Оставить заявку
+7 (495) 640-89-97
Напишите нам
Оставить заявку

Кейс

Email-маркетинг: реактивация базы для производителя оборудования

Теги:

Email маркетинг , Кейсы по CRM-маркетингу , Производство и дистрибьютеры

О клиенте

  • Более 15 лет на рынке.
  • Один из крупнейших производителей АСУ ТП.
  • Дилерская сеть по всей России и СНГ.
Клиент под NDA

Авторы кейса

Алёна Бирюкова

Алёна Бирюкова

Руководитель юнита прогрев

Юлия Пьянкова

Юлия Пьянкова

Руководитель юнита CRM и Интеграция

Мария Агеева

Мария Агеева

Email-маркетолог

Авторы кейса

Алёна Бирюкова Алёна Бирюкова Руководитель юнита прогрев Юлия Пьянкова Юлия Пьянкова Руководитель юнита CRM и Интеграция Мария Агеева Мария Агеева Email-маркетолог
Обсудить задачу с Комплето
Главная / Кейсы / Email-маркетинг: реактивация базы для производителя оборудования

С чем пришел клиент

Отсутствие эффективной email-коммуникации

Клиент самостоятельно несколько раз пытался настроить email-цепочки, но видимого результата это не принесло. Письма собирали большое количество пометок «спам», что испортило домен отправителя.

Единая база контактов

Абсолютно все контакты попадали в CRM-систему, так сформировалась база, в которой были адреса:

  • действующих клиентов;
  • клиентов, прекративших сотрудничество;
  • зарубежных партнеров;
  • дилеров.

В кейсе речь о работе с одним сегментом — покупателями, которые давно не совершали повторных покупок.


Задачи

1
Разработать план реактивации email-базы и провести сегментацию
2
Проработать контент для писем по каждой категории товаров
3
Настроить отправку писем от персонального менеджера клиентов
1
Разработать план реактивации email-базы и провести сегментацию
2
Проработать контент для писем по каждой категории товаров
3
Настроить отправку писем от персонального менеджера клиентов

Сложности проекта

  • Email-коммуникация велась стихийно — без плана, письма не были оформлены в цепочки.
  • С помощью email-маркетинга никогда не привлекались заявки, приоритет был у платной рекламы.
  • Отсутствие сегментации. Баз включала контакты клиентов, постоянных покупателей, дилеров, партнеров, но они не были выделены в отдельные сегменты. Поэтому главная задача на первом этапе – сегментировать базу, чтобы в список не попали контакты из других сегментов.

Результаты

Результаты кейса - Email-маркетинг: реактивация базы для производителя оборудования

28%
открытий
16,11%
кликов по ссылкам
30
целевых действий от пользователей
1%
минимальное количество отписок после реактивации
28%
открытий
16,11%
кликов по ссылкам
30
целевых действий от пользователей
1%
минимальное количество отписок после реактивации

Как мы это сделали

Вручную сегментировали аудиторию

Основная трудность на этом этапе — сегментировать базу пришлось вручную, так как многие карточки контактов в CRM-систем были заполнены некорректно. Данные вносились не полностью либо были перепутаны поля. Например, были контакты, где вместо номера телефона и email-адреса были фамилия и имя клиента.

Мы решали задачу в несколько этапов:

  1. сегментировали аудиторию внутри CRM-системы с помощью определённых фильтров;
  2. вручную проверяли каждый контакт на соответствие заданным параметрам;
  3. отсеивали контакты зарубежных партнеров.

Вручную сегментировали аудиторию

Юлия Пьянкова
Юлия Пьянкова

специалист по автоматизации маркетинга

«Сегментировать базу всегда лучше в самом начале — при сборе адресов. Если вы несколько лет собираете все контакты в одну базу, позже вы просто не сможете корректно разделить сегменты и работать с этими контактами.
Без сегментации выстроить эффективный email-маркетинг не получится. У клиентов, партнеров и тех, кто только узнал о вас, разные потребности, которые должна закрыть коммуникация.»



Валидация контактов

Проверка контактов (валидация) — первый этап работы с любым клиентом, у которого уже есть база. Так как email-адреса со временем теряют свою ликвидность. Например, человек забыл пароль или удалил почтовый ящик.

Такие адреса портят репутацию домена, и отправленные с него письма отправляются в «спам». В нашем случае рассылки ранее не велись, мы не могли знать заранее о неликвидных адресах, поэтому необходимо было их проверить.

Валидация осуществляется с помощью специализированных сервисов, которые отправляют техническое письмо на почтовый адрес и смотрит реакцию этого почтового домена. Эти письма пользователю не видны. В результате доступными для рассылки оказались 1976 адресов. Из них мы выбрали только относящиеся к нужному сегменту 1049 адресов.

Валидация контактов


Создание контента для писем

Вместе с клиентом мы решили, что письма должны быть персонализированными и «живыми», то есть составленными и отправленными от лица конкретного менеджера. Цель — напомнить о себе.

Пользователи давно не получали письма от компании и, скорее всего, забыли о ее существовании. Поэтому важно очень аккуратно и грамотно напомнить о себе, чтобы не вызвать негативную реакцию.

В результате мы получили:

  • 3 заявки на оформление заказа;
  • 13 запросов цены;
  • 14 скачиваний лид-магнита.
Создание контента для писем

Настройка сервиса рассылок

Обычно в настройках сервиса рассылок нет ничего сложного. Необходимо интегрировать домен клиента и сам почтовый сервис. такая интеграция происходит с помощью хостинга.

В нашем случае была сложность — необходимо было настроить персональную подпись менеджера, содержащую:

  • имя и фамилию;
  • контактные данные;
  • электронную визитку в виде QR-кода.

Мы создали семь таких подписей, которые менялись в зависимости от email-адреса. Пользователь получал письмо от лица менеджера, с которым общался ранее.

Настройка сервиса рассылок

Выводы

Реактивационные рассылки — способ быстро получить заявки. Часто компании начинают запуск email-маркетинга с нуля, так как с существующей базой не работали. Но важно понимать — те контакты, которые у вас уже есть, будут однозначно теплее, чем вновь привлеченные. Особенно, если вы выстроили воронку, и получаете более холодные контакты, с которыми нужно работать. Важно грамотно напомнить о себе с помощью релевантного предложения.

Персонализированная коммуникация. Этот тренд только усиливается благодаря возможностям, которые дают сервисы. Есть возможность получать больше информации о клиентах и учитывать их потребности. Отправив одинаковые шаблонные письма всем подписчикам, вы точно не получите нужный результат в виде заявок. Пользователь должен понимать ценность письма.

В данном случае хорошо работает отправка писем от лица конкретного менеджера — человек вероятнее обратится в компанию к конкретному специалисту, с которым он заочно знаком.

Реактивация — только начало. Это первый и важный шаг, после которого необходимо прорабатывать дополнительные цепочки, например, триггерную или прогревную. Поэтому продумайте действия на несколько шагов вперед: какие письма человек будет получать после этого, как вы будете вести его к покупке.


Система продаж
Обсудить задачи!