Как бренду правильно отвечать на негативные отзывы клиентов

Один негативный отзыв, неправильный ответ представителя компании или его отсутствие могут остановить клиента от сделки с вашей компанией. Такое случается даже с бизнесом, который производит качественный продукт, но не уделяет внимание своей репутации в интернете.

Алина Стефанович, эксперт по SERM в Комплето, объяснила, как отвечать на негативные отзывы клиентов и организовывать работу с жалобами внутри компании.

Какие проблемы создают негативные отзывы о компании в интернете и как они влияют на выбор поставщика

Потеря доверия и заявок

Для потенциального клиента отзывы стали обязательной частью проверки B2C-компаний, после которой он принимает решение Это также особенно важно в B2B- и B2B2C-нишах, где ошибка выбора сложного продукта может стоить очень дорого.

Обычно человек сначала изучает предложения, затем сравнивает цены, а после смотрит карточки компаний в картах или отраслевых каталогах. И если в них повторяются жалобы, а бренд игнорирует или некорректно на них отвечает, то у клиента появляется веская причина обратиться к его конкуренту.

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

По опыту Комплето, при SERM-аудите значение имеет не только средняя оценка на площадках с отзывами, но и несколько свежих подробных жалоб в верхней части ленты, поскольку иногда они привлекают внимание больше, чем десятки старых положительных комментариев.

Поэтому оценивать репутацию исключительно по рейтингу недостаточно: нужно вникать в содержание отзывов, смотреть даты публикаций и оценивать реакции представителей бренда

Так при работе с репутацией онлайн-сервиса для покупки товаров и услуг в рассрочку, на старте проекта его рейтинг на ключевых площадках находился в «красной зоне»:

• Яндекс Карты — 2,7.
• IRecommend — 2,8.
• Отзовик — 3,4.
• Zaimtime — 2,6.

Из-за чего негативные отзывы и низкие оценки на агрегаторах останавливали людей еще до знакомства с продуктом.

Чтобы решить эту проблему, команде Комплето потребовалось 2 месяца системной работы с отзывами и модерацией, чтобы поднять рейтинг на ключевых площадках и вернуть доверие аудитории.

Негатив закрепляется в поисковой выдаче

По запросам типа «название компании отзывы», «название бренда жалобы» или «название компании обман» выдача может отражать независимые площадки, обсуждения и страницы с негативным опытом пользователей. Вследствие чего потенциальный покупатель может столкнуться с ними еще до перехода на официальный сайт.

Улучшить ситуацию может комплексный SERM — управление репутацией компании в поисковой выдаче, в который входит:

• мониторинг брендовых запросов;
• оперативные ответы на негатив;
• устранение причин жалоб;
• продвижение в топ официальных страниц компании, карточек в картах и каталогах;
• независимые публикации на площадках.

Повторяющиеся жалобы указывают на проблемы в процессах компании

Отзывы — это источник клиентской обратной связи. Если один человек сообщает о долгом ожидании ответа, это может быть единичным сбоем. Если же за месяц похожие претензии появляются на разных площадках, то это повод проверить работу клиентского сервиса.

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

Классификация жалоб по причинам дает конкретный список процессов для улучшения. Например, проверить: логистику, работу менеджеров, возвраты, качество товара, помощь технической поддержки

Для B2B2C-бренда ситуация сложнее, поскольку конечный покупатель может оставить отзыв о компании, хотя проблема возникла при доставке из дилерского магазина. Сам производитель здесь ни при чем, но но в глазах покупателя виноват именно бренд, поскольку дилеры выступают под его именем.

Поэтому производителю важно не отстраняться от претензий, а управлять дилерской сетью:

• задавать единые стандарты доставки и сервиса;
• контролировать их соблюдение;
• брать на себя первичную коммуникацию с конечным потребителем, даже если проблема возникла у дилера.

Как правильно работать с негативными отзывами клиентов

Работа с негативными отзывами начинается с разбора конкретной публикации. Поэтому для начала выясните:

1. Какой опыт описывает человек.
2. Какие факты нужно проверить.
3. Кто внутри компании за них отвечает.

Чтобы понять, как отличить фейковый отзыв от настоящего, проверьте факты, а не резкость формулировок. При этом имя автора может отличаться от имени заказчика, поэтому отсутствие этого клиента в вашей базе — не доказательство фальшивости отзыва

Определите, негатив конструктивный или нет

Конструктивный отзыв описывает конкретный опыт:

• какой продукт приобрел человек;
• что пошло не так;
• когда произошла проблема;
• каких ожиданий не оправдала компания.

Например: «Доставку обещали во вторник, привезли в пятницу и не предупредили о переносе». Здесь можно проверить сроки и коммуникацию с клиентом.

Неконструктивный отзыв может содержать резкие оценки, мало деталей или обобщения, например: «Ужасная компания, никому не советую».

Однако неконструктивность ≠ недостоверности. Клиент вполне может эмоционально описать реальный плохой опыт, при этом отсутствие номера заказа в публичном отзыве не доказывает, что заказ не существовал.

Чтобы понять, как действовать дальше, разделите публикации по содержанию:

• Содержательная жалоба: проверьте факты, ответьте по сути и предложите решение.
• Эмоциональная оценка без деталей: уточните обстоятельства и дайте официальный канал для связи.

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

Если факты не подтвердились при проверке, то вежливо сообщите, что заказ не удалось идентифицировать, и предложите уточнить недостающие сведения без обвинений в клевете.

Если же вы обнаружили признаки нарушения правил площадки, то сделайте скриншот публикации, проверьте конкретные основания и обратитесь к модераторам с предоставлением доказательств

Установите приоритетность ответа

В большинстве случаев на негатив, описывающий опыт клиента, стоит отвечать.

Первыми в работу должны попадать жалобы, связанные с:

• безопасностью;
• финансовыми потерями;
• невыполненными обязательствами;
• массовыми сбоями;
• репутационным кризисом.

Затем берите в обработку свежие подробные отзывы на площадках с высокой видимостью по брендовым запросам и повторяющиеся претензии.

Как быстро нужно отвечать на негативные отзывы

Единого срока ответа для всех компаний не существует. В качестве стартового внутреннего соглашения о сроках — SLA, можно предусмотреть реакцию на:

• критичные обращения — в ближайший час рабочего времени;
• существенные конкретные жалобы — в течение нескольких рабочих часов;
• стандартные — в течение рабочего дня.

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

Учтите, что это не правила скорости ответа на отзыв, а организационные ориентиры, которые ваша компания должна адаптировать под свой график и ресурсы

Составьте ответ

Рабочая логика ответа состоит из того, что вы вы понимаете конкретную претензию человека, не собираетесь спорить с его эмоциями и предлагаете следующий реальный шаг. При этом вы в любой ситуации остаетесь вежливыми.

Уважительный тон помогает сохранить разговор по существу, но сам по себе не заменяет решения

Рекомендуем придерживаться следующей структуры ответа на негативный отзыв, которую нужно дополнять фактами конкретного обращения:

1. Обратитесь к человеку — подойдет нейтральное «Здравствуйте» или имя, которое он указал в отзыве.

Важно: отвечайте с официального аккаунта компании, чтобы ответ воспринимался как официальная позиция бренда и вызывал доверие

2. Признайте неприятный опыт, например: «Нам жаль, что вы столкнулись с задержкой доставки». Если обстоятельства еще проверяются, не представляйте спорные факты как установленные.
3. Назовите конкретную проблему — например, укажите, что клиент не получил информацию о переносе доставки или не смог разобраться в условиях услуги. Это показывает, что вы прочитали отзыв.
4. Объясните, что будет дальше: кто проверит ситуацию, какие сведения нужны и какой результат и когда вы сможете сообщить.
5. Уточните безопасный способ передать детали — например, направьте человека в официальный чат или другой канал поддержки, где можно проверить детали его жалобы.

Не запрашивайте в публичном комментарии номер телефона, паспортные данные, полный номер договора или другую персональную информацию. Для проверки заказа достаточно предложить ваш официальный канал для связи и объяснить, что именно нужно передать сотруднику поддержки

6. Обещайте только выполнимые действия. Например, указывайте срок, только если он согласован с ответственным подразделением, и не обещайте компенсацию, которую руководство еще не одобрило.
7. Перед публикацией сверьте обещания с реальным статусом. Например, не пишите «уже передали в логистику», если передача еще не состоялась.

Теперь давайте разберем условные примеры, которые наглядно показывают, как можно ответить на негативный отзыв.

Помните, что ниже представлены лишь примеры. Они не заменяют проверку конкретного случая

Задержка поставки без предупреждения клиента

Отзыв: «Должны были привезти товар во вторник, но доставили только в пятницу. Никто не предупредил, пришлось самому узнавать, где заказ».

Плохой ответ: «Приносим извинения за неудобства. Мы постоянно улучшаем качество обслуживания».

Чем он плох? Формула универсальная: не называет суть претензии и не предлагает действия. В B2B-сфере задержка может влиять на работу заказчика, доверие и его прибыль, поэтому ему важно объяснить, в чем была причина и как компания будет решать эту проблему.

Хороший ответ: «Здравствуйте! Нам жаль, что вы столкнулись с задержкой доставки и не получили информацию о переносе. Хотим проверить, почему это произошло. Напишите, пожалуйста, в официальный чат поддержки на нашем сайте, указав дату доставки и номер заказа. Передадим информацию в отдел логистики и вернемся к вам с результатом проверки».

Жалоба на сотрудника

Отзыв: «Менеджер был грубым, перебивал и не помог разобраться мне в условиях услуги».

Плохой ответ: «Наши сотрудники всегда вежливы. Возможно, вы неверно восприняли консультацию».

Как видите, компания отрицает опыт человека, не проверив обстоятельства, и провоцирует продолжение спора. Даже если у сотрудника другая версия событий, сначала нужно разобраться в причине проблемы.

Хороший ответ: «Здравствуйте! Спасибо, что сообщили о ситуации. Нам жаль, что консультация с менеджером оставила такое впечатление. Для нас важно, чтобы общение было уважительным и полезным, поэтому уточните дату и канал обращения в личном сообщении официальной поддержки: мы проверим ситуацию и обсудим ее с руководителем отдела».

Резкий отзыв без конкретики

Отзыв: «Отвратительная компания! Не рекомендую никому».

Плохой ответ: «В базе вас нет, значит, вы — фейк».

В этом случае бренд обвиняет автора и не пытается разобраться в ситуации, чем лишь усиливает конфликт.

Хороший ответ: «Здравствуйте! Нам жаль, что у вас сложилось такое мнение. Хотим понять, что произошло, и проверить ситуацию. Расскажите, пожалуйста, подробнее об обстоятельствах через официальный канал поддержки на нашем сайте».

Что делать после публикации ответа на отзыв

Ответ с просьбой связаться с вами будет полезен только тогда, когда обращение действительно подхватит ответственная команда.

В небольшой компании эту работу может вести один сотрудник. В крупной же организации нужен регламент работы с негативными отзывами — документ, в котором определены участники, сроки и порядок передачи обращения.

Например, роли можно распределить так:

• SERM- или ORM-специалист мониторит публикации, оценивает риски и определяет приоритет.
• Клиентский сервис связывается с автором и собирает необходимые сведения.
• Логистика, продажи или другое профильное подразделение проверяет факты и предлагает решение.
• PR или маркетинг проверяет публичную формулировку.
• Юристы подключаются, когда в обращении есть правовые риски.

Алина Стефанович,

эксперт по SERM

При таком распределении у каждого обращения должен быть один ответственный за результат. Именно он будет следить, чтобы запрос не потерялся между подразделениями.

В B2B2C-компании заранее определите, кто связывается с дилером и кто сообщает итог конечному покупателю, поскольку участие нескольких компаний в разборе не должно оставлять клиента без понятного контакта

Немаловажно разделять срок первого ответа и решения, так как сотрудник может быстро подтвердить, что компания увидела жалобу, но проверка поставки или консультации потребует участия коллег. Если обещать окончательное решение до получения данных, то вы рискуете нарушить уже новое обязательство.

Важно: не считайте обращение закрытым сразу после публикации комментария, если решение клиенту так и не было предоставлено

Учитывайте и возможности площадки. Например, в Яндекс Бизнесе на каждый отзыв можно написать один официальный ответ, который допускается редактировать, то есть полноценная переписка с автором не поддерживается. Поэтому при подготовке ответа на негативный отзыв в Яндексе лучше сразу дать канал для связи с вами. Если позже потребуется обновить публичную информацию, то отредактируйте первоначальный ответ в соответствии с правилами площадки.

После проверки информации:

1. Сообщите клиенту, что установлено и какое решение принято.
2. Зафиксируйте, выполнено ли обещанное действие.

Если договориться не удалось или для продолжения не хватает сведений, то сохраните этот итог отдельно, поскольку такой случай нельзя учитывать как успешно решенную проблему

В каких случаях можно удалить негативный отзыв с площадки

Запрос на удаление негативного отзыва часто возникает сразу после публикации жалобы. Но низкая оценка, неудобная критика или эмоциональная формулировка сами по себе — не причина для удаления. Сначала нужно сверить содержание комментария с правилами конкретного сервиса.

Жалоба модераторам будет обоснована, если отзыв подпадает под конкретное нарушение, описанное в правилах площадки, например:

• реклама и спам;
• указание чужих персональных данных;
• упоминание другой организации;
• наличие запрещенных материалов.

Поскольку у каждого сервиса свои требования, то одинаковые действия на всех площадках-отзовиках не будут гарантировать одинаковых результатов.

Если вы обнаружили в отзыве хотя бы одно из нарушений, то можете обратиться к модерации площадки по поводу удаления отзыва. Для этого:

1. Сохраните ссылку и скриншот публикации для внутреннего учета.
2. Найдите конкретный пункт действующих правил площадки.
3. Кратко опишите нарушение и отправьте обращение доступным на площадке способом.
4. Дождитесь ответа, зафиксируйте решение модераторов и дальнейшие действия по клиентской проблеме.

Если вашу жалобу отклонили, то сосредоточьтесь на корректной публичной позиции и устранении причин негатива.

Как регулярно отслеживать негативные отзывы и не терять обращения

Начните с репутационного аудита — проверки того, где и что пишут о компании. Для этого:

1. Соберите сайты и карточки с упоминаниями бренда.
2. Проверьте первые 10–20 результатов поиска по основным брендовым запросам.
3. Зафиксируйте рейтинг, количество публикаций, свежие отрицательные отзывы и наличие ответов.

Для:

• сетевой компании отдельно проверьте филиалы;
• IT-продукта — магазины приложений и отраслевые каталоги;
• работодателя — площадки с отзывами о работе.

В B2B2C добавьте значимые источники обратной связи о дилерах, если покупатели связывают их обслуживание с вашим брендом

Затем определите частоту мониторинга отзывов о компании. Если на ключевых площадках негатив появляется часто, то их стоит проверять ежедневно. Более редкие источники можно контролировать по согласованному расписанию. На площадках, где доступны уведомления о новых публикациях, проверьте, кто их получает и что делает после сообщения.

При этом учтите, что сам по себе мониторинг ≠ обработке. Уведомление должно попадать к ответственному, а исполнение — отмечаться в общей системе. Для начала подойдет таблица или используемая в компании система учета обращений, где вы будете фиксировать:

• ссылку на отзыв;
• дату обнаружения;
• причину жалобы;
• ответственного;
• срок следующего действия;
• результат.

Для контроля используйте статусы:

• «новый»;
• «на проверке»;
• «первичный ответ дан»;
• «передан в подразделение»;
• «решен»;
• «жалоба в модерации»;
• «закрыт».

Публикация ответа и отправка жалобы модераторам должны фиксироваться отдельно от решения клиентской проблемы

Как оценивать результат работы с отзывами

Число отправленных ответов показывает объем работы, но не говорит, получила ли ваша компания результат. Поэтому рекомендуем отслеживать следующие показатели:

• Время первой реакции — сколько проходит от обнаружения жалобы до первого ответа компании. При сравнении периодов одинаково учитывайте рабочие часы.
• Долю обработанного негатива — по какой части обнаруженных отрицательных отзывов команда выполнила предусмотренные регламентом действия.
• Долю обращений с установленным итогом — в скольких случаях зафиксировано, что произошло, какое решение принято и сообщили ли его клиенту.
• Повторяемость причин — становится ли меньше похожих жалоб на доставку, консультацию, возврат или качество продукта.
• Репутацию на площадках и в поиске — как меняются рейтинг, количество отзывов, характер свежих публикаций и состав заметных страниц по брендовым запросам.

При этом учитывайте, что:

1. Рост рейтинга только за счет ответов гарантировать нельзя, так как он зависит от оценок пользователей и алгоритмов площадки.
2. Если команда отвечает быстро, но жалобы на одну и ту же проблему продолжаются, то проверьте работу конкретного отдела — продаж, логистики и т.д.

Чек-лист: что проверить в своей компании в первую очередь

Негативный отзыв не обязательно означает, что компания плохо работает. Но претензия без ответа может создать у потенциального клиента ощущение, что бизнес не слышит покупателей и не готов разбираться в ошибках. Поэтому основой грамотной реакции являются конкретика, уважительный тон и выполнимый следующий шаг.

Чтобы начать работу с негативными отзывами в своей компании, начните с короткой проверки:

1. Соберите наиболее значимые для вас площадки и свежие жалобы о бренде.
2. Для каждого обращения определите проблему, приоритет и ответственного за результат.
3. Проверьте, есть ли в ответах суть претензий и предлагаете ли вы решить проблему в своих актуальных каналах поддержки.
4. Убедитесь, что после публичного ответа команда продолжает проверку и сообщает клиенту итог.
5. Подавайте жалобы модераторам по конкретным нарушениям правил площадки.
6. Определите срок, через который вы будете смотреть на повторяющиеся причины негатива и изменения репутационных показателей.

Так вы сможете увидеть, на каком этапе теряются обращения, и выбрать ближайшее действие: настроить мониторинг, исправить ответы или подключить подразделение, от которого зависит решение проблемы.

Если вы хотите разобраться, какие отзывы и площадки уже влияют на выбор ваших потенциальных клиентов, и улучшить свою репутацию в интернете, то эксперты Комплето готовы помочь. Мы проверим выдачу и ключевые источники негатива, чтобы определить приоритеты, а затем составим SERM-стратегию, чтобы связать работу с отзывами, площадками и контентом в общий план.