошибок и теряют деньги на неработающих рекламных кампаниях и «мертвых» остатках

Создание контентной воронки

Если вы приняли положительное решение о выводе товаров на маркетплейсы, то следующий шаг — разработка контентной воронки. Это одна из главных статей расходов на старте, но именно контент станет вашим лучшим продавцом-консультантом на Озон или Вайлдберриз.

Для продуктов питания, где покупатель не может потрогать или попробовать товар, качественные визуалы и тексты критически важны

Как создать контентную воронку для карточек товаров на маркетплейсах

1. Разработайте концепцию контентной воронки.

Для этого потребуется детально изучить карточки товаров конкурентов, а именно:

• дизайн, наполнение и порядок слайдов;
• отзывы и вопросы покупателей;
• UGC-контент.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Посмотрите, что люди хвалят, на что жалуются и чем чаще интересуются о товаре до его приобретения. Это ваш бесплатный источник данных о боли и ожиданиях аудитории, а также характеристиках товара, которые влияют на принятие решения о покупке

Анализ конкурентов на Озон и ВБ даст понимание, какие аргументы в вашей карточке товара будут работать, а какие — нет.

2. Выделите ключевые тезисы и УТП.

На основе анализа сформулируйте 5–7 главных посылов о:

• составе;
• сроке годности;
• упаковке;
• способе применения;
• преимуществах перед аналогами.

Если бренд новый, то сделайте акцент на вашем уникальном торговом предложении — на том, чего нет у других. Это может быть органический состав, местное производство, особая упаковка или что-то другое.

3. Постройте структуру воронки.

Расположите тезисы в логическом порядке — от привлечения внимания к призыву к действию.

Типичная последовательность слайдов для продуктов питания:

• Заголовок с главным релевантным ключевым запросом, основные характеристики и реалистичное фото товара.
• Характеристики: состав, размеры, вес упаковки, комплектация и прочие параметры, важные покупателям при выборе.
• Рекомендации по способу применения и приготовления.
• Эмоциональные аргументы в виде отсылок к лайфстайлу, чувствам и эмоциям потребителей.
• Сертификаты — рациональные аргументы в виде доказательств качества, современного производства и т.д.

Источник

Чем проще, понятнее и традиционнее продукт, тем менее изощренной контентной воронки он требует. Например, для гречки она будет очевиднее и проще, чем для зеленой гречки

4. Составьте техническое задание для дизайнера.

Пропишите, какие нужны:

• слайды;
• тексты;
• визуальные акценты — инфографика, иконки, фото продукта и в процессе использования;
• размеры, типы файлов и качество изображений в соответствии с требованиями каждого маркетплейса.

5. Реализуйте контент.

С помощью дизайнера или специализированного ИИ-сервиса разработайте на основе созданного ТЗ готовые слайды.

Помните, что:

• стиль изображений должен быть единым и соответствовать вашему бренду;
• для продуктов питания особенно важны четкие фото, понятные иконки состава и таблицы с характеристиками.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Качественная контентная воронка несомненно требует вложений. Если товаров много, можно создать единый шаблон для одной линейки и менять только ключевые слайды под каждую позицию.

Но затраты окупятся, так как продуманный контент повышает конверсию, снижает количество вопросов, возвратов и улучшает поведенческие факторы, что помогает в ранжировании и повышает эффективность инструментов продвижения на маркетплейсах

Регистрация личного кабинета селлера и создание карточек товаров

Когда контентная воронка готова, переходите к практической части — регистрации на маркетплейсах и созданию карточек товара на Озон или ВБ.

Регистрация личного кабинета

Процедура старта на каждой площадке отличается, но общие шаги такие:

1. Подготовьте все необходимые документы: реквизиты компании, сертификаты на продукты и документы на бренд (товарный знак).

2. Пройдите верификацию. Учтите, что у каждого маркетплейса свои сроки и требования.

3. Выберите модель работы:

• FBO — всю работу с хранением, упаковкой и доставкой вы передаете маркетплейсу.
• FBS — товар упаковываете и храните на собственных складах вы, а доставку делегируете площадкам.
• DBS — всем процессом управляете вы, а платформы используете в качестве витрин.

Для продуктов питания с вероятностью 99,9% подходит только FBO. Все потому, что покупатель ожидает получить продукты быстро, а склады маркетплейсов находятся близко к покупателям в разных регионах.

Если вы будете отгружать товар из одного центрального склада по модели FBS, то доставка в отдаленные города займет несколько дней, что критично для продуктов.

Поэтому лучше завозить товар на склады Озон или ВБ и после распределять по региональным хабам.

Чем шире география хранения, тем дешевле итоговая логистика для вас, так как тарифы зависят от удаленности склада от покупателя. Поэтому при настройке поставок делайте так, чтобы товар был доступен во всех ключевых регионах — это снизит расходы и повысит скорость доставки.

Однако перед выбором схемы работы на маркетплейсах советуем изучить конкурентов в вашей категории, чтобы понять, по какой модели работают они, а также к каким срокам и методам доставки привыкли ваши потенциальные покупатели

Создайте карточки товара

Карточка — это витрина вашего товара на маркетплейсах. Чем полнее она заполнена, тем выше контент-рейтинг, а значит, выше позиции в органической выдаче.

Следует обратить внимание на:

1. SEO-оптимизацию карточки. В названии и описании товара должны быть естественно вписаны ключевые запросы, по которым покупатели ищут ваш продукт. Например, для гречки это могут быть ключи:

Примеры запросов, по которым покупатели ищут гречку на Ozon

Чтобы понять, как ваш товар ищут на маркетплейсах, используйте запросы из поисковой статистики самих площадок и сервисов внешней аналитики, например, MPstats. Но не переспамливайте: текст должен оставаться читаемым для людей

2. Заполнение всех характеристик. У продуктов питания есть обязательные поля:

• состав;
• пищевая ценность;
• срок годности;
• условия хранения;
• вес;
• упаковка;
• страна происхождения;
• сертификат и другие.

Чем больше полей вы заполните корректно, тем выше будет контент-рейтинг товара. Учтите, что пропущенные характеристики снижают видимость товара

3. Видео и рич-контент. Добавьте в карточку не только фото, но и видео — например, с распаковкой, производством, приготовлением или наглядным сценарием использованием продукта.

Источник

На Wildberries и Ozon видео повышает конверсию и улучшает ранжирование.

Также не пренебрегайте рич-контентом, который подробнее раскроет ваш товар для покупателей:

Источник

Все это повышает контент-рейтинг, который напрямую влияет на привлечение бесплатного трафика.

4. Категорию и подкатегорию. Если вы допустите здесь ошибку, то ваш товар не попадет в целевую выдачу. Например, если вы продаете чай в пакетиках, выберите «Чай / Чай в пакетиках», а не общую «Чай».

Выбрать правильную категорию также поможет анализ конкурентов на маркетплейсах.

После заполнения всей необходимой информации отправьте карточки на модерацию. Обычно это занимает от пары минут до нескольких часов.

Также будьте готовы к тому, что карточки могут вернуть на доработку, учтите это при планировании времени.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Качественно заполненные карточки с высоким контент-рейтингом получают больше бесплатного трафика, что снижает затраты на внутреннюю рекламу на Wildberries, Ozon и другие платные инструменты продвижения на маркетплейсах. Это база, на которой строится весь дальнейший рост продаж

Отгрузка продуктов на склады

Повреждения при доставке — одна из главных болей как покупателей, так и продавцов на Ozon и Wildberries.

Если товар приходит помятым, рассыпавшимся или с нарушенной герметичностью, то клиент с высокой вероятностью оставит негативный отзыв именно продавцу, а не доставке маркетплейса. В свою очередь плохие отзывы снижают конверсию и позицию в выдаче, сводя на нет все ваши усилия по продвижению на маркетплейсах.

Конечно, качественная упаковка — это дополнительные затраты, но они многократно окупаются, поскольку:

• снижаются возвраты и списания из-за брака;
• уменьшается количество негативных отзывов, а значит, контент-рейтинг и общий рейтинг товара остаются высокими;
• покупатели чаще ставят 5 звезд за сохранность, что улучшает поведенческие факторы и помогает в органическом ранжировании.

Особенно это важно для продуктов питания, где внешний вид и целостность упаковки напрямую влияют на доверие к продукту. Если у вас новая марка или вы только начинаете вывод на маркетплейсы с нуля, то первые отзывы для вас будут решающими, поэтому не дайте им быть негативными из-за упаковки.

Сбор первых отзывов для буста продаж на маркетплейсах

Без продаж нет отзывов, а без последних карточка стоит на месте: покупатели не доверяют нулевым рейтингам, а площадки не дают таким товарам хороших позиций. Поэтому нужно минимально получить 5–7 отзывов с оценками 5 звезд.

Почему отзывы критически важны на старте продаж:

1. Большинство пользователей читают отзывы перед покупкой, особенно для продуктов питания, где важны вкус, свежесть и упаковка.
2. На маркетплейсах карточки с высоким рейтингом и активными отзывами поднимаются в выдаче без дополнительного продвижения.
3. Детальные отзывы заранее отвечают на вопросы потенциальных покупателей, создавая правильные ожидания.

Как получить первые отзывы на карточку товара

1. Внешний трафик. Заказывайте интеграции с блогерами в соцсетях или на тематических площадках. Также можно использовать группы с раздачами — сообщества, где участники заказывают товары со скидкой или бесплатно в обмен на честный отзыв.

Главное, привлечь реальных покупателей, которые оставят развернутые отзывы с фото, видео и высокими оценками. Это легальный и безопасный способ, который одобряют маркетплейсы.

2. Стимулирование через сервисы имитации покупательского поведения. На рынке существуют специализированные сервисы, которые выполняют действия реальных покупателей. Ваш товар заказывают, оставляют отзывы и тем самым «разогревают» карточку. Однако это может быть расценено маркетплейсами как накрутка.

Многие известные бренды используют такие инструменты для быстрого старта, потому что это дает мгновенный результат: появляются отзывы, растет рейтинг и карточка начинает получать органический трафик.

Что из этого выбрать? Все зависит от вашего бюджета и политики бренда. Если вы готовы вкладываться в долгосрочное доверие, то заказывайте рекламу у блогеров и используйте группы с раздачами. Если нужен быстрый старт и вы осознаете риски, то можно прибегнуть к сервисам стимулирования.

Внутреннее и внешнее продвижение товаров на маркетплейсах

Внутреннюю рекламу на маркетплейсах нужно давать в любом случае, так как это основной способ привлечь внимание потенциальных покупателей к карточке товара на начальном этапе.

Внутренняя реклама будет эффективной, если:

• Ставки на клик приемлемые и не съедают всю маржу.
• Конверсия карточки хорошая — покупатели добавляют товар в корзину.
• Конкуренция в вашей нише не запредельная.

Если эти условия соблюдаются, то можно ограничиться только внутренним продвижением и сосредоточиться на его оптимизации.

Однако в некоторых категориях конкуренция внутри маркетплейса настолько большая, что внутренняя реклама становится нерентабельной. Например, в категории зернового кофе ставки высоки, а бороться за топовую выдачу с десятками сильных брендов сложно. В таких случаях одного внутреннего продвижения недостаточно, нужно внешнее продвижение, которое представляет собой привлечение покупателей с других каналов:

1. Интеграции с блогерами и лидерами мнений.
2. Реклама в соцсетях с ссылками на карточку.
3. Сотрудничество с профильными сообществами. Например, для кофе это могут быть: группы любителей, кофейни или коллаборации с топовыми бариста.
4. Партнерские программы и конкурсы.

Выбор инструментов зависит от бюджета, стратегии бренда и доступных ресурсов.

Когда использовать внешнее, а когда внутреннее продвижение:

• Если ставки на внутреннюю рекламу низкие, а конверсия хорошая — на начальном этапе используйте только ее.
• Если конкуренция высокая и вы не можете конкурировать по ставкам, то комбинируйте оба подхода. Внешнее продвижение поможет снизить зависимость от дорогих внутренних инструментов.

Аналитика продаж и финансов

Заключительный этап стратегии, который должен повторяться из месяца в месяц. Без него даже успешный старт может превратиться в убытки, особенно в категории продуктов питания, где маржинальность часто ниже, чем в других товарных группах.

Аналитика — это не разовая акция, а ежемесячная рутина, которая окупается снижением затрат и ростом чистой прибыли

Поэтому давайте разберем, из чего складывается выручка на маркетплейсах:

Как считать выручку и чистую прибыль на маркетплейсах

1. Трафик. Он бывает трех видов:

• Органический (бесплатный) — это естественные просмотры, которые получает карточка на том месте, где находится в органике.
• Внутренний платный — реклама с оплатой за показы и за клики на маркетплейсах.
• Внешний — привлеченный через блогеров, соцсети и другие каналы.

2. Конверсия в клик (CTR) — зависит от главного фото, цены, рейтинга товара и количества отзывов.

3. Внутренние конверсии (CR): добавление в корзину, оформление заказа и выкуп. На них влияют:

• контент внутри карточки товара;
• подробное описание;
• видео;
• последние отзывы и ответы на вопросы;
• в целом сервис, который предоставляет продавец.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Да, качество сервиса достаточно проблематично продемонстрировать в карточке товара, но в отзывах можно показать, как упакован товар и как вы отрабатываете возражения с поврежденной упаковкой.

Все это нужно в первую очередь для потенциальных покупателей. Так они поймут, что вы заботитесь о своих клиентах, не оставляя их разбираться самостоятельно с возникающими проблемами, что достаточно сильно повлияет на конверсию в корзину и заказ

4. Повторные продажи (LTV) в категории «Продукты питания» — нередкая история, если продукт нравится потребителям. Но повторные покупки также напрямую зависят от сервиса, а именно от:

• качества товара;
• скорости доставки;
• сохранности упаковки.

На маркетплейсах, например на Озоне, есть инструменты стимуляции повторных заказов, но они не дают 100% результата. Все-таки главное — это уровень вашего сервиса, чтобы покупатель остался доволен.

5. Цена. Она формируется на основе расчета юнит-экономики, с учетом всех тарифов маркетплейса и конкурентной среды. Если цена слишком низкая, то вы будете работать в минус, а если слишком высокая — потеряете конверсии. Поэтому цена должна регулярно корректироваться.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Если показатели вашей воронки ниже среднерыночных, нужно искать причину. Чаще всего проблема в контенте или недостаточном количестве отзывов.

Поэтому я советую регулярно анализировать каждый этап стратегии и дорабатывать «слабые» места, чтобы эффективно продвигаться на маркетплейсах

Чтобы посчитать чистую прибыль, нужно учесть все расходы:

• Комиссии и тарифы маркетплейса (УМ%): хранение, логистика, приемка, возвраты.
• Постоянные расходы (ПР): налоги, содержание менеджеров, аренда офисов и складов, рекламные бюджеты.
• Необязательные расходы — штрафы и переплаты из-за ошибок в процессах.

Кстати, именно последние часто становятся «черной дырой». Например, в отчетах Озона можно увидеть расходы с восклицательным знаком, которые указывают на то, что их можно было избежать:

Пример необязательных расходов на Озоне

Типичные причины:

• переплата за хранение;
• услуги приемки;
• обработка опознанных излишков, если неправильно указано количество товара;
• бронирование места и персонала для поставки с неполным составом из-за некорректно заполненных грузомест.

Все эти издержки возникают из-за неотлаженных внутренних процессов и их можно оптимизировать, если внимательно следить за отчетами, следовать правилам и рекомендациям маркетплейса.

Ольга Богданова,

эксперт по маркетплейсам

Сейчас доля затрат иногда превышает 60% от цены товара. Поэтому финансовая аналитика становится первостепенной при продвижении на маркетплейсах. Без нее площадки будут зарабатывать на вас, тогда как вы рискуете работать в ноль или даже в минус

Чек-лист: как селлеру выйти на маркетплейсы с продуктами питания

Чтобы запуск магазина на маркетплейсах принес прибыль, а не убытки, пройдите все этапы по порядку:

1. Проверьте пригодность товара для маркетплейсов. Убедитесь, что:

• Срок годности достаточно высокий — не менее нескольких месяцев.
• Товар не требует особого температурного режима.

Если продукт скоропортящийся или замороженный, то этот канал не для вас. Исключение составляет Ozon Fresh, но туда попадают только по приглашению самой площадки

2. Учитывайте монополию маркетплейсов:

• В основных продуктовых категориях — бакалея и напитки, часто доминируют сами Wildberries и Ozon.
• Если у вас известный бренд, приготовьтесь к тому, что площадка может предложить продавать товары от своего магазина.
• Ищите ниши с менее высокой конкуренцией, где у маркетплейса нет монопольного присутствия — это даст больше шансов на успех.

3. Проведите подготовительную аналитику:

• Оцените спрос и емкость категории через внешние сервисы.
• Сделайте анализ конкурентов на ВБ или Озон. Изучите их цены, упаковку, комплектацию и отзывы.
• Рассчитайте юнит-экономику с учетом тарифов маркетплейсов и определите конкурентную цену.

Сделать это можно с помощью таблиц:

4. Разработайте надежную упаковку:

• Предусмотрите дополнительную защиту для товаров.
• Она должна выдерживать транспортировку и хранение на складах, чтобы минимизировать повреждения и возвраты.

5. Создайте контентную воронку:

• Изучите отзывы и вопросы конкурентов, выделите ключевые боли покупателей и сформируйте УТП.
• Разработайте последовательную структуру слайдов — от привлечения внимания до призыва к покупке.
• Закажите у дизайнера или сделайте своими силами качественные фото, видео, инфографику и рич-контент.

6. Зарегистрируйте магазин на маркетплейсе и максимально детально заполните карточки товаров:

• Подготовьте документы на бренд и товар, чтобы пройти верификацию на Озон или ВБ.
• Выберите схему продаж. Для продуктов питания почти всегда выбирают FBO — быструю доставку со складов маркетплейса.
• Создайте карточки товаров: загрузите слайды, заполните все характеристики, сделайте SEO-описание с ключевыми запросами и добавьте мультимедиа — это повысит контент-рейтинг и даст буст в ранжировании карточки.

7. Настройте логистику:

• Отгружайте товар на склады маркетплейсов, чтобы он был распределен по всем регионам — так логистика станет дешевле и быстрее.
• При отгрузке строго соблюдайте правила упаковки и маркировки, чтобы избежать дополнительных расходов.

8. Соберите отзывы:

• Используйте внешний трафик — блогеров, соцсети и группы-раздачи, для получения первых заказов.
• При необходимости применяйте проверенные сервисы стимулирования покупательского поведения, но избегайте ботов и накруток, чтобы не попасть под блокировку.
• Соберите минимум 5–7 нативных отзывов с фото и видео с оценками 5 звезд.

9. Запустите продвижение:

• Обязательно подключите внутреннюю рекламу на ВБ или Озон.
• Если конкуренция очень высокая и внутренние ставки маркетплейсов невыгодны, то добавьте внешнее продвижение — коллаборации с лидерами мнений, рекламу в соцсетях, партнерства с профильными сообществами.

10. Регулярно проводите аналитику:

• Отслеживайте воронку продаж: трафик — органический, внутренний платный и внешний, CTR, конверсии в корзину и заказ, средний чек, повторные покупки.
• Сравнивайте свои показатели со среднерыночными — если они ниже, то ищите причину. Возможно, стоит скорректировать контент или цену в карточке, а может набрать больше положительных отзывов.
• Ведите финансовый учет: контролируйте все расходы маркетплейса, особенно необязательные — штрафы за ошибки в приемке, хранении и логистике, и постоянно оптимизируйте их.

«Продукты питания» — прибыльная категория на маркетплейсах, но только при условии четкого следования всем этапам стратегии выхода. Качественная подготовка, продуманный контент, грамотная логистика, постоянный анализ и оптимизация расходов — вот слагаемые прибыльных продаж.

Выстроить устойчивый бизнес на Ozon или WB помогут эксперты Комплето. Мы проведем вас по всему пути: от подготовительной аналитики и разработки контентной воронки до настройки рекламы и регулярной оптимизации продаж на маркетплейсах.