Digital для производителя: 5 шагов к построению целостной системы интернет-продаж

Представьте: ваше производство работает на полную мощность, продукция качественная, но объем интернет-продаж все равно вызывает недоумение...

Даже самые консервативные B2B-производства не просто чувствуют давление цифровизации – они уже живут с ним: люди могут и не покупать через digital-каналы, но информация в интернете о компании и ее продукции напрямую влияет на принятие решения.

Поэтому ошибочно полагать, что «digital» – «не ваша тема».

Производителям важно задуматься не просто о digital-маркетинге, но и о полноценной системе digital-продаж, включающей две составляющие: маркетинговую стратегию и цифровизацию продаж, требующих глубинного понимания бизнеса, продукта, каналов и, главное, клиентов.

С чего начать процесс построения системы интернет-продаж B2B-производителям и какие шаги придется пройти, если действительно хотите получать результат, рассказал Артем Елисов, директор Комплето.

Успешная организация digital-продаж начинается с анализа внутренней среды компании

За 15 лет в B2B-продажах я вывел аксиому: успешная для компании-производителя организация продаж через интернет начинается с глубинного декомпозирования бизнес-логики. Игнорирование специфики продукта и структуры спроса – главная причина слива 80% бюджетов.

Десятки проектов для заводов и фабрик показали: стартовать нужно со стратегии маркетинга и продаж, основанной на понимании фундамента бизнеса

Глубокий анализ внутренней среды B2B-производителя подразумевает изучение следующих аспектов:

1. Бизнес и его цели.

Каковы они, настоящие цели? Например:

• Увеличение объема.
• Выход на новые рынки.
• Укрепление дилерской сети.
• Повышение маржинальности.

Важно помнить, что цифровые инструменты – лишь средство их достижения.

2. Продукт.

• Каковы его уникальные особенности и ценность для разных покупателей?

  Технические характеристики – это не ценность! Ценность – это решение проблемы клиента: снижение его издержек, повышение его производительности, гарантия надежности.
  
  Эти данные лучше получить у ваших продавцов

• Брендовый или небрендовый продукт?
  
  Например, напитки относятся к брендовым продуктам, а хлеб — к небрендовым.

3. Целевая аудитория (ЦА).

Учтите, что компания-производитель редко продает «напрямую и всем».

Поэтому рекомендуем делить ЦА на следующие категории:

Изображение из архива автора

Допустим:

• Крупные B2B-клиенты — это заводы и строительные компании.

  Для них характерны длинный цикл сделки, комитеты ЛПР (лиц, принимающих решения, – инженеров, технологов, закупщиков, финансистов), наличие специфических требований к поставщику.

  Мотив: надежность, соответствие техническим условиям (ТУ), долгосрочная выгода.

• Мелкие B2B-клиенты.

  Например, монтажники.

  В этом случае цикл сделки более короткий, часто решение принимают 1-2 лица.

  Мотив: цена, доступность, простота монтажа, оперативность поставки.

• Дилеры (оптовики).

  Делятся на:

  1. Крупных, которые требуют маркетинговой поддержки, выгодных условий, стабильности поставок.

  Мотив: маржинальность и объем.

  2. Мелких, где фокус на цене закупки и скорости оборота.

  Мотив: быстрая прибыль.

• B2C-клиенты (если актуально)

  Прямые продажи конечному потребителю? Возможно, но это требует отдельной логистики, маркетинга и поддержки.

  Мотив: удобство, цена, дизайн, отзывы.

4. Текущая воронка.

• Каковы ключевые этапы воронки (КЭВы) сейчас? Нужно учесть все, от первого касания до оплаты.
• В каких местах возникают основные сложности?
• Какова фактическая пропускная способность отдела продаж (ПСОП)?

  Сколько лидов в день, неделю и месяц ваши менеджеры действительно могут качественно обработать?
  
  Оцените ситуацию не оптимистично, а реалистично!

• Текущие конверсии на каждом этапе воронки (сайт -> заявка, заявка -> звонок, звонок -> квалификация, квалификация -> КП, КП -> оплата).

  Как проказывает наш опыт, если качественно работать по всей воронке и увеличить конверсию на каждом этапе на 3-5%, можно нарастить объем продаж в среднем на 30%

5. Спрос и конкуренция.

Оцените брендовый спрос на ваш продукт и то, насколько сильны конкуренты в digital.

Как эти факторы варьируются по регионам?

Например, в Москве пользователи ищут «установить смеситель», в регионах – «купить смеситель для кухни».

Это определяет выбор между стратегиями PUSH и PULL:

• PUSH-стратегия нужна для стимулирования конечного спроса.
  
  Она включает контент и рекламные активности, направленные на конечных пользователей (B2B/B2C) и показывающие им выгоды вашего продукта. 
• Для привлечения дилеров используется PULL-стратегия, где через контент рассказывается о выгодах партнерства, его условиях, оказываемой маркетинговой поддержке, адресованный потенциальным дистрибьюторам. 

  Решение, на какой стратегии фокусироваться сильнее, нужно принимать на основе анализа спроса и конкуренции

Ориентир при построении стратегии digital-продаж — модель О.Т.К.П.К.У.А.

После всей проведенной аналитики пора приступать к построению стратегии digital-продаж.

В B2B фундамент эффективных продаж через интернет – это CRM & Аналитика.

CRM – не просто софт, но «центральная нервная система» ваших продаж. Однако без интеграции ее с сайтом, рекламой, 1С и сквозной аналитикой управление процессами ведется вслепую

Для того, чтобы принимать решения на основе данных, рационально использовать модель О.Т.К.П.К.У.А. как основу для ваших digital-продаж.

«О.Т.К.П.К.У.А.» — это:

1. Охваты (Awareness): формируйте спрос точечно.

Цель получения высоких охватов в B2B — создание осведомленности о бренде и формирование интереса к продукту среди целевой аудитории.

В B2B-сегменте охваты играют ключевую роль на начальных этапах воронки продаж, особенно когда необходимо:

• Повысить узнаваемость бренда.

  Задача охватных кампаний — чтобы целевая аудитория (например, крупные компании или профессионалы в нише) узнала о вашем бренде и продукции, чтобы он запомнился и стал известен в своей отрасли.

  Это особенно важно для производителей, которые хотят закрепиться на рынке и привлечь внимание потенциальных партнеров и клиентов.

• Сформировать доверие и интерес.

  Охваты помогают вызвать первичный интерес у клиента и сформировать доверие. Зачастую принятие решения о покупке в B2B требует много времени, и необходимо, чтобы ваша компания воспринималась как авторитет в своей области.

  Как этого добиться? Через участие в отраслевых форумах, публикации в профессиональных изданиях, вебинары, статьи и экспертный контент.

  Полезный материал: Как стать лидером в своей области через экспертность и digital-маркетинг

• Привлечь внимание к ключевым предложениям.

  Широкий охват помогает донести основные конкурентные преимущества вашего продукта или услуги и объяснить, как он может закрыть болевые точки целевой аудитории. 

  Даже если клиент еще не готов к покупке, вы должны быть в его инфополе, чтобы он обратился к вам, когда наступит подходящий момент

• Расширить рынок и охватить новые сегменты.

  Когда вы выходите на новые рынки или целевые группы (например, новый регион или сектор), охваты помогают познакомить новую аудиторию с вашим брендом и услугами.

• Подготовиться к лидогенерации.

  Получение широкого охвата помогает подготовить почву для реализации более точечных и эффективных лидогенерационных усилий.

  Если аудитория узнала о вашем бренде через контент или рекламную кампанию, она становится более восприимчивой и подготовленной к дальнейшим действиям, будь то заполнение формы или консультация с менеджером.

  Какие каналы использовать в данном случае: отраслевые СМИ/форумы, видеохостинги (экспертиза, production), Telegram- и VK-сообщества, LinkedIn (для крупного B2B), выставки + digital.

  Полезный материал: Как усилить промо-кампанию мероприятия с помощью контекстной и таргетированной рекламы

Ключ к успеху — синергия активностей:

• PUSH- и PULL-стретегий, упомянутых ранее.
• SEO-интеграция как база интернет-маркетинга для производителей, за счет которой формируете брендовый спрос или решаете проблемы не-брендов.

2. Трафик (Traffic): привлечение качественного трафика.

Важной задачей при digital-продвижении B2B-компании является привлечение целевых посетителей, а не просто массового потока.

«Встроенный фильтр» помогает отсечь нерелевантный трафик, оставив только тех пользователей, которые действительно заинтересованы в вашем продукте или услуге

Работает он в контексте:

• Определения целевой аудитории.

  В частности, грамотная «фильтрация» помогает настроить трафик, который будет максимально релевантен вашему продукту.

  Фильтры можно настроить по:

  - Отраслям (например, строительство, производство).

  - Должностям (например, руководители, закупщики, инженеры).

  - Географическому положению (например, ограничение на регионы, где вы хотите работать).

  - Размеру бизнеса (крупные компании или малый бизнес).

  - Потребностям и запросам (например, запросы, связанные с модернизацией, повышением эффективности).

• Увеличения конверсий.

  С помощью фильтрации вы можете привлекать не только больше трафика, но и более релевантных лидов, что повышает вероятность их конверсии в сделки.

  Если ваш продукт специфичен, как в случае с промышленным оборудованием, фильтрация по запросам типа «купить» или «арендовать» помогает избегать получения нежелательных лидов. Например, тех, кто ищет дешевую продукцию для частного использования.

• Оптимизации рекламных расходов.

  Вместо того, чтобы тратить бюджет на рекламу, которая может привлекать нерелевантных пользователей, фильтры помогают перераспределить расходы с целью получения более перспективных лидов.

  Это снижает стоимость за лид и повышает эффективность рекламных кампаний.

Примеры фильтрации:

• По ключевым запросам: настройка показа объявлений только по тем, кто ищет «производственные датчики» (вместо массовых запросов, связанных с бытовыми датчиками).
• По географическому признаку: для определенных регионов или городов, где ваша компания обслуживает клиентов. Допустим, Москва и Московская область.
• По должностям: демонстрировать рекламу только тем, кто работает в закупках или у кого есть решение по закупкам технологического оборудования.

3. Конвертация (Conversion): сайт — это фильтр и квалификатор 24/7.

Ключевые моменты:

• Структура сайта должна быть проработана под ЛПР, то есть включать разделы для технологов (ТТХ), закупщиков (условия), руководителей (ROI).
• Контент в данном случае — это закрытие возражений. Например, не «лучшие датчики», а «снижение брака на 15% (кейс завода Х)».

• Предквалификация обращений обязательна.

  Советуем задавать потенциальным клиентам 3 вопроса: география работ, объем и сроки. И настроить автоматическую сегментацию в CRM: Крупный B2B -> Эксперт; Мелкий опт -> B2B-портал.

• SLA <=15 мин: используйте CRM, чтобы автоматизировать уведомления. 

  Скорость = доверие

• B2B-портал — необходимость, а не опция. Ведь с его помощью можно автоматизировать совершение мелких и повторных заказов дилерами, что высвобождает 30-40% времени экспертов.
  
  
  Подробнее о том, чем полезен бизнесу B2B-портал, рассказали здесь: Цифровизация продаж: зачем бизнесу нужны B2B-порталы
• SEO-интеграция: продажи через интернет начинаются здесь, на сайте. Его контент и структура — основа интернет-маркетинга для производителей, а формы захвата — инструмент конвертации трафика.

4. Прогрев (Nurturing): персонализированная доведение потенциальных клиентов до обращения.

Качественный прогрев в случае B2B-производителя подразумевает использование следующих инструментов:

• Email- и CRM-маркетинг, точнее, сегментированных цепочек: рассылка кейсов для тех, кто скачал ТУ, спецпредложений — для посетивших дилерские страницы.
• Ретаргетинг для напоминания о просмотренных решениях.
• SEO-интеграцию. Повторимся: digital для B2B невозможен без использования маркетинговой автоматизации для прогрева лидов, собранных через сайт.

5. Конверсия (Closing): работа эксперта – управляемый процесс.

CRM = инструмент эксперта: в ней хранятся история взаимодействия, шаблоны КП, напоминания, настроена интеграция с 1С

Чтобы максимизировать результативность использования CRM-системы, процесс должен быть регламентирован:

• Прописаны четкие этапы работы с лидами (MQL->SQL->КП->Сделка).
• Установлены критерии перехода с этапа на этап.
• Проводится качественное измерение конверсий.

И еще раз акцентируем внимание на SEO-интеграции. Почему?

Потому, что продажи B2B на этапе переговоров зависят от качества лида и информации, собранной на сайте.

6. Удержание (Retention): управление LTV.

Речь про:

• NPS/CSI: замер + совершение определенных действий в зависимости от результата (NPS<7 — необходим звонок менеджера).
• Программы лояльности: например, управляемые через CRM системы для дилеров и ключевых клиентов.
• Прогнозную аналитику (AI): оценку риска оттока, потенциала допродаж.
• SEO-интеграцию, ведь повышение LTV — это результат эффективной организации продаж через интернет.

7. Аналитика (Analytics): замыкаете цикл, управляете ROI.

Чтобы прийти к управляемости, понадобятся:

• Сквозная аналитика (CRM + Яндекс Метрика): необходимо оценивать прибыль с канала, ROI по каждому инструменту, а не просто лиды.
• Регулярно проводимый анализ воронки продаж: где происходит отвал лидов и почему. Так, высокий % отказа после выставления коммерческого предложения свидетельствует о проблеме в цене и некорректной презентации вашего предложения.
• Понимание CAC & LTV: важно оценивать рентабельность digital-продаж.
• SEO-интеграция. Да, вновь она. Потому что без аналитики невозможна ни эффективная организация продаж через интернет, ни оценка вклада интернет-маркетинга.

Алгоритм для руководителя: «Как прокачать digital-продажи за 14 дней»

Многократно проверенный нами алгоритм состоит из 5 шагов:

1. Проведите аудит: ваш продукт — Siemens (бренд) или хлеб (не-бренд)? Каковы доля нерелевантных лидов и текущие конверсии воронки?
2. Рассчитайте ПСОП: сколько лидов в день дейсвительно качественно обрабатывает ваш эксперт?
3. Внедрите MVP-предквалификации: 3 вопроса на сайте, в первом письме, мессенджере, лид-руме, на основе которых идет автосегментация хотя бы в Excel и CRM.
4. Замерьте SLA: каково текущее время реакции на заявку? Цель — сделать его менее 15 минут.
5. Оцените перспективность B2B-портала в вашем случае: какой % заказов можно автоматизировать?

Цифровые продажи в B2B-производстве — это про точность, системность и управление ресурсами.

Система О.Т.К.П.К.У.А. в связке CRM и сквозной аналитикой – не затраты, а инвестиция в предсказуемый рост.

Начинайте с фундамента

Организация продаж через интернет для производителя — это проектирование системы с нуля

Ее эффективность определяют:

1. Точная аналитика (бренд VS не-бренд, ЦА, ПСОП).
2. Жесткая фильтрация (предквалификация + B2B-портал).
3. CRM как центр управления.
4. Фокус на экономике: защита экспертов = рост маржи.

При последовательной реализации указанных шагов B2B-производители могут не просто выстроит управляемую систему digital-продаж, но и стать новаторами в своей отрасли в плане применяемых решений, начать задавать стандарты, а не просто им следовать.

Как добиться такого результата, на что при построении продаж через интернет сделать упор B2B-производителям, каких подводных камней стоит опасаться, — ответить на эти вопросы и поделиться опытом всегда готовы наши эксперты.