Когда компания организовывает вебинар, проводит конференцию или даже розыгрыш подарков на партнерском мероприятии, все внимание уходит на подготовку: поиск спикеров, согласование тем, анонсирование активности.
И без трафика даже самый насыщенный полезностями ивент может пройти незаметно.
Контекстная и таргетированная реклама — те самые инструменты, которые помогают быстро, точно и с хорошей окупаемостью привлечь нужную аудиторию.
Как с их помощью усилить промо-кампанию мероприятия, перестроить схему использования инструментов в зависимости от онлайн- или офлайн-формата, и, самое главное, какие стратегии работают на практике, рассказала Кира Кирбитова, старший специалист по платному трафику Комплето.
Зачем подключать дополнительную рекламу мероприятия
Как показывает наш опыт, использование дополнительного контекстного и таргетированного продвижения позволяет бизнесу:
- моментально охватить целевую аудиторию;
- «догнать» тех, кто интересовался, но не зарегистрировался;
- усилить остальные каналы привлечения участников мероприятия — email-рассылки, промо в социальных сетях, офлайн-активности.
Кейс из практики
IT-компания проводила вебинар, посвященный IP-телефонии.
Органическое привлечение трафика обеспечивали email-рассылки и посты в Telegram, но их было недостаточно.
После подключения Telegram Ads с таргетом на профильные IT-каналы Клиент получил +26 регистраций за 6 дней. Стоимость регистрации составила 15 евро.
Учитывая достаточно узкую тему и специализацию вебинара, краткосрочность рекламных кампаний и отсутствие возможности протестировать различные релевантные аудитории и офферы, то и Клиент, и мы остались довольны полученными результатами.
Синергия органического и платного трафика помогла компании не только привлечь новых потенциальных клиентов, но и повысить узнаваемость бренда среди ЦА
Однако чтобы подобный результат получить, нужно понять, зачем, когда и как использовать, допустим, контекстную рекламу, чтобы выжать из нее максимум эффективности, а не слить бюджет.
Контекстная реклама для онлайн- и офлайн-активностей: что действительно работает
Усиление онлайн-привлечения: упор на точность посылов и подогрев сомневающихся
В каких случаях стоит сделать ставку на усиление продвижения мероприятия за счет контекстной рекламы?
Если проводите:
- Вебинары и бесплатные онлайн-воркшопы.
- Прямые эфиры с раздачей бонусов.
- Запуски онлайн-курсов.
Какие механики можно использовать:
- Поисковую рекламу — для «горячих» запросов.
- РСЯ + ретаргетинг — для подогрева и возвращения сомневающихся. Также РСЯ часто очень хорошо отрабатывает и на охваты заинтересованной аудитории.
- Мастер кампаний — для автопоиска нужной аудитории. Особо актуально в тех случаях, когда времени до начала осталось мало.
При этом нельзя сказать, что при промо вебинара эффективной будет только РСЯ, а офлайн-мероприятия — реклама на поиске, потому что в рамках обсуждаемой темы указанные механики, по сути, универсальны. И отказываться от какой-то стоит при ограниченности бюджета.
Насколько продолжительной должна быть подобная активность? Как правило, чтобы получить оптимальный результат, рекламным кампаниям необходимо отработать:
- для вебинара — не менее 2 недель;
- для онлайн или офлайн-конференций — около 2-3 месяцев. Кстати, при продвижении конференций важно подогревать интерес специальными ценовыми предложениями, например, чем раньше будет забронирован билет, тем дешевле он обойдется покупателю;
- для офлайн-мероприятия (концерт, футбольный матч, спектакль) — не менее 1-2 недель, но точная продолжительность РК зависит от популярности артиста, футбольной команды;
- для автовебинара — постоянно;
- для участников выставки, например, когда нужно прорекламировать стенд компании, — за 2 недели до выставки и неделю после нее;
- для прямого эфира — не менее 1 недели;
- для онлайн-курсов — постоянно, так как там часто идет потоковость набора.
Кейс из практики
Один из наших Клиентов, образовательная платформа, запускал онлайн-интенсив по нейромаркетингу.
Целевой сегмент — маркетологи и владельцы малого бизнеса, бюджет — 50000 руб. на 5 дней.
При продвижении мероприятия использовали:
- Поисковую кампанию на «интенсив по маркетингу», «нейромаркетинг обучение».
- Ретаргетинг по посетителям блога и посадочной страницы.
- Баннеры в РСЯ с текстом «Только 3 дня — бесплатное обучение продажам через нейро-триггеры».
Результат: 370 регистраций, 135 руб. за лид. Самые дешевые лиды — из РСЯ.
Алгоритм подготовки рекламы под онлайн-мероприятие:
- Проанализируйте, что именно в рамках тематики мероприятия ищет ваша аудитория, и добавьте минус-слова заранее.
- Подготовьте лаконичную посадочную страницу.
- Настройте цели: заявка, клик по кнопке, просмотр видео.
- Включите ретаргетинг по «почти ушедшим».
- Проверьте креативы на адаптивность: в 80% случаев заявки приходят с мобильных устройств.
Размещайте на посадочной странице под РК только действительно важную информацию без отвлекающих блоков. И обязательно укажите на ней дедлайны, бонусы, регламент мероприятия
Не делайте так:
- Не запускайте кампанию «на весь сайт» — приводите трафик строго на посадочную страницу, созданную под событие.
- Не используйте одно объявление на всех потенциальных участников — дробите по сегментам (например, «маркетологам» и «владельцам бизнеса»).
- Не забывайте про точные ключевые фразы — широкие сливают бюджет на нерелевантных зрителей.
Особенности контекстного продвижения офлайн-мероприятия
Как показывает наш опыт, есть смысл усиливать контекстным продвижением промо следующих типов офлайн-мероприятий:
- Открытие филиала, шоурума, торговой точки.
- Проведение выставок, бизнес-форумов, маркетов.
- Промо в торговом центре: дегустации, розыгрыши.
Ключевые особенности инструмента:
- Геотаргетинг — есть смысл в определенных случаях ограничивать его не просто городом, но конкретным районом.
- В креативах обязательно стоит указывать адрес и дату проведения, ключевой оффер.
При контекстной поддержке офлайн-мероприятий лучше работают баннеры, чем поиск: яркий креатив с релевантным оффером способен привлечь больше целевой аудитории
Кейс из практики
Клиент — поставщик решений для для выполнения метрологических задач на крупных промышленных предприятиях — счел нужным активно заняться повышением узнаваемости бренда среди ЦА.
Одним из способов достижения цели стало проведение различных офлайн-мероприятий, для привлечения на которые специалистами Комплето запускались:
- Поисковые кампании по целевым ключам в рамках региона присутствия компании.
- Ретаргетинг с поискового трафика.
- Кампании в сетях по России с оплатой за конверсии и за клики.
- Мастер-кампании с оплатой за конверсии, которые принесли целевые регистрации по адекватной цене.
В каждом случае мы построили воронку касаний с аудиторией, включающую 5 шагов с разными рекламными посылами, распределенными по времени и зависящими от действий адресата.
В результате Клиент и получил целевые регистрации на мероприятия, и значительно увеличил свою узнаваемость благодаря расширению охватов (более 85 тыс. представителей ЦА увидело его объявления).
Для подобных мероприятий, особенно когда компания работает в узкой нише и целевая аудитория не всегда очевидна, очень хорошо работает сбор данных о посетителях при помощи технологии WiFi-радар
Полученные данные в дальнейшем можно использовать в ретаргетинге и генерировать похожие аудитории для масштабирования рекламных кампаний.
Так, в рамках одного из проектов мы собрали более 13 тысяч уникальных MAC-адресов с помощью WiFi-Radar за 5 дней, отфильтровали и использовали их для показа рекламы Клиента.
Алгоритм подготовки рекламы под онлайн-мероприятие:
- Определите радиус: 3–5 км максимум от места события.
- Создайте посадочную страницу или афишу с указанием всех важных данных: даты, адреса, условий участия, карты.
- Включите расширения с адресом, картой и телефоном.
- Настройте ремаркетинг на тех, кто посетил лендинг, но не записался на участие.
- Используйте спецпредложение: подарок, скидку, конкурс и иные релевантные активности.
Неэффективным действием будет:
- Рекламировать офлайн-событие по всей стране.
- Не указывать в объявлениях дату, время и адрес. В таких случаях CTR падает, а заявки не поступают.
- Не готовить привлекательные баннеры, теряя потенциальных участников мероприятия.
Будем объективны: визуал играет ключевую роль в привлечении. Особенно с учетом того, что внимание аудитории онлайн удерживается в среднем несколько секунд.
Нужно ли разделять стратегии для онлайн и офлайн
Да. И вот почему:
Изображение из архива автора
Разумеется, у контекстной рекламы, запускаемой для поддержки онлайн-и офлайн-мероприятий, есть и общие характеристики. В обоих случаях:
- Ведется работа с сегментами и ремаркетингом.
- Прозрачные цели рекламной кампании (заявка, клик, регистрация).
- Используется четкий call-to-action.
Учитывая сходства и различия такого продвижения, вы сможете корректнее настроить свои кампании и в каждом случае привлечь релевантную аудиторию по разумной стоимости.
Как сэкономить бюджет и не потерять в эффективности рекламной кампании
Делимся перечнем приемов, проверенными специалистами Комплето:
- Делите кампании на сегменты — это даст лучшее обучение алгоритму.
- Используйте минус-слова и минус-аудитории. Особенно для общих запросов.
- Тестируйте разные типы креативов — иногда баннер с изображением руки и текстом «Открой себя» обгоняет самую стильную инфографику.
- Настраивайте показы по времени — зачем вам ночные клики, если мероприятие утром?
- Используйте микро-конверсии — клик, скачивание, подписка — чтобы алгоритмы быстрее учились.
Сегментирование, формат, соответствие цели — ключевые факторы успеха усиленного промо
Контекстная и таргетированная реклама — не просто «поддержка» промо-мероприятий, а полноценный инструмент, который:
- Быстро приводит заинтересованных зрителей.
- Помогает «ловить» тех, кто передумал.
- Усиливает SMM, email, PR и даже офлайн-продвижение.
Главное — учитывать формат события, работать с аудиторией сегментами и готовить рекламу под конкретную цель.
Подсказать, как это лучше сделать с учетом особенностей вашего бизнеса и конкретных задач, подобрать стратегию, чтобы не слить бюджет, составить креативы и их протестировать, всегда готовы наши эксперты.
