Что такое модель B2B2C и как она влияет на продажи?
Модель B2B2C (Business to Business to Consumer) объединяет два этапа: продажи от бизнеса бизнесу и от бизнеса конечному потребителю.
Производители, работающие по этой модели, продают продукцию через дилеров или партнеров, а затем конечный потребитель получает доступ к продуктам через эти каналы.
Эта модель позволяет расширить рынок и улучшить доступность продукции для более широкой аудитории.
Как внедрить цифровую трансформацию для B2B2C-продаж?
Цифровая трансформация начинается с определения целей бизнеса и внедрения подходящих IT-решений:
Использование CRM-системы для управления воронками и контроля за лидами.
Оптимизация сайта для лучшей конверсии, включая A/B-тестирование и повышение скорости загрузки.
Настройка аналитики для мониторинга эффективности каналов и измерения ROI.
Внедрение автоматизации для уменьшения нагрузки на менеджеров и увеличения скорости обработки лидов.
Какие преимущества для B2B2C-продаж дает использование маркетплейсов?
Использование маркетплейсов позволяет B2B2C-компаниям расширить свою аудиторию и увеличить продажи, предоставляя продукцию большому числу потенциальных клиентов.
Это отличный способ обеспечить доступность товара конечным пользователям через известные платформы, минимизируя затраты на привлечение клиентов.
Стоит ли производителю заниматься лидогенерацией на B2C?
Да, но с критически важными условиями:
Если дилеры не справляются, недостаточно активно продвигая ваш товар. Лидогенерация на B2C создает дополнительный спрос «снизу», заставляя дилеров активнее работать с вашим брендом (потребители сами их спросят).
Если вы — «лидогенератор» для дилеров. Главная цель B2C-лидогенерации производителя в B2B2C — не прямые продажи, а передача теплых лидов дилерам или мелким B2B-партнерам. Вы становитесь для них источником клиентов, усиливая их лояльность вам.
Для усиления бренда: поисковый трафик по бренду, соцсети, отзывы B2C-клиентов повышают узнаваемость и доверие ко всему каналу (ваш бренд + дилер).
Для сбора данных: прямой контакт с конечным пользователем дает ценную обратную связь для улучшения продукта и маркетинга.
Риски без передачи лидов:
Если лиды не передаются дилерам или передаются плохо, возникает конфликт: потребитель хочет купить у вас, а вы не можете/не хотите ему продать. Это убивает доверие к бренду.
Производитель не должен «перехватывать» клиентов у своих дилеров, потому что это разрушает партнерскую модель.
Вывод: лидогенерация на B2C обязательна для создания спроса и поддержки дилеров, но фокус — на передаче лидов партнерам, а не на прямых продажах. CRM/PRM-системы критичны для управления этим процессом.
Что лучше: охват или лидогенерация?
Нужно и то, и другое, но для разных целей и сегментов.
- Охватные каналы: медийная реклама, Retail Media, вирусный контент, SEO-трафик по информационным запросам.
Цель: узнаваемость бренда, формирование спроса у конечного потребителя (B2C), создание «фонда» будущих лидов.
Зачем: чтобы ваш продукт просили у дилеров и выбирали среди конкурентов. Без охвата лидогенерация на B2B/B2C будет дороже и менее эффективна (холодныйтрафик).
Кому: в первую очередь, B2C-аудитории и широким профессиональным сообществам.
- Лидогенерирующие каналы: контекстная реклама по коммерческим запросам, таргетированная реклама с lead-формами, маркетплейсы, спецпредложения/вебинары для B2B, аутрич.
Цель: получение конкретных контактов (лидов) готовых к диалогу, то есть потенциальных дилеров, B2B-клиентов, а также B2C-клиентов для передачи дилерам.
Зачем: для прямого влияния на продажи через партнеров (дилеров) или напрямую (крупный B2B).
Кому: дилерам, профессиональным B2B-клиентам, горячим B2C-покупателям.
Ключ к успеху — медиа-микс, то есть оптимальное сочетание охватных и лидогенерирующих инструментов, и сегментация.
Охват создает спрос и снижает стоимость лида, лидогенерация —конвертирует спрос в продажи.
Сегментация: охват — для широкой B2C-аудитории и холодного B2B. Лидогенерация — для теплых B2C-лидов (передаем дилерам!) и целевых B2B/дилеров.
Вывод: не «или/или», а «оба+правильный баланс». Охват работает на долгосрочный бренд и снижение стоимости лида. Лидогенерация дает измеримый ROI здесь и сейчас. В B2B2C охват чаще нацелен на B2C, лидогенерация — на B2B и дилеров, но часть B2C-лидов тоже генерируется для передачи партнерам.
Почему производителю стоит продвигать сопутствующие услуги?
Увеличение LTV (пожизненной ценности клиента): клиент (и дилер, и конечный B2B/B2C) платит не только за продукт, но и за услуги (установка, ремонт, обучение, расширенная гарантия, подписка на ПО).
Это дополнительная прибыль.
Повышение лояльности и снижение оттока (пункт «Лояльность» в целях): качественные услуги делают клиента «привязанным» к бренду и дилеру. Сломалась техника — зовут вашего сервисного партнера, а не конкурента.
Усиление УТП и конкурентное преимущество) «Продажа + гарантированный монтаж/сервис» — это более сильное предложение, чем просто товар. Особенно критично для сложной техники или ниш, где услуга— неотъемлемая часть (например, стройматериалы + укладка).
Контроль качества клиентского опыта: продвигая свои стандарты услуг через обученных партнеров (дилеров, сервисные центры), производитель гарантирует, что клиент останется доволен на всех этапах. Плохой сервис дилера вредит вашему бренду.
Новые точки роста для дилеров (пункт «Увеличим продажи через партнеров»): дилеры получают дополнительный доход от услуг, становясь более устойчивыми и заинтересованными партнерами. Вы даете им не просто товар, а бизнес-модель.
Данные для улучшения продукта: информация от сервисных центров (какие узлы ломаются, какие вопросы у клиентов) — бесценна для R&D.
Вывод: продвижение сопутствующих услуг — стратегически важная необходимость в B2B2C. Это не расходы, а инвестиции в лояльность, прибыль и контроль над конечным клиентским опытом.
CRM/PRM и обучение дилеров — ключевые инструменты для управления этим.
В чем заключаются особенности продаж производителей по модели B2B2C?
В 80% случаях производителям, работающим по модели B2B2C, необходимо обеспечить продажи в 3 сегментах:
1. Дилерская сеть
Цель: массовый охват, присутствие в точках продаж, оборот.
Сегменты дилеров:
- Крупный Опт: сети, региональные дистрибьюторы
Фокус: объемы, стабильные поставки, логистика, маркетинговые бюджеты (Trade Marketing).
Инструменты: специальные условия, совместные промо-планы, премии за объем, аналитика продаж по точкам.
- Мелкий Опт / Розница: независимые магазины, онлайн-ритейлеры
Фокус: оборот на точке, скорость выкладки, вооружение для продаж.
2. Прямые B2B-продажи: крупные контракты и профессионалы
Цель: крупные заказы, стабильный доход, пилотные проекты, вход в новые ниши.
Сегменты B2B:
- Крупные Заказчики: заводы, корпорации, госсектор
Фокус: долгосрочные контракты, индивидуальные решения, надежность и сервис.
- Профессиональные мелкие Заказчики: мастерские, небольшие компании, подрядчики
Фокус: частые закупки, цена/качество, скорость поставки, понятные условия.
Ключ: решать конкретные бизнес-задачи клиента. Предлагать не просто продукт, а эффективность, экономию или рост их прибыли. Выстраивать доверительные отношения.
3. Работа с конечным потребителем (B2C): раскачать спрос и лояльность
Цель: создать устойчивый спрос, усилить позиции у дилеров/B2B, повысить лояльность, получать обратную связь.
Сегмент:
- Частные лица, то есть конечные потребители
Фокус: узнаваемость бренда, желание купить именно ваш продукт, повторные покупки.
Ключ: сделать ваш бренд желанным для конечного пользователя, чтобы он просил ваш продукт у дилера или рекомендовал его своему подрядчику (B2B-клиенту).
Какие сегменты клиентов можно выделить в контексте B2B-продаж?
Холодные лиды: это пользователи, которые только узнали о вашем продукте и вряд ли готовы к покупке. Их задача — погрузиться в контент, узнать больше. Пример: люди, подписавшиеся на рассылку, но еще не проявившие активность на сайте.
Теплые лиды: те, кто начал взаимодействовать с вашим контентом, допустим, скачал гайд, зарегистрировались на вебинар или посмотрели демонстрацию. Они уже в процессе принятия решения.
Горячие лиды: люди, которые прямо заинтересованы в покупке. Они уже ознакомились с продуктом, могут задать конкретные вопросы и готовы к переговорам.
Повторные продажи: исходя из частоты их годового потребления или частоты покупок, настраивается воронка по повторным продажам, основная цель — увеличение LTV.
Заявки дилерам: обращения, переданные дилерам, требует контроля, так как мы являемся ледогенераторами в данном случае. Лучшим дилерам отдаем больше заявок, худшим — меньше. Делимся с дилерами передовыми практиками увеличение конверсий.
Кейс
Кейс
Кейс
