Вы получаете 50 заявок в месяц из контекстной рекламы и SEO. Менеджеры обрабатывают их, готовят коммерческие предложения, но до сделок доходит лишь небольшая часть?
Это не единичный случай, а типичная проблема. И дело не в том, чтобы «лучше настроить рекламу» или «привлечь больше лидов». Основная проблема — отсутствие единой системы, которая связывает маркетинг, продажи, дилеров и конечного потребителя. Без такой системы многие лиды теряются на этапе продаж.
Артем Елисов, директор Комплето, рассказал о системном подходе к продвижению производителей продуктов питания, основанном на собственном опыте.
3 ключевых вопроса перед выбором стратегии
1. Брендовый или небрендовый продукт?
Первое, что нужно определить, — какой тип продукта вы продвигаете:
- Брендовый продукт (например, напитки, премиальные сыры) покупатели ищут по названию бренда. Для его продвижения важно вкладываться в узнаваемость: медийную рекламу, SMM, работу с лидерами мнений и PR.
- Небрендовый продукт (например, хлеб, картофель) выбирают в первую очередь по цене, доступности и месту покупки. Здесь основной акцент стоит делать на дистрибуции, работе с оптовыми каналами и лидогенерации.
2. Зонтичный бренд или дом брендов?
Это один из ключевых вопросов, который напрямую влияет на стратегию продвижения.
- Зонтичный бренд — все продукты выпускаются под одним брендом. Примеры: «Мираторг», Nestlé, «Афанасий». В этом случае маркетинг работает на узнаваемость компании в целом, а каждая рекламная кампания одновременно усиливает все продуктовые категории.
- Дом брендов — каждый продукт развивается как самостоятельный бренд со своей аудиторией и позиционированием. Например, у «Орими Трейд» это Greenfield, Tess, Jardin и «Принцесса Нури», а у группы «Черкизово» — бренды «Черкизово», «Петелинка» и «Куриное Царство».
Как это влияет на digital-стратегию?
Для зонтичного бренда обычно создают один корпоративный сайт с разделами для разных категорий продукции. SEO работает на продвижение общего бренда, а SMM ведется в едином сообществе.
Как например здесь:
Для дома брендов чаще создают отдельные сайты или лендинги для каждого бренда. Каждый из них продвигается самостоятельно: со своей SEO-стратегией, контентом и отдельными сообществами в социальных сетях.
Например:
Ошибки в выборе архитектуры бренда приводят к размытию позиционирования и неэффективному расходованию маркетингового бюджета
3. Какой ценовой сегмент?
Стратегия продвижения также зависит от того, в какому ценовому сегменту относится продукт:
- Эконом и нижний средний сегмент. Покупатели в первую очередь ориентируются на цену. Поэтому основной упор делают на лидогенерацию: контекстную рекламу, маркетплейсы и другие каналы, которые помогают быстро получать продажи.
- Средний+ и премиум. Здесь покупатели готовы платить за качество и доверие к бренду. Поэтому помимо рекламы важно развивать PR, экспертный контент, брендинг и работать над репутацией компании.
- Люкс. В этом сегменте клиентов меньше, но средний чек значительно выше. Лучше всего работают персональные коммуникации, PR, закрытые мероприятия и адресная работа с аудиторией.
Артем Елисов,
директор Комплето
Важно понимать, что переход из одного ценового сегмента в другой требует пересмотра всей стратегии продвижения. Инструменты, которые хорошо работают в масс-маркете, могут навредить премиальному бренду, и наоборот
Пять ключевых сегментов целевой аудитории
У производителя продуктов питания редко бывает одна ЦА. Чаще всего компания одновременно работает с несколькими сегментами, и каждому из них важно предлагать свое:
Изображение из архива автора
Сайт — инструмент квалификации лидов, а не просто витрина
Сайт производителя должен не только рассказывать о компании и продукции, но и сразу направлять посетителя по нужному сценарию. Его задача — помочь потенциальному клиенту быстро найти нужную информацию, а нецелевую аудиторию отсечь еще до обращения в отдел продаж.
Экосистема сайтов
В зависимости от задач и целевой аудитории производителю может потребоваться сразу несколько типов сайтов:
- Корпоративный сайт — для дилеров, крупных клиентов и PR. Здесь размещают информацию о компании, преимущества сотрудничества, ассортименте, кейсах и условиях работы с партнерами.
- Брендовые лендинги или промосайты — для конечных потребителей. Они помогают эмоционально презентовать продукт, рассказывают о его вкусе, преимуществах и сценариях использования. Такой формат особенно актуален для компаний с архитектурой «дом брендов».
- Отдельные посадочные страницы — для разных сегментов аудитории, например HoReCa, розничных сетей или производственных предприятий. Каждая страница отвечает на задачи конкретной категории клиентов и предлагает релевантное решение.
Какие разделы должны быть на сайте
- «Для HoReCa». Не ограничивайтесь каталогом продукции. Покажите примеры реализованных проектов, варианты рецептур, возможности разработки продукта под задачи клиента. Добавьте форму для технологов, например: «Разработаем уникальный продукт под ваше меню».
- «Для розничных сетей». Разместите прайс-листы, условия поставок, информацию об акциях и маркетинговые материалы, которые помогут эффективно представить продукцию на полке.
- «Для производств». Предоставьте сертификаты, техническую документацию, спецификации и возможность быстро запросить образцы продукции для тестирования.
Реклама для B2B- и B2C-сегментов
Реклама обычно делится на два направления: стимулирование конечного спроса (B2C) и лидогенерация для B2B-сегмента. Для каждого направления используются свои инструменты, поскольку они решают разные задачи.
Охватные кампании: стимулирование конечного спроса
Главная цель — сделать так, чтобы потребитель узнал о продукте, заинтересовался им и отправился искать его в магазине, на маркетплейсе или в сервисе доставки.
Для этого лучше всего работает сочетание нескольких рекламных инструментов.
- Медийная реклама — помогает повышать узнаваемость бренда, особенно если речь идет о брендовой продукции. Баннеры, видеоролики и интерактивные форматы на сайтах и в приложениях позволяют охватить широкую аудиторию.
- Retail Media — реклама внутри маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет) и крупных торговых сетей («Магнит», «Перекресток» и др.). Это реклама максимально близко к моменту покупки, когда пользователю остается только добавить товар в корзину.
- SMM (VK, Telegram, MAX, Одноклассники, Дзен) — помогает формировать лояльность к бренду и развивать сообщество. Здесь хорошо работают рецепты, конкурсы, полезный контент, истории бренда и общение с аудиторией.
- Блогеры — обзоры, рецепты, челленджи и нативные интеграции в VK, YouTube, Telegram и Дзене. Такой формат особенно эффективен для молодежных и премиальных брендов. Главное — выбирать авторов, аудитория которых совпадает с вашей целевой.
- Короткие видео — VK Клипы, YouTube Shorts и Telegram. Вертикальные ролики позволяют быстро и недорого донести ключевое сообщение. Показывайте продукт в использовании: как его готовят, подают, упаковывают или используют в рецептах.
Особое внимание стоит уделить Дзену. Эта площадка влияет на видимость компании в поиске Яндекса.
SEO-оптимизированные статьи помогают занимать позиции по информационным запросам, повышают узнаваемость бренда и привлекают дополнительный органический трафик
Лидогенерация для B2B
Для привлечения оптовых покупателей, дистрибьюторов, предприятий HoReCa и производственных компаний требуется другой подход. Здесь важен не максимальный охват, а получение качественных заявок от лиц, принимающих решения.
- Контекстная реклама (Яндекс.Директ) и VK реклама. Основной акцент — на коммерческих запросах с высокой готовностью к покупке: «творожный сыр оптом», «сухое молоко от производителя», «ингредиенты для пекарен» и т.п. Такой пользователь уже находится в поиске поставщика.
Подробнее рассказали в статье: Как производителю продуктов питания привлекать оптовых клиентов и HoReCa через контекстную рекламу - Брендовые рекламные кампании. Если компания уже известна на рынке, важно занимать выдачу по собственному бренду. Это позволяет защищаться от рекламы конкурентов и привлекать самый «теплый» трафик.
- РСЯ по конкурентам и отраслевым мероприятиям. Реклама может показываться пользователям, которые интересовались конкурентами или тематическими выставками и отраслевыми событиями. Это помогает расширить охват среди потенциальных клиентов.
- Размещение на B2B-площадках. Отраслевые каталоги и B2B-порталы помогают находить региональных закупщиков и новых партнеров. Такие площадки часто становятся дополнительным источником качественных заявок.
Полезный материал: Подборка B2B-площадок для продвижения бизнеса - Отдельные посадочные страницы для разных сегментов. Оптового покупателя нельзя вести на страницу с эмоциональными описаниями продукта для конечных потребителей, важно разграничивать:
- Для дистрибьюторов — прайс-листы, условия сотрудничества, информация об отгрузке и форма запроса коммерческого предложения.
- Для HoReCa — рецептуры, возможности кастомизации продукции, технологическая поддержка.
- Для производственных компаний — сертификаты, технические характеристики продукции и возможность заказать образцы.
Revenue Marketing: почему лиды теряются в отделе продаж
Одна из самых распространенных проблем производителей продуктов питания — разрыв между маркетингом и продажами. Можно успешно привлекать лиды, но если менеджеры работают без CRM, а коммерческие предложения готовятся вручную, значительная часть потенциальных сделок так и не будет закрыта.
Чтобы этого избежать, важно выстроить единый процесс работы с заявками:
- CRM, интегрированная с сайтом и посадочными страницами. Каждый лид должен автоматически попадать в воронку продаж без ручной обработки.
Полезный материал: Как ускорить работу отдела продаж с помощью CRM-маркетинга - Четкая квалификация заявок. Обращение от технолога, владельца пекарни или закупщика торговой сети требует разных сценариев общения и разных коммерческих предложений.
- Сквозная аналитика. Важно видеть весь путь клиента — от рекламного клика до подписания договора. Это помогает понять, на каком этапе теряются потенциальные сделки: после первого контакта, при подготовке коммерческого предложения или во время согласования.
- Автоматизация подготовки коммерческих предложений. Чем быстрее клиент получает персонализированное КП, тем выше вероятность довести сделку до продажи.
Даже эффективные SEO, реклама и контент-маркетинг не принесут ожидаемого результата, если отдел продаж не работает как единая система
HoReCa: важность экспертной поддержки
Для шеф-поваров, технологов и владельцев заведений общественного питания экспертный контент — это лишь первый шаг. Намного сильнее работают инструменты, которые помогают выстраивать долгосрочные отношения с профессиональным сообществом.
Наиболее эффективные форматы:
- Закрытые сообщества в Telegram и MAX. Эксклюзивные рецепты, розыгрыши оборудования, общение с экспертами и амбассадорами бренда помогают формировать лояльное профессиональное сообщество.
- Образовательные курсы и вебинары. Обучающие программы с проверкой знаний и выдачей сертификатов повышают доверие к бренду и помогают закрепить экспертизу компании.
- Онлайн- и офлайн-мероприятия. Дегустации, мастер-классы, кейтеринговые мероприятия и профессиональные конкурсы позволяют познакомить аудиторию с продуктом и наладить личные контакты.
- Технологическая поддержка. Возможность быстро получить консультацию по использованию продукции становится одним из ключевых факторов выбора поставщика.
Почему производителю нужен технолог
Для сегмента HoReCa зачастую важнее не рекламная активность, а возможность оперативно получить помощь специалиста. Шеф-повару или технологу необходимо быстро решить вопрос с рецептурой, подобрать продукт под конкретное оборудование или получить рекомендации по его использованию.
Поэтому инвестиции в собственного технолога — его обучение, участие в выездных встречах, дегустациях и консультациях — часто окупаются лучше, чем дополнительные рекламные бюджеты. В этом случае производитель становится не просто поставщиком продукции, а партнером, который помогает своим клиентам развивать бизнес. Именно такие отношения чаще всего приводят к долгосрочному сотрудничеству.
Как увеличить продажи системно
Для эффективного продвижения производителю важно делать ставку не на отдельные рекламные кампании или запуск новых каналов, а на комплексную систему, в которой каждый инструмент решает свою задачу и усиливает остальные.
Такая система учитывает особенности продукта и его ценового сегмента, разные группы целевой аудитории, специфику медиапространства, сочетание различных каналов продвижения, развитие профессионального сообщества вокруг бренда, а также автоматизацию маркетинга и продаж с помощью CRM и других цифровых решений.
Если вы только начинаете выстраивать такую систему или хотите оценить эффективность уже существующей, на этом этапе полезно привлечь команду с опытом разработки комплексных digital-стратегий для производителей. Это помогает избежать типичных ошибок и быстрее получить результат.
