Первую часть статьи читайте в этом посте.
Есть ряд других ошибок бренд-менеджеров при планировании кампаний. Основные ошибки:
• реклама дается без проведения предварительных исследований о том, как ведут себя ваши клиенты в интернете, каким площадкам они доверяют и какие посещают;
• бренд-менеджеры редко интересуются дополнительными инструментами анализа пересечения аудиторий на различных площадках (например, отчетом TNS “Пересечение аудиторий интернет-сайтов”) и зачастую полагаются на рекламную удочку медийных агентств под названием «360 градусов» (“мы взаимодействуем с клиентом на всех этапах принятия решения”);
• бренд-менеджеры не озабочены дополнительными инструментами аналитики, позволяющими измерять привлечение потенциальных клиентов по многоканальной модели, ограничиваясь отчетами агентства по показателям, никак не транслирующихся в цели бизнеса заказчика (например, CTR [соотношение числа кликов по рекламным креативам к числу их показов], охват, клики). Хотя, к примеру, вместо оценки количества показов можно понять, каким именно сегментам целевой аудитории была показана реклама. А вместо абстрактного CTR можно оценить CTR для определенного сегмента пользователей (социально-демографические показатели и интересы) и сравнить его не с абстрактным средним CTR площадки, а со средним CTR для такого сегмента;
• отсутствие медиамикса, стратегии интернет-маркетинга и четких целей рекламной кампании, отсутствие проработки многоканальной модели привлечения посетителей, неподготовленность сайта к приему посетителей из медийной рекламной кампании, отсутствие критериев оценки рекламных материалов;
• низкое качество образования в сфере интернет-рекламы – к покупке баннеров, несмотря на современные инструменты таргетингов и возможности сегментировать аудиторию интернета разными способами, к покупке медийной рекламы до сих пор подходят как к покупке рекламных щитов на трассах: «баннер оплачен на неделю на этой странице, значит, в любой момент я могу зайти и проверить, что он показывается”. Медийная реклама сегодня – это не только задача «купить подешевле 1 миллион показов с нужной аффинитивностью не дороже …», это – коммуникация с сегментами вашей целевой аудитории, качество коммуникации с которой можно оценить по большому числу показателей и параметров;
• скидка на размещение, которой агентство делится с клиентом, часто важнее для клиента, чем аффинитивность и даже чем возможная эффективность той или иной площадки.
Подводя итог ошибок бренд-менеджеров, можно сказать следующее:
для большой части медийных рекламных кампаний их неэффективность закладывается уже на этапе планирования. Бюджет определяется не тем, какой цели нужно достигнуть и сколько посетителей какого сегмента для этого необходимо, а выделенным бюджетом. Медиаплан составляется «бесплатно специалистами медийного агентства по принципу аффинитивности» без проведения исследования предпочтений аудитории.
3. Совместные ошибки медийного агентства и бренд-менеджеров
Данный перечень ошибок чаще всего можно отнести к совместным ошибкам заказчика медийной рекламы и медийного агентства.
Наиболее частые:
• отсутствует сообщение (такое случается и при наличии стратегии интернет-маркетинга), которое необходимо донести до целевой аудитории, или сообщение выбирается на усмотрение медийного агентства;
• медиажадность – желание бренд-менеджера превратить баннер в сайт, рассказать в нем о преимуществах, характеристиках, ценах и условиях покупки приводит к тому, что баннер перестает привлекать аудиторию вообще;
• не подготавливаются целевые страницы на сайте для приема посетителей из медийной РК;
• отсутствует призыв к действию в баннерах и рекламных материалах,
• не помечаются метками аналитики рекламные материалы для отслеживания их эффективности;
• анализ “эффективности” проводится по не проливающим суть на эффективность параметрам, не проводится сквозная и постклик аналитика рекламной кампании, не перераспределяется бюджет на более эффективные каналы и не отсекаются неэффективные.
При этом если заказчик продает, например, спортивную одежду, бренд-менеджер с трудом может ответить на вопрос, а как именно параметры оценки рекламной кампании, приведенной агентством, поможет основной цели бизнеса – продаже одежды.
4. Ошибки бизнеса-заказчика, продолжающего оплату неэффективных РК
К сожалению, нередко ругая медийные агентства и бренд-менеджеров, забывают ругать сам бизнес заказчика, допустивший неэффективное расходование рекламных бюджетов.
Но сегодня мы не обойдём стороной и его.
На наш взгляд, именно KPI бренд-менеджера должны определять, насколько качественно он выполняет свою работу. Если бизнес позволяет бренд-менеджеру, выжав из агентства скидку и добившись большего охвата, и совсем не достигнув целей бизнеса, получить квартальную премию за отличную работу, бизнесу не придется ждать эффективных медийных кампаний ни в этом месяце, ни через год, ни через три. Именно поэтому мы рекомендуем мотивировать владельцев бизнеса, постоянно повышать уровень осведомленности о современных рекламных технологиях работающих у вас бренд-менеджеров, а также формировать для них правильные KPI и их значения, достигая которых бренд-менеджеры повышают прибыльность бизнеса своего нанимателя, а не только рекламных агентств.
Выводы: Так что же делать и как спланировать цели медийной рекламной кампании и измерить ее?
В качестве примера приведем несколько правильных целей медийных рекламных кампаний. Как правило, наши клиенты решают медийной компанией одну или несколько задач в зависимости от целей из задач, поставленных перед интернет-маркетингом:
• Брендинг. Основная цель здесь – укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или желание сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.
• Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.
• Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.
• Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель, как конверсия.
• Получение контактов заинтересованных лиц.
• Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь работают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.
• Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента.
На основании многолетнего опыта аудита и измерения медийных рекламных кампаний, специалисты Маркетинговой Группы “Комплето” пришли к измерениям медийной рекламы по следующим параметрам:
1. Контент сайта, в котором был показан баннер (не нанесёт ли он вред репутации бренда);
2. Проверка геотаргетинга;
3. Был ли баннер показан реальному человеку или баннер “посмотрел” бот;
4. Нежелательные пересечения показов с баннерами конкурентов;
5. Месторасположение баннера на странице;
6. Его фактическая загрузка на странице;
7. Видимость более 50% баннера более 1 секунды реальным пользователем (не ботом);
8. Если rich-media, то мы отслеживаем все возможные взаимодействия пользователя с таким баннером.
Эти показатели помогают реально измерить эффективность медийной РК, что по нашему опыту может экономить до 60% бюджетов.
Уважаемые читатели! Мы рассказали вам обо всех подводных камнях медийной рекламы. Остается пожелать вам обдуманного медиапланирования, опытных веб-аналитиков и работающих креативов при проведении медийных рекламных кампаний!