Стратегия ABM-маркетинга для нефтяной компании

Авторы кейса

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований, digital strategist, совладелец Completo

Екатерина Лисина

Менеджер проектов

Сергей Сухоплюев

Руководитель юнита трафик

Даниил Нестеров

Продюсер проектов

Полина Харитонова

Специалист отдела исследований

Мария Гопеевцева

Интернет-маркетолог в отделе исследований

Задачи

Собрать базу из не менее 100 ЛПР из указанных компаний.

Найти персональные данные (номера телефонов, email, профиля в социальных сетях) в открытых источниках для последующего таргетинга.

Разработать тактику дальнейшего прогрева ЛПР через каналы коммуникации.

Собрать базу из не менее 100 ЛПР из указанных компаний.

Разработать тактику дальнейшего прогрева ЛПР через каналы коммуникации.

Как мы это сделали

1. Сегментация ЦА

Провели сегментацию целевой аудитории. Она состояла из нескольких этапов:

Определение ЦА и ее потребностей.
Чем занимаются и за что отвечают ЛПР этого сегмента.
Какая у них есть альтернатива решить проблему дешевле или дороже и лучше?
На что в первую очередь обращает внимание?
Основные KPI.
Какие возникают сложности в работе с данным сегментом?
Сезонность ( когда клиенты планируют закупки, за сколько до конца предыдущего контракта).
Какие проблемы хотят решить?

Определение ЛПР (лиц принимающих решения) и ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решения).

Четыре ключевых ЛПРов и ЛВПРов

Описание пути клиента.

Стадийность принятия решения.
Какие стадии проходит конкретный ЛПР.
Какие факторы влияют на каждом этапе в нашу пользу и какие УТП мы можем выдать для принятия положительного для нас решения.

2. Анализ конкурентов

Это очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого мы выбрали 3 основных игрока в сегменте из аналогичной сферы деятельности, с аналогичным ценовым позиционированием и сравнили с ними компанию клиента по следующим параметрам:

Крупные игроки на рынке, позиционирование, УТП.
Подходы в digital рекламе конкурентов.

Анализ конкурентов помог выявить слабые и сильные места позиционирования торгового предложения, систематизировать информацию о возможных точках коммуникации с клиентом и выделить потенциально эффективные социальные сети для продвижения.

Скриншот сравнительного анализа конкурентов в социальных сетях

3. Разработка CJM (Customer Journey Map)

Учитывая проведенный анализ, мы разработали путь клиента, что позволило нам понять, как именно клиент приходит к покупке продукта.

В ходе разработки CJM выявили 5 основных этапов взаимодействия с клиентом и 1 дополнительный (Up Sale) для каждого из 2-х основных сегментов (HeadQuarter, Local Office) и 4-х ключевых ЛПРов и ЛВПРов.

Заход клиента.
Выявление потребности.
Подготовка КП.
Заключение сделки.
Реализация.
Up Sale.

4. Разработка тактики прогрева лидов

На этом этапе разработали тактику дополнительного прогрева ЛПР и ЛВПР. Это важно для формирования у клиентов Brand Experience, и, как следствие, повышение уровня доверия и лояльности к бренду.

Скриншот схемы тактики прогрева лидов

5. Аудит аналитики и связь с CRM

Этот этап был нужен для того, чтобы:

Определить какую из IT-систем мы сможем использовать для аналитики.
Узнать, какие есть ограничения по безопасности к внутренним ресурсам.
Понять какие изменения мы сможем реализовать из-за ограничений, а какие нет.

Схема использования IT-систем в планируемых АBМ-активностях.

6. Cбор досье

На основе проведенной сегментации ЦА и полученного списка компаний и должностей, мы нашли контактные данные ЛПРов (сотрудников), работающих в компаниях представляющих для нас интерес.

Для поиска использовали открытые данные сайтов, социальных сетей, официальных групп в социальных сетях, агрегаторов тендеров, отчетов о закупках на официальных сетях и других источников.

Отметим, что все способы поиска не противоречат законодательству Российской Федерации, потому что данные бережно собраны из открытых источников.

Всего в базе собрали 164 максимально точных контакта ЛПР по интересующим нас компаниям.

Данные, которые вошли в таблицу:

ФИО
Компания
Должность
Корпоративный email
Профиль в Linkedin
Профиль в FaceBook
Профиль в Instagram
Профиль в Twitter
Профиль в Telegram
Профиль в Вконтакте
Профиль в Одноклассники
Имя пользователя в Skype
E-mail
Телефон
Дата рождения

Скриншот таблицы с данными ЛПРов

7. Подготовка плана дальнейших работ

В результате подготовили план работ по дальнейшему прогреву ЛПРов:

Разработка посадочной страницы для ЛПРов.
Разработка страницы с обзором кейсов с целью запуска ретаргетинговых компаний и повышения доверия к продукции компании.
Разработка обучающей страницы для сотрудников потенциальных клиентов с целью обучения по использованию продукции компании.
Разработка стратегии развития социальных сетей.
E-mail маркетинг для отправки персонализированного контента.
Настройка и ведение таргетированной рекламы в социальных сетях.
Ведение ретаргетинга на сайтах партнеров Google КМС.
Запуск рекламы по Яндекс аудиториям+ретаргетинг (РСЯ).

Выводы

Из запланированных 100 контактов ЛПРов, нашли 164.

Проанализировав полученные контакты сделали вывод о том, какие социальные сети используют наши ЛПР и определились с приоритетными площадками для запуск рекламы.

Собрали всю информацию о ЛПРах и подготовили детальный план дальнейших работ по их прогреву.

Система продаж

Стратегия ABM-маркетинга для нефтяной компании

Авторы кейса

Авторы кейса

С чем пришел клиент

Екатерина Лисина

Задачи

Результаты

Как мы это сделали