При разработке digital-стратегии многие компании сталкиваются с различными трудностями, которые могут значительно снизить эффективность выбранных инструментов и методов.
Алексей Горбачев, ведущий digital-стратег Комплето, рассказал, как прорабатывать страхи и вопросы клиентов, какие ошибки часто встречаются при разработке digital-стратегии и как на ее успешность влияет юзабилити.
Боли, страхи, вопросы и ошибки, связанные с разработкой стратегии
Ключевые форматы запросов в digital: с чем приходят клиенты в Комплето
Независимо от внешнеэкономических изменений, типология запросов, с которыми бизнес обращается к digital-экспертам Комплето, остается практически неизменной.
Мы сгруппировали эти обращения в три основных формата:
-
Выход в digital.
- компании, запускающие новый бренд, продукт или услугу, которым требуется продвижение и огласка в digital-пространстве;
- бизнесы, ранее делающие продажи через звонки, личные связи или нетворкинг, но теперь нуждающиеся в масштабировании и выходе в digital.
-
Нет плана или новых идей.
Сюда относятся организации, которые так или иначе пересекались с digital-пространством, но столкнулись с такими сложностями как:
- отсутствие комплексного подхода — используют отдельные инструменты, но они не связаны в единую систему;
- пробелы в аналитике — нет единого подхода к сбору и анализу данных по рекламным кампаниям;
- слабая воронка продаж — не выстроены этапы взаимодействия с клиентом от первого касания до сделки;
- нет выстроенной системы — отсутствуют личные кабинеты, автоматизированные процессы, экосистемные решения для взаимодействия с партнерами.
Также сюда входят компании, которые «уперлись в потолок»: у них есть активность, но нет роста или ощутимого результата, несмотря на приложенные усилия.
-
Узнаваемость и продажи.
- повышение финансовых показателей через digital (рост объема заказов и лидогенерации, а также акцент на привлечение новых клиентов);
- желание стать лидером рынка (использование охватных «прогревающих» каналов, увеличение узнаваемости и лояльности аудитории);
- географическое или структурное расширение продаж (выход на новые страны и рынки, а также увеличение количества представительств или партнерских точек).
Некоторые начинают с нуля, другие ищут новый взгляд и системность, а третьи стремятся усилить результат и масштабировать успех.
Важно правильно определить свой тип запроса и подобрать инструменты, подходящие именно вам
Основные страхи бизнеса и B2B-клиентов перед запуском digital-стратегии
Когда бизнес обращается за разработкой digital-стратегии, он приходит не только с задачами, но и с сомнениями.
Опираясь на нашу статистику, практически каждый запрос сопровождается внутренними страхами — и это абсолютно нормально.
Мы собрали самые частые переживания клиентов и выделили 3 основных, с которыми к нам обычно обращаются:
-
Будет ли работать?
Компании боятся, что:
- инструменты digital-маркетинга окажутся неэффективными для их целевой аудитории;
- прогнозы в стратегии (по лидам, охватам, заказам) не сбудутся;
- потенциальные вложения не окупятся.
Такие опасения чаще всего возникают при отсутствии опыта работы с digital или негативном прошлом опыте
-
Потянем ли реализацию?
Что вызывает сомнения:
- бюджетные ограничения — хватит ли денег, чтобы довести кампанию до результата;
- недостаток внутренних ресурсов — например, не хватает менеджеров или сотрудников в отделе продаж для обработки заявок;
- отсутствие времени и компетенций внутри команды для сопровождения процесса.
Здесь важно на старте соотнести масштаб стратегии с возможностями бизнеса
-
Как не прогадать или от чего зависит эффективность?
Даже при готовности двигаться и наличии ресурсов возникает другой страх — непредсказуемость результата и соответствующие вопросы:
- От чего зависит успех стратегии?
- Какие риски могут снизить эффективность?
- Какие внешние факторы могут повлиять на результат (сезонность, конкуренты, внутренние сбои)?
Здесь работает только прозрачность. Нужно подробно объяснять клиенту, как влияет каждый блок стратегии, какие метрики отслеживаются и как вы будете реагировать на «точки риска».
Это снизит уровень неопределенности и позволит клиенту чувствовать контроль над процессом
Почему все эти страхи нормальны?
В большинстве случаев они связаны с тем, что у клиента нет целостного понимания, как работает digital-стратегия и из чего она состоит.
Но как только появляется ясность — страх уходит. Именно поэтому важна не только сама разработка стратегии, но и объяснение каждого ее шага, логики и ожидаемых результатов.
На какие вопросы должна отвечать digital-стратегия
Когда мы говорим о стратегии, первое, что приходит в голову: «Как с ее помощью достичь цели?»
Именно в этом вопросе и кроется основной корень проблемы.
Если рассматривать стратегию под таким углом, то она воспринимается просто как набор инструментов, шагов, действий и решений, которые в дальнейшем приведут к достижению поставленной цели.
Поэтому клиенты часто сталкиваются с тем, что получают план действий, но не понимают, почему именно такие шаги были выбраны.
Отсюда и первый барьер доверия: «А будет ли это работать?»
«Почему нужно действовать именно так, а никак иначе?»
Правильный подход к стратегии начинается не с действий, а с обоснований.
Важно не просто указать путь, а объяснить, почему выбран именно он, опираясь на:
- исследования рынка, целевой аудитории и конкурентов;
- аудиты текущей digital-активности;
- анализ статистики и спроса;
- кейсы и опыт;
- брифинг и опросы.
Только при наличии этих данных план становится не просто набором шагов, а обоснованной картой движения.
«А достижимы ли цели?»
Факторы, влияющие на реалистичность целей:
- уровень спроса;
- объем бюджета;
- качество и уникальность продукта или услуги;
- ресурсы компании (штат, отдел продаж, время внедрения);
- репутация бренда — если она плохая, то может «съедать» весь маркетинговый эффект.
Если стратегия честно подсвечивает все эти ограничения, ожидания становятся реалистичными, а уровень доверия клиента — выше
«Как избежать провала в реализации и добиться эффективности?»
Еще один важный момент —эффективность всех предложенных решений. И здесь стратегия должна показать:
- как инструменты работают в комплексе, а не по отдельности;
- как они усиливают друг друга и ведут к одной цели;
- какие есть механизмы гибкости и адаптации по ходу работы;
- какие данные будут отслеживаться и как на их основе будут приниматься решения;
- какие факторы влияют на процент конверсии и как с ними работать.
Когда стратегия отвечает на эти вопросы, доверие усиливается, а тревоги сменяются уверенностью
Частые ошибки перед разработкой digital-стратегии: как не стоит делать
Прежде чем бизнес приходит за полноценной digital-стратегией, зачастую, он уже совершил ряд типичных ошибок.
Эти действия, хоть и кажутся логичными на старте, но на практике мешают достижению результата и тормозят рост.
Мы собрали самые частые из них, чтобы помочь вам избежать таких сценариев:
-
Планирование без исследований.
Одна из самых распространенных ошибок — начинать со списка целей и инструментов, не понимая рынка и аудитории.
Без аналитики стратегия превращается в догадки. В результате бизнес тратит ресурсы на то, что может вовсе не сработать
-
Запуск рекламы без CJM.
Многие начинают рекламные кампании, не имея карты клиентского пути (CJM). А значит — не понимают, на каком этапе пользователь «отваливается» или почему не доходит до заявки.
Стратегия без CJM — как бассейн без воды. В теории прыгнуть можно, но последствия могут быть плачевными
Подробнее об этом в нашем материале: Как создать digital-стратегию, которая работает: разработка гипотез и схемы пути клиента -
Слепая концентрация на инструментах.
Часто компании зацикливаются на конкретных каналах — например, таргете или контексте, забывая про посадочные страницы.
-
Опираться только на внутреннюю экспертизу.
Бывает, что бизнес опирается на собственный опыт и уверенность в продукте, игнорируя внешние данные и мнение аудитории.
Внутренняя картина часто искажена: сотрудники видят бизнес иначе, чем потенциальные клиенты
В итоге продукт продвигается на основе субъективных суждений, а не реального запроса рынка.
-
Игнорирование новых решений.
Некоторые компании остаются в рамках проверенного пути, избегая современных подходов и инструментов.
Консервативность может быть полезной, но только до тех пор, пока она не мешает адаптации.
Digital-стратегия работает, когда она строится на исследованиях, гибкости и глубоком понимании аудитории, а не на догадках, спешке и слепой вере в инструмент
Сайт — ключевой элемент digital-стратегии
Когда речь заходит о digital-стратегии, важно начинать не с рекламных каналов и даже не с бюджета, а с основы — сайта.
Он, особенно в сегментах B2B и B2B2C, играет не просто вспомогательную роль, а становится центральным инструментом коммуникации, продаж и формирования доверия.
В digital-стратегии может быть безупречно спланировано все: проработаны каналы, продуманы воронки и сделаны качественные креативы.
Но если сайт неудобен, не вызывает доверия или не закрывает потребности пользователя, вся эта система начнет рушиться с первого клика.
Поэтому стоит напомнить, что сайт — это центр всей digital-коммуникации, особенно в B2B.
Во-первых, при лидогенерации веб-ресурс выполняет функцию конверсионного инструмента. Именно через него потенциальный клиент оставляет заявку, подписывается, регистрируется или заказывает обратный звонок.
Во-вторых, B2B-сайт — это точка первого знакомства, площадка для «прогрева» и общения с аудиторией. Здесь формируется заинтересованность и лояльность ЦА.
Но в B2C немного другая история. К примеру, у крупного бренда Coca-Cola, сайт — некая формальность.
В третьих, даже если вы не продаете напрямую, а работаете через представителей, дистрибьюторов или дилеров, веб-площадка будет являться основным инструментом взаимодействия с ЦА, поскольку с ее помощью можно:
- рассказывать потребителям о представителях, выступая координатором взаимодействия;
- собирать заявки и передавать их партнерам, выполняя роль посредника их коммуникации;
- знакомить партнеров и клиентов с брендом и его продукцией, прогревая аудиторию правильно выстроенным контентом.
Особое внимание стоит уделить качеству контента.
Часто партнеры размещают на своих сайтах информацию о вашем бренде. И, к сожалению, эта информация бывает плохо оформленной, устаревшей или не убедительной.
Поэтому важно:
- централизованно управлять контентом о бренде;
- предоставлять партнерам готовые материалы;
- формировать разделы «для партнеров» и «о партнерах» на своем сайте.
Таким образом вы не только сохраните контроль над репутацией, но и укрепите сеть дистрибуции.
До запуска стратегии важно убедиться, что сайт действительно выполняет свою функцию — и делает это удобно, понятно и эффективно
Хотите максимальной отдачи от digital-стратегии — уделите внимание юзабилити сайта
Считывание информации должно происходить интуитивно
Большинство современных сайтов дают эту возможность, так как за время существования интернета выработался некий негласный стандарт правильной формы и структуры донесения контента. И в первую очередь он относится именно к навигации и структуре.
Из-за этого материалы, которые вызывают недопонимание и об которые можно «запнуться» при прочтении, приобрели негативную окраску в глазах пользователей, и поэтому уже на подсознательном уровне вызывают отторжение.
Следовательно, данный момент не стоит недооценивать.
3 фактора, которые влияют на юзабилити:
Изображение из архива автора
Некоторые люди не начинают или бросают читать книгу автора, если считают его язык слишком трудным для восприятия.
Поэтому сайты, где контент сложен и непонятен — это моветон, поскольку у пользователя всегда есть на выбор много десятков других веб-ресурсов, которые придутся ему по душе
Зачем нужен аудит юзабилити
Любая разработка digital-стратегии обязательно должна включать аудит юзабилити сайта, при условии, что сайт уже запущен и доступен в интернете.
Почему это важно? В рамках стратегии вы можете:
- подобрать эффективные рекламные каналы;
- выстроить точки касания с ЦА в digital-пространстве;
- транслировать правильные посылы;
- вести грамотную коммуникацию.
Но все это не будет иметь смысла, если вы приведете аудиторию туда, где контент непонятен, неинтересен и его неудобно просматривать.
Иными словами, вся стратегия «пойдет лесом».
Если пользователю не понравится сайт, будет неважно, сколько усилий, времени и денег было вложено, — вы не получите высокой конверсии
Контент и структура — два ключа к росту конверсии
Факторы повышения конверсии можно разделить на 2 основные группы: связанные с контентом сайта и касающиеся навигации и структуры.
Итак, контент должен:
- затрагивать интересы целевой аудитории;
- закрывать ее боли и прорабатывать возможные барьеры;
- быть прозрачным в плане условий сотрудничества, продукта, услуг, а также во всех этапах взаимодействия с брендом;
- написан на понятном ЦА языке;
- учитывать приоритетность донесения информации — содержать на первых блоках страницы наиболее важные для пользователей данные, а менее значимые — ниже;
- быть полезным, ценным и выгодным для аудитории.
А навигация и структура должны обеспечивать:
- Легкость и комфорт использования — все должно быть под рукой и быстро находиться.
- Оформление контента с учетом визуальной составляющей — привлекательный и понятный дизайн.
- Отсутствие ошибок в интерфейсе — все кнопки и элементы должны корректно работать.
- Наличие форм конверсии, лид-магнитов, квизов и других инструментов вовлечения, даже если цель — не сбор заявок, а повышение узнаваемости. Это поможет расширить базу заинтересованной аудитории для дальнейшего прогрева, привлечения, доводя ее до целевого действия.
- Вовлекающие механики, которые увеличивают время пребывания пользователя на сайте — чтобы посетители не уходили через 30 секунд, а внимательно изучали все важные страницы.
В следующей части мы разберем роль CJM в digital-стратегии, необходимость проведения CustDevов и как использовать нейросети качестве виртуальной фокус-группы.
Если вы давно хотели выйти в digital-пространство, наши специалисты могут подсказать, как разработать digital-стратегию и проработать все ваши возможные опасения, связанные с ее внедрением.
