3,3 млн рублей с email-маркетинга за 5 месяцев для производителя товаров для уборки

Главная задача — начать работать с действующими контактами. На брифинге мы определили проблемы, которые были у клиента:

• непонимание, как работать с текущей базой контактов;
• полное отсутствие опыта в email-коммуникациях;
• непонимание пути пользователя на ресурсах компании.

Мы стартовали с разработки email-стратегии, в рамках которой наглядно показали клиенту: Мы стартовали с разработки email-стратегии, в рамках которой наглядно показали клиенту:

• возможные варианты взаимодействия с пользователями и результат этой коммуникации;
• подробный план реализации — внедрение системного email-маркетинга.

Комментарий эксперта:

Юлия Пьянкова

специалист по автоматизации маркетинга

«Подготовка к разработке стратегии — самый ответственный этап. Брифинг позволяет всем участникам процесса синхронизироваться и правильно сформулировать цели и задачи. Важно правильно сегментировать аудиторию, выявить ключевых партнеров и конкурентов. И только после этого переходить к анализу.

Основные разделы стратегии:

• На сайте отсутствовали формы захвата.
• Лид-магниты были доступны по прямой ссылке без запроса email-адреса.
• Триггерные письма не отрабатывались.

2. Обзор конкурентов. Ключевые игроки более системно работают с рассылками. Иммунизируют с пользователями и привлекают новую аудиторию с помощью всплывающих окон и форм захвата.

3. Анализ целевой аудитории. Мы пришли к выводу, что с пользователями необходимо начать работать на этапе формирования потребностей. При этом у каждого из сегментов аудитории есть свои задачи и «боли», которые мы должны учитывать при составлении рассылок.

Для партнеров компании важны:

• Надежность и репутация компании.
• Экспертность в связке с референсами.
• Выгода от сотрудничества.
• Соответствие принципам устойчивого развития.
• Инновационность решений.
• Стабильность и уровень цен.
• Актуальность спроса и срок реализации.
• Отсутствие бюрократических проволочек.

4. Цели email-коммуникации:

• Завоевать доверие/показать экспертность компании.
• Сформировать положительный имидж бренда.
• Привлечение заявок через дополнительные формы захвата на сайте и другие механики.
• Прогрев аудитории через welcome-серии писем. Чтобы при необходимости, клиент обратился именно к нам и был максимально лояльным.

5. Схемы рассылок.

6. Этапы разработки цепей:

• Детальная проработка карты писем.
• Сбор и обработка информации для писем.
• Вёрстка и настройка триггерных цепей.
• Анализ и дальнейшее улучшение.

7. Методы сбора email-адресов.

• В результате мы получили рабочий документ, который позволил закрыть следующие задачи: привлечение новых клиентов;
• формирование доверия и лояльности к бренду;
• удержание клиента;
• доведение его до сделки через закрытие возражений;
• ускорение цикла сделки.

Мы разработали две основные цепочки email-маркетинга:

• Welcome-цепочка для новых контактов, которые не знакомы с компанией.
• Цепочка прогрева для существующих клиентов и входящих заявок. Ее получали пользователи уже знакомые с компанией, в том числе существующие дилеры — для увеличения среднего чека. Здесь основной акцент делался на обзоры продуктовых линеек, готовые подборки товаров по типу «Самые продаваемые товары зимы» и т. д.

• последовательно рассказывали о компании;
• предлагали перейти по ссылкам в карточки конкретных товаров;
• добавляли контактные данные, офферы и условия заказа;
• прилагали дополнительные материалы: каталоги, фотографии стендов и т. д.

Мы выявили 3 основных триггера перед покупкой, которые необходимо было автоматизировать для упрощения работы менеджера по продажам.

Триггеры для запуска письма:

• оставил заявку на посадочной странице;
• запросил каталог;
• не ответил на звонок менеджера.

Все триггеры исключали вмешательство менеджера на определенных этапах воронки — заранее сформированные письма уходили автоматически.

Мы испытали 3 механики сбора адресов:

• Сбор контактов через форму обратной связи.
• Сбор контактов с помощью LiveChat.
• Сбор контактов с помощью всплывающего окна.

После 3 месяцев тестирования разных конфигураций этих механик мы оставили только всплывающее окно, так как механика увеличила конверсию посадочной страницы на 10%.

Форма обратной связи и LivaChat повысили конверсию лишь на 2-3%.

Не отказывайтесь от email-маркетинга. Это эффективный инструмент, который помогает B2B-компаниям выстраивать коммуникацию с клиентами и увеличивать продажи.

Привлекайте новую аудиторию. Чтобы получать горячие заявки, необходимо привлекать и прогревать маркетинговые лиды (MQL). При этом автоматизация позволяет оптимизировать процесс работы с заявками от первого касания до перехода их в отдел продаж.

Стратегия. Еmail-маркетинг, как и другие инструменты, требует системного подхода. Оцените текущую ситуацию, свои ресурсы, задачи и ожидания и только после этого переходите на следующий этап. Этот подход позволил нам получить 3,3 млн рублей благодаря email-рассылкам.

Работа с базой. Важно регулярно чистить и валидировать базу, чтобы не испортить репутацию домена и избежать увеличения числа отписок и попадания писем в «Спам».

Постоянное пополнение базы. Новые контакты позволяют сохранять конверсию и кликабельность писем и нивелировать процент отписок к новым подписавшимся.