В последнее время мы часто стали наблюдать такую проблему: у производителя есть сайт, дилерская сеть, продукт представлен на полках крупнейших ритейлеров и наиболее популярных маркетплейсов…
Но система интернет-продаж не работает как единый механизм, генерирующий предсказуемый рост, дилеры — неактивны в продвижении продукции, крупные B2B-клиенты находят конкурентов, а конечный потребитель не знаком с брендом.
Если вы — руководитель компании, производящей продукты питания, стройматериалы, оборудование или другие товары массового спроса и работающей по модели B2B2C, то эта статья — ваш конструктор для построения прибыльной digital-машины.
Вместе с Артемом Елисовым, директором Комплето, мы обсудили не абстрактную теорию, а конкретную систему, проверенную на рынках с высокой конкуренцией и низкой маржой.
Традиционные методы взаимодействия в B2B2C теряют эффективность. Почему?
До 30% потенциальной прибыли утекает сквозь пальцы из-за несогласованности каналов и отсутствия цифровой стратегии. Так показывает опыт Комплето.
Во-первых, рынок «уже не тот»: конечный потребитель (B2C) ищет информацию онлайн, сравнивает цены на маркетплейсах и читает отзывы до похода в магазин.
Во-вторых, дистибьютор (первая «B» в B2B2C) часто не располагает ресурсами или не является недостаточно компетентным для эффективного digital-продвижения вашего продукта.
В-третьих, крупный B2B-заказчик ожидает современного сервиса: от быстрого поиска технических спецификаций на сайте до онлайн-заказа и отслеживания поставки.
Фрагментированность усилий — продвижение только дилерам, работа только с крупным B2B или ставка только на маркетплейсы — больше не работает.
Необходимо синхронизированное наступление по трем направлениям
Почему традиционные подходы больше не работают в B2B2C-digital?
Производители в модели B2B2C сталкиваются с уникальным вызовом: им необходимо одновременно решать задачи, характерные и для B2B (работа с дилерами, крупными оптовиками, корпоративными клиентами), и для B2C (стимулирование спроса у конечного покупателя).
Традиционный для них «офлайновый» подход дает сбой в digital-среде, и вот почему:
1. «Черный ящик» дилеров и ритейла: вы не видите, как онлайн-продажи вашего товара идут у партнеров. Нет данных о реальном спросе, конверсии, причинах возвратов.
Соответственно, вы не можете оперативно влиять на презентацию товара, акции, ценообразование в каждой точке
2. Разорванность воронок: например, запрос от конечного потребителя на вашем сайте теряется, потому что нет отлаженного механизма передачи дилеру.
Или заявка от потенциального B2B-клиента «зависает» из-за долгой ручной обработки.
А работа с лидами от дилеров на обучение или маркетинговую поддержку не систематизирована.
3. Образ бренда и бренд-платформа в digital не сформированы.
Это может выражаться в том, что:
- Ваш сайт — всего лишь «визитка», не работающая на привлечение целевой аудитории или конверсию в заявку.
- В социальных сетях и на профильных ресурсах для B2B-аудитории вы не представлены или размещенная информация устарела.
- Конечный потребитель не знает ваш бренд и выбирает того, кто «под рукой» или агрессивно продвигается.
4. Идет потеря эффективности, связанная с обилием ручного труда.
Это происходит, когда менеджеры тонут в обработке заказов по email и телефону, рутинной переписке с дилерами, нет CRM для отслеживания сделок с B2B-клиентами или контроля активности дилеров.
И аналитика продаж — это сводные таблицы раз в месяц
5. «Маркетплейсы = угроза», а не возможность: вывод на площадки воспринимается как необходимость, но не как часть стратегии.
Как следствие, нет контроля за ценами, карточками товара, отзывами, а дилеры не обучены эффективно работать на онлайн-площадках.
Результатом становится потеря рыночной доли, снижение маржинальности, зависимость от нескольких крупных каналов сбыта, невозможность быстро реагировать на изменения рынка, падение лояльности всех участников цепочки.
Решение — построение системы digital-продаж для B2B2C, которая нивелирует фрагментированность действий и позволит действительно получать результат.
Эффективно работающая система digital-продаж для B2B2C = синхронное воздействие на дилерскую сеть, прямые продажи и конечного потребителя
Успешная организация digital-продаж для производителя по схеме B2B2C — это не просто «сайт и ведущая на него контекстная реклама».
Это создание единой цифровой среды, которая синхронно воздействует на три ключевых для компании сегмента, решая их специфические задачи и связывая их в единую прибыльную цепь.
Почему сегмента именно три?
Потому что, как показывает наша практика, в 80% случаев производителям, работающим по модели B2B2C (особенно в FMCG, стройматериалах, оборудовании), необходимо обеспечить продажи в трех взаимосвязанных, но различных по своей природе направлениях
Направление №1: дилерская сеть
Цель: максимизация оборота через партнеров, обеспечение широкого присутствия товара в точках продаж (как офлайн, так и онлайн), повышение эффективности работы дилеров.
Сегменты:
1. Крупный опт (сети, региональные дистрибьюторы), где фокус идет на объемы, стабильность поставок, сложную логистику, совместные маркетинговые бюджеты (Trade Marketing во всей полноте своего проявления).
Digital-инструментами для работы с сегментом являются:
- B2B-портал для принятия заказов/отслеживания.
- Аналитика продаж в реальном времени по точкам/регионам.
- Онлайн-системы для управления совместными промо-акциями (Trade Promotion Management).
- Премиальные программы за объем, доступные в личном кабинете.
- Вебинары по продукту и мерчендайзингу.
2. Мелкий опт/розница (независимые магазины, онлайн-ритейлеры). В этом случае акцент делается на оборот на точке, скорость выкладки/пополнения запасов, простоте совершения заказа, подготовленность и инструментарий для продаж.
Digital-инструменты, которые стоит использовать:
- Упрощенный B2B-каталог с возможностью онлайн-заказа.
- Мобильное приложение для совершения быстрого заказа.
- Готовые маркетинговые материалы (баннеры, фото, описания) для дилерских сайтов/соцсетей.
- Обучающие короткие видео (как продавать, преимущества продукта).
- Система быстрой обратной связи и поддержки.
Ключ к успешным digital-продажам по данному направлению: автоматизация взаимодействия сторон, прозрачность данных, предоставление дилеру инструментов для продаж, внедрение PRM-системы (Partner Relationship Management System) или специализированных модулей CRM.
Последнее критически важно.
Направление №2: прямые B2B-продажи
Цель: заключение долгосрочных контрактов, обеспечение стабильного дохода, реализация пилотных проектов, выход в новые ниши.
Например, B2B2B, где вы — производитель окон, который хочет, чтобы его продукция стояла во всех объектах ИЖС. При этом вы понимаете, что конечный потребитель покупает дом, а не окна, и ваш продукт — лишь один из элементов комплексного готового продукта.
Или вы — стекольная компания, желающая, чтобы ее стекла использовались в объектах уровня Москва Сити.
Сегменты:
1. Крупные заказчики (заводы, корпорации, представители госсектора). Упор при работе с ними делается на индивидуальные решения, надежность, предоставление комплексного сервиса, соответствие спецификациям, экономическую эффективность для их бизнеса.
Digital-инструменты в данном случае:
- «Сложный» сайт с разделами под разные отрасли и задачи, а также для тендеров.
- Система расчета ROI и экономии.
- Онлайн-демо и вебинары для технических специалистов.
- Личный кабинет на сайте с документами и историей заказов.
- Интеграция с EDI/ERP клиента.
2. Профессиональные мелкие заказчики (мастерские, строительные бригады, небольшие производственные компании). Акцент на соответствии «цена/качество», скорость поставки, удобство совершения заказа, понятность условий, решение их конкретной «боли» клиента здесь и сейчас.
Digital-инструментами являются:
- Сайт с четко выраженным УТП и калькуляторами расхода, поиском ближайшего дилера и актуальным отображением имеющихся у него остатков продукции.
- Онлайн-консультант (чат/коллтрекинг).
- Простой механизм заказа пробной партии.
- База знаний (инструкции, FAQ).
- Email-рассылка с полезными советами и спецпредложениями.
- Доступность на маркетплейсах.
Ключ к успешным digital-продажам: решение конкретных бизнес-задач клиента, а не просто продажа продукта, и предложение эффективности, экономии, роста их прибыли через ваш продукт/сервис.
А также выстраивание доверия через экспертный контент и отлаженную работу воронки продаж в CRM.
Направление №3: конечный потребитель (B2C)
Цель: формирование устойчивого спроса, усиление позиций у дилеров и в B2B-сегменте через рост запросов продукции, повышение лояльности к бренду, получение ценной обратной связи.
Сегмент: частные лица, то есть конечные пользователи вашего продукта или результата его использования.
Фокус при работе с конечным потребителем делается на узнаваемость бренда, формирование желания купить именно ваш продукт, повторные покупки, рекомендации.
Рекомендованные digital-инструменты:
- Контент-маркетинг (например, полезные статьи, видео и рецепты для FMCG; инструкции, идеи применения — для стройматериалов/оборудования
- SEO-продвижение, чтобы вашу продукцию находили по «проблемным» запросам.
- Таргетированная и медийная реклама, необходимая для создания нужного образа.
- Retail media, то есть OLV-реклама на ресурсах продавцов, например, Купер, Петрович и подобных.
- SMM-продвижение (формирование сообществ, взаимодействие с ЦА в том числе через ответы на ее вопросы).
- Работа с отзывами на гео-сайтах, маркетплейсах, отзовиках.
- Программы лояльности для постоянных покупателей.
- Ремаркетинг.
Ключ к успешным digital-продажам: сделать ваш бренд желанным и узнаваемым для конечного пользователя, тем, «которому доверяют». Чтобы клиент спрашивал ваш продукт у дилера или рекомендовал его своему подрядчику, то есть B2B-клиенту.
Сверхзадачей в данном случае является стать ледогенератором для своих дилеров.
Когда конечный потребитель приходит к дилеру с запросом на ваш конкретный бренд, конверсия для дилера резко возрастает, а ваша переговорная позиция усиливается
Цели и задачи цифровой системы продаж для производителя, работающего в B2B2C
Основными являются:
1. Охват и узнаваемость: увеличение узнаваемости бренда и стимулирование брендового спроса у конечных потребителей.
Почему?
Дилеры и сети охотнее берут и продвигают то, что активно спрашивают.
2. Лидогенерация B2B: привлечение качественных лидов в виде новых дилеров и профессиональных B2B-клиентов.
Важно: учитывайте принципиально разные мотивы сторон. Ведь дилер хочет заработать на марже, а B2B-клиент — решить свою производственную задачу.
3. Лидогенерация B2C и мелкий B2B: привлечение конечных потребителей и мелких профессиональных заказчиков.
Ключевой эффект от достижения цели: завод становится генератором спроса и лидов для своих дилеров, повышая их лояльность и зависимость от вашего бренда.
4. Автоматизация: устранение рутины, которое может выражаться в автоматизации стандартных заказов (особенно для дилеров и мелкого B2B), обработке заявок, коммуникаций, отчетности.
5. Лояльность: повышение лояльности на всех уровнях:
- Дилеров — через поддержку, обучение, лиды.
- Крупных B2B-клиентов — через экспертный контент и сервис.
- Мелких B2B- и B2C-клиентов — через удобство, сервис и программы лояльности.
Больше про способы оценки удовлетворенности клиентов рассказали в этом обзоре.
Брендовый продукт VS Небрендовый: стратегическая дилемма производителя
Будем объективны: ваш подход к digital целиком и полностью зависит от типа продукта:
1. Брендовый продукт (узнаваемость больше цены).
Например, премиальный пищевой продукт, уникальное запатентованное оборудование, автомобиль или напитки, — это брендовый продукт, а хлеб или кирпич — не является таковым.
Стратегия digital-продаж: push + pull.
Основной упор делается на конечного потребителя (B2C pull).
Поэтому стоит создавать сильный бренд, эмоциональную связь, спрос. И дилеры будут вынуждены брать ваш товар, так как его требуют покупатели.
Разумные digital-инвестиции:
- Медийная реклама.
- Социальные сети.
- Influence-marketing.
- SEO-продвижение по брендовым запросам.
- Сайт с акцентом на потребителя.
УТП для дилеров: «У нас трафикообразующий продукт: мы привлекаем вам платежеспособных клиентов».
2. Небрендовый/Коммодитизированный Продукт (цена больше узнаваемости).
Повторимся, к ним можно отнести стандартные стройматериалы, базовые продукты питания: гречка, сахар, хлеб и т.д.
Стратегия: push.
Основной упор — на дилеров и B2B (push).
Доказывайте свою ценность как надежного поставщика: логистика, условия, сервис, маркетинговая поддержка дилеру.
Разумные digital-инвестиции:
- Эффективный B2B-портал.
- Инструменты для дилеров (аналитика, материалы).
- Таргетированная реклама на профессионалов.
- Контент о выгодах партнерства.
УТП для дилеров: «Мы помогаем вам зарабатывать больше и проще».
Модель О.Т.К.П.К.У.А. как цифровой скелет продаж B2B2C
«О.Т.К.П.К.У.А» — не абстракция, а пошаговый алгоритм оцифровки воронки, где:
1. Охваты (Awareness) означает увеличение узнаваемости бренда и спроса у конечного потребителя (B2C) и профессиональных аудиторий (B2B).
Необходимые инструменты: медийная реклама, SEO (информационные запросы), PR, соцсети, контент-маркетинг.
Метрика, позволяющая оценить эффективность: уровень знания бренда (Brand Lift), охват.
2. Трафик (Traffic). Речь про привлечение заинтересованного трафика на точки контакта (сайт, лендинги).
В контексте B2B2C важен сегментированный подход: трафик для дилеров, для B2B, для B2C.
Необходимые инструменты: контекстная реклама (поиск + РСЯ), таргетированная реклама, SEO-продвижение (коммерческие запросы), маркетплейсы как источник трафика на бренд.
Метрика, позволяющая оценить эффективность: количество визитов, стоимость лида (CPL).
3. Конвертация в Лиды (Lead Generation). Это превращение посетителя в MQL (Marketing Qualified Lead) или SQL (Sales Qualified Lead).
Необходимые инструменты: лендинги, лид-магниты (калькуляторы, гайды, вебинары), формы захвата, чат-боты.
Ключ к успеху: УТП, релевантное сегменту (дилеру — про маржу и поддержку, B2B — про решение задачи, B2C — про выгоду).
Метрика, позволяющая оценить эффективность: конверсия сайта в лида, качество лидов.
4. Прогрев (Nurturing) подразумевает доведение лидов до готовности к покупке по индивидуальному пути клиента (Customer Journey Map).
Необходимые инструменты: email-цепочки, ретаргетинг, целевой контент (кейсы, отзывы), вебинары.
Важно: автоматизация (CRM, маркетинг-автоматизация) в данном случае критична.
Метрика, позволяющая оценить эффективность: скорость движения по воронке, процент теплых и горячих лидов.
5. Конверсия в Продажи (Conversion), то есть в закрытие сделки.
Необходимые инструменты: эффективные скрипты продаж, прописанные под разные сегменты, онлайн-демо, упрощенный процесс заказа (особенно для B2B), система быстрого реагирования на заявки.
Метрика, позволяющая оценить эффективность: конверсия из лида в продажу, средний чек, время сделки.
Проведите аудит работы своего отдела продаж с помощью нашего чек-листа.
6. Удержание (Retention & LTV): увеличение жизненного цикла клиента (LTV).
Ключ к успеху: работа с дилерами через PRM-системы, B2B-клиентами (персональный аккаунт-менеджмент, эксклюзивные условия), B2C-клиентами (программы лояльности, сервисная поддержка).
Необходимые инструменты: CRM, CDP, email-маркетинг (новости, спецпредложения), системы обратной связи.
Метрика, позволяющая оценить эффективность: LTV, коэффициент удержания (Retention Rate), частота повторных покупок.
7. Аналитика (Analytics). Подразумевается измерение и оптимизация всего цикла.
Необходимые инструменты: сквозная аналитика (Яндекс.Метрика + CRM, CDP, сквозная аналитика), дашборды, А/B-тесты.
Ключ к успеху: привязка цифр к бизнес-целям (оборот, прибыль) по каждому сегменту (дилеры, B2B, B2C).
Метрика, позволяющая оценить эффективность: ROMI (Return on Marketing Investment), CAC (Customer Acquisition Cost).
12 ключевых digital-инструментов для B2B2C
1. Маркетинговая стратегия.
Включает аудит, сегментацию ЦА (на дилеров, B2B крупные и мелкие, B2C), анализ воронок, конкурентов, спроса.
Необходимо УТП для каждого сегмента и план на 12 месяцев с корректно поставленными KPI.
2. Сайт.
Помните, что он — ваш digital-хаб, который не должен быть в формате «просто визитка».
На эффективном для B2B2C сайте необходимо создать отдельные разделы и функционал для:
- Дилеров (PRM-доступ).
- B2B-клиентов (личный кабинет, спецификации).
- B2C-покупателей (информация, где купить, сервис).
Это станет шагом к максимизации конверсии ресурса.
3. Лидогенерация (Медиамикс).
Необходим точечный подбор каналов:
- SEO + контекстная реклама (поиск, РСЯ) для B2B/B2C.
- Таргетированная реклама на профессиональные сообщества и социальные сети.
- Аутрич.
- Продвижение на B2B- и B2C-клиентов на маркетплейсах.
4. Контент-маркетинг.
Где вы предоставляете релевантный контент для каждой ЦА: экспертные статьи/кейсы для B2B, инструкции/обзоры для B2C, обучающие материалы для дилеров.
И дистрибутирует его на правильных площадках.
5. CRM- и PRM-системы.
Это своего рода «мозг системы digital-продаж», единая платформа для:
- Управления лидами (B2B/B2C), клиентами (B2B), дилерами (контроль заявок, KPI, мотивация).
- Автоматизации воронок продаж, триггерных цепочек, отчетности.
6. Аналитика (дашборды).
Аналитика = контроль всех метрик: трафика по сегментам, конверсии сайта, стоимости лида/клиента (B2B/B2C), эффективности дилеров (обороты, выполнение KPI), ROI каналов.
7. Retail media.
Цифровая реклама внутри онлайн-ритейла (маркетплейсы, сайты сетей) для стимуляции спроса у конечного покупателя в момент выбора стремительно набирает популярность.
Игнорировать такую возможность не стоит.
8. Маркетплейсы (B2B/B2C).
Важны:
- Правильно выстроенная стратегия присутствия на онлайн-площадках: через прямые продажи (1P) и/или работу с дилерами (3P).
- Контроль ассортимента, цен, карточек товара.
- Обучение дилеров правилам площадок.
9. Таргетированная реклама.
Резонно сделать акцент на гипертаргетинг на соцсетях и специализированных площадках для охвата конкретных сегментов: строителей, шеф-поваров, закупщиков сетей, частных ремонтников.
10. CDP.
Эта система — единое «хранилище» данных о всех взаимодействиях клиента с вами (через сайт, рекламу, CRM) для персонализации коммуникаций и повышения конверсии.
11. Медийная реклама.
Потому что широкий охват за счет видео, баннеров на тематических и массовых ресурсах необходим для повышения узнаваемости бренда среди конечных потребителей и профессионалов.
12. Обработка обращений.
В данном случае речь о стандартизированных скриптах, чат-ботах для первичной квалификации, автоматической сортировке заявок по сегментам (B2B/дилер/B2C) и передаче в CRM/PRM.
Организация digital-продаж — не опция, а стратегическая необходимость для B2B2C-компаний
Производители, которые хотят контролировать свой спрос, укреплять отношения с дилерами и B2B-клиентами, и, в конечном итоге, увеличивать прибыль, должны понимать, что организация digital-продаж — задача сложная, но посильная.
И она требует системного подхода и фокуса на трех направления одновременно.
Попытки решить задачу фрагментарно (только сайт, только контекст, только маркетплейсы) дадут столь же фрагментарный и неустойчивый результат
Залог эффективности — синергия всех элементов системы: продуманный сайт-хаб, целевой трафик, релевантный контент, отлаженные процессы в CRM, контроль дилеров через PRM, стимулирование спроса у конечного потребителя через retail media и контент. И главное — сквозная аналитика, связывающая все воедино и дающая основу для принятия решений.
Подсказать, как выстроить digital-продажи в вашем случае, на что сделать упор и за счет каких механик и инструментов увеличить результативность работы компании, стать более конкурентоспособными и сделать уверенный шаг в сторону масштабирования, всегда готовы наши специалисты.
