Как B2B-компаниям выстроить грамотную SMM-стратегию, чтобы не только сохранить внимание аудитории, но и эффективно использовать социальные сети, мессенджеры и платформы для привлечения новых подписчиков?
В прошлой части Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето, подробно разобрала аналитическую часть SMM-стратегии, то есть первые 4 шага, а теперь пора приступать к практике!
Рассказываем об особенностях подготовки и размещения B2B-контента для соцсетей и каналов, создании рубрикатора, оформлении бизнес-аккаунтов в социальных сетях, запуске таргетированной рекламы и выстраивании коммуникации с аудиторией.
Выберите каналы продвижения для создания омниканальности
На сегодняшний день возможности SMM-продвижения ограничиваются 4 основными платформами:
- ВКонтакте.
- Telegram.
- Одноклассники.
- Дзен.
Изображение из архива автора
Важно понимать, что каждое из этих направлений требует своего подхода, а также максимально адаптированного под особенности платформы контента. Это поможет выстроить успешную стратегию продвижения в социальных сетях.
Настройте воронку публикаций
Для эффективного взаимодействия с пользователями важно научиться правильно выстраивать контент-маркетинг:
- Подготовьте статью примерно на 3 000 символов для Дзен.
- Адаптируйте или сделайте ее рерайт для Telegram до 1 500–2 000 символов, так как пользователи этой площадки приходят не за углубленным изучением информации, а за быстрым потреблением контента.
- Сократите полученный материал до 500–1 000 символов для ВК и ОК, сделав его более легким для восприятия.
Мы рекомендуем всегда начинать с публикаций на Дзен, поскольку там контент может быть более объемным и глубоким
В соцсетях аудитория, как правило, не настроена на чтение длинных экспертных материалов, поэтому текст должен быть кратким и емким
Не текстом единым: превратите статьи в ролики, чтобы привлечь новую аудиторию
Текстовый контент, подготовленный для Дзена, можно не только рерайтить для других каналов, но и адаптировать под видеоформат — например, в виде коротких роликов.
Видео — отличный способ передать информацию, особенно если речь идет о сложных и экспертных материалах, а также повысить вовлеченность аудитории
Кейсы также можно перевести в видеоформат, что сделает их более наглядными и интересными для зрителей:
Это особенно актуально, если у вас есть опытные специалисты, готовые выступать перед камерой, и хотя бы минимальный бюджет на съемку и монтаж.
Такой подход поможет донести информацию до тех, кто не любит читать, и расширить охват аудитории за счет видеоплатформ и социальных сетей, где видеоконтент потребляется активнее.
Если же вы проводите вебинары, то их можно транскрибировать и «завернуть» в статью для Дзен и других площадок, усилив ваше SMM-продвижение.
Продвигайте бренд через экспертный контент в СМИ
Помимо работы с социальными сетями, важно создавать уникальные статьи для размещения в СМИ, ориентированные на вашу ЦА.
После этого можно опубликовать «сжатую» версию материала в соцсетях, оставив ссылку на полную версию статьи для увеличения охвата:
Подключите чат-ботов для автоматизации рассылок и сбора обратной связи через ВКонтакте и Telegram
С помощью чат-ботов в ВК или Telegram можно:
- рассылать экспертные статьи, информацию о флагманских продуктах и новости своим подписчикам;
- организовывать процесс сбора заявок;
- получать обратную связь от клиентов.
Лайфхак: для упрощения процесса создания контента можно использовать различные сервисы, которые позволяют автоматизированно брать уже опубликованные посты (с ограничением по символам, но все равно довольно объемные) и сразу переносить их в Дзен.
Это не даст какого-то вау-эффекта, но вы сможете привлечь дополнительную аудиторию уже через пару месяцев без серьезных усилий и лишних затрат, если, например, делать публикации таким образом 2 раза в неделю.
Не делайте упор на одну платформу, чтобы максимально усилить SMM-продвижение
Учитывайте, что каждый канал может работать по-разному. Поэтому сегодня нельзя полагаться только на одну социальную сеть или платформу.
Например, многие компании делали упор на Instagram (запрещен в России, принадлежит Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в РФ), который приносил им заявки и целевые обращения. Но в 2022 году эти бренды были вынуждены перейти в ВК, хотя до этого считали его аудиторию слишком молодой и неплатежеспособной.
Это повлекло для них множество проблем, поскольку нужно было срочно создавать сообщества, разбираться в интерфейсе и функционале соцсети, выстраивать новые бизнес-процессы.
Поэтому, если:
- у вас на старте хорошо работает один инструмент;
- вы уже набрали аудиторию на конкретной платформе;
- нет ярко выраженной потребности заводить второй канал,
все равно рекомендуем оптимизировать SMM-стратегию за счет использования нескольких площадок.
Возможно, стоит попробовать найти новую целевую аудиторию или сегмент, изменить подход к контенту, сделав его более легким, шутливым или, наоборот, серьезным.
Омниканальность — это не про охват, а про устойчивость. Чем больше точек контакта с аудиторией будет у вашего бизнеса, тем более эффективным будет его SMM-продвижение
Давайте внутреннюю рекламу для привлечения B2B-аудитории
Страница любого бренда в соцсетях нуждается в аудитории.
Немало компаний ведут социальные сети «для галочки»: размещают на сайте иконки соцсетей, делают в своих сообществах какие-то публикации, и если за год там чудом наберется 100 подписчиков — они будут уже довольны.
Мы называем это «публикациями в стол» и не рекомендуем так делать.
У каждой площадки, будь то соцсеть или мессенджер, есть свои рекламные инструменты, которые можно и нужно использовать.
У ВКонтакте и Одноклассники — это таргет и активно развивающийся инфлюенс-маркетинг. Например, через платформу VK AdBlogger можно делать посевы и заказывать интеграции у блогеров.
У Telegram есть официальный кабинет Telegram Ads и посевы. У Дзена — свой рекламный кабинет, который работает через VK Ads, так как платформа принадлежит холдингу VK.
Все эти инструменты помогают привлекать ЦА, не полагаясь только на органический трафик
Да, контент приходится «переупаковывать» под каждую площадку, чтобы экономить время и бюджет. Но мы все же советуем создавать уникальные материалы в первую очередь для Дзена, а уже потом адаптировать и переписывать их под другие каналы.
Создайте рубрикатор для B2B-контента
Для начала стоит провести анализ конкурентов: посмотреть, какие темы у них есть, что откликается аудитории, и добавить свои идеи.
Отдельно отметим юмор: недавнее исследование реакций пользователей популярных российских площадок показало, что смешной контент входит в топ «залайканных» постов в ВК и ОК.
Поэтому его всегда хочется включить в рубрикатор, но не все на это решаются, особенно в B2B.
И это абсолютно оправдано: не каждая компания готова взять в команду условного «мемолога», который будет быстро реагировать на инфоповоды и при этом попадать в ToV.
Поэтому в первую очередь стоит отталкиваться от вашей ЦА — кто приходит в компанию, за какими продуктами или услугами.
Когда определитесь с рубриками, они лягут в основу контент-плана. То есть это будут не просто единичные посты, а тематические направления, которые объединят множество публикаций
В B2B чаще всего встречаются такие форматы контента:
1. Продающий и продуктовый, куда относятся:
- Услуги, товары и линейки продукции.
- Сервис — посты о том, как можно обратиться в компанию, получить коммерческое предложение, узнать про условия сотрудничества.
- Доставка.
- Специальные предложения — чтобы оперативно доносить важную информацию до партнеров. Особенно актуально для производителей, которые работают через дилеров и дистрибьюторов.
- Обзоры продукции и закулисье производства — это всегда вызывает интерес у B2B-аудитории, если есть возможность показать производственный процесс.
Например, у производителя молочной продукции на ферме могут стоять камеры, чтобы аудитория видела, что едят коровы, как их доят и обрабатывают молоко. Это создаст эффект прозрачности и доверия.
Даже если состав продукта держится в секрете, какие-то этапы все равно можно визуализировать, — и это будет преимуществом в глазах ЦА
2. Экспертный:
- Анонсы вебинаров и конференций. B2B-компании часто участвуют в выставках, пусть и 1–2 раза в год, но стабильно.
Такие события обязательно нужно освещать бизнесу со сложными продуктами: можно брать короткие интервью у экспертов, собирать комментарии инженеров по оборудованию и технологиям
- Статьи и посты до 2 000 символов. Публикуйте «компактный» контент, который поможет регулярно делиться знаниями, поддерживать интерес к бренду и транслировать вашу экспертность, не перегружая аудиторию.
- Чек-листы, презентации и гайды. Многие организации пренебрегают этим, хотя у них зачастую уже есть готовые и полезные материалы.
Если у вас есть такой контент, то его можно переупаковать и адаптировать под разные каналы.
Помните, что это результат работы команды и ценный актив, который может отлично работать на аудиторию
3. Имиджевый:
- Спецпроекты. Если вы сдаете кровь, участвуете в благотворительных забегах, сажаете деревья, помогаете молодым семьям или дарите финансовую поддержку — обязательно рассказывайте об этом, даже если вам это кажется мелочью.
- Мерч компании. Если у вас есть фирменный мерч, обязательно показывайте его в соцсетях. Например, как спикеры выступают на вебинарах и конференциях в брендированной одежде.
- Победа в рейтингах / конкурсах. Для многих потенциальных бизнес-клиентов именно такие достижения становятся важным аргументом при выборе подрядчика.
- Кейсы. Демонстрируйте все, что можно открыто показать и подать через идею.
4. Ситуационный:
- Новости отрасли.
- Тренды.
Такой контент, как правило, не ставится во главу угла.
Но если вдруг наступает провал по контенту, например, во время летних отпусков, и не получилось сформировать насыщенный экспертными материалами контент-план, — отраслевые новости и тренды всегда выручат.
5. Вовлекающий контент — ключ к тому, чтобы аудитория постоянно была с вами в постоянном контакте. К нему относятся все интерактивные форматы:
- Квизы.
- Игры.
- Опросы.
- Чат-боты.
Рекомендуем посмотреть примеры от студий, которые специализируются на вовлекающих механиках. При этом неважно, какая у вас ЦА — любую механику можно адаптировать под нужный сегмент. Главное — тестировать
6. «Живой» / «жизненный»:
- Компания в лицах — интервью, блиц-опросы сотрудников и т.п.
Потенциальным клиентам важно видеть, показывает ли бренд свою команду, готовы ли сотрудники стараться на благо компании. B2B-аудитория особенно ценит это — такой контент добавляет доверия и ощущение живости.
Пример планирования контента:
Изображение из архива автора
В рубрикатор закладывают очень обширные темы или смыслы, которые должна донести компания.
А контент-план — это документ, который отражает смыслы каждого отдельного поста, даты публикаций и статусы:
Изображение из архива автора
В SMM-стратегии для B2B контент-план логично составлять сразу на 3 месяца, для B2C — на 2. Но на практике это работает не всегда: зачастую план делается только на месяц вперед.
При формировании рубрикатора также необходимо подобрать конкретные референсы под рубрики, намеченные после анализа конкурентов — материалы, на которые можно опереться при подготовке: лонгриды, статьи, интервью, презентации, графика, СМИ — все, что может вдохновить вас.
Изображение из архива автора
Мы настоятельно рекомендуем это сделать. Почему?
Референсы помогают наглядно показать, как могут выглядеть рубрики, и обосновать их выбор: вы сможете выявить на них спрос, сопоставить с интересами целевой аудитории и убедительно объяснить, почему эти темы стоит развивать.
При заполнении контент-плана нужно обязательно указывать:
- К какой рубрике будет относиться пост.
- Его тему.
- Связанный продукт или услугу при необходимости.
- Формат публикации — текст, картинка, видео, опрос, вовлекающая механика.
- Референсы.
- Статус — подготовлен, на согласовании или опубликован. Это особенно важно для B2B, где контент проходит несколько этапов проверки — от менеджера до ЛПР, инженеров, а иногда и до генерального директора.
- Даты — как запланированную, так и фактическую.
- Поля для заметок и комментариев, чтобы можно было быстро оставить уточнения для специалистов, которые участвуют в процессе.
Типы постов могут быть разными: с изображениями, видео или опросами.
К каждому из них можно добавлять дополнительные элементы — например:
- аудиодорожку;
- карту (чтобы сориентировать подписчиков по месту проведения мероприятия);
- файлы: презентации, чек-листы и другие материалы.
Разработайте стратегию по привлечению подписчиков в сообщество или канал
Подогрейте интерес: от первого касания до подписки
Изображение из архива автора
Когда вы запустили B2B-сообщество, имеет смысл начать давать таргетированную рекламу на теплую аудиторию — пользователей, которым уже потенциально интересна ваша тема.
Их можно собрать через таргет на подписчиков конкурентов, смежных сообществ, пользователей с целевыми интересами или недавними запросами. Такие люди с большей вероятностью откликнутся на ваше предложение и перейдут в группу.
Далее запускайте рекламную кампанию уже на холодную аудиторию — тех, кто о вас пока не знает, или уже видел рекламу, но не отреагировал.
Здесь необходимо расширить охват и протестировать разные связки: подобрать креативы, настроить объявления по интересам и искать тех, кто потенциально может заинтересоваться вашим контентом.
После того как аудитория увидела рекламу и хоть как-то отреагировала — например, зашла в группу, поставила лайк, оставила комментарий, можно делать повторные касания. Например, сделать более узкое предложение или предложить какую-либо выгоду за подписку (бесплатный аудит, чек-лист и т.п.).
Это будет уже работа на конверсию: дожимать тех, кто проявил интерес, но пока не подписался.
Изображение из архива автора
Этапы запуска таргетированной рекламы в социальных сетях
- Презентация и согласование стратегии таргета. Определите, с какой аудиторией вы будете работать (теплой или холодной), как будете ее искать, какие креативы использовать, куда вести пользователей и какое целевое действие они должны совершить (подписка, заявка, переход и т.д.).
- Получение доступов в рекламный кабинет. Если планируете работать с агентствами, учтите, что все рекламные кабинеты должны быть оформлены на сотрудника вашей компании, а не на специалиста агентства, в ином случае вы будете нести большие риски. При регистрации лучше использовать корпоративный номер и почту, чтобы доступы не потерялись при увольнении ответственного.
- Настройка аналитики. Поставьте пиксель на сайт или посадочную страницу, чтобы отслеживать действия пользователей.
- Пополнение рекламного кабинета в рамках выделенного бюджета.
- Создание объявлений. Создайте объявления с текстом и визуалами, возможно, с видео.
- Модерация рекламных кампаний. Отправьте объявления на проверку и скорректируйте их при необходимости.
- Оптимизация. Регулярно снимайте аналитику, проводите A/B-тесты, отслеживайте, что работает, а что нет. Формируйте новые гипотезы на следующий период и корректируйте стратегию.
Примеры рекламных объявлений B2B-компаний из VK Ads:
Изображение из архива автора
Такой подход позволит не просто «дать рекламу», а выстроить системную работу по привлечению и удержанию аудитории, которая действительно заинтересована в вашем продукте или услуге
Составьте медиаплан
В медиаплане не просто оценивается количество заявок и обращений — на этом этапе ключевой метрикой становится прирост аудитории.
Зафиксируйте, сколько подписчиков планируете привлечь с помощью таргетированной рекламы, чтобы объективно оценивать эффективность кампании и масштабируемость своего B2B-сообщества или канала.
Постройте лояльное сообщество с помощью комьюнити-менеджмента
Здесь важно определить ключевые проблемы в коммуникации с потенциальными клиентами.
Для этого проанализируйте отзывы о вашей компании на картах, в отзовиках и других открытых источниках. Как негативные, так нейтральные и положительные.
Также будет не лишним пообщаться с коллегами из колл-центра и изучить записи звонков: именно там зачастую всплывают реальные боли клиентов, которые необходимо отработать.
На основе собранной информации подготовьте внутреннюю таблицу с типовыми возражениями и готовыми ответами.
Такая «секретная база» поможет оперативно реагировать и переводить негатив в конструктивный диалог. На ее основе также можно подготовить контент для рубрики «Вопрос-Ответ».
Любой негатив нужно анализировать. Если отзыв обоснован, задача компании — постараться помочь.
Игнорирование даже единичной проблемы может привести к эффекту снежного кома и нанести серьезный удар по репутации
При получении негативного комментария рекомендуем сразу перевести диалог в личные сообщения и дальше разбираться с пользователем тет-а-тет.
Да, в B2B-коммуникациях активное комментирование встречается не так часто, как в B2C. Но это не отменяет роли комьюнити-менеджера или SMM-специалиста, который должен постоянно отслеживать вопросы и вовремя на них реагировать.
Даже одно точное и своевременное сообщение может сыграть ключевую роль в формировании доверия к бренду.
Упакуйте бизнес-аккаунт
На этом этапе важно продумать, как оформить профиль компании, который будет транслировать ценности и миссию вашего бренда. Все это в дальнейшем ляжет в основу рекомендаций по оформлению.
Обратите внимание на следующие элементы:
- Обложка — должна визуально отражать тематику или ценность бренда.
- Название — придумайте понятное, с привязкой к организации или продукту.
- Описание — кратко и по делу: кто вы, чем полезны, почему на вас стоит подписаться.
- Внешние ссылки — сайт, лендинги, блог, другие соцсети, Telegram-канал и т.п.
- Телефон и адрес.
- Контакты — учитывая цели вашего сообщества, подумайте, кого нужно указать, например: HR, менеджера по продажам, техподдержку.
- Кнопка — призыв к действию — что пользователь должен сделать: написать сообщение, позвонить, перейти на сайт и т.д.
- Приветственное сообщение — особенно важно в B2B, ведь в него можно заложить триггер: акцию, бонус или специальное предложение, чтобы сразу вовлечь пользователя и внести в базу для дальнейших рассылок.
Изображение из архива автора
Также стоит добавить несколько положительных отзывов — раньше это делалось через виджеты, но сейчас ВКонтакте модерирует все вручную. Поэтому важно сразу разместить 2–3 реальных отклика, чтобы создать ощущение доверия.
Не забудьте и про оформление меню сообщества — это точка входа, и потенциальный клиент должен быстро получить ответ на свои вопросы, не листая ленту.
Сюда можно включить:
- информацию о флагманском продукте;
- описание стажировок в B2B;
- как устроиться к вам на работу;
- миссию и ценности компании;
- дополнительные рассылки, на которые можно подписаться;
- адреса магазинов, условия заказа, способы оплаты и доставки.
Ваша задача — предусмотреть все, что может заинтересовать пользователя на старте, и сразу дать ему эту информацию в удобном и структурированном виде
Создайте визуальную концепцию для соцсетей
Визуальная концепция — одна из ключевых частей при разработке SMM-стратегии, особенно для ВКонтакте.
Для ВК необходимо разработать:
- обложку сообщества;
- аватар;
- плашки в меню;
- шаблоны для рубрик;
- доп. обложки для видео, клипов, статей и фотоальбомов.
Все это должно выглядеть актуально, выдержано в фирменных цветах, не перегружено деталями и при этом соответствовать стилю бренда.
Изображение из архива автора
Для каждой социальной сети, мессенджера и других платформ необходимо отдельно адаптировать графику, с учетом особенностей форматов и технических требований.
Важно также не забывать и про мобильную версию — именно с телефона большинство пользователей будут взаимодействовать с вашим контентом.
В Telegram, наоборот, все предельно просто: достаточно продумать аватар, обложку и, при необходимости, шаблоны для рубрик.
Визуализация идей — не второстепенная задача, а полноценный этап SMM-стратегии, от которого зависит восприятие и узнаваемость бренда на всех площадках
Определитесь с вовлекающими механиками для генерации лидов и повышения интереса к продукту
В SMM-стратегию можно и нужно заложить дополнительные механики, которые помогут собирать маркетинговые лиды, вовлекать аудиторию и усиливать интерес к продукту, такие как:
- Квиз — простой, но эффективный инструмент в B2B. Его можно встроить прямо в меню сообщества VK и использовать для сбора контактных данных, сегментации аудитории или подогрева интереса.
- Чат-бот для флагманского продукта — это может быть цепочка из 5–7 сообщений, где последовательно раскрываются особенности продукта или дается полезный контент. Например, серия сообщений об актуальных трендах обоев: один выпуск — про спальню, второй — о кухне, третий — про гостиную и т.д.
- Креативные спецпроекты — на этом этапе можно предложить идеи для нестандартных активаций. Все, конечно, зависит от бюджета, но даже в рамках ограниченных средств для B2B-сообщества можно придумать что-то интересное.
Например, для компании «Альта-профиль» нами была предложена идея провести сезонный конкурс — на 8 марта или 23 февраля.
Призом могла стать обшивка фасада дома сайдингом. Весь процесс затем транслировался бы в соцсетях, на сайте и, возможно, даже в СМИ.
Подготовьте план работ для эффективного SMM-продвижения
Составьте диаграмму Ганта, которая поможет спланировать первые этапы работы так, чтобы у всех участников процесса было общее понимание, что, когда и в каком порядке будет происходить.
Изображение из архива автора
Это снизит тревожность, даст ощущение контроля и прозрачности — все будут видеть, как выстраиваются этапы и какие задачи стоят в приоритете.
На старте сотрудничества между SMM-менеджером и компанией часто бывает настороженность с обеих сторон. Это нормально — людям нужно понять Tone of Voice, привыкнуть к логике принятия решений, особенно если вовлечены ЛПР.
И диаграмма Ганта в этом случае становится полезным инструментом: помогает не только структурировать план, но и отслеживать выполнение задач, постепенно выстраивая рабочий ритм и взаимопонимание.
Определите ключевые метрики для отчетности в SMM-стратегии
Именно они помогают понять, работают ли соцсети, насколько эффективно, что можно скорректировать, усилить или добавить.
Отчетность обычно делится на несколько блоков:
1. Статистика из бизнес-аккаунтов:
- количество постов;
- число подписчиков;
- просмотры;
- реакции;
- репосты;
- общее количество реакций;
- среднее число реакций;
- вовлеченность;
- подписки;
- отписки;
- 3–5 поста с самой высокой вовлеченностью;
- 3–5 поста с самыми высокими охватами.
2. Статистика сторонних сервисов в разрезе по:
- подписчикам;
- просмотрам;
- реакциям — лайкам, комментариям, репостам;
- вовлеченности;
- 3–5 поста конкурентов с самой высокой вовлеченностью;
- 3–5 поста конкурентов с самыми высокими охватами.
3.Анализ конкурентов (по запросу).
Такая структура отчета поможет не просто «отчитаться», а использовать данные как инструмент принятия решений.
Вы понимаете, что работает, а что нет, и берете самые эффективные механики в основу следующего месяца
Работающая SMM-стратегия — это больше, чем контент-план
Составление SMM-стратегии — пошаговая работа, в процессе которой вы поэтапно идете к достижению поставленных бизнес-целей.
Каждый шаг — часть единой системы, которая помогает бренду говорить с аудиторией на одном языке, выстраивать доверие и превращать подписчиков в клиентов.
Именно так выстраивается рабочая SMM-стратегия, которая может оставаться актуальной в течение года и решать задачи, поставленные перед компанией в самом начале.
Если вы хотите построить сильный бренд в соцсетях с лояльным коммьюнити, специалисты Комплето всегда готовы поделиться опытом и подсказать, на что сделать упор при разработке SMM-стратегии.
