Репутация бренда играет ключевую роль в успехе бизнеса на маркетплейсах: в условиях высокой конкуренции и наличия отзывов от других покупателей компании не могут позволить себе игнорировать взаимодействие с клиентами.
Светлана Киселева, ведущий менеджер юнита Маркетплейсы Комплето, на примерах рассказала, как работать с отзывами и вопросами покупателей, чтобы эффективно управлять имиджем бренда на маркетплейсах и стимулировать продажи.
Как управлять репутацией бренда, чтобы увеличивать узнаваемость и продажи на онлайн-площадках
На примере компании-производителя рассмотрим, как устранить проблему низкой узнаваемости бренда.
Компания торговала через дистрибьюторов, которые реализовывали товар на онлайн-площадках. Клиенту стало интересно, что происходит с продукцией дальше, как покупатели реагируют на товары и поэтому обратился в Комплето.
Шаг 1. Соберите информацию о бренде
Мы решили проанализировать отзывы и вопросы о бренде Клиента на маркетплейсах и предложить решения для улучшения имиджа.
Для этого провели исследование, где зафиксировали все отзывы о компании на онлайн-площадках, учитывая следующие критерии:
- тип;
- площадка;
- дата;
- ссылка;
- имя покупателя;
- отзыв;
- тональность (позитивный, негативный, нейтральный или вопросительный отзыв);
- предмет (качество товара, брак, скорость доставки и т.д.);
- ответ от продавца.
После мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что уровень негатива оставался сравнительно низким на всех платформах:
Изображение из архива автора
При этом 55% негативных отзывов на всех онлайн-площадках от продавцов оставались без ответа. Более того, вопросы от покупателей практически не получали никакой реакции от продавцов.
Также мы выяснили, что основная часть негатива касалась 3-х ключевых проблем:
- Повреждения товара при доставке.
- Дефекты при эксплуатации.
- Несоответствие цвета продукции фотографиям, размещенным в карточках товаров.
Шаг 2. Определите дальнейшие шаги по улучшению репутации бренда
Чтобы решить эти проблемы и улучшить имидж бренда, мы предложили Клиенту ряд конкретных шагов, которые могли бы значительно повысить качество обслуживания покупателей:
-
Оптимизация упаковки.
Продавцы часто не упаковывают реализуемые товары должным образом при транспортировке и хранении на складах. Поэтому мы порекомендовали сделать антивандальную упаковку, которая бы защищала продукцию, особенно ее углы, от повреждений и загрязнений.
Это помогло минимизировать случаи повреждения при доставке и снизить количество негативных отзывов.
-
Качественные фотографии товара.
Специалисты Комплето посоветовали сделать фото, которые точно передают цвет изделия, чтобы исключить недоразумения и разочарования покупателей.
В результате это повысило доверие к товару и снизило количество жалоб.
-
Брендбук для маркетплейсов.
Наша команда разработала техническое задание для дизайнеров и брендбук для маркетплейсов с учетом экспертизы производителя.
Все карточки товара были приведены в соответствие с требованиями каждой онлайн-платформы, чтобы продукция была представлена корректно и единообразно.
-
Руководство для дилеров.
Эксперты Комплето подготовили подробное руководство для дилеров по оформлению карточек товара, в котором прописали все детали, чтобы процесс оформления был ясным и понятным для всех участников.
Это способствовало устранению возможных ошибок при добавлении продукции на маркетплейсы.
-
Ответы на негативные отзывы.
Для быстрого реагирования на негативные отзывы была внедрена система ответов от имени бренда.
Мы зарегистрировали кабинет бренда на Ozon, а аналогичная возможность теперь появилась и на Wildberries, что позволило продавцам оперативно реагировать на жалобы клиентов и поддерживать положительный имидж.
-
Шаблоны для ответов.
Наши специалисты разработали шаблоны ответов для представителей производителя, чтобы помочь продавцам отвечать на вопросы покупателей как эксперты.
Это повысило уровень доверия и улучшило взаимодействие с клиентами: уменьшилось количество вопросов без ответа, а ответы стали более правильными и корректными с точки зрения технологии производства и эксплуатации.
Увидев, что представитель бренда сам реагирует на негатив, продавцы начали более ответственно подходить к этому процессу и стали быстрее отвечать покупателям.
Данные шаги помогли нашему Клиенту улучшить качество обслуживания на маркетплейсах, снизить количество негативных отзывов и укрепить репутацию бренда.
Системный подход и внимание к деталям — вот ключевые элементы успешной работы на таких платформах
Шаг 3. Проанализируйте полученные результаты
После внедрения всех предложенных нами решений, мы заметили положительные изменения в процессе работы с карточками товаров:
- Вся продукция бренда, представленная на маркетплейсах, начала приводиться к единому стандарту, что улучшило восприятие продукции покупателями.
- Производитель передал наши рекомендации и руководства своим дистрибьюторам, и все карточки были оформлены в едином стиле.
- Клиенты больше не сталкивались с несоответствием изображений. Это устранило любые сомнения о том, что они могут получить не тот товар, который ожидали.
- Каждая карточка товара теперь демонстрировала, что это сертифицированная продукция: продавцы загрузили необходимые документы, подтверждающие подлинность бренда.
- Селлеры начали давать более точную информацию в ответах на вопросы пользователей, а также серьезно работать с отзывами.
Эти действия помогли улучшить доверие к бренду и повысили общий уровень качества обслуживания на маркетплейсах.
4 совета как эффективно управлять репутацией бренда
Для производителей, которые не торгуют напрямую на маркетплейсах, но используют дистрибьюторов или дилеров, важно учитывать несколько ключевых факторов, которые могут значительно повлиять на успех бренда:
-
Управление репутацией.
Это первое и самое важное. Заведите кабинеты бренда на тех онлайн-площадках, где это возможно. Такая практика позволит оперативно реагировать на отзывы, вопросы покупателей и замечания от продавцов.
-
Информация о товаре.
Иногда селлеры не уделяют должного внимания особенностям продукции, особенно если товар не их собственный. В этом случае, при необходимости, следует проводить обучение или предоставлять материалы, которые помогут им лучше понять преимущества товаров.
-
Сбор обратной связи.
Для постоянного улучшения качества продукции важно собирать обратную связь от конечных покупателей через дилеров и дистрибьюторов. Эти люди находятся на передовой и слышат отзывы непосредственно от покупателей. Такой фидбек поможет выявить области для улучшения и своевременно внести необходимые изменения.
-
Взять продвижение в свои руки.
Не стоит полагаться на то, что кто-то будет продвигать ваш товар на маркетплейсах. Чаще всего селлеры, которые работают с множеством компаний, не заинтересованы в продвижении конкретного товара, так как их приоритет — это общие продажи, а не продажи одного бренда. Следовательно, продвижение и маркетинг будут зависеть только от ваших усилий.
Как использовать обратную связь для улучшения продукта, сервиса и продвижения
У производителей, которые самостоятельно реализовывают свои товары на маркетплейсах, есть возможность не только контролировать репутацию бренда, но и оперативно реагировать на запросы и проблемы покупателей.
Рассмотрим, как этот процесс работает на практике на примере нашего Клиента — производителя стеновых панелей Квик Клик.
Шаг 1. Давайте экспертные консультации и ответы на нестандартные вопросы
Обладая высокой экспертизой в своем продукте, производители могут давать покупателям правильные советы даже в нестандартных ситуациях.
Например, если покупатель задает вопрос, который не соответствует приложенной к товару инструкции, грамотный продавец сможет объяснить, какие могут быть риски при таком решении:
Изображение из архива автора
Важно помнить, что за все рекомендации вы несете ответственность, если что-то пойдет не так
Шаг 2. Работайте с негативными отзывами
Плохие отзывы — это не повод для паники, а возможность продемонстрировать свою способность к решению проблем.
Пример из практики:
Изображение из архива автора
Как видите, покупатель оставил негативный отзыв с детальным описанием проблемы и приложил фотографии.
Что ему ответил представитель Квик Клик:
Изображение из архива автора
Продавец правильно подошел к ситуации, поблагодарив покупателя за подробный отзыв и объяснив, на каком этапе все пошло не так, и при этом предложил решение проблемы.
Когда вы отвечаете на негативный отзыв, важно помнить, что вы обращаетесь не только к автору отзыва, но и к будущим покупателям, чтобы показать, что готовы решать проблемы с продукцией
Шаг 3. Собирайте обратную связь
Каждый отзыв — это шанс улучшить продукт и клиентский сервис.
Именно поэтому нужно активно собирать обратную связь, в том числе через дилеров, которые непосредственно общаются с покупателями.
Также стоит помнить, что даже хорошие оценки могут скрывать недовольство по определенным аспектам.
Например, в этом случае покупатель поставил 4 звезды, но отметил, что столкнулся с трудностями в использовании товара:
Изображение из архива автора
В таких случаях важно оперативно перенаправить клиента в техподдержку, чтобы оперативно помочь ему найти решение.
Шаг 4. Собирайте аудиторию за пределами маркетплейсов
Продажи не должны ограничиваться только тем, что вы размещаете товар на маркетплейсах.
Помимо этого важно продвигать свой бренд через дополнительные каналы, такие как Телеграм, ВКонтакте или Дзен.
Публикуйте там развлекательный контент, анонсы новых товаров, распаковки, розыгрыши и акции — все это будет способствовать вовлечению аудитории и стимулировать повторные покупки
Для продвижения сторонних каналов можно использовать чаты с покупателями, техподдержку или листовки с QR-кодами, которые ведут в ваши сообщества:
Изображение из архива автора
Подобные листовки могут помочь нивелировать негатив. К примеру, если у покупателя возникнет проблема, направьте его в техподдержку, чтобы помочь решить вопрос. Или, если он останется недоволен доставкой или качеством товара, — поучаствовать в розыгрыше.
Таким образом вы не только предложите клиенту свою помощь, но и соберете целевую аудиторию на определенных площадках, которые помогут укрепить лояльность бренда и стимулировать дальнейшие покупки через постоянное вовлечение в акции и контент
5 причин производителю самому выйти на маркетплейсы
- Гибкость и оперативность. Вы сможете быстро адаптировать свой контент, менять описание, добавлять новые фотографии и учитывать пожелания покупателей.
- Контроль репутации. Прямой контакт с покупателями позволит своевременно решать возникшие проблемы и поддерживать высокий уровень доверия к бренду.
- Маркетинговая свобода. Проводите акции, делайте розыгрыши подарков и специальные предложения, оперативно реагируя на изменения спроса и эффективно взаимодействуя с аудиторией для повышения ее вовлеченности и лояльности.
- Обучение персонала. Техподдержка должна быть на высшем уровне, поскольку именно она является лицом бренда, отвечая на вопросы и решая проблемы покупателей.
- Личный подход. Умение оперативно решать вопросы, такие как обмен товара или предложение альтернативных решений, поможет улучшить лояльность клиентов, которые будут возвращаться снова и снова, а также рекомендовать ваш продукт другим.
Лайфхаки в работе с отзывами и вопросами покупателей на маркетплейсах
Работа с вопросами и отзывами — важная составляющая успешной торговли, особенно на маркетплейсах.
Отвечайте на все отзывы покупателей
Зачастую отзывы воспринимаются как способ получения обратной связи. Но нужно понимать, что они также могут быть инструментом для улучшения качества обслуживания и укрепления доверия к бренду.
Поэтому стоит учитывать, что:
-
Негатив, особенно конструктивный, всегда стоит воспринимать как точку роста.
Отвечая на негативный отзыв, вы не только реагируете на мнение конкретного покупателя, но и показываете пример будущим клиентам, которые будут читать отзывы о вашем товаре.
Поэтому всегда будьте корректны и профессиональны в своих ответах. Оскорбления и грубые ответы только оттолкнут клиентов и испортят ваш имидж.
-
Аккаунт должен быть живым.
Ответы на отзывы должны быть регулярными.
Лучше всего делать это дважды — утром, чтобы ответить на отзывы, накопившиеся за ночь, и вечером, чтобы не оставить без ответа вопросы, поступившие в течение дня.
Таким образом, покупатели будут видеть вашу вовлеченность и оперативность, что значительно повысит их доверие.
-
Положительная репутация не просто помогает решать проблемы, но и способствует увеличению продаж.
Ваши клиенты должны знать, что, в случае проблем с товаром или доставкой, они всегда могут рассчитывать на вашу помощь и поддержку.
Поддерживайте профессиональный тон общения и помните, что ваша задача — показать покупателям, что вы не только продаете товар, но и готовы решать любые возникающие вопросы.
Не оставляйте вопросы без ответов
Чтобы ваше общение с клиентами было продуктивным, а карточка товара — высоко оценена, важно соблюдать несколько простых, но эффективных правил:
-
Информация должна быть достоверной.
Давайте точные и основанные исключительно на фактах ответы.
Не стоит фантазировать или делать предположения, которые могут ввести покупателя в заблуждение. Всегда ориентируйтесь на инструкцию и реальные характеристики товара.
Правдивая информация укрепит доверие к вашему бренду и поможет избежать неприятных ситуаций в будущем.
-
Важна скорость.
Не откладывайте ответы на вопросы.
По нашему опыту, если отвечать клиентам в течение нескольких часов, то карточка товара лучше ранжируется, а сама площадка — воспринимает ваш аккаунт как активный и отзывчивый.
Хоть согласно регламентам маркетплейсов на ответы дается несколько дней, но, как показывает практика, своевременные отклики принесут вам дополнительное преимущество.
-
Корректность.
Всегда сохраняйте вежливость в общении.
Ваши ответы — это не только коммуникация с текущим покупателем, но и первое впечатление для будущих клиентов, которые будут оценивать вашу способность взаимодействовать и решать вопросы.
5 эффективных методов взаимодействия с покупателями на маркетплейсах
- Быстрые ответы = лучшее ранжирование. Ответ на вопрос в течение нескольких часов или дня влияет на видимость товара.
- Адекватная реакция на негатив. Избегайте агрессивной защиты, сохраняйте спокойствие и предложите решение проблемы. Это укрепит доверие к вашему бренду, даже если отзыв изначально был отрицательным.
В нашей практике были реальные случаи, когда покупатель оставлял негативный отзыв, но после общения с продавцом менял его на положительный
- Индивидуальный подход к негативным оценкам. Каждый отзыв должен быть проработан с учетом особенности проблемы клиента. Так вы покажете остальным покупателям, что цените мнение каждого и готовы решать даже самые сложные вопросы.
- Живые и разнообразные ответы. Если возникли сложности с написанием персонализированного ответа, ИИ может помочь сгенерировать более естественные и интересные варианты, соответствующие вашему стилю общения.
- Негативный отзыв должен быть «перекрыт» позитивным. Для этого используйте различные инструменты — от создания качественного контента на маркетплейсах до работы с внешними каналами продвижения.
Следуя этим рекомендациям, вы сможете эффективно управлять репутацией своего бренда, улучшать взаимодействие с клиентами и создавать позитивное восприятие товара на маркетплейсах.
Бонус: как мотивировать покупателей оставлять отзывы
Чтобы поддерживать высокий рейтинг и стимулировать покупателей оставлять положительные отзывы, нужно:
-
Подключить «Баллы за отзывы».
Все площадки предлагают баллы за отзывы, и это стоит активно использовать, особенно когда на карточке товара только начинаются появляться первые отклики.
Если у вас есть негативные комментарии, подключение такой функции поможет улучшить ситуацию, так как покупатели будут более мотивированы оставлять подробные отзывы с фото и видео в обмен на бонусы.
-
Принимать запросы на скидки.
Если покупатель уже определился с покупкой, но товар завис в корзине, снижение цены может стать отличным стимулом для завершения сделки.
Это не только повысит мотивацию покупателя, но и увеличит вероятность того, что он оставит отзыв.
Однако стоит помнить, что использование скидок должно соответствовать вашей юнит-экономике, иначе этот метод может быть невыгодным.
-
Хвалить клиентов за отзывы с фото и видео.
Поощряйте позитивные отклики, особенно в таких категориях, как одежда и косметика, где покупатели часто хвастаются своими покупками.
Клиенты будут более склонны делиться контентом и оставлять положительные комментарии, если увидят, что их усилия ценятся.
-
Оставлять записку с просьбой написать отзыв.
Простой текст вроде «Ваш заказ с любовью собрала Оксана и ей будет приятно, если вы напишите хороший отзыв» замотивирует покупателя поделиться своим мнением о товаре.
Работа с репутацией на маркетплейсах требует внимательности и гибкости.
Если вы не знаете с чего начать, специалисты Комплето всегда готовы помочь — от разработки эффективной стратегии взаимодействия с клиентами до оперативных ответов на отзывы.
