Наш опыт работы в электронном маркетинге (в т.ч. для крупных производственных компаний) показывает, что зачастую заказчики получают лишь 2–3% результата от потенциально возможной отдачи в SEM.
Даже топовые SEO-агентства нередко спекулируют на незнании клиентом принципов работы SEM (от англ. search engine marketing – поисковый маркетинг), сливая бюджеты “в трубу”. Клиенты не знают, какой эффект они могут получить от грамотного поискового маркетинга, от каких цифр отталкиваться. Как понять, как оценивать полученный результат (допустим, рост трафика на сайт на 20% за год) – это много или мало?
Как запустить правильный поисковой маркетинг и достичь с его помощью маркетинговых целей компании? Для ответа на этот вопрос мы создали статью с подробным чек-листом по созданию поискового маркетинга (SEM), а также привели реальные примеры из нашей практики, когда сталкивались с надувательством SEO-агентств.
Если хотите знать, как агентства наживаются на незнании основ SEO своих клиентов — читайте эту статью!
Мы уже рассказывали о 5 ролях поискового маркетинга:
Все ли возможности поискового маркетинга вы используете? Как оказывается, и российские, и крупные международные компании редко задействуют более двух ролей поискового маркетинга, даже если стратегия развития бизнеса требует использования остальных. Последствия могут быть печальны:
Конечно, минимальный охват ролей поискового трафика – не единственная проблема SEM. Идем дальше.
Как выявить проблему «в зародыше» и вовремя понять, что поисковый маркетинг вашей компании недополучит прибыль?
Вот 6 типовых ошибок, которые неминуемо приведут к снижению обращений в компанию:
Ошибки выявлены, диагноз поставлен: поисковый маркетинг вашей компании требует пересмотра. Что дальше? Прежде чем перейти к чек-листу правильного поискового маркетинга, давайте посмотрим антипримеры работ SEO-агентств из нашей профессиональной практики, с которыми нам довелось столкнуться. Отмечу, что компании-клиенты из наших антикейсов достаточно успешны в своих отраслях.
Клиент: крупная международная компания, занимающаяся производством и продажей удобрений, оплачивает услуги поискового продвижения одному из известных агентств, предоставляющих услуги интернет-рекламы.
Список услуг:
Результат работы агентства за год: трафик на сайт вырос в 2 раза, что заказчик посчитал неплохим результатом.
Ежемесячная сумма счета: около 250 тыс. руб.
Казалось бы, на первый взгляд, все хорошо, но в результате нашего аудита были выявлены следующие проблемные моменты:
При оценке и прогнозировании трафика в тематике нами было установлено, что сайт работает не более чем на 1% от возможного потенциала! Выходит, достигнутые агентством результаты — не такое уж достижение!
Клиент: крупная международная торговая сеть, услуги по поисковому продвижению сайта заказывает у внешнего подрядчика, который выбирается ежегодно посредством тендера.
Бюджет на SEO-продвижение в месяц – около 300 тыс.
“Комплето” участвует в тендере как потенциальный SEO-подрядчик. Как таковых целей при проведении тендера не сформулировано. У нас растут подозрения, что победит компания, которая предложит максимум трафика за минимум денег, но мы все же подходим к делу обстоятельно: проводим экспресс-анализ сайта и делаем прогноз возможного трафика.
Экспресс-анализ текущего состояния поискового маркетинга
Сайт имеет огромный трафик, который за последний год вырос почти на 60%. Однако экспресс-анализ показал, что сайт пострадал от Минусинска. При сегментировании трафика в Яндекс.Метрике оказалось, что за последний год брендовый трафик составил более 80% — его рост обеспечивали стремительное открытие новых магазинов, а также активная брендовая офлайн-реклама.
Что сделал для роста трафика предыдущий подрядчик? Например, мы выяснили, что разделы категорий товаров и товарные карточки не были готовы к привлечению и приему клиентов из-за отсутствия описаний, микроразметки, другой необходимой информации. Подрядчик работал год, ежемесячно расходуя 300 000 руб. из бюджета клиента.
Оценить весь потенциальный трафик в рамках экспресс-аудита не представлялось возможным: количество категорий товаров превышало 1000. Но мы собрали спрос по верхнему срезу (более 200 товарных категорий), сложив текущий трафик лидеров по трафику в этих тематиках.
По самым скромным прикидкам для роста трафика требовалось как минимум подготовить описания для товаров на сайте, сделать посадочными все товарные категории и серьезно доработать движок для индексации результатов фильтрации в каталоге.
Мы выяснили, что реализация нашей программы позволила бы сайту вырасти по трафику в 6 раз за 3 года! И посчитали бюджет с учетом этого.
Итак, результаты тендера
В итоге победителем тендера стала компания, предложившая рост трафика на 40% за 100 тыс. рублей в месяц. Решающим оказался наименьший чек за услуги SEO-продвижения. И неважно, сколько заказчик при этом недополучит прибыли. А ведь сайт мог вырасти только за один год на 100%, а не 40% трафика. А через 3 года – на все 600%.
Клиент: международный многопрофильный медицинский центр премиум-класса.
Цель компании – получить 200 посетителей клиники в сутки за счет удержания текущих клиентов и привлечения новых через сайт.
Ежемесячный бюджет на SEO и контекстную рекламу – около 200 тыс. и 500 тыс. рублей соответственно.
Компания несколько лет заказывала услуги поискового продвижения и контекстной рекламы у внешних подрядчиков, причем достаточно известного регионального агентства.
Как подходить к вопросу поискового продвижения, чтобы результаты можно было смело вывесить в списке успешных кейсов? Ориентируйтесь на 5 правил, и вы сделаете большой шаг вперед к правильному SEM.
Семантика является фундаментом при продвижении сайта в целом. Составить полное семантическое ядро — это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса.
При составлении максимально полного семантического ядра используются следующие этапы:
— Сбор и придумывание масок запросов — общих фраз и выражений, которые могут ввести в поисковую систему ваши потенциальные клиенты или те, кто может стать ими в недалеком будущем;
— Сбор стоп-слов (фраз и словосочетаний, добавление которых к маскам запросов делает запрос нерелевантным вашему сайту);
— Парсинг по маскам всего спектра поисковых запросов (с отсечением запросов, содержащих стоп-слова);
— Кластеризация запросов (то есть, их распределение по семантически схожим группам);
— Определение длины поискового запроса в тематике и приходящегося на них поискового спроса (см. изображение ниже);
— Определение низкочастотных масок для запросов разных длин — правил, по которым формулируются низкоконкурентные (кстати, самые “продающие” по статистике) поисковые запросы.
Группы запросов, соответственно, такие:
В результате должно сложиться понимание:
Заказчик должен четко знать перечень всех необходимых работ, их ежемесячные объемы и сроки, чтобы в итоге сайт полностью соответствовал требованиям поисковых систем и всему запущенному в работу семантическому ядру.
Должна быть заметна положительная динамика хотя бы через несколько месяцев после старта работ как по трафику, так и по вовлеченности посетителей в изучение сайта!
Возможно, следует ускориться или, напротив, не делать определенные виды активностей в силу их неуспешности у конкурента.