Оставить заявку
Напишите нам

Кейс

Разработка CJM и архитектуры автоматизации маркетинга для IT-компании

О клиенте

  • Российский разработчик ПО для защиты данных
  • Портфель кейсов с заказчиками из госуправления, образования, финансов, производства, ритейла, медицины, IT и других отраслей.
  • Лидер рейтинга «ТехУспех-2020»

Кейс: Разработка CJM и архитектуры автоматизации маркетинга для IT-компании

Авторы кейса

Алёна Бирюкова

Алёна Бирюкова

Руководитель отдела прогрева

Юлия Пьянкова

Юлия Пьянкова

Менеджер проектов

Алексей Горбачев

Алексей Горбачев

Стратег

Мария Агеева

Мария Агеева

Email-маркетолог

Обсудить задачу с Комплето

С чем пришел клиент

Нет понимания пути клиента

Отсутствие выстроенной воронки приводило к потере потенциальных клиентов. Стало очевидно — большая часть трафика просто уходит, не оставив заявку. При этом оставалось неизвестным, какой путь проходят пользователи, на каком этапе выбирают «Киберпротект» или отказываются от идеи о сотрудничестве.

Отсутствие механик захвата аудитории

Проблема, вытекающая из предыдущего пункта. Клиент не знал, какой процент трафика он теряет из-за того, что нет настроенных механик захвата аудитории, к которым относятся: pop-up, web push, LiveChat и т. д.

Инструменты digital-маркетинга работают стихийно

Была настроена контекстная, таргетированная реклама, а также email-маркетинг. Но эти инструменты не были связаны между собой, было невозможно отследить результат кампаний.

Комментарий эксперта:
Юлия Пьянкова

специалист по автоматизации маркетинга

«Автоматизация маркетинга — инструмент оптимизации бизнес-процессов, с помощью которого вы сможете дотянуться до пользователя на любом этапе воронки продаж. Грамотно настроенные роботы помогают привлечь и вовлечь маркетинговые лиды, а затем конвертировать их в продажу.»



Задачи

1
Создание CJM для продукта Кибер Бэкап — системы резервного копирования
2
Разработка архитектуры автоматизации маркетинга
3
Объединение инструментов интернет-маркетинга в одну схему взаимодействия с пользователями
1
Создание CJM для продукта Кибер Бэкап — системы резервного копирования
2
Разработка архитектуры автоматизации маркетинга
3
Объединение инструментов интернет-маркетинга в одну схему взаимодействия с пользователями

Результаты

Результаты кейса - Разработка CJM и архитектуры автоматизации маркетинга для IT-компании

>100
анкет ЦА легли в таблицу CJM
10
сценариев поведения пользователя учли в архитектуре
5
схем захвата пользователей для разных источников трафика
5
email-цепочек легли в основу схемы автоматизации
>100
анкет ЦА легли в таблицу CJM
10
сценариев поведения пользователя учли в архитектуре
5
схем захвата пользователей для разных источников трафика
5
email-цепочек легли в основу схемы автоматизации

Как мы это сделали

1. Провели исследование целевой аудитории

Для разработки CJM необходимо детально проследить путь пользователя от первого касания до покупки. Для этого мы не только проанализировали данные о клиентах, накопленные внутри «Киберпротект», но и провели опрос среди целевой аудитории. С помощью сервиса Яндекс.Взгляд компания за неделю собрала обратную связь от 100 респондентов. Ответы легли в основу таблицы CJM. Вот фрагмент формы с опросом:

Провели исследование целевой аудитории

2. Разработали CJM

CJM включает 4 этапа пути пользователя. Под каждый из них мы собрали:

  • цели — какую основную задачу необходимо решить, ожидания клиента;
  • триггеры — что побуждает к взаимодействию с «Киберпротект»;
  • боли и страхи — какие опасения и возражения есть у клиента;
  • оптимальные инструменты для захвата и вовлечения, в нашем случае это pop-up и LiveChat — механики, которые быстрее всего можно настроить и получить результат.
Разработали CJM
Пример всплывающего окна с формой подписки

В CJM важно отразить, откуда пришел потенциальный клиент и какие инструменты необходимо использовать, чтобы конвертировать его в маркетинговый лид, то есть получить его контакты для дальнейшего прогрева.

Разработали CJM

Комментарий эксперта:
Алексей Горбачев

digital-стратег проекта

«Мы выделили ключевые сегменты целевой аудитории, определили их боли, потребности, поведение на всех этапах взаимодействия. Это ключ к пониманию: где искать клиентов, какой контент и через какие каналы им доставлять, куда их вести. И самый главный вопрос — как подвести пользователя к покупке.»

3. Разработали архитектуру автоматизации маркетинга

В основе автоматизации — email-маркетинг, так как это основной способ дотянуться до клиента на любом этапе воронки.

Главная задача довести пользователя до заявки на пробную версию основного продукта Кибер Бэкап. На схеме мы детально отразили сценарии его взаимодействия с основными страницами сайта: «Новости», «Истории успеха», «О компании», «О продукте», «Документация», «Мероприятия».

Отдельно рассматривали следующие источники трафика:

  • органический трафик;
  • рекламу — инструмент привлечения новой аудитории;
  • соцсети — дополнительные площадки для взаимодействия;
  • статьи — на внешних площадках;
  • офлайн-мероприятия;
  • email-маркетинг — основной инструмент коммуникации на каждом этапе.

А также разработали вебинарную воронку.

В итоговую архитектуру вошли:

  • 5 email-цепочек: 2 прогревные, обучающая, вебинарная и массовая.
Разработали архитектуру автоматизации маркетинга

  • Формы подписки на рассылку на разных страницах сайта клиента.
Разработали архитектуру автоматизации маркетинга

Пример реализации формы на странице «Новости».

Разработали архитектуру автоматизации маркетинга

  • Скоринговая система квалификации пользователей. За каждое действие пользователя на разных этапах воронки ему присваиваются баллы. Это могут быть: прочитанные рассылки, переходы на сайт, скачанный лид-магнит и т. д. Как только лид набирает 100 баллов, его передают в отдел продаж. Это позволяет не только оптимизировать работу отдела продаж, но и детально проследить путь заявки от холодного до горячего состояния.
Разработали архитектуру автоматизации маркетинга

  • 4 схемы взаимодействия с пользователем из разных источников трафика:
Разработали архитектуру автоматизации маркетинга

Выводы

Отталкивайтесь от CJM. Одинаково работать с каждым сегментом аудитории на каждом этапе принятия решения бесполезно, дойдут только самые заинтересованные пользователи. Остальных вы потеряете и даже не узнаете, на каком этапе и почему это произошло. Поэтому важно оцифровать путь клиента и найти триггеры внимания для каждого сегмента.

Привлекайте новую аудиторию. Чтобы получать горячие заявки, необходимо привлекать и прогревать маркетинговые лиды (MQL). При этом автоматизация позволяет оптимизировать процесс работы с заявками от первого касания до перехода их в отдел продаж.

Объедините разрозненные инструменты интернет-маркетинга для увеличения конверсии. Автоматизация позволяет быстро выстраивать цепочки разной сложности. Самая простая последовательность может выглядеть так: реклама → блог/сайт → email.

При этом для каждого этапа это будет своя последовательность инструментов. В нашем случае это:

Этап формирования потребности. Основной инструмент — контент-маркетинг. Направляем пользователей в блог, собираем контакты с помощью форм захвата (подписка на рассылку, квиз).

Этап поиска решения. Доставляем релевантное предложение с помощью рекламы, нам уже понятен запрос и боли. Получаем контакты клиента и продолжаем прогревать его с помощью email-маркетинга.

Этап изучения и сравнения вариантов. Важно не потеряться из поля зрения клиента. В качестве инструментов эффективны: вебинары, лид-магниты, предоставление пробного периода и т. п.

Выбор решения. Инструмент — личные коммуникации, в том числе онлайн- или офлайн-встречи.

А благодаря скоринговой системе квалификации мы точно знаем, на каком этапе находится человек.


Система продаж

Вам также может быть интересно

IT-рынок: как реализовать чат-бот на 3 воронки прогрева

Как организовать прогрев аудитории и упростить коммуникацию с клиентами, которые зашли на сайт. Мы решили эту задачу для крупного системного-интегратора с помощью чат-бота. Главная цель — сократить путь пользователя и привести его к покупке.

Автоматизация маркетинга и продаж в Completo: 900+ заявок ежемесячно

В кейсе делимся опытом и рассказываем, как работает автоматизация у нас.

10 способов увеличить продажи: плюсы, минусы, подводные камни

Поделились рабочими механиками увеличения продаж. Рассказали о нюансах внедрения и дали рекомендации — как увеличить продажи в 2023 году.

Автоматизация маркетинга: как повысить эффективность и снизить расходы на продвижение

Автоматизация маркетинга: как повысить эффективность и снизить расходы на продвижение. Инструменты и механики автоматизации

Как выбрать CDP-систему: 5 сервисов для автоматизации маркетинга

Подборка сервисов автоматизации маркетинга. Рассматриваем преимущества и недостатки 5 популярных платформ. Советы по выбору CDP-системы.

Обсудите с нами ваши задачи!