В апреле 2025 года Яндекс изменил оформление рекламных блоков в поисковой выдаче: метка «Реклама» сначала была заменена на символ «₽», а затем — надписью «Промо».
Новая маркировка стала менее заметной, что вызвало вопросы о том, как это скажется на поведении пользователей и эффективности рекламы.
Катрина Цанчук, SEO-специалист Комплето, провела исследование, в рамках которого проверила влияние этих изменений на CTR (кликабельность) рекламных объявлений по трем типам запросов: коммерческим, информационным и брендовым.
Делимся его результатами и рекомендациями для рекламодателей в связи с указанной ситуацией.
Что именно изменилось
28 апреля 2025 года Яндекс заменил метку «Реклама» на символ «₽»:
Изображение из архива автора
Спустя несколько дней символ «₽» сменился на надпись «Промо»:
Изображение из архива автора
Новое оформление рекламных объявлений стало менее заметным визуально. И это повлияло на восприятие выдачи.
Данные изменения вызвали обсуждение среди пользователей и специалистов и подтолкнули нас к проведению исследования.
Поведение пользователей и эффективность РК: гипотезы, которые мы проверяли
Специалисты Комплето поставили перед собой задачу понять, как новая маркировка повлияла на поведение пользователей и эффективность рекламы.
Основными гипотезами стали:
- Менее заметная реклама может привести к следующему: пользователи будут чаще кликать по верхним позициям в выдаче, не осознавая, что это платное размещение, что может снизить CTR органических результатов в ТОП-3.
- Ошибочные клики по рекламе могут подорвать доверие к первым позициям выдачи.
- Общее доверие к результатам выдачи и поисковым системам может снизиться, если реклама «маскируется» под органику.
Также в ходе исследования мы постарались ответить на три важных вопроса:
- Как пользователи воспринимают новую маркировку «Промо»? Считают ли они ее рекламой или частью органической выдачи?
- Какие позиции в поисковой выдаче наиболее уязвимы к снижению кликабельности из-за изменения маркировки рекламы?
- Соответствует ли маркировка «Промо» требованиям Федерального закона № 347-ФЗ?
Наш анализ не претендует на исчерпывающие выводы, но позволяет подтвердить или опровергнуть гипотезы, обозначить направления для дальнейшего изучения и, надеемся, поможет бизнесу принимать более осознанные решения при запуске рекламы.
Методология исследования
Мы проанализировали, как изменилась кликабельность (CTR) рекламы в поисковой выдаче Яндекса после смены маркировки — с привычной метки «Реклама» на менее заметные варианты: «₽» и «Промо».
В ходе исследования мы изучили 6 827 реальных поисковых запроса пользователей — от товарных и монтажных до брендовых, как из B2B, так и из B2C-ниш, выборка взята из наших активных проектов:
- Коммерческие (с намерением купить или заказать): например, «обшить дом сайдингом цена», «купить фасадные панели», «укладка террасной доски», всего 5 191 запрос.
- Информационные (сравнение, выбор, уточнение технологии): «чем обшить дом снаружи», «фиброцементный сайдинг для фасада», «что лучше: ламинат или паркетная доска», «монтаж фасадных панелей». Всего 1 391 запрос.
- Брендовые (поиск конкретных торговых марок или моделей): «сплит система инверторного типа *название* купить цена». Всего 245 запросов.
Для каждого из трех типов запросов мы оценили, как изменилась CTR (кликабельность) в разных позиционных сегментах (ТОП-5, ТОП-10 и ТОП-50) поисковой выдачи за период с 23 по 27.04.2025 ( «без изменений»), с 28 по 29.04.2025 ( «₽» ), с 30.04 по 06.05.2025 («Промо»).
Что показал анализ
Коммерческие запросы
Метка «Промо»:
- ТОП-10: рост CTR наблюдался у 11,8% запросов, падение — у 6,2%, стабильный CTR — у 81,9%.
- ТОП-5: рост — 1,26%, падение — 5,6%, без изменений — 93%.
- ТОП-50: рост — 2,37%, падение — 0,9%, стабильность — 96,6%.
Символ «₽»:
- ТОП-10: рост — 9,2%, падение — 6,2%, без изменений — 83,8%.
- ТОП-5: рост — 0,6%, падение — 5,7%, стабильность — 93,5%.
- ТОП-50: рост не наблюдался, падение — 1,11%, без изменений — 99%.
CTR по коммерческим запросам:
Изображение из архива автора
Итак, CTR немного вырос в ТОП-10 при метке «Промо» (+11,8%) и чуть меньше — при символе «₽» (+9,2%). В ТОП-5 и ТОП-50 поведение пользователей почти не изменилось: более 93% запросов остались с прежним уровнем кликабельности.
Что это означает?
Рост CTR в верхних позициях может указывать на то, что пользователи не распознают «Промо» как рекламу и чаще переходят по первым ссылкам, думая, что это органика.
Данный факт подтверждает гипотезу о том, что менее заметная маркировка увеличивает количество неосознанных кликов, особенно в коммерческих запросах с прямым намерением к покупке.
Информационные запросы
Метка «Промо»:
- ТОП-10: CTR вырос у 14,89% запросов, упал — у 18,9%, остался прежним — у 65,6%.
- ТОП-5: рост — 19,1%, падение — 34,56%, без изменений — 45,8%.
- ТОП-50: рост — 31%, падение — 15,2%, стабильность — 53%.
Символ «₽»:
- ТОП-10: рост — 8,9%, падение — 19,6%, без изменений — 70%.
- ТОП-5: рост — 15,2%, падение — 30,2%, без изменений — 54,2%.
- ТОП-50: рост — 17,2%, падение — 20,5%, без изменений — 61,5%.
CTR по информационным запросам:
Изображение из архива автора
В этой категории наблюдаются самые сильные колебания CTR. В ТОП-5 и ТОП-10 одновременно растет и падает кликабельность: у «Промо» наблюдается рост до 19,1% и падение до 34,5%. Для «₽» — аналогичная амплитуда.
Особенно сильно изменяется поведение пользователей в глубине (ТОП-50), где «Промо» вызывает рост CTR у 31% запросов.
Такая поляризация в реакциях пользователей может указывать на снижение доверия к верхним позициям— часть аудитории уходит глубже, часть — кликает «по инерции». Это подтверждает гипотезу о том, что ошибочные клики по рекламе снижают доверие к верхним позициям выдачи.
Пользователь сталкивается с разочарованием и переключается на органику в средней выдаче.
Брендовые запросы
Метка «Промо»:
- ТОП-5: рост — 28,9%, падение — 29,8%, без изменений — 41,1%.
- ТОП-10: все запросы остались с прежним CTR — 100% без изменений.
Символ «₽»:
- ТОП-5: рост — 32,37%, падение — 26,46%, без изменений — 41,1%.
- ТОП-10: аналогично — 100% без изменений.
CTR по брендовым запросам:
В брендовых запросах изменение метки оказало более значительное влияние на CTR: треть запросов показала рост, треть — снижение, и лишь 41% запросов остались без изменений.
Картина заметно отличается от других сегментов, где большинство запросов сохранили прежний уровень CTR.
Такая чувствительность может говорить о потере прозрачности. Пользователь ожидает видеть привычную ссылку на бренд, но натыкается на «Промо», что вызывает сомнение.
Это частично подтверждает гипотезу о том, что общее доверие к Яндексу может снижаться, если реклама «маскируется» под органику— особенно в тех случаях, когда пользователь заранее знает, что ищет.
Итоги анализа
Мы проанализировали данные по 3 типам запросов — коммерческим, информационным и брендовым — и увидели, что реакция аудитории сильно зависит от контекста.
В коммерческих запросах все прошло относительно спокойно. В ТОП-10 CTR немного вырос, но в остальном поведение осталось прежним. Возможно, метка «Промо» спровоцировала чуть больше неосознанных кликов, но в целом уровень доверия остался стабильным.
В информационных запросах поведение стало менее предсказуемым. В верхней части выдачи одни пользователи стали кликать чаще, другие — наоборот, уходить глубже. Здесь маркировка явно повлияла на восприятие: мы увидели и рост, и падение CTR в пределах одних и тех же сегментов.
Брендовые запросы оказались самыми чувствительными. В ТОП-5 треть фраз показала рост кликов, и треть — падение. Когда пользователь точно знает, что ищет, даже небольшие изменения в интерфейсе воспринимаются особенно остро.
Что это значит?
Менее заметная маркировка действительно может влиять на кликабельность — где-то повышая ее, но чаще за счет неосознанных переходов. Такие клики не всегда равны интересу. В некоторых случаях это может размывать границу между органикой и рекламой, снижать доверие к верхним позициям и даже к поисковой системе в целом.
Рекомендации для рекламодателей
Не ориентируйтесь только на CTR
Рост кликабельности — не всегда признак успеха. Если пользователь кликает по рекламному объявлению, не осознавая, что это — рекламное, это может привести к отказам, негативному опыту и снижению конверсии.
Сравнивайте CTR с поведенческими метриками: глубиной просмотра, временем на сайте, заявками.
Если, наоборот, вы заметили снижение CTR, — это тоже не всегда проблема.
Проверьте, в каких группах запросов и на каких позициях просело вовлечение. Возможно, пользователи стали осознаннее избегать рекламы — и это требует доработки креатива, а не смены стратегии. Перепроверьте также посадочные страницы: может быть и так, что пользователь не находит на них ожидаемого ответа.
Следите за первыми позициями
ТОП-5 выдачи — самый чувствительный сегмент, именно здесь чаще всего происходят неосознанные переходы.
Если вы активно выкупаете первые позиции, важно понимать, как это влияет на поведение и восприятие бренда. Особенно в брендовых и информационных запросах.
Закладывайте возможное недоверие в бренд-стратегии
Маркировка «Промо» может вызывать ощущение маскировки. Если пользователь ожидает увидеть сайт бренда, а попадает на рекламу с непонятной пометкой, это может испортить первое впечатление.
Учитывайте это при построении посадочных страниц и формулировании заголовков.
Поддерживайте прозрачность
Не пытайтесь «выглядеть органикой» — это может навредить.
Честный переход по рекламе с адекватной посадочной страницей лучше, чем высокий CTR, за которым — разочарование.
Дайте понять, что это реклама, но сделайте ее релевантной и полезной.
Следите за юридическим контекстом
В РФ реклама должна быть четко промаркирована. Ни символ «₽», ни «Промо» не содержат явного указания на то, что перед пользователем реклама.
Это может противоречить требованиям ФЗ № 347-ФЗ. Следите за разъяснениями регуляторов и обновлениями от Яндекс.
Если хотите понять, как изменения в маркировке рекламы могут повлиять именно на ваши РК, и адаптировать стратегии под новые реалии, команда Комплето всегда готова помочь и выстроить эффективные рекламные коммуникации, увеличить качество трафика и сохранить доверие вашей целевой аудитории.
