Контекстная реклама может быть эффективным каналом для продвижения IT-продуктов, но для B2B требуется тщательно выстроенная стратегия.
Особенно если вы работаете в нишах, где длинный цикл сделки, несколько лиц, принимающих решение, и высокий порог входа — например, в информационной безопасности, IP-телефонии или SaaS-платформах.
Почему в ИТ классические схемы не работают и как выстроить систему, которая действительно приводит лидов? Узнали у Киры Кирбитовой, старшего специалиста по платному трафику Комплето.
Почему продвижение IT-решений в B2B требует особого подхода
Продажа IT-решений в B2B не предполагает импульсивных покупок.
Согласно исследованию Thrivemyway, 77% клиентов в B2B тщательно изучают товар перед совершением покупки.
Для B2B-продаж характерны
- Длинный цикл сделки: от нескольких недель до нескольких месяцев.
- Множество лиц, принимающих решение: от маркетологов и ИТ-директоров до закупщиков.
- Не всегда очевидная потребность: нужно сначала объяснить проблему, прежде чем предложить решение.
IT-рынок высоконкурентен, особенно в сферах кибербезопасности и облачных решений, а стоимость кликов может быть в несколько раз выше, чем в массовых сегментах. Поэтому для успешной рекламы необходима выверенная стратегия.
Ограничения B2B-рекламы в ИТ и как их нивелировать
1. Низкий спрос по узким запросам
Сложные решения ищут редко. Запросов вроде «SIEM-система» или «Облачная телефония для колл-центра» в десятки раз меньше, чем «CRM» или «Антивирус».
Как решить эту проблему:
- Используйте РСЯ (Рекламную сеть Яндекса) и ретаргетинг по статьям, где ваш продукт упоминается.
- Применяйте автотаргетинг с оплатой за конверсии, чтобы максимально эффективно расходовать бюджет.
- Используйте контент-маркетинг как точку входа в воронку продаж — например, гайды и статьи по теме (допустим, «Как выбрать систему DLP»).
- Настройте look-alike аудитории, основанные на данных существующих клиентов.
2. Сложный продукт = слабый отклик
Если ваше предложение слишком сложное, клиент, скорее всего, не кликнет на ваше объявление.
Как это исправить:
- Преобразуйте сложные термины в более понятные для бизнеса. Например, вместо «Платформа управления инфраструктурой» используйте «Управляйте серверами из одной панели».
- Включите конкретные кейсы и сценарии использования в тексты объявлений.
- Создавайте поясняющие лендинги с примерами использования, чтобы клиент сразу понял, как ваш продукт решает его задачи.
3. Высокая стоимость клика
Как показывает наш опыт, в нише IT клики могут стоить в 3–5 раз дороже, чем в массовых сегментах.
Как снизить затраты на клики:
- Работайте с микроконверсиями: например, скачивание white paper или просмотр прайса.
- Фильтруйте нерелевантные запросы с самого начала.
- Запускайте только те рекламные кампании, которые экономически оправданы, и имеют четкую воронку продаж.
Что важно предусмотреть в стратегии контекстной рекламы для IT-продукта
Сегментация аудитории
Для IT-продуктов в B2B важно учитывать различные роли, такие как CTO, CIO, менеджеры по информационной безопасности.
У каждого сегмента свои приоритеты, и рекламная кампания должна быть настроена с учетом этих особенностей.
Прогрев через контент
Не стоит ожидать, что один клик приведет к заявке. Важно выстраивать путь клиента от полезной статьи до формы на сайте.
Это помогает не только привлекать лиды, но и стимулировать клиентов к дальнейшему взаимодействию.
Лендинги с техподходом
Создайте лендинги, которые содержат не только цифры и технические характеристики, но и подробное объяснение того, как ваш продукт будет внедрен.
Это особенно важно для IT-продуктов, где клиент часто интересуется схемой внедрения, архитектурой и API.
Глубокая аналитика
Не забывайте отслеживать не только количество заявок, но и действия клиентов на сайте: клики по калькулятору, просмотр инструкций или открытие PDF-файлов.
Это позволит точнее настроить вашу стратегию контекстной рекламы и повысить ее эффективность.
Кейс из практики
Один из наших клиентов — компания, занимающаяся разработкой и производством интеллектуальных систем управления технологическим оборудованием, — столкнулся с проблемой низкой эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директ.
На момент обращения рекламные стратегии не приносили значительных результатов.
Мы взяли на себя задачу оптимизации контекстной рекламы, что включало:
- Пересмотр ключевых запросов и исключение неэффективных фраз.
- Настройку автоматических стратегий для более точного таргетинга.
- Внедрение динамических объявлений и смарт-баннеров для более точного попадания в целевую аудиторию.
- Оптимизацию конверсий с использованием ретаргетинга и look-alike аудиторий.
Результат: за 4 месяца работы с контекстной рекламой клиент получил 305 уникальных заявок, что принесло ему 1,4 миллиона рублей выручки. Стоимость заявки составила 1142 рубля, а цена квалифицированного лида была значительно ниже прогнозируемой.
Как создать эффективное рекламное объявление для B2B
Определите целевую аудиторию и конкретизируйте предложение
В B2B-рекламе важно точно указать, для какого сегмента бизнеса предназначен ваш продукт.
Например, фраза «VPN для бизнеса от 20 сотрудников» сразу дает понять целевой аудитории, что решение подходит именно для их компании, а не для малых или крупных организаций.
Чем более точный сегмент аудитории обозначается в объявлении, тем легче потенциальному клиенту понять, что продукт решает именно его задачу
Обозначьте проблему, которую решает продукт
Когда вы ставите перед собой цель привлечь внимание аудитории, важно указать реальную проблему, с которой сталкивается ваш потенциальный клиент.
Так, призыв «Контролируйте утечки данных в команде» сразу указывает на боль, которая актуальна для множества компаний, особенно в сфере информационной безопасности.
Приведите успешные примеры с конкретными цифрами
Подкрепление вашего предложения примерами с реальными цифрами помогает убедить потенциального клиента.
«Сэкономили 43% на телефонии» звучит солиднее, не так ли?
Такой ход показывает эффективность решения и дает клиенту представление о возможной отдаче от внедрения продукта.
Укажите, какой результат можно достичь и в какие сроки
Одним из ключевых факторов успешных B2B-объявлений является ясность сроков и конкретика в обещаниях.
«Оценим риски за 15 минут» сообщает потенциальному клиенту, что процесс будет быстрым и не потребует значительных усилий, что всегда важно для бизнеса.
Избегайте общих фраз и маркетинговых лозунгов
Не все объявления работают на B2B-рынке, особенно если они слишком абстрактные.
Например, формулировки вроде «IT без границ», «Инновационные технологии будущего» или «Мы — №1 на рынке» слишком расплывчаты и не содержат конкретной информации о том, как ваш продукт решает задачи клиента.
Как это работает на практике
Все перечисленные подходы — от сегментации до продуманной контентной воронки — дают результат, если применяются системно и с учетом специфики продукта. Так, один из ярких примеров — кейс SaaS-сервиса автоматизации подбора персонала Huntlee.
Клиент обратился в Комплето с задачей привлечения качественных лидов на конкурентном рынке. Мы:
- Запустили кампании в РСЯ и на поиске с сегментированными объявлениями;
- Оптимизировали тексты под конкретные боли (например, длительный найм и качество подбора);
- Использовали шаблонные форматы, чтобы тестировать гипотезы быстрее;
- Внедрили ретаргетинг и настроили look-alike аудитории;
- Плотно работали с командой клиента для оперативной корректировки подхода.
Результат за 3 месяца:
- 93 квалифицированных лида (70% признаны ОП);
- CPL — на 20% ниже целевого;
- Стабильный рост CTR без потери качества заявок.
Этот кейс подтверждает: даже сложные B2B-продукты можно продвигать через контекстную рекламу эффективно — при условии глубокого понимания аудитории и прозрачной системы аналитики.
Как избежать ошибок в B2B-рекламе
В B2B-маркетинге контекстная реклама — не просто способ привлечь трафик.
Это стратегический инструмент, который требует точности и тщательной настройки. Однако даже самые опытные специалисты могут допускать ошибки, которые существенно снижают эффективность кампаний.
Ориентация на объем, а не на качество кликов
В B2B-рекламе важно не количество, а качество лидов. Например, когда на рекламу кликает нецелевой потребитель, вы теряете бюджет, не получая ни одного качественного лида.
Сосредоточьтесь на создании точных рекламных объявлений, которые закрывают конкретные потребности вашей целевой аудитории. Используйте сегментацию аудитории, чтобы ваш продукт был виден только тем, кто в нем заинтересован.
Один лендинг на все сегменты
Использование одного лендинга для разных сегментов аудитории — ошибка, которая снижает конверсию. Каждый сегмент имеет свою мотивацию и потребности.
Если вы продаете IT-решение для финансовых директоров и CTO, их интересы будут различаться, и это должно отражаться на вашем лендинге.
Создайте отдельные лендинги для разных сегментов с учетом их конкретных потребностей. Тональность и предложения должны быть адаптированы в зависимости от роли клиента в компании.
Например, для CTO можно сделать акцент на технические особенности продукта, а для финансовых директоров — на экономии и повышении эффективности.
Отсутствие ретаргетинга
В B2B-сегменте цикл сделки может длиться в среднем от одного до трех месяцев. Потенциальный клиент может столкнуться с вашим продуктом, но не сразу принять решение.
Настройте ретаргетинг и продолжайте взаимодействовать с клиентами, которые уже посетили ваш сайт или проявили интерес. С помощью ремаркетинга можно напомнить о себе, показать дополнительные материалы или предложить скидки.
Не забывайте также использовать nurture-механики для постепенного прогрева аудитории до момента принятия решения.
Контекстная реклама — больше, чем просто клик
Контекстная реклама для IT-бизнеса — не запуск кампании, подразумевающей получение мгновенных результатов.
Это часть широкой стратегически выстроенной экосистемы, где все элементы работают в едином комплексе:
- Платная реклама: таргетинг на нужную аудиторию с использованием ключевых запросов и эффективных объявлений.
- Ремаркетинг и nurture-механики: удержание и вовлечение клиентов, которые уже проявили интерес, с помощью последовательных касаний
- Экспертный контент: контент, который помогает не только привлечь внимание, но и объяснить преимущества вашего решения, создавая доверие.
- Тесная интеграция с отделом продаж: передача квалифицированных лидов и организация эффективного взаимодействия для дальнейшего прогрева и конверсии.
Только при комплексном подходе, где каждый элемент работает в связке с другими, можно добиться не просто лидов, но целевых клиентов, готовых к реальному разговору о внедрении вашего продукта.
Начните с аудита рекламной воронки
Если вы хотите построить эффективную стратегию контекстной рекламы для вашего IT-продукта, начните с аудита текущей рекламной воронки.
Важно выстроить логичную последовательную цепочку касаний, которая будет работать с учетом специфики вашего продукта.
В B2B без этого вы либо переплатите за лид, либо не получите его.
Специалисты Комплето готовы помочь вам построить стратегию продвижения, которая учтет все нюансы вашего IT-продукта, от специфики архитектуры решения до поведения вашей аудитории.
