Вы – сильны, уверены в себе и независимы от мнения окружающих? Это очень ценные качества для вас, но… не для вашей компании.
Репутация фирмы – тот случай, когда важно прислушиваться к каждому мнению, даже необъективному или фейковому.
На негативных отзывах по самым скромным подсчетам компании теряют от 1,5 миллиона рублей в месяц – и это не предел. Как этого избежать? Маркетинговая группа «Комплето» имеет большой опыт работы над созданием в сети положительного имиджа крупных b2b-компаний с дилерскими сетями и в этом материале готова поделиться секретами.
Как показывает практика, около 90% компаний убеждены, что у них нет отрицательных отзывов в сети. Тем больше их удивление, когда мы доказываем противоположное. Несложная процедура поиска – и обнаруживается масса «негатива», последствия которого – отказы от покупки, упущенная прибыль и запятнанное имя компании.
Как давно вы проводили анализ упоминаемости своего бренда в интернете? Сколько отзывов о вашей продукции или услугах размещено в сети? И главное – сколько денег вы уже потеряли?
Думаете, отрицательных отзывов нет? А если найдем?
Потенциальный клиент уже готов к покупке, возможно, еще выбирает между несколькими компаниями, и теперь его интересуют отзывы других покупателей, уже попробовавших вашу продукцию или услугу. Клиент вводит соответствующий запрос в поисковой системе и читает найденные отзывы. Если он находит отрицательные отзывы, в которых люди не советуют ни при каких обстоятельствах связываться с вами, вероятность покупки стремится к нулю.
Рассмотрим на примере одного из наших клиентов (производитель оконных профилей).
В сети появляется около 20 отрицательных отзывов в месяц, каждый из которых увидят не менее 5 человек. Средний чек компании – 15 тысяч рублей. Если каждый потенциальный покупатель, увидевший отзыв, откажется от покупки, недополученная прибыль составит 1,5 миллиона рублей ежемесячно.
Есть специальные программы, которые сами ищут отзывы в интернете по заданным параметрам (имя компании, название продукции и т.д.). У каждой есть свои особенности и недостатки, поэтому для начала проведите самостоятельную работу:
В случае с нашим клиентом нам подходил сервис IQbuzz, потому что он парсит те площадки, на которых чаще всего оставляют отзывы о нашем клиенте.
Сервис IQbuzz мониторит упоминания в социальных сетях, блогах и на форумах. Функционал программы позволяет не только собирать информацию, но также анализировать частоту упоминаний той или иной темы, выделять тональность сообщений, информационные всплески, социально-демографическое распределение пользователей, основные темы, выявлять лидеров обсуждений.
IQbuzz обрабатывает более 10 тысяч источников, в числе которых: онлайн-СМИ, ВКонтакте, Facebook, Twitter, Мой Мир, Instagram, LiveJournal, Google+ и другие.
Введите следующие параметры в программу для парсинга упоминаний:
А также исключите следующее:
Собирать отзывы необходимо независимо от даты их создания – это может быть сообщение пятилетней давности или вчерашний пост на Facebook.
Так, с помощью ретроспективного анализа (т.е. за все время существования компании) для нашего клиента мы нашли 1 249 упоминаний, датированных 2007–2014 годами. Из них:
Количество негативных отзывов за этот период выросло с 6% до 21%, а число позитивных снизилось с 43% до 38%.
Сбор отзывов происходит автоматически, но основная часть работы – это анализ полученных данных. Рассмотрим процесс пошагово:
Все упоминания можно условно разделить на 3 группы:
1) вопросы-страхи потенциальных клиентов на этапе выбора товара;
2) фальшивые отзывы конкурентов;
3) отзывы клиентов, купивших товар/услугу.
Каждый из типов отзывов требует отдельной работы.
Если отзыв положительный или нейтральный, мы благодарим клиента и оставляем ссылку на сайт. Это, кстати, также хорошо влияет на SEO.
Отрицательные отзывы требовали более детальной проработки, ведь именно негатив заставляет потенциальных покупателей отказываться от покупки. В ходе анализа было выявлено 3 вида проблем, с которыми сталкивались потребители:
Типовые возражения (клиент — производитель оконных профилей).
После такой работы около 30% отзывов «закрывается» сообщениями посетителей о решении проблемы. Из оставшихся 70% половина удаляется, а половина нейтрализуется опровержением на сайте или консенсусом с клиентом.
Отрицательные отзывы в сети важно не просто нейтрализовать или удалить, в первую очередь они указывают на проблемы в работе компании и качестве ее услуг или товаров. Обратная связь от покупателей помогает нашим клиентам постоянно совершенствоваться.
Замечания по работе с дилерами и качеству товара мы передавали клиенту. В итоге удалось улучшить работу дилеров и обслуживающего персонала, скорректировать позиционирование тех или иных моделей продукции и даже внести изменения в существующие модели для улучшения их качества. Таким образом, производитель фактически получил данные о том, что не так с его продуктом и смог улучшить его. Информацию такого рода наш клиент вряд бы получил где-то еще, кроме как от своих потребителей.
В результате проделанной работы в конце 2014 года наш клиент получил почетную награду «Марка №1 в России», хотя даже не подавал документов на участие. Важную роль в этом сыграла работа с репутацией в сети.
Как выстроить бизнес-процесс работы с новыми отзывами?
Работа с упоминаниями в сети – это не одноразовый процесс, ведь новые отзывы появляются в сети ежедневно. Сервис IQbuzz собирает их в автоматическом режиме. Он позволяет обнаружить отзыв еще до его индексации в поисковых системах. Однако IQbuzz не единственный канал сбора отзывов.
Каналы сбора новых отзывов:
Скорость обработки отзыва играет первостепенную роль в работе с «негативом»: чем быстрее недовольный потребитель получит обратную связь от компании, тем выше вероятность удачного разрешения конфликта и тем меньше число потенциальных покупателей увидит отрицательную рекомендацию.
Чтобы минимизировать количество негативных отзывов, мы создали на сайте так называемый «громоотвод». Это был специальный раздел, в котором каждый желающий мог оставить свой отзыв. В результате 70% негативных отзывов стали приходить напрямую в компанию, а не размещались на общедоступных сайтах в интернете.
Помимо работы с отзывами, надо способствовать увеличению их количества.
Для чего это нужно?
Мы использовали несколько способов привлечения новых отзывов:
Еще один креативный способ получения отзыва от клиента – задействовать специальное приложение для монтажников. Это последнее лицо компании, с которым видится клиент. Монтажник по согласованию с клиентом делает фото с геолокацией, а покупатель оставляет свой отклик. Таким образом, на карте города можно увидеть реальные отзывы людей, которые уже приобрели товар.
Работа с отзывами в сети важна, чтобы поддерживать имидж компании, не терять потенциальных клиентов и удерживать существующих. Но для нас самое важное при работе с рекламациями — это возможность получить обратную связь по работе вашей компании и улучшить ее бизнес-процессы.
Помните: удалить негативный отзыв в интернете не так-то сложно, а вот решить проблему их возникновения — гораздо важнее.
Стоп! Прямо сейчас кто-то пишет отзыв о вашей компании. Теперь вы знаете, что нужно делать!