В первой части мы разобрали основные вопросы клиентов и частые ошибки при разработке digital-стратегии, а также рассказали про важность юзабилити сайта.
А в этой Алексей Горбачев, ведущий digital-стратег Комплето, поделился, какое влияние оказывает путь клиента на digital-стратегию, как правильно проводить CustDev-опросы и использовать нейросети для анализа собранных данных.
Путь клиента — база всей стратегии маркетинга
Там, где есть слово «контент», неизбежно присутствует и CJM — путь клиента. Он является не только основой для построения всего контента, но и, в целом, скелетом всей маркетинговой стратегии.
Что представляет из себя CJM
Внешне это чаще всего схема, наполненная информацией о сегментах вашей целевой аудитории:
Изображение из архива автора
Эти данные структурированы по этапам пути клиента. Обычно их пять:
- Формирование потребности.
- Поиск решений.
- Изучение и сравнение.
- Выбор.
- Повторное обращение.
В зависимости от тематики продукта и других условий, количество и содержание этапов могут немного варьироваться в большую или меньшую сторону.
В чем основная польза CJM для бизнеса
Путь клиента дает ответы на ключевые вопросы:
- Кто ваша целевая аудитория?
- Как привлечь ее внимание?
- Как вести коммуникацию, чтобы быть интересным и понятным ЦА?
- Где искать аудиторию в digital-пространстве?
- Какими механизмами взаимодействия пользоваться через точки касания и повторные контакты?
- Какой должна быть структура сайта (юзабилити) для удобства ЦА?
Ответы формируются на основе информационной базы — портретов сегментов аудитории:
- эти портреты показывают, кто ваша ЦА;
- триггеры внимания подсказывают, как привлечь аудиторию;
- потребности, боли и страхи помогают понять, как вести с ней коммуникацию;
- поведенческие привычки дают понимание, где искать ЦА, через какие каналы с ней взаимодействовать.
Важный нюанс про поведенческие факторы: допустим, вы изучили действия ваших потенциальных клиентов и увидели, что, как и 90% населения планеты, они используют поисковые системы (ПС).
С первого взгляда может показаться, что ПС — это место обитания аудитории, где потенциально с ней могут быть точки касания. Но поведенческие привычки показывают, что ЦА не ищет продукт, услугу или бренд напрямую через поиск, а они делают околотематические или информационные запросы.
Хотя действия и привычки пользователей говорят вам, что можно использовать поисковые системы, но поведенческие факторы подсказывают делать ключевой акцент на тематическую и информационную семантику, а не на «горячие» и конверсионные запросы.
Все это объединяется в ассоциативные связи — когда данные из разных сегментов, этапов и поведенческих паттернов взаимосвязаны и создают цельную картину для выстраивания эффективной стратегии.
Продажа не продукта, а результата: как работают ассоциативные связи
Что же такое ассоциативные связи? Это способ построения контента в digital-пространстве, который позволяет максимально эффективно его использовать — то есть выжимать из него максимум результата.
Изображение из архива автора
Если говорить о B2B, то существует несколько видов таких связей:
-
Ассоциация бренда с продуктом.
Когда появляется потребность в продукте — например, в смартфоне, то в голове может возникнуть бренд Apple. Таким образом, продукт и бренд становятся неразрывно связаны.
Такая ассоциация формируется благодаря длительным прогревающим и масштабным рекламным кампаниям, которые задействуют множество рекламных инструментов, контента и значительные бюджеты.
-
Ассоциация проблемы или желания аудитории с предложением бренда.
Это более глубокая связь, достигаемая правильной коммуникацией с ЦА.
Например, если у вас запотевают окна из-за плохих отопительных приборов, и вы ищете решение, то появляется реклама бренда, который знает эту проблему, ситуацию, при которой это происходит и как ее устранить. Такое предложение попадает «прямо в цель».
Маркетинг давно использует схему «продаем не туфельки, а красивые ножки».
В B2B это значит, что нужно предлагать не продукт или услугу, а желаемый результат. В отличие от B2C, здесь упор нужно делать не на эмоции, а на рациональные и объективные выгоды
Главная задача ассоциативной связи сказать клиенту: «Наша компания — то, что вам нужно, потому что мы понимаем ваши потребности».
Чем теснее связь между запросом аудитории и вашим предложением, тем выше положительный отклик, больше целевых кликов, просмотров и прочтений.
Пример:
Изображение из архива автора
Мы видим, что если:
- делать акцент только на продукте — конверсия будет низкой.
- сместить акцент на продукт и его применение — конверсия увеличится.
- дополнительно учитывать отраслевое назначение и ситуацию клиента — конверсия будет максимальной.
Как выстраивать ассоциативные связи?
Сюда можно включить:
- информацию о продукте;
- сферу применения;
- проблемы аудитории и способы их решения;
- закрытие барьеров;
- триггеры внимания;
- ключевые ценности.
Все это на выходе даст вам рост переходов, просмотров или прочтений, улучшение качества трафика и повышение конверсии.
Почему речь идет именно про эти показатели?
Изображение из архива автора
Хотя на примере выше указан формат заголовков баннеров, ассоциативные связи могут применяться в любом контенте: будь то статья, пост или видео — вся коммуникация должна строиться с учетом этих связей, максимально приближая ситуацию к клиенту.
Это поможет повысить вовлеченность, увеличить количество прочтений, просмотров и переходов, в зависимости от того или иного канала.
Возвращаясь к CJM, нельзя не упомянуть, что здесь представлен набор разных инструментов — как они работают вместе и взаимосвязаны между собой. Именно это зачастую и определяют как digital-стратегию:
Изображение из архива автора
Но не стоит забывать, что весь этот набор инструментов потеряет ценность и эффективность, если не будет основан на пути клиента. При этом CJM должен быть тщательно проработан и обладать необходимым уровнем эффективности, а информация в нем — всегда актуальной.
На основании чего строится CJM:
- Информации от тех, кто хорошо знает целевую аудиторию и постоянно с ней взаимодействует — отдела коммерции или продаж.
- Данных от представителей целевой аудитории, получаемых в ходе CustDev-опросов.
- Опыта работы с тематикой, который больше относится к маркетинговым агентствам. Так, при разработке пути клиента в Комплето, мы опираемся не только на информацию от внутренних экспертов и представителей аудитории, но и дополняем ее собственным опытом в той или иной сфере.
CustDev — способ точно понять, что хочет ваш клиент
Теперь поговорим про сам CustDev — в первую очередь клиентоориентированный подход к бизнесу.
Вы собираете и анализируете информацию, полученную у целевой аудитории, о том, что ей действительно нужно, как сделать продукт или услугу лучше для нее, а потом внедряете эти знания в бизнес, продукт, контент и т.д.
По сути, кастдев — это опросы представителей целевой аудитории, направленные на поиск точек роста.
Они делятся на 3 основных типа:
- Продуктовые — помогают выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги.
- Проблемные — вы фокусируетесь не столько на самом продукте, сколько на потребностях ЦА, то есть глубже погружаетесь в проблемы и желания клиентов.
- UX-опросы, где вы касаетесь непосредственно пользовательского пути на сайте, чтобы улучшить опыт взаимодействия.
CustDev проводится для:
- поиска инсайтов и новых идей;
- подтверждения или опровержения существующих гипотез;
- расширения CJM;
- повышения ассоциативных связей с аудиторией;
- выявления причин проблем, если они есть;
- улучшения пользовательского опыта ЦА;
- проведения конкурентного анализа и сравнения.
Кастдев помогает получить новые данные о целевой аудитории, которые становятся основой для более точного и эффективного взаимодействия с ней
Методы CustDev: как получить ценные инсайты от ЦА
Существует 2 основных метода проведения кастдевов.
Качественные опросы — интервью в формате живого диалога с представителями целевой аудитории. Для таких интервью можно привлекать как потенциальных клиентов, которые еще не обращались к вам, но входят в вашу ЦА, так и текущих клиентов.
Такие опросы дают более глубокие и ценные результаты, поскольку в ходе живого разговора можно погрузиться в интересующие нюансы и «вытащить» инсайты, которые сложно получить через анкету.
Количественные опросы, подразумевающие создание опросника и массовой рассылки по базе аудитории с целью собрать как можно больше ответов.
Основные сложности при проведении CustDev
Есть три ключевые проблемы:
-
Мотивация респондентов. Если опрашиваемые лояльны к бренду — это большой плюс.
Наличие бонусных или рейтинговых систем внутри компании также могут быть некой мотивацией для участников кастевов. Если же таких стимулов нет — придется проявить фантазию и искать другие способы заинтересовать аудиторию.
-
Данные, которыми не хотят делиться. Информационная безопасность и личные барьеры респондентов — факторы, на которые никак нельзя повлиять.
-
Ограниченность по времени, которая также усложняет сбор информации.
Главные инсайты кастдевов: что мы узнали, когда проводили опросы клиентов
При проведении CustDev-опросов мы регулярно получаем важные инсайты, которые помогают клиентам скорректировать стратегию и улучшить бизнес.
Вот главные из них:
- Делали ставку не на тот продукт или преимущество. Часто клиент приходит с идеей продвигать конкретный продукт, но оказывается, что он не нужен аудитории. Поэтому здесь важно найти другие решения, которые будут востребованы у ЦА.
- Не использовали то, что было бы полезно или могло бы сыграть решающую роль на этапе выбора. Иногда компании не акцентируют внимание на тех качествах и выгодах, которые оказываются действительно важны для них и могут стать решающими на этапе выбора.
- Выявляли точки роста в коммуникации. Кастдев помогает понять, где именно коммуникация с аудиторией слабая или недостаточно эффективная, и как это можно исправить.
- Сталкивались с неоправданным консерватизмом. Он может сыграть на два фронта: либо компания слишком консервативна и отстает от конкурентов, которые уже используют новые маркетинговые механики и решения с точки зрения ведения бизнеса, либо наоборот, когда чрезмерная свобода действий требует дозированного контроля и структурированности.
- Узнавали о проблемах с продуктом и бизнес-процессами.
Важно отметить: сколько бы раз мы не проводили кастдевы, еще не было такого, что, опросив всех, остались ровно на том же месте, на котором были до проведения опросов. Нам всегда удается «вытащить» полезную и ценную информацию из представителей ЦА.
Как нейросети помогают искать правильные подходы при разработке digital-стратегии
Чтобы конкурировать с компаниями, которые генерируют тонны контента с помощью нейросетей, digital-стратегия должна включать методы работы с этими технологиями.
Иначе она будет неконкурентоспособной и невыгодной.
Так конкуренты, использующие нейросети, могут позволить себе больше чем вы, а именно:
- большее количество контента;
- экономию бюджета;
- повышение эффективности;
- сохранение актуальности и следования трендам;
- скорость и гибкость.
Например, если конкуренты публикуют по 5 постов в соцсетях, сгенерированных нейросетью за 5 минут, то пытаться соперничать с ними, делая все вручную, будет дороже, дольше и менее эффективно.
Виртуальная фокус-группа на базе нейросетей
В контексте наших тем мы расскажем о применении ИИ в качестве виртуальной фокус-группы.
Так вы можете создать виртуальный образ вашей целевой аудитории на основе данных, зафиксированных в CJM, и использовать нейросети для анализа:
- обратной связи;
- мнений;
- пожеланий;
- рекомендаций.
Что нужно сделать:
- Обучите нейросеть на основе характеристик ЦА из CJM — портретов, потребностей, критериев выбора, что ей важно, чего она боится и т.д.
- Нейросеть смоделирует поведение реальных респондентов и выдаст ответы, максимально приближенные к реальным.
- Укажите для точности не только факторы, которые формируют потребности аудитории, но и вероятность их влияния, что поможет вам добиться максимальной точности ответов.
Как это использовать?
Теперь вы можете направить эту виртуальную аудиторию на сайт вашей компании и получить ответы на вопросы:
- Удовлетворяет ли ее контент сайта?
- Насколько сайт удобен и понятен?
- Что смущает и не устраивает (в разрезе бренда, продукта и в принципе всего контента)?
- Чего не хватает на данный момент?
Далее отправьте виртуальную фокус-группу на сайты конкурентов для сравнительного анализа.
Также с ее помощью вы можете тестировать гипотезы, статьи, рекламные баннеры и другой контент — фактически используя ее для тех же целей, для которых проводится кастдев.
Для кого это будет полезно:
- разработчиков digital-стратегий — это инструмент расширения и дополнения создаваемых стратегий;
- компаний, которые самостоятельно ведут маркетинг, как способ повысить качество контента и эффективность коммуникаций.
К примеру, если организация без digital-стратегии ведет SMM и готовит контент-план с 4 постами на неделю, то мы прогоняем этот контент через виртуальную фокус-группу и собираем обратную связь. Это помогает довести посты до идеала и получить максимальную отдачу, а не просто делать публикации «для галочки».
Контент и CJM: скелет успешной маркетинговой стратегии
Вне зависимости от выбранных инструментов и механик их применения, контакты с аудиторией всегда происходит через посредника — контент.
В B2B он играет очень важную роль, ведь здесь ключевым становится этап прогрева клиентов путем информирования, обучения и выстраивания множества точек касания в digital.
Так контент является инструментом воздействия на сознание и подсознание, который управляет действиями людей. И то, какой именно контент использовать, вам подскажет путь клиента.
И помните, что CJM — это структура, скелет всего маркетинга, который вы ведете, а специалисты Комплето помогут вам проработать путь клиента и учесть все особенности вашего бизнеса для создания эффективной digital-стратегии.
