Лидогенерация в B2B вызывает у многих сложности из-за особенностей ниши: ограниченный спрос, необходим долгий прогрев, требуется вызвать доверие аудитории и не только.
Не «сыграли на руку» и изменения в performance за последние несколько лет: недоступность многих каналов сократила количество возможных источников лидов.
Сергей Сухоплюев, руководитель юнита Трафик Комплето, рассказал о самых эффективно работающих каналах лидогенерации в настоящее время в B2B, а также поделился лайфхаками, которые помогут привлекать аудиторию в сложных нишах.
Согласно отчету Sana, покупатели B2B увеличили свои онлайн-расходы на 45%. А процент продуктов, купленных онлайн, увеличился с 51% до 67%.
Можно сделать вывод, что продвигать B2B-сегмент в Интернете, безусловно, стоит.
Но как это делать правильно?
Прежде чем перейдем к разбору основных механик привлечения лидов в B2B, вспомним основные проблемы и нюансы привлечения:
Итак, «вспомнить нельзя забыть»: перейдем к самым популярным каналам лидогенерации. Если не говорить о запрещенных и недоступных каналах привлечения, то это SEO, контекстная и таргетированная реклама.
Напомним, что SEO (Search Engine Optimization) — комплекс мер по улучшению сайта для получения трафика из бесплатных и органических результатов поиска в поисковых системах. Его цель – улучшить позиции вашего сайта на страницах результатов поиска (SERP): чем выше сайт, тем больше пользователей его увидит.
Как показывает практика, SEO-оптимизация — это канал с самой высокой конверсией в целевое действие, что легко объяснимо: пользователи чаще всего приходят на сайт по брендовым и «горячим» ключевым запросам.
Если вы знаете, что в вашей нише есть спрос, то точно стоит использовать SEO-продвижение, которое не только даст охват, но и в перспективе «подарит» буст бизнесу и сайту.
Как уже говорили выше, в сложном B2B мало прямого спроса, поэтому для грамотного SEO-продвижения необходимо:
Если раньше широкий B2B можно было редко встретить в социальных сетях, то сейчас этот способ продвижения и повышения узнаваемости используют многие. Тем более 75% B2B-покупателей и 84% руководителей высшего звена используют соцсети для принятия решений о покупке.
Таргетированная реклама — эффективный инструмент digital-маркетинга, ведь ее можно максимально точно настроить на нужную целевую аудиторию.
Но стоит признать, что с узкими сегментами этот вид лидогенерации работает не так эффективно, как хотелось бы. В нишах, где в лучшем случае приходит 10 лидов в месяц, стоимость привлечения будет высокой, а поиск целевой аудитории — проблематичным.
А в случае с широким B2B или B2B2C, в котором компании являются производителями и имеют большое количество целевой аудитории, этот канал может показать отличный результат, поэтому его стоит рассмотреть в качестве дополнительного источника трафика.
Также площадку можно использовать для дополнительного касания с ЦА, настраивая ретаргетинг.
Какие механики могут сработать:
Как показывает статистика, для 62% покупателей в B2B поиск в Интернете — один из первых ресурсов, которые они используют для принятия решения.
Контекстная реклама — интернет-реклама, при которой пользователю показываются объявления релевантные контексту просматриваемого им контента. Такой формат позволяет показывать свои объявления пользователям, заинтересованным продуктом или услугой.
Механики контекстной рекламы постоянно обновляются, но большинство нововведений от Яндекса, к сожалению, относятся больше к B2C. Например, механика оптимизации по конверсиям в B2B-сегменте, который не может похвастаться большим количеством лидов, работает не так эффективно.
Это логично, ведь Яндекс не может отучиться на небольшом количестве конверсий. Есть своеобразный лайфхак: можно переключаться на микроконверсии, например, пролистывание страницы или на какое-то целевое действие, допустим, скачивание лид-магнита.
Также стоит отметить, что среди имеющихся интересов в РСЯ Яндекса нет выбора для большого B2B.
Чтобы эффективно привлекать лиды с помощью контекстной рекламы, необходимо «прокачать»:
Тестируя гипотезы, меняя креативы, таргетинги и посадочную страницу, мы достигаем нужной цели — получаем лиды.
Напомним, что в B2B-нише целевой аудиторией считаются ЛПР (лица, принимающие решения). Соответственно, посадочную страницу необходимо адаптировать под них: показать на ней все выгоды и преимущества, которые они получат от сотрудничества.
Возьмем для примера компанию-производителя какого-либо оборудования с основной целью — привлечь дилеров-дистрибьюторов. Если на посадочной странице будет просто каталог товаров, то после запуска на нее трафика увидеть большое количество конверсий не получится.
ЛПР, целевой пользователь, посмотрев каталог, не поймет, зачем ему становится дилером, какие преимущества у предлагаемого товара, какой процент он сможет заработать.
Следовательно, лучше разработать отдельную посадочную страницу и отразить на ней:
Полезно будет перед созданием посадочной страницы провести опрос целевой аудитории, например, поговорить с существующим дилером и выяснить, на что он обращал внимание при выборе партнера и продукта, какие «боли» он может выделить.
Как делаем мы в Комплето: проводим брифинг с заказчиком, анализируем целевую аудиторию, выясняем потребности и делаем так, чтобы посадочная страница их «закрывала».
В ином случае запуск рекламы может привести к сливу бюджета.
Изображение из архива автора
Также в B2B хорошо работают лид-магниты: посадочные страницы с кейсами, чек-листами, различными исследованиями. При привлечении трафика на такую страницу, мы можем получить MQL-лиды, а также, как минимум, оптимизировать Яндекс Директ и, как максимум, добиться еще одного касания ЦА с нашим продуктом.
Еще одна возможность улучшить результаты рекламы — оптимизировать объявления: не только в ключевых запросах, но и в объявлениях указывать, что работа ведется с крупным оптом и юрлицами. Таким образом можно отсечь часть нерелевантного трафика.
Изображение из архива автора
Рекомендуем на старте запускать как поисковую рекламу, так и рекламу в РСЯ, но контролировать, анализировать и спустя месяц/два сделать выводы. Например, может оказаться, что реклама в РСЯ не показала должных результатов даже при оптимизации, и стоит ее отключить.
Также не советуем использовать широкие ключевые запросы.
Если для компании-производителя популярных у потребителей товара использовать в рекламе широкие ключи, то высока вероятность получения нерелевантного B2C-трафика.
Соответственно, добавляйте в ключевые запросы такие заголовки, как, например, «опт» или «от производителя», но при этом отслеживайте спрос в WordStat, потому что если с выбранным уточнением спроса нет, то прихода лидов тоже ждать не стоит.
Расскажем про несколько механик, которые вы можете оптимизировать под свой проект.
С Яндексом кратко, но разобрались. А что же с Google — системой, которая после санкций перестала показывать рекламу для жителей России. Есть некоторые лайфхаки, о них расскажем далее.
Итак, что можно сказать про Google на апрель 2024 года:
Но да, в 2024 году после введения санкций рекламу в Google на Россию можно запустить определенным способом.
Кому подойдет лидогенерация с помощью этого канала? Нишам:
Запуская рекламу в Google:
Разумеется, при выборе геолокации мы не выбираем Россию, чтобы не получить автоматическую блокировку. Выбираем «все страны», но язык браузера и устройства, с которого заходит человек, — «русский».
Изображение из архива автора
Не можем сказать, что результативность рекламы в Google выше, чем у Яндекса, но протестировать механику точно стоит компаниям, которым не хватает потока лидов из Директа, или тем, кто уверен, что их ЦА пользуется Google.
Судя по опыту из примера выше (эксперимента с сайдингом) можем сказать, что стоимость клика из Google больше, а заявки в два раза дороже, но привлечь пользователей можно.
Изображение из архива автора
Итак, следующий канал лидогенерации, который, как не удивительно, показывает неплохие результаты — это B2B-площадки.
Какие площадки интересны сегменту B2B:
С их помощью можно:
В последнее время набирают популярность именно B2B-маркетплейсы. Это не классические маркетплейсы, как Ozon и Wildberries, а те площадки, которые продают именно оптом, от производителей.
У большинства есть возможность бесплатного размещения, но также можно и вложить средства, чтобы показываться в приоритетных местах и покупать дополнительную рекламу.
Стоит помнить, что на таких нишевых площадках есть целевая аудитория бизнеса, поэтому протестировать возможность такой лидогенерации точно стоит, чтобы начать получать заявки.
Примеров достаточно много, под каждую нишу есть специализированные маркетплейсы, конкретно называть не будем.
Выйти на большинство площадок не составит труда, есть нюансы только на B2B-маркетплейсах, но есть и «подводный камень»: при жесткой квалификации компании можно получить целевых лидов, но при этом неквалифицированных.
Например, у нашей Команды есть опыт работы с Клиентом — производителем товаров для уборки, у которого была квалификация не отпускать товар тем, кто планирует потом продавать товар на маркетплейсах. После размещения на подобных площадках без платного продвижения мы получили около 40 заявок, но при этом и заявки от селлеров.
Вывод: выходить на площадки стоит, но при этом грамотно обрабатывать заявки. Как делали мы: не обзванивали каждого входящего лида, а отправляли опросные листы, чтобы вытащить целевых и осуществлять уже с ними дальнейшую коммуникацию.
Изображение из архива автора
Telegram развивается «не по дням, а по часам», его уже без тени сомнения можно назвать полноценной социальной сетью со своими форматами контента и способами продвижения.
Также мессенджер посещает 85 млн россиян ежемесячно, среди такого объема аудитории точно можно найти аудиторию любого бизнеса, в том числе и B2B-ниши (проверено).
Что можно продвигать в Telegram?
Как продвигаться в Telegram?
Есть два основных вида рекламы: через TG ADS и посевы, когда необходимо договариваться с владельцем канала/чата о публикации рекламного поста напрямую или через биржи.
Делимся интересной статистикой от TGStat по эффективности двух этих видов продвижения. Что интересно, голоса разделились почти поровну. Треть компаний назвали Telegram Ads менее эффективным инструментом, чем рекламные интеграции у авторов каналов напрямую. Треть оценили эффективность инструментов как одинаковую. Еще 30% отметили, что эффективность Telegram Ads все же выше. Чтобы узнать, подходит ли вам Telegram Ads, придется пробовать его самостоятельно.
Какие задачи можно решить:
Кому подойдет:
Поделимся своим опытом продвижения в мессенджере в нише IT-решений в B2B. Основной задачей было нарастить сообщество. За 90 дней мы привлекли почти 3 тыс. подписчиков по цене около 130-150 руб., что в целом для этой ниши неплохой показатель. Добились активности аудитории: появились реакции и комментарии. И уже далее можно прогревать нашу ЦА и отправлять ее, например, на сайт для консультации по услуге.
Изображение из архива автора
Как и у всех инструментов, у TG Ads есть свои особенности:
Альтернатива TG Ads — МТС маркетолог, который позволяет запустить рекламу с меньшим бюджетом на старте. Но, чем меньше бюджет, тем выше будет стоимость за 1 тыс. показов. Можно использовать для эксперимента: с помощью МТС Маркетолога проверить эффективность лидогенерации через мессенджер, и в случае положительного результата переключиться на классический TG Ads.
Изображение из архива автора
Еще один канал для лидогенерации, который в последнее время получает распространение, и подходит как для B2C, так и для B2B, — это Авито.
Для каких B2B-ниш подойдет:
Лайфхак: для того, чтобы понять подходит ли именно вам Авито, в строке поиска на сайте вбейте ключевой запрос. Если увидите предложения конкурентов, то точно стоит попробовать привлечь лидов из этого канала.
Итак, какие есть отличия от тех же самых маркетплейсов:
Этот канал может дать большое количество относительно недорогих лидов, но стоит помнить, что стоит вложить ресурсы в их обработку. Для экономии времени и сил сотрудников рекомендуем использовать такие инструменты, как интеграция с CRM, что позволит простраивать автоматические воронки.
Также можно настроить автоматические сообщения и добавить опросник, чтобы лиды квалифицировать уже на начальном этапе.
При должном подходе, если такая ниша уже продвигается на Авито, можно получать объем заявок, который будет сопоставим с объемом заявок из контекстной рекламы.
Алгоритм, которого стоит придерживаться при выходе на Авито:
Важно не тестировать каналы, но и оценивать результаты на эффективность. Для проверки гипотез существует много методов, расскажем про HADI-циклы.
Изображение из архива автора
В качестве гипотезы может выступать как канал трафика, так и отдельно взятая рекламная кампания.
Разберем на примере.
Желаем продуктивной лидогенерации!
Подсказать, как найти точки роста с помощью разных каналов и повысить лидогенерацию всегда готовы наши эксперты, специализирующиеся на продвижении B2B-компаний.
До связи!