Всем привет!
Собрали главные изменения в digital за месяц и разобрали, как бизнесу на них реагировать.
Из нового выпуска вы узнаете: в какой день и время лучше всего публиковать рилсы, почему взлетел спрос на азиатские товары на маркетплейсах и как продвигаться в ТикТоке.
Маркетплейсы 2026: тренд на азиатские товары, уход селлеров и спрос на продукты питания
Меньше продавцов — больше денег у сильных игроков
По данным банка «Точка», в 2025 году количество активных селлеров сократилось почти на 7%, а приток новых — снизился на 17,8%. При этом количество продавцов на маркетплейсах падает на фоне роста доходов: медианная выручка выросла на ~19%, то есть до 574 500 ₽.
Это означает, что рынок маркетплейсов в России перешел в стадию «зрелости». С площадок постепенно уходят селлеры с небольшими оборотами, а их место занимают более устойчивые игроки
Особенно заметно усиливается сегмент с выручкой от 1 до 3 млн ₽ — такие компании активно инвестируют в продвижение, аналитику и операционные процессы.
Фактически происходит укрупнение рынка: выигрывают те, кто умеет работать с экономикой, управлять ассортиментом и системно развивать продажи. Для новичков вход становится сложнее, а конкуренция — выше.
Именно поэтому сейчас мы рекомендуем уходить от модели «быстрого старта» и строить устойчивую систему продаж.
Ольга Богданова,
руководитель юнита Маркетплейсы Комплето
Мы тоже в своей практике наблюдаем эту тенденцию: уже сейчас многие селлеры, которые стабильно продают на маркетплейсах, задумываются, стоит ли продолжать.
Дело в том, что еще 5 лет назад Озон, ВБ и Маркет казались отличным местом для старта, где можно было быстро выйти на рынок, не вкладываясь в дорогие маркетинговые кампании. Но ситуация изменилась. Теперь для успешных продаж требуется не только база товаров, но и серьезная поддержка на всех уровнях — от маркетинга до внутренней логистики и оперативного менеджмента.
Более того, маркетплейсы теперь — это прямые конкуренты селлеров. Например, особенно это заметно в категории «Продукты питания», где Ozon уже продвигает собственный бренд, становясь монополистом. Из-за этого продавцам практически невозможно конкурировать с самим маркетплейсом.
Этот процесс наглядно демонстрирует важность диверсификации каналов продаж. Не зря еще в трендах 2024 года было развитие собственных каналов продаж, возвращение на свои сайты, интернет-магазины и выход на нишевые маркетплейсы. И сейчас это становится реальной необходимостью для обеспечения долгосрочного успеха
Маркетплейсы как канал продаж продуктов
По данным опроса Anketolog.ru, уже 45% россиян узнают о новых продуктах из маркетплейсов. При этом на площадках покупатели ищут уже не только бытовые товары, но и продукты питания.
Главные цифры из опроса:
1. 76% пользователей на маркетплейсах заказывают кофе и чай, 65% — сладости, 40% выбирают «здоровые» продукты, 35% — снеки и закуски.
2. 71% респондентов предпочитает покупать продукты на маркетплейсах из-за более выгодных цен и акций.
3. 56% опрошенных сталкивались с поврежденной упаковкой, а 51% — с поврежденным товаром.
4. 43% пользователей иногда пользуются экспресс-доставкой, но только 28% готовы доплачивать за скорость.
5. 33% респондентов заказывают на маркетплейсах продукты ушедших из России брендов, а 23% — продукты из лимитированных серий.
Как использовать данные из опроса?
Маркетплейсы хорошо подходят для продвижения продуктов-новинок с помощью акций, хорошо оформленной витрины и контента. Но уделяйте особое внимание упаковке и логистике, поскольку качество доставки напрямую влияет на повторные покупки.
Также используйте маркетплейсы в качестве канала для теста редких или нишевых продуктов — именно они лучше всего аудитории заходят в онлайне. Но для этого сначала следует провести анализ спроса, чтобы не уйти в минус.
Как зарабатывать на азиатских товарах на маркетплейсах
WB Insight отмечает, что в России усиливается интерес к азиатской культуре. Люди все чаще ищут азиатские товары на маркетплейсах, что открывает новые возможности для масштабирования.
Спрос формируется сразу из 3-х факторов:
- Культурного. Поколение, выросшее на аниме, дорамах и k-pop, сформировало устойчивый интерес к азиатскому стилю жизни.
- Экономического. Китай и другие страны региона давно перестали ассоциироваться с дешевыми товарами и активно конкурируют качеством.
- Поведенческого. Покупатели ищут новизну, а Азия предлагает ее в избытке.
Согласно исследованиям, более 90% россиян замечают рост интереса к азиатской культуре, а продажи продуктов питания из Азии растут в 3–5 раз быстрее рынка.
Наибольший спрос сейчас формируется в 5 категориях:
1. Азиатская косметика: увлажняющие маски, сыворотки с муцином улитки, тональные крема и SPF-средства.
2. Одежда, обувь аксессуары с азиатской эстетикой: ботинки с массивной подошвой, футболки и худи с аниме-принтами, значки.
3. Товары для дома: посуда ручной работы, чайные сервизы, палочки для еды, аромамасла и лампы.
4. Продукты питания и снеки: моти, матча, пуэр, лапша быстрого приготовления, соусы, приправы.
5. Мерч и товары из поп-культуры: фигурки, манга, постеры, аксессуары и одежда для косплея.
У многих азиатских брендов еще нет устойчивой репутации в России, а значит, россияне более открыты к новинкам. Для селлеров, которые понимают, что продавать на маркетплейсах и как правильно упаковывать предложение, это большой потенциал.
Однако не все так радужно. Как и в любой другой нише, здесь есть свои риски, например:
- несоответствие размеров — если вы будете заказывать товары из Китая, помните, что одежда и обувь «маломерит»;
- проблемы с цветопередачей — зачастую реальный цвет трудно запечатлеть на фото, поэтому перед закупкой товаров просите образцы;
- состав и аллергены — тщательно проверяйте состав еды и косметики, запрашивайте сертификаты и указывайте в описании товара о возможных аллергических реакциях;
- контрафакт — работайте только с проверенными поставщиками и требуйте документы, чтобы избежать проблем с законом.
Если вы хотите выйти на маркетплейсы с азиатскими товарами, сначала протестируйте небольшие партии, чтобы оценить спрос. При этом сделайте упор на контент и объяснение продукта, что напрямую влияет на конверсии. И, конечно же, обязательно проверяйте поставщиков и качество: в этом сегменте доверие напрямую влияет на повторные продажи.
Нейроновости: угроза блокировок в РФ, покупки через ИИ-помощников и слабые показатели сгенерированной рекламы
Возможная блокировка ChatGPT, Claude и Gemini в России
Коллеги из Sostav сообщают, что в России обсуждают возможные ограничения для зарубежных ИИ-сервисов, включая чатГПТ, Клауд и Гемини. Причина кроется в передаче пользовательских данных за границу. Эти положения уже включены в проект закона о регулировании ИИ в России, который вынесен на обсуждение.
Речь идет о так называемых трансграничных технологиях: сервисах, где запросы и данные пользователей отправляются на зарубежные серверы. В отдельных случаях такие решения могут быть ограничены или запрещены, если они не соответствуют требованиям по защите данных.
Дополнительно планируется обязать крупные сервисы хранить данные россиян внутри страны. Это усиливает тренд на локализацию и контроль над передачей данных за рубеж.
На фоне этого растет интерес к локальным решениям и моделям, находящимся в свободном доступе, так как их можно развернуть внутри компании без передачи информации внешним разработчикам
Рекомендуем уже сейчас задуматься о том, какие ИИ-инструменты вы используете и где хранятся данные.
ИИ как канал продаж для зумеров
Нейросети быстро превращаются в новый канал продаж, особенно для поколения Z. Молодые пользователи все чаще используют ИИ не только для поиска информации, но и для выбора и покупки товаров.
По данным исследования Skai, покупки через нейросети растут быстрее других каналов. Так зумеры в 1,5 раза чаще по сравнению с бумерами сравнивают цены на товары через ИИ и активнее переходят к покупке. Уже около трети молодых пользователей оформляли заказы через ChatGPT.
Также нейросети становятся полноценными посредниками между брендом и клиентами: ~65% пользователей переходят на сайты по их рекомендациям. Это усиливает роль алгоритмов в принятии решений и формирует новый этап искусственного интеллекта в продажах.
При этом пользователи готовы использовать ИИ для выбора, но не доверяют автоматическим покупкам без их непосредственного участия.
Тем не менее тренд очевиден: AI в маркетинге становится не вспомогательным инструментом, а полноценным каналом взаимодействия с клиентом.
Использование ИИ в рекламе снижает эффективность
Новое исследование от Kantar и iMotions показало, что эффективность рекламы, созданной с помощью ИИ, в среднем ниже, чем у классических креативов.
По ключевым метрикам — узнаваемости и связи с брендом, ИИ-реклама уступает: 54% против 65% у традиционных роликов. При этом ролики, созданные с использованием нейросетей, вызывают более сильные эмоции, но чаще негативные — замешательство или раздражение из-за «неестественной» картинки.
Главная проблема заключается в узнаваемости AI-контента. Если пользователь понимает, что перед ним креативы, сгенерированные ИИ, то уровень доверия падает до 57%. А вот ролики, где нейросети встроены незаметно, показывают результаты почти на уровне классической рекламы — до 69%.
Еще один немаловажный фактор — узнаваемость бренда. Часто нейросетевой контент «теряет» фирменные элементы компании, если их не закладывать на постпродакшене. В итоге страдает вовлеченность: 49% против 62% у обычных кампаний.
Тем не менее есть и успешные кейсы: когда ИИ усиливает идею, а не подменяет ее, результат может быть выше среднего.
Екатерина Андреева,
руководитель юнита Прогрев Комплето
Данные исследования хорошо показывают, что чистый ИИ-контент пока уступает по эффективности из-за ощущения искусственности и потери доверия со стороны аудитории. То есть важна не технология сама по себе, а сценарий ее применения в креативе.
Мы в Комплето активно используем ИИ для решения задач клиентов — как инструмент ускорения и удешевления продакшна, генерации идей и масштабирования контента. Однако финальная ценность создается за счет человеческой идеи и контроля качества
Соцсети и мессенджеры: падение доверия к TikTok и инструменты Max для бизнеса
Зумеры уходят из ТикТока
По данным исследования The Harris Poll, снижение лояльности к TikTok у поколения Z в США связано с ростом рекламы, коммерциализацией и опасениями за данные.
Хотя зумеры по-прежнему пользуются TikTok ежедневно, их отношение к площадке меняется:
- 79% пользователей ностальгируют по контенту, который публиковался на платформе в первые дни запуска, без участия брендов и e-commerce.
- Более 50% отмечают, что контент стал слишком коммерческим.
- 33% заявляют, что алгоритмы стали показывать нерелевантный их интересам контент.
- 64% пользователей беспокоятся о данных, а почти половина замечает снижение активности у блогеров.
Из этого можно сделать вывод, что реклама в TikTok, направленная на зумеров, уже не будет такой эффективной как раньше, поэтому лучше делать ставку на контент, который будет вызывать у них доверие и ощущение неподдельности.
Как бренду продвигаться в ТикТок
Платформа продолжает оставаться одной из самых динамичных, но подход к работе с ней меняется. Сегодня продвижение в TikTok строится не на классической рекламе, а на органичном встраивании бренда в контент, об этом говорится в отчете TikTok Creative Made Simple.
Главный принцип — «сначала контент, потом бренд», поскольку пользователи заходят в ТикТок, чтобы отвлечься и как-то себя развлечь.
Чем меньше ваши ролики будут похожи на рекламу, тем выше шанс вовлечения аудитории
Что работает в ТикТоке сейчас:
- короткие видео с быстрым захватом внимания в первые 2–3 секунды;
- простая «живая» съемка без перегруженного продакшна;
- участие в трендах и адаптация под свою нишу;
- демонстрация процессов, закулисья, реальных кейсов в формате сторителлинга;
- понятный призыв к действию без сложных объяснений.
Особое внимание стоит уделить формату. TikTok тренды показывают, что аудитория лучше реагирует на ролики, снятые и смонтированные как у обычных пользователей, а не на идеальную рекламную картинку.
При этом не забывайте, что маркетинг TikTok в 2026 году — это постоянная разработка и проверка гипотез. Поэтому тестируйте разные форматы, подачу и длительность роликов.
Не менее важно и регулярное присутствие. TikTok продвигает тех, кто стабильно делает публикации и взаимодействует с аудиторией через комментарии и реакции.
И, конечно же, работайте с креаторами. Нативная реклама в TikTok через авторов часто показывает лучший результат, чем прямые рекламные интеграции, за счет доверия аудитории.
Что в итоге:
- Не пытайтесь сразу продавать, сначала научитесь попадать в формат платформы.
- Запускайте тесты с разными темами, идеями, съемкой, монтажом и масштабируйте то, что дает отклик у аудитории.
- Обязательно интегрируйте TikTok в общую контент-стратегию, чтобы он работал не обособленно, а усиливал другие каналы.
Новый канал продаж: Max запустил инструменты автоматизации бизнеса
Теперь Max для бизнеса доступен широкому кругу юридических лиц и ИП. Платформа открыла доступ к инструментам, которые позволяют выстраивать цифровые каналы продаж и автоматизировать взаимодействие с клиентами внутри мессенджера.
Среди ключевых функций:
- запуск онлайн-витрин и сайтов через мини-приложения;
- внедрение чат-ботов для обслуживания клиентов;
- создание каналов для публикации контента;
- использование цифрового ID, который помогает подтверждать возраст или льготный статус пользователей.
Все это, по словам разработчиков, поможет с автоматизацией бизнеса, где коммуникация, продажи и сервис объединяются в одном приложении.
Max пора протестировать в качестве дополнительного канала продаж и коммуникации с клиентами. Но помните, что мессенджер нужно интегрировать в общую digital-стратегию, а не использовать изолированно.
Когда выкладывать Reels: лучшее время для публикации видео в Instagram*
Время публикации напрямую влияет на охваты рилсов в Instagram*.
По данным исследования от LiveDune, лучший слот для этого — суббота с 17:00 до 18:00. Именно в этот промежуток контент получает максимальное количество просмотров. Похожие результаты показывает и вечер воскресенья.
В будние дни пик также приходится на 18:00, но показатели ниже — ~85% от выходного максимума. После 20:00 охваты начинают снижаться, а к ночи падают до 65–70%. Самое неудачное время для публикаций — раннее утро: ролики в 6:00 набирают всего около 55–60% от возможных просмотров. Тоже самое можно сказать и про рабочее время: до 15:00 ролики в среднем недобирают охваты. После этого активность аудитории растет почти каждый час.
Эти данные подтверждают, что алгоритмы Reels сильно завязаны на поведении пользователей и времени их вовлечения. Поэтому попробуйте публиковать ролики вечером и в выходные, чтобы собирать максимальные охваты.
Тренды рекламы 2026 глазами пользователей
По данным исследования ВЦИОМ, опубликованным PPC. World, тренды digital-маркетинга смещаются в сторону полезного, нативного и персонализированного контента.
Главные выводы:
1. 94% пользователей видят рекламу каждый день. Основные точки контакта — соцсети и мессенджеры (72%), поисковая выдача (69%), телевидение (69%), наружная реклама (60%) и маркетплейсы (54%). Именно здесь формируется первое впечатление о бренде и продукте.
2. Респонденты ответили, какой должна быть реклама: ненавязчивой (88%), полезной (80%) и креативной (72%). Важную роль для них играют юмор, персонализация, реальные истории и эмоции, а также актуальность и возможность купить товар по клику.
3. 72% опрошенных при покупке ориентируются на отзывы других людей, 39% — на обзоры от блогеров, 34% — на рекомендации сайтов, где они чаще всего приобретают товары.
4. 52% рассчитывают, что персонализация рекламы усилится за счет ИИ, 31% — что она станет частью повседневного контента и перестанет раздражать, 30% — что реклама будет показывать только то, что им нужно.
Больше информации из исследования — здесь.
Как использовать эти данные в своей работе:
- Сместите фокус с прямых продаж на полезный контент, который помогает принять решение.
- Активно работайте с отзывами и пользовательским опытом — они сильнее влияют на конверсию, чем реклама.
- Внедряйте в рекламу персонализацию так, чтобы помочь аудитории с выбором продукта.
Аудиореклама в России работает: 54% пользователей с ее помощью запоминают бренды
Сегодня онлайн-аудиоконтент в России слушают более 80 млн человек. На этом фоне аудиореклама становится полноценным каналом влияния на аудиторию, сообщают коллеги из Sostav.
Согласно данным исследования, 54% пользователей запоминают рекламные сообщения и затем узнают бренды на других площадках, что напрямую говорит о росте эффективности аудиорекламы и ее роли в омниканальной стратегии.
Другие главные результаты:
- Большинство слушателей используют бесплатные сервисы, где реклама встроена в пользовательский опыт. При этом 73% аудитории считают ее допустимой — при условии, что она не раздражает и органично вписывается в контент.
- Особенно хорошо работает аудиореклама в подкастах. Пользователи слушают их более внимательно, чаще воспринимают нативные интеграции и лучше запоминают бренд, что делает их рабочим инструментом для сложных продуктов, где важно объяснение и контекст.
- Пользователи предпочитают не частые короткие объявления, а более редкие, но содержательные ролики. То есть при создании аудиокреативов ориентируйтесь не на количество контактов, а на качество взаимодействия.
- Эффект от аудиорекламы усиливается за счет мультиканальности: аудитория слушает аудио через разные платформы — от стримингов до соцсетей. Это делает рекламу в стриминговых сервисах устойчивым инструментом, который сложно «выключить» одной платформой.
Больше данных из исследования можно найти здесь.
Триггеры продаж 2026 года
Срочность становится ключевым драйвером продаж: акции с ограничением времени мотивируют к покупке 27% пользователей сильнее скидок и бонусов, об этом рассказали коллеги из СберМаркетинга.
Также на покупку влияют:
- расширенная гарантия;
- кэшбэк и бонусы;
- подарки;
- скидки;
- бесплатная доставка;
- спецпредложения.
Однако не все инструменты одинаково эффективны. Так, например, навязчивая реклама снижает конверсию в продажу, что подтверждается исследованием Buzzoola: 42% пользователей покидают страницы из-за всплывающих окон.
Также нужно учитывать и то, что клиенту важны не столько выгодные условия, сколько доверие к бренду
Опираясь на эти данные, мы рекомендуем:
- Использовать ограничение по времени, чтобы ускорить принятие решения.
- Не перегружать пользователей навязчивой рекламой, которая снижает конверсию в продажу.
- Демонстрировать прозрачные условия сотрудничества с вами и делать понятный оффер — они работают лучше любых бонусов.
Программы лояльности работают
Программы лояльности продолжают приносить бизнесу прибыль, что доказывает свежий отчет Global Customer Loyalty Report 2026 от Antavo.
Главные выводы:
- 92,7% маркетологов фиксируют положительный ROI (рентабельность инвестиций);
- 83% маркетологов используют ИИ для управления программами лояльности;
- 43,2% клиентов готовы участвовать в таких программах чаще, чем год назад;
- 65,9% клиентов уже воспринимают их как часть повседневной жизни, но при этом 27% бонусов так и остаются неиспользованными;
- 50,9% компаний прибегают к их помощи нейросетей для персонализации программ лояльности.
Ключевой фактор эффективности программ лояльности — данные. Но именно с ними возникают сложности, так как большинство компаний не умеют полноценно анализировать поведение клиентов и использовать их для персонализации.
GEO — не замена SEO
Adindex сообщает, что интерес к GEO-оптимизации постепенно снижается. Если раньше GEO рассматривали как замену SEO, то сейчас рынок изменил свое мнение на более реалистичное.
Эксперты сходятся во мнении, что генеративная оптимизация не отменяет классическое SEO, а дополняет его
По сути, до 80% GEO — это все тот же качественный SEO-фундамент. Нейросети не создают знания с нуля, а используют уже существующий контент, чаще всего с авторитетных сайтов. Поэтому SEO и AI-поиск оказываются тесно связаны: без сильной базы попасть в нейровыдачу практически невозможно.
При этом есть и отличия. В ИИ-поиске нет стабильной системы ранжирования, а выдача может меняться от запроса к запросу. Кроме того, продвижение в AI-поиске редко дает значимый трафик, поскольку переходы из нейросетей составляют менее 1% у крупных площадок.
Зато GEO усиливает брендинг. Так как пользователь получает ответ прямо в нейроответах, то важна не только позиция в поисковой выдаче, но и факт упоминания бренда. Это делает GEO скорее инструментом узнаваемости, чем каналом лидогенерации.
Также меняются требования к контенту: сейчас важна структура страниц, их читаемость для моделей и минимизация сложных элементов, например перегруженного JavaScript.
Не стоит воспринимать GEO как замену SEO — это дополнительная возможность видимости, но никак не новый канал трафика. Поэтому делайте ставку на качественный контент и структуру, чтобы попадать и в поиск, и в нейровыдачу.
На этом все!
Увидимся в следующем месяце с новой порцией интересных digital-новостей.
*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории России
