Оставить заявку
Напишите нам

Кейс

Performance-маркетинг для «Нескучных финансов»: 5700+ заявок за 3 месяца

О клиенте

  • Ведение управленческого учета в малом бизнесе на аутсорсе
  • Команда из 100+ финансовых директоров
  • Реализовано более 100 успешных кейсов
Нескучные финансы

Авторы кейса

Айса Церенова

Айса Церенова

Менеджер проектов

Максим Ковалев

Максим Ковалев

Специалист по таргетированной рекламе

Виктор Десага

Виктор Десага

Специалист по контекстной рекламе

Обсудить задачу с Комплето

С чем пришел клиент

  • Компания «Нескучные финансы» специализируется на консалтинге малого и среднего бизнеса по финансовым вопросам. Простыми словами — это услуга финдиректора на аутсорсе.
  • Мы работали по двум направлениям: контекстная реклама и таргетированная реклама во «ВКонтакте».
  • Период, за который предоставлены данные: 1 июня - 16 сентября 2022 года.

Сложности проекта

Специфика услуги

Услуга «Финдиректор на аутсорсе» достаточно сложная, не каждая компания понимает ее ценность до определенного момента. Поэтому необходимо было найти нужный подход, который позволит не только получать горячие заявки, но и привлекать новую более холодную аудиторию.

Технические проблемы

Дважды за весь период ведения кампаний мы столкнулись с техническими проблемами, не зависящими от нас:

  • некорректный подсчет конверсий сервисом «Яндекс.Метрика».
  • конверсионная форма на одной из посадочных страниц переставала работать.

Обе проблемы были оперативно выявлены и устранены и не успели оказать влияния на кампании.

Комментарий эксперта:
Виктор Десага
Виктор Десага

контекстолог

«Технические проблемы могут возникнуть в любой момент, нужно быть готовым — внимательно отсматривать метрики, проверять работоспособность всех элементов и вовремя подать сигнал, если что-то идет не так.

Мы работаем с проектами 24/7 и реагируем незамедлительно.»

Результаты

Результаты кейса - Performance-маркетинг для «Нескучных финансов»:  5700+ заявок за 3 месяца

5751
заявка в холодной воронке
151
заявка в горячей воронке
175
квалифицированных лидов
16 859
стоимость квалифицированного лида
5751
заявка в холодной воронке
151
заявка в горячей воронке
175
квалифицированных лидов
16 859
стоимость квалифицированного лида

Как мы это сделали

Разработка стратегии

3 основных момента, на которые мы опирались при разработке стратегии:

  • Целевая аудитория — B2B-компании.
  • Сложная услуга, о чем мы говорили ранее. Требовалось построить более сложную воронку, чтобы прогреть новых пользователей и сформировать потребность в услуге.
  • Жесткий контроль расходования бюджета. Необходимо было проверить как можно больше гипотез, оперативно выделить эффективные и сконцентрироваться на них.

Таким образом, у нас появились 2 сценария генерации заявок:

  1. Одноэтапная воронка. Здесь работают кампании по брендовым запросам. Ведем горячий трафик — аудиторию, которая с нами уже знакома, на посадочную страницу с бесплатной консультацией от финдиректора, а также на страницы с другой полезной информацией, которая подводит пользователя к заказу услуги. Это вариант для более горячего трафика, который с большей вероятностью конвертируется в заявку.
  2. Двухэтапная воронка. Ведем трафик сначала на страницу с лид-магнитом. Затем переводим тех, кто скачал файл, на страницу с услугой — бесплатной консультацией.

Тестирование гипотез

Первые 2 месяца работы мы тестировали гипотезы, выявляя эффективные связки, которые приводят холодные и горячие лиды.

  1. Одноэтапная воронка

    В рамках этой воронки мы вели трафик не только на посадочные с услугами, но и на страницы с полезным контентом:

    Лонгриды. На сайте выбрали страницы с продающими статьями от специалистов «Нескучных финансов». Примеры таких статей:

    • «Как масштабировать бизнес за 90 дней»
    • «Предприниматель, стой! Пошаговый план выхода из ж@#пы за 90 дней»

    Тестирование гипотез

    Кейсы. Мы вели пользователей на страницы с кейсами — реальными историями клиентов, которые решили свои проблемы благодаря «Нескучным финансам». Вот несколько заголовков, чтобы передать суть:

    1. «Выявили закупщика-вора, который наживался на компании».
    2. «Определили неэффективные товары, которые лежали на складе и не участвовали в обороте».
    3. «Определили наиболее эффективные для продажи товары».

    Тестирование кейсов и лонгридов не принесло нужного результата.

    Другие посадочные страницы. Это продающие лендинги, подготовленные клиентом. Они должны закрывать на ключевую бесплатную услугу — консультацию от финдиректора, а уже в процессе общения и более детальной работе с каждой заявкой планировалась продажа основных услуг. Вот их тематики:

    • «Дорожная карта по внедрению учета»
    • «Встреча с финансовым директором»
    • «Стратегия роста»
    • «Выход из операционки» «Как собрать команду»

    В результате лучше всего отработала «Дорожная карта по внедрению учета». С нее мы получили более 100 горячих лидов, процент перехода в квалифицированных — порядка 50%.

Виктор Десага
Виктор Десага

контекстолог

«Все механики, описанные выше, подходят для более горячей аудитории, но если концентрироваться только на ней, то вы рискуете быстро упереться в потолок. Необходимо привлекать новую аудиторию и работать с ней: прогревать, формируя потребность в услуге. Более холодная,хоть и заинтересованная, аудитория не готова купить «здесь и сейчас», но это обширное поле для работы с ней в будущем».

  1. Двухэтапная воронка

    Эту механику мы использовали для привлечения более холодного трафика. Очевидно, что прямая продажа может только увеличить процент отказов, в этом случае с аудиторией необходимо работать поэтапно, прогревая ее.

    Первый этап — предложение скачать полезный материал. Мы использовали два основных лид-магнита:

    1. «Подборка из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе».
    2. Книга советов «Управленка», которая учит правильно вести управленческий учет.

    А также дополнительные полезные материалы:

    1. «Шаблон финансовой модели».
    2. «27 советов — Что бизнесу делать летом 2022 года».
    3. «Отчет движения денежных средств».

    Лучший результат показала «Подборка из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе». Мы получили 25 500 кликов и 2707 конверсий с CPA — 480 рублей.

    На втором месте — книга «Управленка». Ее результат: 11 600 кликов и 2480 конверсий с CPA — 285 рублей. Но при более низкой стоимости конверсии, лиды тут были более холодными и реже переходили на следующий этап.

    Второй этап: переход на страницу «Спасибо», где пользователь видит предложение записаться на бесплатную консультацию.

    В результате «Подборка из 15 шаблонов» принесла суммарно 67 квалифицированных лидов со стоимостью — 17 000 рублей.

    «Управленка» принесла 30 квалифицированных лидов со стоимостью — 17 569 рублей.


Контекстная реклама

Какие кампании мы запускали:

  1. В рамках тестирования гипотез по привлечению более холодной аудитории мы запускали таргетинг по интересам пользователей. Кампании вели трафик на страницу с «Подборкой из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе» и дали 4300 кликов, 1196 холодных лидов и 46 горячих.
  2. Кампании по посетителям сайтов конкурентов и похожих на них пользователей не принесли желаемого результата.
  3. Кампании на Поиске по брендовым запросам работают до сих пор. Самая результативная ведет пользователей на посадочную страницу с «Дорожной картой по внедрению учета». За 12 недель работы кампании она принесла 94 горячих лида и показывает высокий процент конверсии в квалифицированных.
  4. Лучше всех отработали кампании по брендовым запросам, которые ведут пользователя на посадочную страницу с нужной услугой. Среди них практически нет отказов. Плюс по брендовым запросам могут продвигаться конкуренты, мы же забираем этот трафик себе. Это дало 2121 переход и 81 заявку с высокой квалификацией — 70-80%. Цена заявки: 2160 рублей.
  5. Также мы пробовали вести более холодную аудиторию с помощью кампаний в РСЯ на посадочные страницы услуг. Это не принесло значительных результатов, но позволило расширить аудиторию за счет технологии look-alike.
Контекстная реклама

Комментарий эксперта:
Виктор Десага
Виктор Десага

контекстолог

«Кампании нацеленные на привлечение горячего трафика, отработали лучше. Но мы намеренно продолжаем привлекать новую аудиторию. Эта стратегия хорошо масштабируется и приводит больше лидов. Да, сразу они у вас не купят и процент квалификации у них будет в разы меньше.

Но в будущем вы сможете прогреть этот трафик. Плюс вы получаете новые контакты для ретаргетинга, рассылки и обзвона. Поэтому не стоит делать поспешные выводы и отказываться от этой стратегии.»


Таргетированная реклама «ВКонтакте»
  1. A/B-тестирование креативов

    На старте мы протестировали 38 рекламных креативов. Комбинировали разные заголовки, визуальную часть, цветовые гаммы, текст записей и CTA. Это позволило быстро выявить лучшие креативы и приступить к тестированию аудиторий.

    Такой объем креативов необходим для того, чтобы найти самую эффективную комбинацию: заголовок - визуальная часть - цвет фона - призыв к действию

    Один из примеров того, как это работает:

    Таргетированная реклама «ВКонтакте»

    Таргетированная реклама «ВКонтакте»
Комментарий эксперта:
Максим Ковалев
Максим Ковалев

специалист по таргетированной рекламе

«В performance-маркетинге брендбук не должен является решающим фактором при выборе стиля рекламного баннера.

По результатам кампаний видно: лидеры по конверсиям — «зеленые» креативы. Фирменный стиль компании — красный, но если бы мы ограничились только им, то получили бы более дорогие клики и как следствие более дорогие заявки.»

  1. Тестирование сегментов аудиторий

    Подход отличался от контекста, так как тут приходилось работать с более холодной аудиторией. Для более детального сегментирования мы использовали маркетинговую модель Б. Ханта. Всю аудиторию разделили на 5 основных ступеней по степени осознанности к услуге:

    • нет проблем;
    • есть проблема, но нет решения;
    • выбор решения;
    • выбор продукта;
    • выбор поставщика.

    К первым двум категориям относится более холодная аудитория, которую необходимо прогреть. Им мы транслировали кейсы и статьи.

    Тем, кто находится на стадии выбора подходящего решения, мы предлагали скачать лид-магниты.

    Далее эти пользователи попадали:

    • В email-базу. Их в дальнейшем доводили до покупки с помощью рассылок.
    • В базу ретаргетинга. Им в дальнейшем мы также предлагали скачать лид-магниты.

    После 2-4 дополнительных касаний мы предлагали им перейти на продающий лендинг и заказать услугу.

    Тем, кто уже знаком с нами и нашим продуктом, транслировали сразу горячий оффер.

Таргетированная реклама «ВКонтакте»

Комментарий эксперта:
Максим Ковалев
Максим Ковалев

специалист по таргетированной рекламе

«Подобное сегментирование позволяет нам четко понимать, с какими аудиториями можно работать напрямую, а какие нужно прогревать, формируя потребность в услуге.»

  1. Горизонтальное масштабирование

    После того, как протестировали настройки таргетинга и офферы, начали их масштабирование через креативы:

    По результатам A/B-тестов было выявлено ТОП-3 креатива, которые по очереди использовались в показах:

    • ТОП-1 - показывался на весь сегмент
    • ТОП-2 - на тех, кто увидел, но не среагировал на первый
    • ТОП-3 - на тех, кто не среагировал на второй.
Таргетированная реклама «ВКонтакте»

Комментарий эксперта:
Максим Ковалев
Максим Ковалев

специалист по таргетированной рекламе

«То, что пользователь не среагировал на первый креатив, не значит, что он не может стать нашим клиентом. Возможно, мы просто не пробили баннерную слепоту и нужно показать ему новый креатив: с другим оффером, заголовком и визуалом. В большинстве случаев, такой подход снижает стоимость клика и дает возможность выжать максимум заявок даже из маленького сегмента аудиторий.»


Результаты
  • Контекстная реклама. За 3 месяца ведения проекта:

    1. Рекламный бюджет: 2 307 315 рублей.
    2. Количество холодных лидов: 5661 пользователь скачал лид-магнит и оставили свои контакты.
    3. Количество горячих заявок: 488.
    4. Среднее количество квалифицированных лидов: 167
    5. Стоимость горячего лида:
      • из Поиска — 2706 рублей;
      • из РСЯ — 5085 рублей;

  • Таргетированная реклама во «ВКонтакте» за весь период ведения проекта:

    1. Общий рекламный бюджет: 653 000 рублей.
    2. Количество холодных лидов: 1 164 пользователей скачали лид-магнит и оставили свои контакты.
    3. Количество горячих заявок: 80 человек готовых пообщаться с менеджером.
    4. Среднее количество квалифицированных лидов: 13.
    5. Стоимость холодного лида: 258 рублей.
    6. Стоимость горячего лида: 8 162 рубля.

Выводы
  • Используйте двухэтапные воронки. Этот вариант подходит для продвижения сложных продуктов/услуг. Наша цепочка: лид-магнит → основное предложение. Важное условие: материал, который вы предлагаете пользователям, должен быть по-настоящему проработанным экспертным и полезным.
  • Тестируйте связки и креативы на контексте. В процессе вы определите то, что работает и согласуется с вашей экономикой. В плане креативов — для нас эффективно сработало обращение к целевой аудитории в самом объявлении. Это помогает привлечь целевой трафик и получать больше качественных заявок.
  • Сегментируйте аудиторию не только по типу ЛПР, но и по степени ее осознанности к покупке продукта/услуги. Это позволит точечно взаимодействовать с теми, кто уже знаком с вами и прогревать, вызывать интерес у тех, кто еще о вас не слышал.
  • Масштабируйте результат в соцсетях. Для успешного запуска рекламных кампаний и масштабирования результата в VK необходимо проводить большое количество тестов на уровне рекламного кабинета (таргетинги, креативы, форматы рекламы) и за его пределами (оффер, сайт).
  • Синергия каналов. Таргетированная и контекстная реклама по отдельности работают с аудиторией на каждой ступени лестницы Ханта, о которой мы упоминали выше. Но контекст приводит на сайт больше теплого и горячего трафика. Но несмотря на бóльшую готовность к покупке, не все пользователи совершают целевое действие. На этом этапе работает ретаргетинг VK, который при повторном касании позволяет довести клиента до сделки с помощью другого оффера и посыла.
  • Выбор эффективного канала. На старте работ VK показал себя лучше, мы решили масштабироваться. В результате многочисленных тестов и на бóльших бюджетах стоимость заявки из этого канала начала расти, а процент квалификации заявок снизился. Поэтому было принято решение перенаправить бюджет на «Директ» — более автоматизированный канал в плане работы с рекламой, у которого стоимость заявки остается в пределах нормы.
  • Сегментация на уровне креатива. Одна из результативных гипотез в нашем случае — сегментирование аудитории не только с помощью настроек, но и с помощью текста на баннерах и в объявлениях. На креативе было указано, что предложение актуально только для бизнесменов с ежемесячным оборотом от 2 миллионов рублей. Кликов стало меньше, стоимость заявки выросла, но процент квалификации увеличился.
  • Внедряйте сквозную аналитику, чтобы видеть картинку целиком и делать правильные выводы, распределяя бюджет между каналами и кампаниями в пользу тех, что приносят больше квалифицированных лидов.

Отдельная благодарность команде «Нескучных финансов», которая на протяжении всей работы активно вовлекалась в процесс, предоставляла всю необходимую информацию и помогала с генерированием новых гипотез.


Отзыв клиента:

Агафонов Никита
Агафонов Никита

Маркетолог «Нескучных финансов»

Работаем с Completo уже больше 4 месяцев и уже добились хороших результатов. Мы искали специалистов на B2B-рынке, которые смогут наладить стабильный поток заявок. Работа в этом направлении уже велась, но необходимо было масштабировать кампании и снизить стоимость лида.

Нам сразу удалось найти подходящий формат работы. Каждую неделю мы созваниваемся, чтобы обсудить выполнение еженедельного плана и поставить новые задачи. Коллеги из Completo всегда находят новые идеи для развития проекта. Благодаря этому уже с первых недель получилось улучшить текущие показатели. Мы видим, что над нашим проектом действительно работают.


Система продаж

Вам также может быть интересно

Лидогенерация в B2B – как найти рабочие каналы, механики и инструменты

В 2022 году performance сильно изменился – мы лишились нескольких важных каналов трафика. Всех рекламодателей волнует: Где брать лиды в новых условиях? Как увеличить эффективность альтернативных каналов?

Обсудите с нами ваши задачи!