SERM — это не маркетинговый тренд, а стратегический инструмент, который помогает защитить бренд, сохранить сделки и выстроить доверие. Особенно это важно в B2B-сегменте, где сделки крупные, а цикл продажи длительный.
Как SERM помогает B2B‑компаниям укреплять доверие и избегать репутационных рисков в выдаче? Узнали у Александра Михалева, SEO и SERM специалиста Комплето.
Что такое SERM и зачем он нужен
Search Engine Reputation Management (SERM) — комплекс мер по формированию, поддержанию и восстановлению положительного образа компании в результатах поиска.
Проще говоря, SERM отвечает за то, какие ссылки, отзывы и упоминания о вас видит потенциальный клиент, вводя в поисковик название вашей компании или «отзывы» рядом с ней. Например: «Компания X отзывы», «Компания X обман», «Сотрудничество с Компания X».
Изображение из архива автора
Ключевая задача SERM — сместить баланс выдачи в сторону нейтрально-позитивных упоминаний, обеспечить прозрачность обратной связи, минимизируя влияние отдельных негативных отзывов и организовать работу по контролю выдаче в SERP.
Ключевые этапы SERM
Управление репутацией в поиске (SERM) — не разовая акция, а системная работа, включающая несколько ключевых этапов.
1. Аудит текущей поисковой выдачи
Первый шаг — анализ того, как компания представлена в поисковых системах по брендовым запросам:
- Название компании.
- Название компании + «отзывы».
- Название компании + «обман», «развод», «мошенники» и другие маркеры недоверия.
Важно определить:
- Какие ресурсы отображаются в топ-10 результатов поиска.
- Какие из них содержат упоминания о компании.
- Какова тональность этих упоминаний: положительная, нейтральная или отрицательная.
На данном этапе не следует игнорировать менее очевидные запросы вроде «название компании + мошенники». Если пропустить этот шаг, можно упустить важные негативные материалы, которые повлияют на решения клиентов, оставаясь вне вашего поля зрения.
Этот анализ позволяет классифицировать текущую репутацию и определить стратегию дальнейших действий.
2. Сегментация по тональности
На этом этапе стоит четко определить состояние репутации: позитивная, смешанная, нейтральная или негативная:
- Позитивная репутация: когда «положительных» упоминаний ≥ 70 % за последние 6 месяцев.
- Смешанная репутация: если доля негативных, позитивных и нейтральных упоминаний соразмерны.
- Отсутствие репутации: если за последние 12 месяцев зафиксировано менее 15 упоминаний компании в поиске.
- Негативная репутация: если негативные отзывы составляют более 50%.
Частая ошибка — переоценивать значение положительных отзывов, не замечая, что даже нейтральные и умеренно негативные комментарии могут повлиять на решения B2B-клиентов, особенно при длинном цикле сделки и вовлечении множества ЛПР.
3. Создание и продвижение контента
Для формирования положительного имиджа необходимо создавать качественный контент:
- Отзывы и рекомендации от клиентов.
- Кейсы и истории успеха клиентов.
- Экспертные статьи и аналитические материалы.
- Интервью с руководителями и специалистами компании.
Продвижение контента осуществляется через корпоративный блог, отраслевые порталы, социальные сети и другие релевантные каналы. Однако важно избегать поверхностного и явно рекламного контента — он вызывает сомнения и отталкивает аудиторию.
В B2B особенно высок запрос на экспертность и полезную информацию, которая реально помогает клиенту принять решение в вашу пользу.
4. Формирование ТОПа и работа с негативом
Главная задача — формирование ТОП-10 мест в поисковой выдаче нужными нам площадками. Это может быть как усиление позиций позитивного контента в выдаче (SERP) и снижение влияния негативных материалов.
Основные работы с SERP:
- Создание и оптимизация новых страниц с положительным контентом.
- Работа с отзывами и комментариями на различных платформах.
- Использование релевантных ключевых слов и метатегов.
- Работа над тональностью площадок с низким рейтингом.
- Вытеснение негатива из поиска.
Удаление негативных отзывов или конфликты с их авторами — неэффективная тактика. Агрессивный подход может спровоцировать волну новых негативных упоминаний и усугубить ситуацию. Гораздо продуктивнее сфокусироваться на создании качественного контента, который со временем вытеснит нежелательные материалы из топа поисковой выдачи.
5. Мониторинг и корректировка стратегии
Управление репутацией требует постоянного мониторинга:
- Отслеживание новых упоминаний о компании.
- Анализ изменений в поисковой выдаче.
- Оценка эффективности предпринимаемых действий.
- Корректировка стратегии при необходимости.
Как показывает наш опыт, использование специализированных инструментов мониторинга позволяет оперативно реагировать на изменения и поддерживать положительный имидж компании.
Но не стоит доверять только автоматизированным инструментам без проведения периодической ручной проверки: важно лично контролировать ситуацию, чтобы своевременно выявлять и устранять негативные упоминания, прежде чем они нанесут ощутимый вред имиджу компании и ее продажам.
Почему SERM так важен для B2B‑компаний
По данным B2B SaaS Reviews, покупатели в B2B-сегменте используют отзывы на всех этапах процесса сделки:
- 64% покупателей обращаются к отзывам на этапе знакомства с продуктом или услугой;
- 68% — на этапе оценки и сравнения вариантов;
- 54% — на этапе принятия окончательного решения.
Изображение из архива автора
В B2B-сегменте сделки часто крупные и сложные, а процесс принятия решения затягивается на месяцы. В такой ситуации репутация компании в поиске становится не просто фактором — а одним из ключевых условий принятия решения в вашу пользу.
Если вы не управляете своей репутацией, это почти гарантированно приведет к ряду серьезных проблем:
- Падение доверия клиентов. Даже один негативный отзыв или отсутствие отзывов заставляют потенциальных заказчиков сомневаться и искать альтернативных поставщиков. В итоге вы теряете сделки еще на этапе предварительного отбора, не получив даже шанса показать преимущества.
- Удлинение цикла сделки и рост затрат. Отсутствие прозрачной и положительной информации заставляет менеджеров тратить недели на дополнительные встречи, ответы на сомнения и доказывание своей надежности. Это увеличивает нагрузку на отдел продаж, растут затраты на переговоры, а закрытие сделки откладывается.
- Рост операционных рисков. Если репутационные проблемы остаются незамеченными, это отражается и на внутренних процессах — штрафы, остановки производства и претензии от клиентов становятся регулярными. Часто негатив в интернете связан с реальными проблемами сервиса или качества, о которых руководство может не знать.
- Упущенные возможности и отрыв конкурентов. В то время как вы теряете клиентов из-за недоверия и длительных согласований, конкуренты, которые активно управляют своей репутацией, получают явное преимущество, быстрее закрывают сделки, получают лучшие условия и строят долгосрочные отношения.
Изображение из архива автора
В современном B2B-мире управление репутацией — это не просто маркетинговая функция, а стратегический элемент бизнеса. Пренебрежение этим аспектом может обернуться серьезными финансовыми потерями и утратой доверия, которые сложно вернуть.
С чего начать работу с репутацией в сети
- Проверьте репутационный спрос, например, через сервис Wordstat. Это можно сделать самостоятельно.
- Проведите аудит поисковой выдачи. Недостаточно просто вбить в поиск «компания отзывы». Важно провести глубокий аудит: изучить все ключевые брендовые запросы, зафиксировать тональность упоминаний (позитивных, негативных и нейтральных) и оценить, как они могут влиять на восприятие со стороны потенциальных клиентов. Без такой базы невозможно выстроить эффективную стратегию работы с репутацией.
- Определите тональность репутации. Простой оценки репутации как позитивной или негативной недостаточно, нужен комплексный подход, чтобы точно определить, какие из площадок могут стать точками роста, а какие — представляют риск. Это важно для правильного направления дальнейшей работы.
- Зарегистрируйтесь и заполните профили компании на этих площадках. Важно оформить профиль с учетом структуры, наполнить его актуальной и достоверной информацией, регулярно обновлять данные и работать с отзывами. От описания компании до фотографий — каждая деталь влияет на восприятие. Без системного подхода легко упустить важные нюансы, которые напрямую сказываются на репутации в поиске.
- Зафиксируйте первую обратную связь. Запросите честные отзывы и проведите срез NPS (Индекс лояльности потребителя). Чтобы результаты были полезными, необходимо собрать развернутую обратную связь, которая покажет слабые места и области для улучшения.
- Настройте систему мониторинга. Можно подключить Google Alerts как стартовую. Однако качественный мониторинг репутации требует настройки под специфические запросы и платформы, чтобы оперативно реагировать на негативные упоминания в реальном времени.
- Разработайте план публикаций. Но помните, что создание контент-календаря для публикации статей и пресс-релизов требует глубокой экспертизы и системного подхода. Без продуманной стратегии публикаций вы рискуете не достичь желаемого эффекта и упустить ключевые моменты для формирования позитивного имиджа.
Изображение из архива автора
Что делать, если репутация компании уже пострадала
- Проведите разбор негативных упоминаний. Нужно понять, какие отзывы основаны на реальном опыте, а какие — фейковые или заказные. Это позволяет сосредоточить усилия на действительно значимых сигналах. По возможности стоит выходить на связь с авторами обоснованной критики и предлагать решение — проактивная позиция не только улучшает репутацию, но и помогает вернуть доверие клиента.
- Скорректируйте бизнес-процессы. Негативные отзывы часто связаны с реальными проблемами бизнеса, такими как срыв сроков, низкое качество обслуживания или дефекты продукта. Важно выявить причину этих жалоб, чтобы вовремя внести изменения. Направьте полученную обратную связь в операционный департамент для устранения внутренних проблем и предотвращения повторных негативных упоминаний в будущем.
- Настройте взаимодействие с площадками. Если вы сталкиваетесь с фейковыми или незаконными отзывами, важный шаг — обращение к администраторам площадок с просьбой об их удалении. Однако даже здесь нужно простроить коммуникацию грамотно и убедительно, чтобы не получить еще больший негатив в ответ.
- Наладьте генерацию качественного позитива. Мотивируйте довольных клиентов оставлять подробные и правдоподобные отзывы. Выводить их в ТОП нужно именно для того, чтобы преобладал позитив. Однако важно сохранять правдоподобие, ведь избыточная «накрутка» может только ухудшить репутацию.
- Подготовьте оперативный ответ на каждый отзыв. Своевременная реакция на отзывы — залог успешного управления репутацией. Желательно отвечать в течение суток. Это демонстрирует вашу вовлеченность и заботу о клиентах, а также способствует повышению доверия.
- Возьмите за правило проводить постоянную оптимизацию. Даже после внедрения основных мер важно регулярно отслеживать изменения в поисковой выдаче и адаптировать приоритеты.
Пока негативные упоминания сохраняются в зоне видимости, фокус должен оставаться на их вытеснении. Мониторинг и своевременная оптимизация — ключ к устойчивому управлению репутацией.
Изображение из архива автора
Управление репутацией в поиске — процесс непрерывный
SERM — не одноразовая «чистка» выдачи, а постоянный контроль, непрерывный процесс работы с контентом и обратной связью.
В случае корректной работы с репутацией, эти инвестиции окупаются за счет ускорения цикла сделки и снижения затрат на привлечение лидов.
Начните с аудита, выстройте контент-стратегию и подключите ежедневный мониторинг — и результаты не заставят себя ждать.
Подсказать, на что в вашем случае сделать упор при разработке и внедрении стратегии SERM, как оптимизировать управление репутацией в сети и с помощью этого инструмента увеличить свою конкурентоспособность, провести анализ текущей ситуации всегда готовы специалисты Комплето.
Мы не понаслышке знаем, как важно управлять репутацией в поиске.
