В условиях нестабильного рынка бизнес все чаще задумывается о том, как оптимизировать маркетинговые бюджеты.
Иногда даже можно услышать тревожное «необходимо сократить расходы на маркетинг».
Подобную необходимость стоит воспринимать как шанс перестроить маркетинговую стратегию, убрать неэффективные инструменты и направить ресурсы туда, где они действительно нужны и работают.
Что делать, чтобы снизить затраты на маркетинг, не потеряв в качестве лидов, разобрались вместе с Юлией Пьянковой, руководителем юнита CRM и Интеграций Комплето.
Начните с аудита: определите, какие каналы реально приносят результат
Главная ошибка, которую допускают компании — резать все подряд: останавливается контекстная реклама, отключаются работающие рекламные кампании, сокращается аналитика и CRM.
И после этого приходит понимание, что объем поступающих заявок резко сократился. И, казалось бы, задача выполнена, бюджет сокращен. Формально. А фактически система так и осталась неэффективной.
Поэтому оптимизация маркетингового бюджета должна начинаться не с сокращения затрат, а с анализа текущей результативности.
Именно при проведении первичного аудита эффективности становится очевидно, какие каналы действительно приводят клиентов, а какие — просто потребляют ресурсы
Одна из базовых стратегий, на которую стоит опираться — принцип Парето.
В маркетинге он проявляется особенно четко: как правило, около 20% каналов обеспечивают бизнесу до 80% лидов или выручки. Остальные могут создавать видимость активности, но в реальности не работать на результат.
В условиях необходимости экономии крайне важно понимать, какие именно 20% стоит оставить, а что можно смело исключить без ущерба для бизнеса.
Что для этого необходимо? Регулярно проводить аудит всех маркетинговых активностей.
И речь не о разовом отчете или ежегодной ретроспективе, а о системной работе с цифрами.
По опыту Комплето, даже ежемесячного анализа достаточно, чтобы увидеть ключевые перекосы в бюджете.
Если компания не измеряет показатели, а ориентируется на интуицию или ощущения, любые действия по оптимизации превращаются в «угадайку»
В рамках аудита нужно обращать внимание на три аспекта:
- насколько высока стоимость привлечения лида через тот или иной канал;
- какой процент этих лидов действительно конвертируется в клиентов и приносит доход;
- какая доля выручки формируется за счет каждого инструмента.
Только видя полную картину происходящего, можно принимать действительно эффективные управленческие решения.
Тогда «сокращение бюджета» трансформируется в его «стратегическое перераспределение», а бизнес получает возможность вложить освободившиеся средства в более результативные направления, не увеличивая общий объем затрат.
Уберите лишнее: оптимизируйте маркетинговую воронку без увеличения трафика
Когда речь заходит об увеличении продаж, маркетологи и предприниматели часто начинают с очевидного — наращивания трафика: в ход идут запуск новых рекламных кампаний, расширение перечня каналов продвижения, закупка лидов.
Однако мало кто в этот момент задается вопросом эффективности работы текущей маркетинговой воронки.
Ведь если внутри нее есть пробелы, то сколько бы трафика вы ни привлекали — результат будет оставаться на прежнем уровне, при этом расходы будут расти.
Маркетинговая воронка — это не просто путь пользователя от первого касания до сделки.
Это серия точек, на каждой из которых компания может либо удержать клиента, либо потерять его навсегда. Самые частые «дыры» в этой системе не всегда очевидны.
Например, слабый лендинг: вроде бы есть трафик, но конверсия в заявку близка к нулю. Или формально настроенная форма обратной связи, которая технически работает, но из-за плохой структуры и перегруженности полей отпугивает потенциального клиента.
Отдельная проблема — скрипты и обработка заявок. Даже при качественном трафике можно терять десятки заявок, если менеджеры не перезванивают вовремя, не фиксируют информацию в CRM или просто не заинтересовывают клиента в разговоре.
Особенно актуально это для B2B-сегмента и дорогих продуктов, где путь к покупке может занимать недели и даже месяцы.
Важно понимать: любые потери внутри воронки — не просто недополученные продажи. Каждая потерянная заявка — это бюджет, который уже ушел, но не сработал.
Поэтому логика проста: прежде чем вкладываться в рост охвата и трафика, стоит провести ревизию текущей воронки и убрать все, что мешает ей работать эффективно
Оптимизация конверсии на сайте, переработка лендинга, сокращение полей в форме заявки, внедрение триггерной логики или оперативная обратная связь с клиентом — все это не требует увеличения бюджета, но может дать прирост конверсии на 20–40%.
Это и есть способ экономии, при котором качество лидов не страдает, а результат даже улучшается.
На самом деле, многим компаниям не требуется больше трафика. Им нужно научиться качественно обрабатывать то, что уже есть. Именно этот подход открывает потенциал для роста без увеличения затрат
Сегментируйте и персонализируйте: повысьте отдачу от каждого вложенного рубля
Современный маркетинг невозможен без деления аудитории на сегменты и точного попадания в интересы, потребности и поведение каждой группы.
Это особенно критично в условиях, когда задача — не просто сократить расходы, а повысить отдачу от каждого вложенного рубля.
Прекратить «лить трафик» на всех подряд — это отказаться от лишних показов, снизить нагрузку на команду продаж и сосредоточиться на тех, кто действительно с высокой вероятностью станет клиентом
Сегментация — это не только деление на B2B и B2C или крупные и малые компании. Это, прежде всего, работа с разными уровнями готовности клиента.
Новый посетитель сайта и пользователь, который оставил заявку месяц назад, но не дошел до покупки, — это два совершенно разных сегмента.
Они требуют разных подходов, разных сообщений и даже разных каналов коммуникации. Для одного будет актуален прогрев и базовое знакомство с продуктом, для другого — аргументы, дожимающие к покупке или повторный контакт через персональное предложение.
Пример подобной сегментации:
Изображение из архива автора
Персонализация усиливает этот эффект.
Речь, разумеется, не только о подстановке имени в письме, а о построении сценариев, в которых учитывается история взаимодействия, предпочтения и поведение пользователя.
Например, если клиент зашел на страницу определенной услуги, но не оставил заявку, можно настроить автоматическую цепочку писем или ретаргетинг с точным оффером именно по этой услуге. Это дешевле, чем запуск новой рекламной кампании «вслепую», и конвертирует в разы лучше.
Также стоит использовать разные сценарии для новых и повторных клиентов. Новым важно объяснить, почему выбрать именно вас, дать ценность, вовлечь. Повторным — напомнить, что они вам важны, предложить что-то релевантное прошлому опыту, дать персональную выгоду.
Такой подход формирует не просто поток заявок, а устойчивый цикл работы с клиентской базой, где каждый контакт обоснован и эффективен.
Именно через сегментацию и персонализацию можно достичь того, что формально противоречит логике сокращения бюджета: увеличить качество лидов и при этом снизить расходы на их привлечение.
Это стратегический подход, который требует выстроенной CRM-системы, корректной аналитики и маркетинговой архитектуры — но он всегда себя окупает.
Используйте CRM-маркетинг как источник «дешевых» продаж
Один из самых недооцененных, но при этом самых рентабельных каналов роста — CRM-маркетинг.
Он не требует бюджета на привлечение новых лидов, потому что работает с уже существующей базой клиентов и теми, кто интересовался вами, проявил интерес к вашему продукту, пользовался услугами, совершал покупку или хотя бы оставил свои контакты.
Именно они — ваш главный источник «дешевых» продаж.
Принцип здесь простой: повторные продажи, допродажи и возврат клиентов обходятся бизнесу значительно дешевле, чем привлечение новых
Более того, такая работа почти всегда дает конверсию выше, поскольку воронка уже частично пройдена — доверие к бренду есть, часть возражений снята. Главное — выстроить правильную систему коммуникаций и не терять тех, кто уже находится в поле внимания.
Технически реализовать CRM-маркетинг сегодня можно быстро, особенно если у компании уже есть база и CRM-система.
Изображение из архива автора
В первую очередь стоит использовать автоматизированные триггерные цепочки — они позволяют реагировать на действие (или бездействие) клиента в момент, когда это наиболее уместно.
Это могут быть напоминания, рекомендации, спецпредложения, письма с полезным контентом и другие форматы, которые подталкивают клиента к следующему шагу.
Каналы зависят от типа аудитории и продукта, но наиболее универсальными остаются:
- email-рассылки, оптимальные для системной и визуально насыщенной коммуникации;
- мессенджеры (например, Telegram или WhatsApp), подходящие для осуществления быстрых касаний с аудиторией, где открываемость сообщений ожидаемо высокая;
- SMS-рассылки, подходящие для распространения срочных или точечных предложений.
Важно, чтобы все каналы были согласованы между собой и работали как единая экосистема.
В контексте email начать стоит с базовых, но крайне эффективных сценариев. Это:
- welcome-серия — цепочка писем или сообщений, которые знакомят нового пользователя с продуктом и помогают довести его до покупки;
- коммуникации после сделки — например, письмо с инструкцией, благодарность за покупку, предложение сопутствующих товаров;
- реактивация — возвращение тех, кто перестал проявлять активность, с помощью персональных офферов или полезного контента.
Работайте с отделом продаж: маркетинг и продажи должны работать слаженно
Можно вложить бюджет в качественный трафик, получить заявки по вменяемой цене, выстроить грамотные цепочки прогрева — и все равно не получить ожидаемого результата, если дальше, на стороне отдела продаж, происходит хаос.
Даже самые «горячие» лиды быстро «остывают», если на том конце провода — тишина, задержка, неактуальный ответ или формальный подход.
Чтобы маркетинг действительно приносил прибыль, а не просто генерировал интерес, необходимо выстраивать процессы совместно с продажами.
Это значит «работать в одной CRM-системе, согласовать скрипты общения с клиентами, проработать этапы воронки и договориться о зонах ответственности».
Если отдел продаж не понимает, как квалифицировать лиды, не видит истории взаимодействия или не знает, какие предложения были в маркетинговой цепочке — вся система начинает давать сбой.
Маркетинг и продажи должны говорить на одном языке: отслеживать одни и те же показатели, видеть единые данные по лидам, обсуждать, какие сегменты лучше конвертируются, и корректировать стратегию в режиме реального времени.
Такая слаженность особенно важна в условиях оптимизации бюджета. Когда все ресурсы на счету, нет смысла «качать воронку» новым трафиком, если внизу этой воронки дыры. Гораздо эффективнее — повысить конверсию на финальных этапах
Настройка процессов между отделами — это не разовая задача. Она требует культуры взаимодействия, совместных планов, регулярной аналитики и готовности меняться.
Но именно здесь часто скрыт самый быстрый способ увеличить отдачу от уже вложенных средств — не за счет новых затрат, а за счет лучшего использования текущих возможностей.
Подробнее о том, как выстроить синергию маркетинга и продаж, чтобы не только успешно заключать сделки, но и совершать допродажи, и повышать LTV клиентов, рассказали в подробном гайде.
Оптимизация маркетинговых затрат принесет результат, если подойти к вопросу стратегически
Снижение маркетинговых затрат не должно превращаться в паническое урезание бюджета по всем фронтам.
Такой подход чаще вредит, чем помогает: отключаются работающие каналы, теряется ритм, а команда уходит в режим выживания вместо роста.
Гораздо эффективнее — подойти к вопросу стратегически:
- провести аудит каналов и воронки;
- посмотреть, где теряются лиды;
- подключить инструменты аналитики, чтобы понять, что действительно работает;
- использовать CRM-маркетинг для повторных продаж;
- навести порядок в взаимодействии с отделом продаж.
И, самое главное, — принимать решения на основе данных, а не интуиции.
Как подключить CRM, настроить аналитику и трансформировать маркетинг из набора отдельных действий в единый бизнес-процесс, всегда готовы рассказать наши специалисты.
Равно как и помочь провести аудит CRM-системы.
