Стратегия креативного продвижения товаров на маркетплейсах: как увеличить эффективность продаж

На маркетплейсах зачастую побеждает не тот, у кого лучше цена, а тот, кто умеет выделяться.

Креатив в карточках товара, визуале и описаниях — это способ донести ценность продукта, привлечь внимание и выстроить доверие с аудиторией еще до покупки.

Как разработать эффективную креативную стратегию продвижения товаров на маркетплейсах, рассказала Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы Комплето.

Что нужно сделать для разработки креативной стратегии продвижения на маркетплейсах

Шаг 1: анализ демографических и психографических характеристик потенциальных клиентов

Сначала определите, кто ваша ЦА и что ей следует демонстрировать.

Для этого изучите 2 группы факторов:

1. Демография: пол, возраст, география и доход.
2. Психография: интересы, образ жизни, ценности, мнения.

Найти информацию о ЦА можно:

• В личном кабинете маркетплейса (при наличии подписки «Джем» на Wildberries или Premium на Ozon):



Изображение из архива автора

• Через бесплатные или платные исследования, где представлены данные аналитических платформ и маркетинговых отчетов:



Источник

• Самостоятельно проведя исследования с помощью сплит-тестов или опросов в своих соцсетях на лояльной аудитории, а затем проанализировать полученные данные.

После того, как вы поняли, кто ваша ЦА, найдите ответы на вопросы:

• Что ищут потенциальные клиенты?
• Какие проблемы они хотят решить?
• Что их беспокоит?

Всю эту информацию можно получить без исследований и аналитических данных, потому что она уже есть на самих маркетплейсах.

Нужно лишь потратить время на сбор и изучение комментариев клиентов в карточках товаров конкурентов, а именно в разделах «Отзывы» и «Вопросы».

Так вы сможете собрать огромную информационную базу, в которой будут отражены все нюансы покупательского поведения, влияющие на выбор того или иного продукта

Шаг 2: анализ конкурентов и трендов на маркетплейсах

Далее посмотрите, что сейчас в трендах и как действуют ваши конкуренты.

Для этого сначала найдите информацию о лидерах ниши, сделать это можно с помощью сервисов аналитики.

Советуем изучить их товары, контент, соцсети, контентную воронку, изображения и видео, чтобы выяснить, какой путь проходят клиенты от просмотра карточки до покупки.

Также можно заказать товары конкурентов и оценить их сервис, а именно:

• как упакован заказ;
• какая оказывается поддержка: есть ли гарантия, вкладыши с контактами и как решаются вопросы при возникающих трудностях;
• какое качество у товара.

Далее проанализируйте:

• Отзывы и вопросы в карточках конкурентов.
• Ответы продавцов на обратную связь от покупателей — по ним можно оценить уровень сервиса и понять, настроены ли конкуренты завоевывать доверие и лояльность своих клиентов.
• Выдачу Amazon по ключевым запросам, соответствующим вашим товарам: что отображается, каким образом зарубежные продавцы продвигают карточки и как выстроена контентная воронка. Да, речь именно про зарубежный маркетплейс, и это важно, потому что многие тренды появляются именно на Amazon, и стоит быть среди первых, кто адаптирует их для российского рынка.

При анализе креативных решений конкурентов уделяйте внимание:

1. Сильным сторонам — что они уже протестировали и какие подходы доказали свою результативность:

• эффективное использование визуальных элементов;
• четкое позиционирование продукта;
• привлекательные заголовки, описания или reach-контент;
• поддержка покупателей и сервис.

2. Слабым сторонам:

• недостаточное внимание к целевой аудитории;
• отсутствие УТП;
• некачественный визуальный контент;
• отсутствие работы с обратной связью от покупателей.

Анализируйте не только лидеров категории, но и товары на десятой-пятнадцатой страницах выдачи, чтобы разобраться, почему они оказались на этих позициях.

Нередко бывает, что карточки с высокими продажами находятся не в топе, и также важно понятно, что послужило причиной такого ранжирования

Шаг 3: изучение актуальных трендов

Рассмотрите три аспекта трендов, которые будут визуально передавать впечатление о вашем контенте:

1. Видео. Сейчас популярны:

• «картинка как в запрещеннограме» — яркие, эстетичные видеоролики с фокусом на композицию, цвет и стиль, которые вызывают эмоции и желание сохранить в подборку или поделиться с друзьями;
• «как в Pinterest» — ролики с вдохновляющей атмосферой, трендовыми деталями и стилистикой «лайфстайл-идеи», ассоциирующиеся с мечтой или желаемым образом жизни клиентов;
• UGC-контент, который можно взять из отзывов.



Изображение из архива автора

2. Дизайн. В трендах:

• «Идеальная картинка» — качественные изображения и фотореалистичные 3D-рендеры, где товар показан в выгодном ракурсе, с правильным светом, в тщательно подобранной обстановке. Это может быть минималистичная кухня с идеально вписанным кухонным прибором или аккуратно сервированный стол с вашей посудой. Главное, подчеркнуть ценность и эстетичность продукта.
• Фото как в отзывах — живые кадры, где «примеряется» товар. Это может быть мебель в интерьере, одежда на человеке, косметика в процессе ее нанесения. Такие изображения создают доверие и иллюзию «своего опыта», особенно если напоминают реальные снимки от покупателей.



Изображение из архива автора

3. Сторителлинг — история об использовании товара. Например, при помощи серии карточек можно показать, почему продукт вызывает доверие, демонстрируя его характеристики и применение в различных обстоятельствах.

Изображение из архива автора

Теперь, когда вы знаете основные тренды, пора выявить «белые пятна» в креативах конкурентов.

Рассматривая контент своей категории, можно найти как удачные решения, так и непродуманные:

Изображение из архива автора

Слева приведены хорошие примеры карточек с акцентом на чистую композицию и визуальный фокус.

Стулья хорошо освещены, расположены на нейтральном фоне, есть читаемая инфографика, которая гармонично встроена. Изображение с котом добавляет эмоциональности и UGC-эффекта — вызывает доверие и привлекает внимание.

Справа же мы видим карточки, перегруженные деталями: слишком много текста, плашек и иконок, которые отвлекают от самого товара. А стулья на таком фоне теряются и выглядят невыгодно.

Удачные карточки соблюдают баланс между пользой и эстетикой, в то время как плохие теряют внимание из-за визуального шума и недостаточной фокусировки на продукте

Выявив пробелы конкурентов, ищите возможности для создания собственных уникальных предложений:

• новые форматы контента;
• нестандартные дизайнерские решения;
• акценты на ценности и преимуществах.

Шаг 4: разработка креативной стратегии для маркетплейсов

Когда вы закончили с подготовительной частью стратегии, а именно анализом ЦА, конкурентов и трендов, пора определиться:

• Что вы из себя представляете как бренд?
• Что хотите показать?
• Что будете транслировать?

Ответив на эти вопросы, вы:

1. Сформируете позиционирование бренда и сможете разработать айдентику.
2. Выделите УТП — грамотно расставите акценты и будете ярко транслировать свои предложения, отстраняясь от конкурентов.
3. Определите зоны креатива на основании анализа предыдущих этапов.
4. Выберите каналы трансляции креативов.

Как проявляется креатив на маркетплейсе:

• необычный товар:



Изображение из архива автора

• упаковка и этикетки, доносящие ценность и демонстрирующие сервис бренда:



Изображение из архива автора

• контент внутри карточки, ориентированный на вашу ЦА:



Изображение из архива автора

• контент в соцсетях как дополнение к tone of voice (ToV):



Изображение из архива автора

• оформление красивых витрин:



Изображение из архива автора

Шаг 5: анализ и оптимизация креативов

Чтобы выстроить грамотную стратегию на маркетплейсах, достигать максимальной эффективности и при этом не скатываться в скучный или неуместный креатив, следуйте этим шагам:

1. Собирайте данные — отслеживайте показатели эффективности контентной воронки.
2. Анализируйте результаты — определяйте, что работает, а что нет.
3. Оптимизируйте свою стратегию, регулярно проводя анализ воронки.

Даже хороший креатив постоянно нуждается в обновлении, поскольку рынок, тренды и аудитория не стоят на месте. И если вы хотите оставаться конкурентоспособными и актуальными, всегда «держите руку на пульсе»

7 советов для селлеров, которые хотят креативно продвигать свои товары на маркетплейсах

1. Креатив — это элемент позиционирования и конкурентного преимущества, который не может стоить дешево.

2. Понимание своей целевой аудитории важно, чтобы креатив эффективно работал.

3. Анализ конкурентов, а именно понимание их сильных и слабых сторон, поможет вам выделиться.

4. Разработка УТП определит ваши конкурентные преимущества.

5. Мониторинг и соответствие трендам = всегда оставаться актуальными.

6. Регулярный анализ и оптимизация — залог устойчивого развития.

7. Распределение разных креативов должно происходить по разным каналам, но нужно сохранять общий ToV — единый стиль и манеру общения бренда с аудиторией, и соответствовать своему позиционированию.

Как выстроить креативную стратегию продвижения на маркетплейсах, всегда готовы подсказать эксперты Комплето: помогут проанализировать целевую аудиторию, конкурентов и тренды, а также выявят точки роста и сформируют УТП, которое будет выгодно отличать ваш бренд.