Фокус постепенно смещается: сегодня важна не только реклама, но и то, как устроена вся цифровая инфраструктура. По исследованиям, до 80% эффективности маркетинга зависит именно от нее — от сайта, UX и работы с данными.
Елена Гончарова, руководитель юнита Разработка Комплето, разобрала, почему конверсия стала во многом инженерной задачей, а не маркетинговой и какие решения стоит внедрить, чтобы сайт действительно приносил результат в 2026 году.
UX-экономика: почему конверсия в B2B — инженерная задача, а не маркетинговая
Сегодня рынок — это борьба за внимание и данные:
- Контента становится все больше, креатив перегревает аудиторию, и классические маркетинговые подходы работают хуже. Пользователь быстрее устает и реже вовлекается.
- Параллельно меняется и поведение в поиске: все чаще человек получает ответ прямо в выдаче, без перехода на сайт. Это значит, что сам факт визита становится более ценным и сложным в получении.
- Маркетплейсы при этом остаются сильным каналом продаж, но с ограничениями. Они диктуют правила, забирают часть маржи и не дают полного доступа к данным о клиентах.
- Пользователь все чаще привязывается не к бренду, а к платформе, где он покупает. В долгосрочной перспективе это подталкивает компании к развитию собственных каналов: сайтов, личных кабинетов (ЛК), прямых коммуникаций с клиентом.
Елена Гончарова,
руководитель юнита Разработка Комплето
Собственный сайт и цифровая инфраструктура становятся инструментом управления — продажами, маржинальностью, данными и лояльностью
Почему проблема не в маркетинге, а в инфраструктуре
На практике проблема чаще не в маркетинге, а в том, как устроена система. У компании может быть CRM, сайт, личный кабинет — но все «живет своей жизнью»: данные не синхронизируются, часть процессов все еще работает «вручную», что приводит к потере заявок.
Когда пользователь уже пришел на сайт, задача бизнеса — обеспечить надежный и предсказуемый опыт. Система должна быстро давать информацию, обеспечивать понятный путь и минимальное количество шагов до целевого действия.
Что здесь важно:
- скорость — пользователь не готов ждать ни загрузки, ни долгого ответа;
- простой и понятный путь без лишних действий;
- корректная работа всех форм и сценариев;
- предсказуемые сроки ответа.
Подходы из B2C и e-commerce активно переходят в B2B, формируя новые стандарты.
Так, по исследованиям Baymard Institute, около 50% пользователей заходят в личный кабинет, чтобы отследить статус заказа, а 38% ожидает удобного управления платежами.
Главный вывод простой: большая часть проблем с конверсией — не в креативах и трафике. До 80% потерь происходит из-за инфраструктуры: если она не настроена, то любые вложения в маркетинг просто ускоряют утечку бюджета вместо роста продаж.
Прагматичная архитектура сайта
Еще недавно подход был таким: сначала делаем «идеальную» систему, потом выходим в релиз. Это занимало месяцы, а иногда и годы. Сегодня логика изменилась — важнее быстро запустить рабочее решение и постепенно его улучшать. Лучше 60–80% функционала, который уже приносит результат, чем идеал «когда-нибудь потом».
Ключевое требование — бесшовная интеграция и единый контур данных. Все системы — сайт, CRM, аналитика — должны работать синхронно, так как требования к данным сейчас растут: важна не только их точность, но и скорость получения, как для бизнеса, так и для клиента.
Еще один важный принцип — простота. Инфраструктура должна быть понятной в поддержке и развитии. Без перегруженных, тяжелых решений, которые сложно дорабатывать и масштабировать.
Елена Гончарова,
руководитель юнита Разработка Комплето
Из этого вытекает главный тренд на ближайшие годы: рынок постепенно уходит от сложных монолитных разработок в сторону готовых и облачных решений
По данным Gartner, Forrester и CMSWire, компании все чаще выбирают модульный подход — когда есть ядро системы и набор подключаемых функций и интеграций.
Что это дает на практике:
- быстрый запуск;
- ниже стоимость разработки;
- гибкость и масштабируемость;
- возможность закрывать до 80% задач готовыми решениями.
Этот подход будет только усиливаться — как и развитие самих готовых решений.
Лестница цифровой зрелости B2B‑сайта и ЛК
Это карта того, насколько компания умеет «превращать» сайт и ЛК в рабочий инструмент продаж. И проблема в том, что многие бизнесы до сих пор находятся на первых ступенях.
Уровень 0 — «Визитка». Сайт существует формально: несколько страниц, контакты и общая информация. Формы либо отсутствуют, либо работают нестабильно. Нет цен, остатков, личного кабинета.
Уровень 1 — «Лиды есть, данных нет». Сайт уже собирает заявки, CRM подключена, но система разрознена. Цены и остатки не совпадают с реальностью, заявки могут теряться, отчетность противоречит сама себе. Лиды есть, но управляемости еще нет.
Уровень 2 — «Управляемая витрина». Это уже базовый рабочий уровень: данные синхронизированы с 1C или ERP-системой, цены и остатки актуальны, заявки гарантированно доходят до CRM.
На этом этапе появляются: персональные условия, формирование коммерческих предложений через сайт или ЛК, синхронизация данных в реальном времени.
Уровень 3 — «Портал самообслуживания». Сайт и ЛК начинают закрывать большую часть задач клиента без участия менеджера.
Здесь уже есть: оформление и отслеживание заказов, доступ к документам и оплатам, история заказов и статусы поставок, конфигураторы и спецификации, SLA по обработке запросов. Фактически ЛК самостоятельно закрывает до 70–80% типовых операций.
Уровень 4 — «Экосистема». Это уже полноценная цифровая платформа и она объединяет продажи, сервис, маркетинг и аналитику.
Внутри:
- интеграции с CRM, ERP, PIM, ЭДО, логистикой и BI;
- персонализация по ролям и условиям;
- быстрые релизы (не месяцы, а недели);
- слой AI с подсказками и рекомендациями действий;
- единая аналитика: от лида до выручки.
Елена Гончарова,
руководитель юнита Разработка Комплето
Цифровая зрелость — это не наличие CRM или сайта. Это способность компании быстро и предсказуемо управлять продажами через цифровые каналы
Специалисты Комплето всегда готовы помочь улучшить UX вашего сайта, выстроить развитие сайта так, чтобы он оставался актуальным в ближайшие годы и стабильно приводил лиды, а не терял эффективность со временем, а также подсказать, какие изменения можно внедрить уже сейчас, чтобы начать получать больше заявок.
